摘要：生态文明宣传的功能定位着力突出生态资讯、生态教育和生态监督。这能够拓宽媒体传播渠道，精准定位目标受众，融合多元内容题材，促进线上线下发展。对公众生态自觉的巩固，绿色生活方式的养成以及社会生态效益的整合具有价值提升作用。
关键词：生态文明宣传；传播策略；价值提升
随着我国工业化、城镇化速度的加快，生态环境问题愈加成为制约我国高质量发展的难题。十八大报告中，首次提出生态文明建设，并纳入“五位一体”的总体布局；十九大报告中，习近平总书记再次强调，要牢固树立社会主义生态文明观，推动形成人与自然和谐发展现代化建设新格局。
一、功能定位：突出核心观念，助力生态文明
（一）生态资讯
全国主流媒体在践行社会主义核心价值观、传播社会正能量上具有价值引领的作用，其资讯服务功能是生态文明宣传的基本功能之一。近年来，我国环保问题严重，各地雾霾事件、垃圾污染、自然灾害频发，对环保事件和生态环境变化走势的洞察需求不断提高。通过在生态文明宣传上加大价值理念与实践经验的传播，以“两山”理念为抓手，结合地方省市具体实践，尤其以沿江、沿黄经济带、森林保护区等讯息向大众传播，突出了国家建设生态文明、打赢污染防治攻坚战的决心。
（二）生态教育
生态文明宣传属于大众公益宣传的一部分，同时也是我国政治宣传的一部分。十九大以来，各大主流媒体响应党中央、国务院号召，坚持媒体引导公众教育原则，在生态环保上为公众提供环境实时数据，解读相关环保政策，对污染物危害进行科普。在部分档期穿插公益广告，引导垃圾分类和绿色生活方式，教育公众学习了解可回收垃圾、不可回收垃圾、有害垃圾、厨余垃圾以及其它垃圾的区别。
（三）生态监督
媒体参与生态文明宣传还具有监督监管、向社会反映事实真相的功能。2018年12月24日《焦点访谈》栏目以“复垦土地下 究竟埋了啥”为题揭露了江边小镇复垦土地填埋化工垃圾的行为。其背后则是当地百姓向媒体反映举报的结果。《新闻联播》等栏目也多次报道多地焚烧秸秆、污水排放等事实。在媒体介入下，乱排乱放、环保监管不作为等行为得到了有效遏止，相关责任人也受到问责处理。
二、传播策略：多种渠道融合，构筑覆盖网络
传播策略是媒体搭建对外平台，获取宣传边际效益的营销手段。生态文明宣传中，政治与公益结合的性质决定了营销效益的递减，社会效益的递增。
（一）目标受众精细，多种渠道并行
大众在宣传生态文明方面受精准传播模式影响，针对不同群体、不同对象采取了多种宣传渠道并行的策略，从而将目标受众精细化划分，采取清晰的思路，打造不同的传播产品。针对少年儿童这一受众，大众主要在少儿频道以卡通漫画的形式制作公益广告，便于少年儿童理解接受；针对青年群体受众，2017年10月黄金档推出《青恋》这部集青年创业、爱情故事、生态文明为一体的电视剧，展现了浙江省新农村建设和“两山”理念的具体实践；针对年长的群体，大众在公益广告的设计上以“两山”理念+留住乡愁为主线，讲述乡村微小却不平凡的故事，将绿色乡愁留在人心。其中垃圾分类、绿色生活等生态要素贯穿于各种传播产品之中，从而提升生态文明宣传的针对性与清晰度。
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（二）技术应用多元，更新换代提速
随着新媒体技术的发展，传统“广撒网”式的传播模式已无法适应受众全新的需求与体验，技术的进步带动了3D、VR技术的发展。2016年，推出《飞越中国 醉美春色》原创栏目，向公众展示了全景VR视频15部、全景图片近百张，从不同角度记录了中国的生态故事。今年两会推出的《全景沉浸看报告》，是首次在主题主线报道中运用“VR+AR”技术。报道中共使用21个全景VR视频，其中就涵盖生态文明建设。新技术带来的沉浸式体验将2019年政府工作报告中“加强污染防治和生态建设的画面，大力推动绿色发展”内容进行全景展示，拉近了受众与施政纲领的距离。
（三）打造话语体系，创新传播理念
打造具有中国话语体系的生态文明宣传方式是提升我国生态理念传播影响力的必然策略。建设社会主义生态文明需要发挥平台优势，逐渐形成边际效益的集聚。大众以生态文明社会主义属性为创新策略，占领生态文明宣传的前沿高地，在世界传递中国声音。借助媒体平台、外宣平台搭建生态话语体系，及时调整投放策略，以随机应变的传播理念，完善产品输出与效益整合，从而最大化创新媒体融合通道，达到最大社会效益。大众生态文明宣传始终坚持人文关怀与文化建设相结合的传播理念，以受众的实际需求以及社会主义核心价值观为准线，构建集体验式、服务式、教育式、特色式、引导式为一体的中国国际化生态文明宣传话语体系。
三、价值提升：生态文明宣传的路径选择
生态文明宣传是推动新时代生态文明建设的首要选择，其中蕴含公众生态自觉的养成、社会主义生态文化的积淀和社会效益的提升。大众在助力生态宣传、营造良好社会氛围的同时，要通过完善生态宣传制度建设、队伍建设和对外推广建设，从而在社会价值层面提升生态宣传的影响力与持续力。
（一）线上线下互动推动生态自觉的养成
生态文明宣传的出发点与落脚点都是围绕公众对生态环境、生态产品的需求展开的。当前，大众在生态文明宣传上采取多种渠道、多种素材、多种技术并行的策略，在社会上形成了宣传覆盖网络，但在线上线下互动以及公众生态参与度上依然有所缺陷。以垃圾分类为例，不同城市、不同社区各自有自己的分类方式和准则，社会上并未形成统一模式、统一规范，部分地区对垃圾分类更是知之甚少，线上单一宣传短板明显。公众对生态知识、环保信息、生态理念的全方位认识需要借助媒体平台打造互动网络，以类似于《诗词大会》、《一站到底》等形式，将生态宣传体系化、普及化。从而吸引公众参与进来，形成线上线下互动，生态理念的科普以及生态自觉的养成。
（二）专业队伍建设推动生态文化的传播
专业队伍建设能够为生态宣传这项工作提供有力的人才保障。国内目前对生态文明和生态文化认识仍存有分歧，对生态宣传的主体、要点、受众依然缺少洞察力。大众在生态宣传上并未体现人与自然相处观念上的转变，从征服自然到人与自然和谐共生，生态文明的核心价值在宣传中表达欠缺。专业队伍建设是从媒体队伍中选拔培养具有生态创作背景的人才，从创作方式的生态化、创作主体多元化、创作技巧多样化入手，将生态理念与媒体宣传相融合，从而有利于生态文化和公众绿色生活方式的养成。
（三）宣传网络覆盖助力社会效益的整合
在西方传播理论中，公民除了政治权力的诉求外，还有参与公共事务、参与公共空间活动的愿望。媒介作为参与公共事务的重要载体，在传统生态文明宣传的过程中会以线性方式传播，通常会遭遇覆盖面不全、公众积极性不高、被动消极接受等现象。综合运用多种传播手段，拓宽大众传播、人际传播、平台传播渠道，借助政府政策规章宣传、人际交往宣传和微博、微信、论坛、贴吧等平台传播，将生态文明宣传网络构筑成为话题关注强、公众参与度高、社会反响好的效益共同体，推动生态效益、经济效益和社会效益的整合，最终促进生态文明宣传深入“寻常百姓家”。
参考文献
[1]许丽君.中国生态纪录片的主题变迁及现有特征[J].青年记者,2015(08):70-71.
[2]王甲旬,喻继军.融合背景下媒体生态文明教育的新思维[J].青年记者,2016(14):50-51.
论文作者:史诗悦
论文发表刊物:《知识-力量》2019年10月38期
论文发表时间:2019/8/23
标签：生态论文; 大众论文; 媒体论文; 受众论文; 公众论文; 理念论文; 垃圾论文; 《知识-力量》2019年10月38期论文;