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沃尔玛——世界商业零售业发展的奇迹
沃尔玛公司是由萨姆·沃尔顿创立的，1945年他在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，1962年正式启用沃尔玛的企业名称，1970年沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市，经过40多年的奋斗，成为全球最大的零售业王国，2000年《财富》杂志全球500强排行榜上排名第二位。
1、发展速度快
沃尔玛的发展可分为三个阶段：1945年～1962年，创业阶段；1962年～1993年，发展阶段；1993年～至今，为实现全球的市场战略打下基础。上世纪90年代初，它开始向国外进军，从1993年进入加拿大后，已经在世界各地开设了1千家连锁店，业务迅速发展。1994 年进入美国《财富》杂志世界500强排名第12位，此后排名不断前移，见下列图表：
沃尔玛在美国《财富》排名及主要指标
金额单位：亿美元
年份名次 销售额资产总额
1994年
12
824.94328.19
1995年
12
936.27375.41
1996年
11
1048.59
396.04
1997年8
1179.58
453.84
1998年4
1376.34
499.96
1999年2
1668.09
702.45
2、经营规模大
现在，沃尔玛在全球范围内的店家已经超过4000 家， 据统计截至2001年4月，沃尔玛在美国有传统连锁店1702家、超市952家、“山姆俱乐部”商店479家， “街区市场”杂货店20 家， 另外在其他国家还有1088家连锁店，组成了一个威力无比的“沃尔玛帝国”。沃尔玛目前拥有114万员工，2000年销售额达到2000亿美元， 相当于我国消费品零售总额的三分之一，而且增长势头还很强劲。如1997年、1998年、1999年、2000年的销售额增长率分别为12％、17％、20％和20％，几乎没人能撼动它那滚雪球似的增长势头。
3、管理水平高
沃尔玛采用先进的管理技术，如信息技术、计算机销售终端、统一的商品编码、卫星追踪、电子数据交换等先进技术的应用。美国沃尔玛总部的传输系统和电脑控制中心在世界连锁商业领域是最先进的，其投资额累计达10多亿美元。通过全球网络，沃尔玛总部可在1 小时内对全球4000多家分店库存量、上架量和销售量全部盘点一遍。
沃尔玛成功的秘诀
1、经营理念大众化
沃尔玛成功的一个重要原因，就是推行了“低价销售，保证满意”的经营理念。走进沃尔玛的大门，映入眼帘的首先是“天天平价，始终如一”的标语，就连沃尔玛的购物袋上印的也是这句话。天天平价和一般的削价让利有着本质的区别，它是把低价销售作为一种长期的营销手段，坚持每一种商品要比其他商店更便宜。这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中成本控制专家，它最终将成本降至最低，真正做到天天平价。其创始人山姆·沃尔顿经验老到之处就在于，他当年立下一条规矩：将一般性管理费用严格控制在销售额的2％之内，并且至今仍不逾矩， 这是很不容易做到的事。譬如，沃尔玛1996年至1999年销售量增加了78％，而库存量仅增加了24％。
“保证满意”是在沃尔玛商店中悬挂最多的标语之一，这是沃尔玛对顾客作出的承诺。沃尔玛的经营哲学认为顾客永远第一，商店需要不断地了解顾客的需要，设身处地为顾客着想，最大限度地为顾客提供方便。沃尔玛公司把为顾客提供超一流的服务，摆在和“天天平价”同等重要的战略高度。沃尔玛的员工给顾客留下的是训练有素、热心助人的形象，他们正视顾客，向10英尺范围内的顾客致意。走进沃尔玛，营业人员会满面笑容地出现在你面前，他们熟知所在部门的各类商品，并向顾客指明商品的具体位置。他们还帮助顾客把较重的物品送到车前，并对顾客的光临表示感谢。沃尔玛宣称：“我们争取做到每件商品都保证让你满意。如果不满意，可以一个月内退货，并拿回全部货款。”沃尔玛之所以能够这样做，不仅仅是因为它在保持平价的同时，尽量采购当地的名牌优质产品，商品质量的保证，更重要的是它认为，重新夺回一个顾客所耗费成本，比保持现有顾客要多5倍。因此， 沃尔玛宁可要回一件不满意的商品，而不愿失去一位不满意的顾客。为了满足顾客的需求，沃尔玛不断推出新的服务方式和服务项目，如山姆会员店、超级购物广场、一站式购物、免费停车、免费送货等等，最终以超一流的服务赢得了顾客的忠诚。
2、商业业态多元化
在沃尔玛的商店中，包含多种商业零售业态。一是购物广场，即大型超级市场，经营应有尽有的生活日用品，通过一站式购物，适应今天人们繁忙的生活方式，为顾客提供综合服务。二是山姆会员店，它是采用会员制的仓储式商店，以“会员优惠价”向企业和个人会员提供价廉物美的商品，以大包装、低价位形式让利于顾客，其利润则主要来源于会员资格的出售，因此山姆会员店声称自己就是会员们的采购代理。三是折价商店，也就是廉价商店，1962年开设第一家折价商店，1970年达到18家，现在已经达到近3000家。正是商业业态的多元化构筑了沃尔玛的一大优势。
3、管理手段信息化
沃尔玛成功的一个更为重要原因是其涵盖监控采购、管理服务等成本在内的信息系统的综合优势。跨国企业全球化的物质基础来源于信息革命。采购分销的信息系统和高效率的组织能力真正构成了沃尔玛的核心竞争力。早在20世纪70年代，沃尔玛就建立了计算机配售体系，从计算机开出订单到商品上柜，比竞争对手快3天，节省成本2.5％，在减少库存并保持货架充实率上领先于其他零售商。80年代沃尔玛建立起自己的商用卫星系统，实现了全球联网，以先进的信息技术为其高效的配送系统提供保证。公司总部与全球各家分店、各个供应商通过共同的计算机系统进行联系。它们有相同的补货系统、相同的EDI条形码系统、 相同的库存管理系统、相同的会员管理系统、相同的收银系统，这样的系统能便于从一家商店了解全球商店的资料。计算机系统不仅方便了统一管理，也给采购员、商店员工以及供应商带来了很大的方便。
沃尔玛巨大的商品销售数量必须要有一个同样巨大和高效的商品配送系统与之相适应。它有30家为美国本土商店服务的配送中心，有12家为国际商店服务的配送中心。配送中心24小时昼夜不停工作，平均每个配送中心负责的商店数量少则70～80家，多则100多家。 依靠先进的计算机系统，配送中心从收到商店的订单到向生产厂家进货和送货，只需2天时间。
4、企业文化人本化
沃尔玛从1945年创办第一家商店起，经50年成长为零售业巨头，其根本点是有着明确的企业价值观和企业文化。沃尔顿总结出了“事业成功十大法则”：（1）敬业。如果你热爱工作， 你每天就会尽自己所能力求完美，并且你周围的人也会受到感染，工作效率也会大大提高。（2）与所有的同事分享你的利润，把他们视为合伙人， 鼓励员工持有公司股份，既打工又当老板。（3）激励你的合伙人。经常以一些新鲜、有趣的办法，设置高目标，鼓励竞争。沃尔玛每家分店都要唱充满激情、富有鼓动性的店歌，创造一种奋发向上的氛围。（4）交流沟通。 尽可能与你的合伙人进行交流，让他们知道的越多，理解就越深，对公司也就越关心。（5）感激你的同事为公司所做的每一件事。 任何东西都不能代替几句精心措辞、适时而真诚的感激言辞。它虽不花一分钱，但却珍贵无比。（6）成功要大肆庆祝，失败则不必耿耿于怀， 尽量放松，充满乐趣，显示激情。（7）广开言路， 倾听公司中每位员工的意见。采纳合理化建议，这是全面质量管理的内涵所在。（8 ）做得比顾客所期望的更好，使之成为你的回头客。（9 ）比竞争对手更好的控制费用，把成本降到最低，找到低成本竞争优势。（10）抱定信念，不墨守成规，另辟蹊径，逆流而上，不断创新。以上十大法则中有7 条是讲员工关系的，可见沃尔玛把员工关系放到何等重要的地位。在沃尔玛的整体规划中，建立公司与员工的合伙关系被视为最重要的部分，它处理员工关系常用分享信息和分担责任的做法，使人产生责任感和参与感。沃尔玛提出的“我们的员工与众不同”，不仅是一句口号，更是其成功的原因。它的含义是每个员工都很重要，无论他在什么岗位都能表现出众，并把这句话印在每个员工的工牌上。沃尔玛注重与员工的沟通，倾听员工的意见。推行的是开放式管理，任何员工都有权走进管理人员的办公室，发表任何意见。公司在员工培训方面予以足够的重视和巨大的投入。
对我国商业零售业的启示
沃尔玛非常重视中国市场，目前已经在中国开办了10余家连锁店，准备将来在中国开设200 家连锁店。可以预见，沃尔玛肯定会成为中国零售业强劲的竞争对手。从辩证的观点看，这既是机遇又是挑战——机遇是有利于我国商业零售业吸取国外的先进管理技术和管理经验，转变经营理念，加快改革步伐；挑战是对我国商业零售业产生巨大压力，市场竞争更加激烈。为此，我国商业零售业更有紧迫感，摈弃自满或自卑的心态，认真借鉴沃尔玛的成功经验，具有十分重要的意义。剖析沃尔玛的发展历程和成功经验，对我国商业零售业有如下启示：
启示之一：要有准确的市场定位和经营理念。
虽然我国大多数商业零售业经营者已经了解一些现代经营理念，但计划经济时期所遗留下来的“官商”影响依然很深，如对企业的发展缺乏战略眼光，没有明确的定位和个性；经营方式上一味坚持代销制，慎行买断经营；降价销售中的欺骗行为，打假过程中的包庇行为，经营中的不正当行为，等等。我国商业零售要想取得进一步的发展，必须借鉴沃尔玛的经验，首先确立准确的市场定位和经营理念。沃尔玛认准的目标是面向中低收入的大众阶层，经营低价位、多而全的商品。沃尔玛推行的经营理念是“低价销售，保证满意”，几十年来一直没有变。我国商业零售业要根据自己的实际情况准确定位目标市场，真正树立起现代经营观念和全新的经营意见，包括市场意识、竞争意识、风险意识、信息意识、协助意识等，尤其应将以消费者为中心的思想落实到经营活动的各个环节。
启示之二：要有合理的业态结构和企业规模。
在西方国家历时100多年的五次商业零售业革命，即百货商店、 连锁商店、超级市场、购物中心、无店铺销售，使零售商品领域已经由业态单一的状况转变为多种业态组合的格局。沃尔玛登陆我国深圳后。在零售业态的选择上，便针对不同的消费者设计了购物广场、山姆会员店不同的业态，形成多种业态组合。而我国目前虽然大型百货商店与西方国家一样处于成熟期，但连锁商店、超级市场、购物中心等正处于创新期，经验欠缺，尤其是多种业态的组合运用更是如此。借鉴沃尔玛的经验，在业态选择策略上，我国商业零售业应根据国情并结合地域层次、消费层次、市场定位、价格竞争等因素，而形成以大型百货商店为龙头、超级市场和连锁商店为重点、各种专业商店为特种梯队的格局。
商业零售业要保持低售价必须有低成本支持，而低成本必须有理想的经营规模，才能实现低廉的进货成本、竞争力极强的市场售价及垄断性的市场占有率。由于历史的原因，我国商业零售业几十年来形成的是一个庞大的数量整体，而单个的企业规模过小，实力薄弱。2000年度我国商业零售为排名第一位的联华超市，门店1000家，销售收入111.4 亿元，仅占沃尔玛销售额的0.66％。因此，扩大企业规模，造就一批中国的商业零售业“巨人”，是改变目前国内商业零售业竞争劣势的一项重要措施。然而，单纯依靠企业自我的资本积累，其扩大规模的能力是十分有限的。必须走联合的道路，通过兼并与重组的方式，或强强联合、或以强并弱，对国内商业零售业资源实行优化配置和重新组合，组建一批大型的商业企业集团，形成我国的商业零售业“联合舰队”，以便与国外的“航空母舰”抗衡。
启示之三：要有先进的信息技术和管理手段。
商业零售业的现代化，是与科学技术现代化分不开的。沃尔玛之所以能够对如此众多的连锁店实行有效的管理，正是得益于现代科技，尤其是信息技术的应用。我国商业零售业信息技术的应用刚刚起步，尽管许多商场配备了电子计算机，但由于没有形成网络，所发挥的作用十分有限。因此，大力发展现代信息技术，提高我国商业零售业的管理技术水平，是提高零售企业竞争力的一项重要措施，也是实现商业现代化的一个重要内容。为此，我国商业零售业要把发展科技作为重要的战略措施来抓，在扩大规模的同时，应将现代科技广泛引入到经营管理之中，运用定量分析手段和现代信息技术进行企业管理，积极推进电子商务，大胆尝试网上跨国采购与销售，利用网上途径寻求商机，开拓市场，建立从粗放到集约的良好通道，实现与国际经济更高程度上的接轨。
启示之四：要有创新的企业文化和专业人才。
企业文化是一种凝聚人心以实现自身价值、提升企业竞争力的无形力量和资本。沃尔玛的企业文化，强调在企业经营活动中把人看作管理的中心和主导地位，要求在注重对“物”进行管理的同时，更加重视对人的管理。我国传统观念上的百货零售业完全是一个劳动密集型行业，人员素质普遍较低，必须通过各种途径，提高我国商业零售业经营管理人员的素质。
加入WTO，最大的冲击，除了体制，就是人才。 特别是跨国公司实施人才本土化战略，势必会引起人才的严重流失。企业必须未雨绸缪，采取切实有力的措施。一是坚持以人为本，真心爱护已有的人才，诚心引进外来人才，热心培育后备人才。二是实施有利于人才聚集的政策措施，鼓励技术资本以多种方式参与收益分配，稳步推行企业经营者和高级职员年薪制，鼓励企业员工参股持股。三是加快劳动人事制度改革。