商业经济——塑造品牌形象的基本策略，本文主要内容关键词为：品牌形象论文,策略论文,商业论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商业经济
品牌形象是企业形象的重要组成部分，塑造优秀的品牌形象是企业成功的基础。那么，在品牌形象的塑造过程中可以采取怎样的策略呢？
所谓品牌形象不仅指产品的功能、品质以及产品的名称、商标、标志等物化的形象，还包括“浸透”在品牌之中的被广大公众认可和接受的某种风格。因此，塑造品牌形象的具体策略主要应围绕两个方面来制定，即功能诉求策略和风格形象策略。
一、功能诉求策略
对于功能性产品，或具有某种突出性功能的产品，采用这种策略，可以使品牌形象带有鲜明的功能特色。像药品、食品、化妆品以及某些替代性不强或具有特殊功效的产品，采用功能诉求策略最为有效。
例如，“达克宁”霜剂强调其对脚气“根除”的功能，“康泰克”强调作为新型抗感冒药具有“使用方便、无嗜睡副作用”的功能；亚都保鲜空调强调其“空调+保持室内空气新鲜”的功能等等。
当同类产品的市场竞争相对缓和时，功能诉求策略显得简单、直接、有效。但是，随着同类产品市场竞争的加剧，产品在功能方面的差别将变得越来越小，此时，单纯依靠功能诉求策略已经难以树立独具特色的品牌形象。所以，风格形象策略就成为现代企业竞争中有效塑造品牌形象的另一种重要的手段。
二、风格形象策略
所谓“风格”就是蕴含于品牌之中的各种文化因素，在公众心理上唤起的某种特定的联想，由此形成鲜明的品牌特色。所以，企业应该从更广泛的意义上去挖掘并赋予品牌以鲜明的风格，具体来说，可采取以下策略。
1、心理定位策略
美国市场营销专家菲利普·科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是感性消费阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，或是为了得到一种情感上的渴求的满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。所以，塑造品牌形象时应顺应消费心理的这种变化，以恰当的心理定位唤起消费者心灵的共鸣，以树立独特的品牌风格。
例如，同属德国汽车界的宝马(BMW)和奔驰，虽然都是高级、高速车，但各自有着不同的价值定位，宝马的定位是：“赋予驾驶的愉悦”，强调感性、浪漫的色彩，为爱好速度的人制造一辆心爱的车子，由此赢得了众多年轻的消费者。奔驰则正好相反，它更注重理性、实用，承诺：“使搭乘者无论坐在前位还是后位、都会觉得安全舒适”，因此备受世界各国稳健持重的人士青睐。这样，宝马树立起浪漫华贵青春活力的品牌风格，奔驰则树立起稳定高贵绅士派头的品牌风格。正是巧妙的心理定位策略，使两个品牌都独具魅力。
2、文化因素策略
文化策略是现代企业的一条新的成功之道。实践证明，在品牌中引入文化因素，可以大大提高品牌的品味和价值，使品牌形象更加独具特色。
例如，在本世纪30年代，美国菲利普·莫里斯烟草公司推出了万宝路香烟，然而在其上市之初，销售非常不如人意。后来经调查后得知，主要原因是由于万宝路香烟带过滤嘴、且焦油含量较低，因此被人们认为是“女性香烟”，由此影响了销路。据此，该公司认为只有改变品牌的形象才能争取到更多的消费者、特别是男性消费者。于是，该公司开始煞费苦心地为万宝路引入“男性文化”因素，如红色的包装代表着热烈、勇敢和功名，名称的粗体黑字则表现出阳刚、含蓄和庄重，并让壮实粗犷的牛仔担任万宝路香烟广告的主角，反复强调“万宝路男性世界”，由于不断塑造、强化健壮的男子汉形象，终于使万宝路香烟销量和品牌价值均位居世界排名首位。万宝路香烟的成功，实际上得益于“男性文化”的导入，从而使其品牌形象独具魅力。再如，我国制衣业中的名牌“红豆”的成功，从很大程度上也是得益于品牌形象中蕴含的丰富的文化内涵，它巧借人们千古吟颂的唐代诗人王维的名诗《相思》中的“红豆”一词，勾起人们翩翩的联想、绵绵的相思，人们买“红豆”，或借物传情达意，或寄托眷念相思之情，丰富的文化内涵为普通的产品外加了一层夺目的风采，大大提高了产品的品位和价值。
3、情感导入策略
产品不仅仅是冷冰冰的物质实体，它除了满足人们的某种物质需求外，还应使之成为企业与公众沟通感情、交流思想的“桥梁”，使它在消费者的心中占据一方情感空间。
1967年，日本宝物玩具公司推出了一种玩具名叫“丽卡娃娃”，由于该公司在塑造品牌形象的活动中实施了情感导入策略，从而使其产品风行日本几十年盛销不衰。例如，首先，他们将自己的产品拟人化，给丽卡娃娃设计了一个有趣的背景：香山丽卡，5月3日出生，血型O，小学五年级女生；母亲是服装设计师；父亲是法国人，是一个乐团指挥，经常在国外巡回演出，有一个孪生妹妹等等。其次，将丽卡娃娃的品牌形象艺术化，并通过各种传播途径，如制作的丽卡娃娃为主角的漫画和电视节目等，把丽卡娃娃的形象生动地展现在小朋友的眼前，营造出“丽卡娃娃就在我们身边”的意境。第三，把企业的产品生产和销售活动升华为与消费者交流情感、交流思想的过程，例如设立“丽卡娃娃热线电话”、“丽卡娃娃之友”俱乐部，出版各种以丽卡娃娃为主角的书籍、杂志等，使众多的小消费者在一种似真似假的“游戏”中，不自觉地成为丽卡娃娃“生命”的培育者。情感导入策略在塑造“丽卡娃娃”品牌形象的过程中起到了积极的作用，使“丽卡娃娃”终于成为一代人、几代人孩提时代纯真与梦想的象征而永驻人们心中。
4、专业权威形象策略
为了突出企业的品牌在某个领域的领先地位，增强其权威性，提高信赖度，应注意培育“专业权威”的品牌形象。如冰箱、空调生产厂家强调“专业制冷”形象、化妆品企业强调“专业护理”形象，等等。
专业权威形象策略是一种极具扩张性、竞争性、飞跃性的形象策略，它主要适用于那些在某一行业领先的企业。例如，广东太阳神集团公司在经过数年的努力奋斗后，1993年已成为年产值达10亿元的，声名卓著的企业集团，为了使企业争取更大的飞跃，这一年该公司明确提出实施“专业权威”形象策略，即“太阳神”不仅作为一个品牌形象和企业形象，同时也将争取成为中国保健品专业的基本形象，正象其宣传的“专业保健，至精至诚”，“健康首选，保健至尊”等等，迈向了塑造品牌形象的新层次。
塑造品牌形象是一个长期积累的过程，企业在实践中应不断总结和学习，因地制宜，灵活、综合地运用以上各种形象策略，以塑造独具特色的、优秀的品牌形象。