MCI的全面顾客服务计划，本文主要内容关键词为：顾客论文,计划论文,MCI论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
美国微波通讯公司(MCI)建立于1963年。在上世纪80年代，MCI一直是通讯领域技术创新的代名词，在那时MCI公司的旗号就代表了先进的通讯技术。到90年代公司一跃成为了全美第二大通讯运营商，并且建立起了长度超过46000英里的光缆网络，为用户提供超过50种以上的服务，其中包括语音、数据以及通讯传输，业务涉及的国家多达150多个。针对客户需求，实施全面的服务计划，是MCI打败对手的利器。
一、细分客户满足不同需求
MCI开始的市场定位为低价位的可替代产品，为那些大的电信公司的客户提供低价位的补充服务。虽然电话服务必然要涉及到个人账户，但是MCI公司一开始并没有明显区分各类顾客，只把客户分为居民与非居民，以及不同企业用户类别。在80年代，MCI通过低价与AT&T在长途服务领域竞争，占据了将近20％的市场占有率。而90年代的秘诀不再是价格的作用，而是强调价值链，将重点转移到客户关系管理上。
MCI持续增长的一个日益重要的原因是它已建立起了客户关系管理系统，更深入地走进客户的价值链，更多地满足其客户的总的通讯需要。一开始，MCI根据年收入能力挑选客户。因为长途电话的边际成本是非常低的，年收入可以合理地作为利润以及客户价值的指标。到20世纪80年代中期，MCI开始引入一种更精细的分区分段的账户管理程序，主要为其最大的企业客户服务。当时，长途电话服务“日常商品化”正在进行，MCI意识到它必须拓宽与客户的关系，在某种程度上，由于从卫星商业系统上获得了更大的大客户管理技能而使这种努力进行得很顺利。MCI在三个层面上管理其客户关系：联邦州政府以及全国性企业账户，这些是最大的而且是最复杂的用户，要求有多达三、四十人的精英队伍为中心管理这些用户；中等规模市场的客户的管理，主要是每月通话1万美元以上的用户，则交给区域级别的客户账户管理专家们；小企业用户由电话销售及服务系统来管理。
从一个单一产品的企业转为一个能提供综合性服务的企业，这种管理的转变引起销售和服务组织形式的很多变化。为使客户信息的类型适合于日渐复杂化的MCI的产品系列的需要，并且与客户的需要密切联系起来，企业不得不将产品专家和行业专家们加强到中级市场区域的销售力量中。使用产品专家，不仅是出于提高区域销售的目的，而且也是为了使设计特殊产品的目标得以实现。
二、用服务创新维护客户关系
MCI提供电信服务的突出特点是：把获取客户从发展客户和维持客户关系中分离出来。客户发展经理队伍负责获取新客户，并且在短期管理这些客户关系，大约60天之后转交给客户管理专家，后者负责提高每个账户的产品使用数量，并且保持这一客户关系。
在1990年，MCI公司的90％以上的年收入来自于长途电话服务(包括国外和国内的)。20世纪80年代后期，国外长途电话市场疲软，促使MCI公司开发了一系列新的产品，使公司确立了作为远程通讯服务提供者的地位，而不仅仅是低价位长途电话服务的提供者。MCI公司的经理们意识到公司再也不能仅作为美国电报电话公司的低价位服务的替补者了。
为了降低对海外长途电话服务收入的依赖性，MCI公司扩展它的通讯产品范围，旨在更广泛地满足企业客户的通讯需要。为此，MCI公司不得不更深入地了解它的客户，并通过服务创新满足客户的新需求，最典型的是著名的“亲友计划”项目。初始时是作为一个短期促销项目，但是，它不仅成为特别成功的产品，而且证明了MCI公司开发、运行以客户信息为基础的产品的能力。此外，一旦“亲友计划”的支持系统经过修订，很容易开发新的产品。
“亲友计划”是一个被AT&T所忽略的，但能使客户感到舒心的好方法。在这个计划中，客户被邀约组成一个“电话链”。这个电话链是由客户提供给MCI公司12名以上他最常打电话联络的亲友姓名及电话号码。而这些人当中，如果有MCI的旧客户或成为新用户的，那么这个介绍人就可享有20％的通话折扣。对大多数人而言，最常通话的对象往往是对你最重要的人，而电话也就是维系这个小团体情感的重要媒介。如果亲友仅止于“客户提供姓名、MCI提供客户折扣”的话，那么这种方式充其量只是一种有趣的折扣促销活动罢了。但是，“亲友计划”有一项附加条件：要享受这20％的电话折扣，通话的双方必须都是MCI的客户。在MCI计划中，客户们不仅提供名单，同时还鼓励被推介的人加入这项电话链活动。这种现象形成了一种“钳形攻势”，即MCI的电话营销人员及客户各自从市场的两个力向将AT&T的客户推送至MCI的市场范围内。此外，MCI公司还通过电脑，寄给客户一份“通话链报告”。在这份报告中列出你的“电话链”中，有哪些人是MCI的客户，提醒你可以打电话告诉他——打电话给同是MCI客户的朋友们可以享受20％的折扣。更重要的是，它还指出名单中尚未成为MCI客户的人中，并请你鼓励他们通过MCI迅捷简便的免费长途电话加入这个“电话链”活动行列。
为了维系客户，在“亲友计划”推动1年后，他们针对MCI公司已拥有的500万个电话用户开展了一项邮寄活动。这些用户都会收到1份具有特殊效果的大型邮件，告诉客户们一连串庆祝“亲友计划一周年”的优惠活动：(1)双倍折扣优惠行动。凡在某月份打电话给电话链中的成员，而且双方都是MCI客户的话，将可享受比平时多1倍的折扣。(2)电话链规模增加至20名。(3)免费打电话给你推荐的人。(4)提供给家里外出旅游者的免费万用电话卡，该卡可以让你在美国的任何一个角落打国内电话，也可以直拨225个国家的国际长途电话。(5)专属的免费长途电话号码。通过这一专线，你的朋友及家人可以免费地与你通话，就像打一般公司的免费服务电话一样。(6)将海外友人或亲友列入电话链中便可享受优待。
计划开展的第2年，MCI公司“亲友计划”的会员总数达到1000万名。MCI65％的客户，目前都属于“亲友计划”的会员，他们至少有500万名客户是来自AT&T。“亲友计划”成员的通话时间较一般用户还长，花费更多，但对MCI的忠诚度却更高。“亲友计划”中通话率较高的用户，自动地被列入“首要客户”群中。为了巩固“亲友计划”的胜利果实，MCI专门对高用量的客户(大约为5％)启动“客户第一程序”，针对这群每月长途话费超过500美元的客户，MCI应用“一对一”的销售策略，专门设立一个独立部门，在这个部门中选定专门的代表对每一个客户负责，提供“红地毯式”的顶级服务，为高端用户提供量身定做的360度全面服务，用户可以在任何时间传呼这位代表，解决任何问题。结果这个部门的客户虽然只有1500名，是MCI零售客户人数的0.1％，却占了整个公司盈利的7％。
之后，MCI还不断努力提高国内长途电话服务的年收入，改进的“T—800”系统，使“直通车”项目把全国范围的网络服务和与当地批发商交易联系在一起。联邦通讯委员会对800——数字便携性能的支持，使MCI在国内长途电话市场的扩张得以实现。MCI通过800——数字服务，使客户们避免了昂贵的转置成本或公告新的号码的昂贵支出。MCI不断扩展价值服务，通常是首先与客户们的通信需求的改变相一致的，从而能更深入于客户价值链。几乎所有MCI公司的产品都是从进入一个产品网络开始的，并且包括一系列扩展服务，在有些情况下，还包括系统外的服务。其结果是，MCI公司已经由提供单一产品——远程通讯，发展到了为客户提供通讯操作系统。MCI的系统外服务是一大特色，近80％的800数字用户最终都进入电话服务中心。MCI努力销售国内长途电话，而且拥有掌管美国最大的电话中心之一的经验，这使得MCI有了能为客户提供梦寐以求的有价值的服务的竞争力。MCI着力提供全面的电话服务，包括判断客户的需要，对系统线提出建议，以及在某些情况下管理电话中心程序。对于互联网服务，MCI不仅为用户接上网络，而且提供给你一个浏览器，帮助你建立网址。使你成为该网址的主持人，甚至为你建立并保持一个定制的浏览器。
迎合客户全方位的通讯需求，MCI的客户价值关系通过以下三个途径得到提高：首先，MCI抓住了产品细微盈利；第二，产品本身收费收入；第三，客户购买的产品越多，客户从MCI分得的利润就越高。从而建立了自己与同行间的竞争优势。比如，在20世纪80年代后期，MCI公司与其对手卷入了一场持续的价格战，导致价格下降了60％，造成了客户们的重新选择，在某些企业将近50％的客户转向其他公司。而通过扩展服务范围，为客户提供全方位的综合服务，MCI大大降低了客户的流失率。从MCI公司购买三项或更多的产品的客户，很少会流失。从MCI公司策略的变迁看，从单一产品策略，如初始时的低价切入，到以客户为基础的策略，它的以分钟计费为基础的产品的年收入将占到其总年收入30％至50％。最终，MCI将全力管理客户关系达到极致。这要求公司更多地应用以客户关系管理为基础的策略占领市场。
三、发挥数据仓库的作用
随着客户需求的不断增长，业务复杂度的不断提高，技术的不断更新以及市场竞争的愈加激烈，为提高公司的市场竞争力，在“亲友计划”的客户数据基础上，MCI决定采用数据仓库技术以便更好地管理大量的数据存储，提高信息的访问及分析能力。特别是在美国联邦政府开放长途电话业务市场后，MCI通过数据仓库技术赢得了更大的市场份额。MCI继续在开放系统上进行投资，建立了SaMS数据仓库系统，使MCI市场人员可以很容易地分析客户行为，制订低成本的、目标明确的销售及市场营销计划。采用SaMS系统之前，MCI公司没有一个统一的客户信息视图，缺少决策支持工具，信息查询的速度及灵活性较差。客户信息分散在15个不同的平台上，系统之间集成性较差；同时，客户信息来自公司内部及外包公司，外包费用较高。建立SaMS系统的目标是依靠目前的业务数据来支持客户市场营销计划，帮助MCI提高客户服务水平，改进产品，降低运作费用，增加公司营业额和利润。
SaMS系统主要提供客户管理服务及信息管理服务等功能。客户管理服务功能负责从内部系统及MCI合作伙伴等外部系统中收集、确定目前及潜在的MCI客户信息。信息管理服务功能主要负责将所有的MCI客户信息转换成决策支持信息数据，以供最终用户进行查询，辅助决策支持。SaMS系统中目前保存了数以亿计的客户信息，数据仓库的规模达6TB，其主要结构是：(1)数据仓库。用于集中存放企业数据，并负责将数据下载到数据集市(Data Mart)中。其数据量高达5-6TB。(2)数据集市。系统中有多于5个的数据集市系统。数据集市系统主要用于最终用户分析决策工作。数据集市系统直接面向用户，当进行决策分析时，它将从数据仓库中下载自己需要的数据，其数据量可达240GB。(3)收获。主要负责对业务操作系统数据的集成、转换及映射工作，同时完成数据仓库数据的集成与装载工作。“收获”要处理分布在20多个数据源的数据，其中还包括传统主机系统中的数据。此过程中使用了Prism公司的仓库管理软件以及FTP工具。(4)运送。主要负责数据的集成、转换及映射工作，同时完成数据仓库数据的分发工作。“运送”可以根据用户的请求，将数据仓库中的数据下载到数据集市。(5)采购。“采购”支持决策分析功能，灵活地支持多种分析工具。此过程可使用Excel/Brio/SAS/Microstrategy等工具。(6)信息服务。提供信息供最终用户进行信息分析、决策。同时，信息服务还可支持基于Web的决策分析功能。(7)业务服务。负责数据管理、过程管理、资源管理、例外处理及安全性工作。
MCI采用数据仓库技术之后，在制订公司市场营销策略方面起到了重要的作用，同时，数据仓库的规模也在不断增长，从开始的2TB的数据量增长到现在的6TB，成为全球容量最大的数据仓库之一。通过使用数据仓库，MCI公司可以对市场变化做出迅速的响应，制订出切实可行的市场营销策略。同时，由于采用了数据仓库，减少了信息外包的费用，信息采集的时间也从原来的3个月减少到了现在的l天；还可以发现外部厂商提供的不一致或错误的信息，在将数据装入数据仓库时，可以修正这些数据，提高了数据的准确性，降低了处理成本。同时还标准化了数据源及术语，可以使每个人都有一个统一的视图进行分析决策。