红色旅游者动机实证研究——以井岗山景区为例，本文主要内容关键词为：旅游者论文,景区论文,为例论文,动机论文,红色论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
虽然“红色旅游”的概念在2000年就已经被明确提出，但直到2004年12月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《2004～2010年全国红色旅游发展规划纲要》，全国才真正掀起了发展红色旅游的大潮。例如，四川省斥资40亿，全方位包装广安小平故里和以巴中、达州等地为主的川陕革命根据地两个板块和中央红军长征经过四川的一条线路。福建省把上杭古田会址红色旅游开发确定为全省8个旅游重点建设项目之一。此外，上海、江苏、福建、河南、广西、贵州、甘肃等地都结合自己的实际和特点，加大投入，在建设重点红色旅游区、红色旅游精品线路、红色旅游经典景区等方面积极地做了大量的工作，并正在形成各自的特色。在中央和各地政府的有力推动下，红色旅游景点(区)接待量和旅游收入大幅度上涨。
然而在各地红色旅游迅速发展的同时，不少红色旅游景区的经营者把红色旅游的开发简单化、商品化，导致红色旅游在产品开发、景区管理、市场开拓等方面出现了不少的问题。不少学者进行了相关的研究，指出主要问题在于：(1)红色旅游“景区趋同化严重，红色旅游产品形式单一、雷同”(王东峰，2006)；(2)“红色氛围营造不够，游客需要满足不够、导游词模式化”(王子新、邢慧斌，2005)；(3)“以交通为代表的基础设施建设滞后”，“景区形象缺乏可识别度”(段迎豪、余炳炎，2005)。这些问题对于红色旅游的可持续发展以及红色旅游的社会文化与经济效益产生了不良的影响。
这些问题产生的一个重要原因就是没有深入分析红色旅游者的动机与需求，不了解红色旅游的特殊性和红色旅游发展中的基本规律。目前国内缺乏有关红色旅游者动机的相关研究，再加上红色旅游是具有中国特色的特殊旅游产品，在现有的国际研究中，我们也无法找到相关研究成果。有鉴于此，对红色旅游者的动机进行研究显得十分必要。
二、文献回顾
1.旅游动机及其类型
动机是人类行为的内在心理动因。旅游动机则是推动人进行旅游活动的内部动力，具有激活、指向、维持和调整的功能，能启动旅游活动并使之朝着目标前进。心理学家Tolman在Hull的驱力理论和Lewin的期望理论的基础上提出了动机可分为内在和外在因素的理论。Dann将该理论成功地运用到对于旅游动机的研究中，提出了旅游动机的推-拉理论(push and pull theory)(Dann,1977)。学者Iso Ahola则从旅游愿望的角度去寻找动机力量，并把人们的旅游动机分成“逃(离开日常环境的愿望)和寻(通过新的环境获得内在的心理回报的愿望)”这样两个因素。这两种理论被旅游学者较广泛地接受，并运用在对旅游者的动机类型、动机差异分析等研究当中。
许多学者对于旅游者具体的旅游动机更为关注(Beach & Ragheb,1983; McIntosh & Gupta; Swarbrooke & Horner,1999)，他们根据自己的研究分析得出了不同的旅游动机划分的方式，其中比较具代表性的包括：
McIntosh和Gupta提出基本的旅游动机可分为4类：即生理动机(physical motivators)、文化动机(cultural motivators)、人际动机(interpersonal motivators)以及地位和声望动机(status and prestige motivators)。
Beach和Ragheb以马斯洛需求理论为基础的休闲动机模式，将动机分为知识性因素、社会性因素、能力精进因素和避免刺激的因素。
日本学者田中喜一将观光动机分为4项：经济的动机(购物目的、商业目的)、心情的动机(思乡心、交游心、信仰心)、精神的动机(知识需求、见闻需求、欢乐需求)和身体的动机。
我国学者也对国内旅游者动机类型进行了一些定量化的研究。通过对上海市市民的问卷调查，邱扶东把旅游动机总结为6类，分别是：身心健康动机、怀旧动机、文化动机、交际动机、求美动机和从众动机(邱扶东，1996)。其中的从众动机是中国学者提出的一种比较独特的动机，它是一种除旅游者和旅游地的因素以外的第三类因素，包括群体行为对个体旅游者的影响以及媒体的营销宣传作用带来的影响。
2.旅游动机的影响因素
虽然不同的学者在旅游动机类型的研究过程中，提出了一些普适性的旅游动机类型，如文化、交际、生理动机等，但不少的研究者也认识到具体的旅游动机实际上会因诸多的因素而产生差异，这些因素包括个体的生理因素和经济条件、文化背景以及旅游目的地类型。
邱扶东(1996)在研究旅游动机时，就分析出“年龄和职业对于旅游动机水平有显著的影响”、“家庭人均收入对旅游动机水平有非常显著的影响”。
Metin Kozak(2002)在研究中发现，国籍的不同会带来旅游动机的差异。例如，德国人和英国人就有不同的动机倾向。德国人更倾向于形成文化和自然导向的动机，而英国人更喜欢追求愉悦以及与人交往。此外，他还发现到不同旅游目的地的旅游者旅游动机会有所不同。比如说到土耳其的旅游者更多地持有文化方面的动机，而到马略卡岛的旅游者更多地具有生理方面的动机。
Samuel Seongseop Kima,Bruce Prideaux(2005)在研究韩国的国际旅游者时发现，不同文化背景的旅游者在旅游动机上存在着明显的差异。
从以上的文献回顾中可以看出，考虑到旅游者背景的不同和旅游目的地类型的多样化，旅游动机是相当复杂的。红色旅游作为一种极具中国特色的旅游形态，受到了中国独有的历史文化和价值观念的影响，前往红色旅游目的地的旅游者具有什么样的旅游动机是一个非常值得研究的问题，它的研究结果将对红色旅游产品的开发与市场开拓起到积极的指导作用。
三、研究方法
在文献回顾的基础上，我们首先对35位不同的旅游者进行探索性的访谈。访谈的问题集中在两个方面：(1)您是否参加过红色旅游？若是，则您为什么参加红色旅游？(2)您认为其他参加红色旅游的旅游者的动机是什么？我们将答案进行记录和分类，概括出一些典型表述，为问卷的设计提供参考。
结合文献回顾和访谈，我们将旅游者为什么参与红色旅游的原因(即动机)表述成35个方面，采用5分制的李克特量表来衡量旅游者对各动机项目的同意程度。
2006年5月上旬，我们到达井冈山景区，随机抽取旅游者发放《红色旅游者调研问卷》，共发放了问卷200份，收回184份，回收率为92％；其中有效问卷161份，有效率为87.5％。
我们运用SPSS v13.0软件对旅游者人口特征进行描述性统计分析，对旅游者的旅游动机进行描述并运用因素分析法简化数据，对动机进行分类，最后通过独立样本t检验和方差分析法对旅游者人口特征对红色旅游者动机的影响进行了分析。
四、结果
1.人口特征描述
从数据统计可以大体上了解井冈山旅游客源的市场特征：男女性别比差距较大，其中男性明显多于女性，占被调查人数的73.3％；年龄结构以中年人为主，在被调查者中60.9％集中于31～55岁之间；在被调查者的职业构成中，居前三位的依次是国家公务人员、企业管理人员、科教文卫人员，其中国家公务人员占被调查者的41.6％；从旅游者的政治面貌来看，党员是主体，占到被调查人数的60.2％；旅游者文化程度以高中及以上为主，其中初中及以下者仅占6.2％，而大专和本科者占被调查人数的62％。
被调查者主要是以团队的方式出游，11人以上出游的团队占72.7％，旅游活动经费来源于单位支出的占总调查人数的74.5％，仅有25.4％的旅游者的旅游费用由自己或朋友支付。从上面的初步分析可以看出当前红色旅游主要是以企事业单位组织的团队的公费、公务旅游为主。
2.旅游动机分析
研究采用主成分分析法(Principal Component Analysis)来抽取旅游动机的共同因素，选取特征值(eigenvalue)大于1的因素，并以直角旋转法的最大变异法(Varimax)为旋转因素轴。在因素萃取过程中，因素负荷量未达0.5以上的变量，将其删除。经过5次因素分析转轴后，从35个变量中萃取出7个因素，总解释变异量为68.86％。依据Kaiser的观点，若KMO值小于0.5时，便不宜进行因素分析，而本研究在动机部分的KMO值达0.672；此外，由Bartlett球型检验得出的卡方值为1439.3，p=0.000＜0.001，达显著性，显示动机量表具有较好的采样充足度。
因素分析萃取出7个因素(如表2所示)，分别是“景区拉动(特征值5.051)”、“增长知识(特征值2.967)”、“体验生活(特征值2.047)”、“社会交往(特征值1.647)”、“追求声誉(特征值1.329)”、“调节身心(特征值1.738)”与“从众动机(特征值1.714)”。各因素的Cronbach' s α值分别为0.821、0.804、0.663、0.671、0.614、0.677、0.597，除“从众动机”的Cronbach' s α值偏低外，其余均在0.6以上，显示其具有相当程度的内部一致性。
动机因素所概括出来的因素中，“景区拉动”的因素属于“拉”因素，而其余的6个方面，均属于“推”因素。对所有因素进行均值分析，并进行排序，结果如表3所示。这一结果表明，推动旅游者参与红色旅游的主要动机应该是知识动机、社交动机和声誉动机。
3.动机差异分析
为探明不同特征红色旅游者的旅游动机是否存在差异，我们使用独立样本t检验和方差分析对旅游动机的各个因素进行了均值比较。其中性别对旅游者动机的影响采用独立样本t检验，年龄、受教育程度、职业、婚姻状况、月收入、政治面貌和成长环境等变量均采用单因素方差分析。在进行单因素方差分析的过程中，我们利用ANOVA程序输出的F值分别检验不同因素的多个组别之间是否存在差异，并选用p＜0.05的显著性水平进行方差齐次性检验(Levene检验)，如果具有方差齐性，则用最小显著性差异方法(LSD)；如果不具有方差齐性，则采用Tamhane T2方法。
研究结果表明，不同性别、不同成长环境的旅游者并没有在各个动机因素上表现出显著差异；不同婚姻状况、不同政治面貌的旅游者在个别动机因素上表现出显著差异，前者的差异主要表现在“景区拉动”(P＜0.01)和“体验生活”(P＜0.01)方面，而后者的差异主要表现在“景区拉动”(P＜0.01)和“社会交往”(P＜0.01)方面；而不同年龄、不同受教育程度、不同职业和不同收入的旅游者在多数动机因素上差异显著(P＜0.01或P＜0.05)。
限于篇幅，本文只报告部分旅游者特征变量的方差分析结果，并只列出有差异的两两分析结果。
(1)年龄
如表4所示，除了“社会交往”和“调节身心”两个因素外，不同年龄的旅游者在“景区拉动”(P＜0.01)、“增长知识”(P＜0.05)、“体验生活”(P＜0.01)、“追求声誉”(P＜0.05)和“被动参与”(P＜0.05)5个因素上均存在显著差异。
年龄引起的差异主要表现在：“景区拉动”的动机因素随着年龄的增大而降低；中年旅游者(31～40岁)“增长知识”的动机较为强烈，显著地高于小于18岁、19～30岁和41～55岁的旅游者；大于等于56岁的旅游者在“体验生活”和“被动参与”两项动机因素上，显著高于其他年龄的旅游者(如表5所示)。
(2)受教育程度
如表6所示，除了“体验生活”因素，不同受教育程度的旅游者在“景区拉动”(P＜0.01)、“增长知识”(P＜0.05)、“社会交往”(P＜0.01)、“追求声誉”(P＜0.05)、“调节身心”(P＜0.01)和“被动参与”(P＜0.01)6个因素上均存在显著差异。
受教育程度对动机的影响主要表现在：学历较高的游客，其“景区拉动”的动机水平比较低。而学历较低的(小学、初中和高中)游客在“社会交往”和“追求声誉”方面的动机水平更高。同时，学历较低的(小学、初中和高中)旅游者“被动参与”的动机显著高于学历较高的(大专、本科、硕士和博士及其以上)旅游者，而高学历的旅游者则显示出更高的主动参与性(如表7所示)。
(3)职业
如表8所示，在职业对动机的影响方面，发现不同职业的旅游者在“景区拉动”(P＜0.01)、“增长知识”(P＜0.01)、“体验生活”(P＜0.01)、“调节身心”(P＜0.05)和“被动参与”(P＜0.05)5个因素上存在显著差异。
离退休人员在“景区拉动”和“增长知识”两个因素上显著低于其他职业，而在“体验生活”和“被动参与”两个因素上则显著高于其他职业；自由职业者在“体验生活”和“调节身心”两个因素上显著高于其他职业；个体劳动者、专业技术人员和教科文卫人员在“调节身心”因素上动机水平较高(如表9所示)。
(4)收入
如表10所示，除了“被动参与”因素，不同收入水平的旅游者在“景区拉动”(P＜0.01)、“增长知识”(P＜0.01)、“体验生活”(P＜0.05)、“社会交往”(P＜0.01)、“追求声誉”(P＜0.05)和“调节身心”(P＜0.05)6个因素上均存在显著差异。
由于收入5001元以上的被调查者人数较少，因此将收入“5001元～8000元”、“8001元～10000元”和“≥10001元”三组合并为一组进行数据处理。
在“景区拉动”因素上，收入较低者(2000元以下)比收入较高者(2001元以上)高；在“增长知识”因素上，收入在1501元～2000元之间的旅游者动机水平较高；在“体验生活”因素上，收入在5001元以上的旅游者显著低于其他大多数旅游者；在“社会交往”因素上，收入在3001元～5000元之间的旅游者动机水平较高，而收入在5001元以上的旅游者显著低于其他旅游者；在“追求声誉”和“调节身心”两个因素上，收入500元以下的旅游者显著低于收入在501元～3000元之间的旅游者(如表11所示)。
五、结论和启示
1.结论
红色旅游者的旅游动机是多样化的，主要包括“景区拉动”、“增长知识”、“体验生活”、“社会交往”、“追求声誉”、“调节身心”与“从众动机”7种类型。但一般而言，一个旅游者参与红色旅游的动机往往不是单一的，而是多种动机的混合。
在红色旅游者的动机中，“拉”的因素很重要，但“推”因素的作用更加明显。在“推”的因素中，知识动机、社交动机和声誉动机是最为重要的因素。可见，红色旅游在本质上更应该属于一种文化旅游。
红色旅游动机会因个体特征的不同而产生差异，这些差异最突出地表现在不同的年龄、不同的受教育程度和不同的收入对旅游动机的影响上。值得注意的是，由于红色旅游的特殊政治和教育意义，不同的政治面貌也给红色旅游者的动机带来了显著的影响。“景区拉动”因素对党员的影响比非党员的影响要小得多。
2.营销启示
基于以上的结论，在开发红色旅游产品与开展红色旅游营销时，应该采取以下措施：
第一，注重对于红色旅游资源的深入挖掘，采取积极的手段把无形的文化有形化，充分再现重大的历史事件。从实地调查及旅游者访谈中了解到，目前红色文物多在纪念馆、陈列馆等地橱窗中以传统平面的、静态的形式展览陈列，再配以图片文字解说，表现手段较为落后，稍显枯燥乏味。为此，首先必须加大收集整理革命历史文献和资料的力度，以特定的主线对革命历史时期的历史进行更全面和细致的调查了解；然后在注重历史事实准确性和真实性的同时，注重与其他知识和文化的联系，并通过各种方式将其内涵展示出来。红色旅游地要逐步改善和提高展馆档次，采用现代声光电技术立体多维展示或互动展示，使表现手段更加科学化、现代化。
第二，红色旅游目的地应该建立更完善的解说系统。红色旅游目的地应通过图片、文字、影音、语言和表演等多样化的手段，提供充足的信息，满足人们追求知识增长的动机。红色旅游地与长城、故宫不同，与黄山、张家界也不一样，后者不用解说旅游者也可以得到感观上审美的愉悦，而红色旅游资源，如伟人故居的破房子、革命老区的茅草屋，如果不讲解，旅游者就会觉得没有什么内容。从这个意义上讲，红色旅游地必须加强解说系统的建设。
第三，注重红色旅游地氛围的创造，增加与旅游者的互动交流，巧妙设计参与性项目，从而提高旅游者的真实感，满足他们追求生活体验的动机。目前，红色旅游地以文物的陈列和导游的解说为主，旅游者只是走马观花似的在革命博物馆或者纪念地走一圈，很难感受到该旅游产品所反映的革命精神。从旅游者视角设计的娱乐性和参与性的活动很少，缺乏新奇感受，对旅游者缺乏吸引力，尤其对在和平时期长大的年轻人。为了适应市场的需求，红色旅游地在保证思想性的前提下，应精心打造体验式、参与性旅游活动，为旅游者提供身心参与的进入方式和体感心受的体验效果。如开展“穿红军服、唱红军歌、吃红军饭、走红军路、团队模拟战斗”等活动，营造当年工作、战斗、生活的氛围，让旅游者有切身感受。这样不仅能有效地弥补博物馆、参观解说的不足，还可与旅游者互动，活跃气氛，提高对旅游者的感染力。
最后，在开拓红色旅游市场时，应该注意采取差异化战略，即通过年龄、受教育程度或政治面貌对目标市场进行有效的细分。针对每个不同细分市场的主要动机，改变产品组合的特性，并进行针对性的宣传。例如对于中年且较高学历的细分市场，要在产品组合当中增加知识性的项目(例如展览、研讨、探索等)和体验性的环节，而且在营销传播中注意树立“知性”的形象，引导他们主动参与。