外资零售巨头换帅应对中国市场之变，本文主要内容关键词为：中国市场论文,巨头论文,换帅论文,之变论文,外资论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自2011年3月份以来，Tesco、家乐福、麦德龙、沃尔玛四大全球零售巨头中国区负责人相继更换。尽管从四个个案的分析来看，这似乎只是种巧合，但是巧合的背后，却折射出中国零售市场正在生变的势头以及外资巨头对于这一势头的敏锐把握。
的确，中国零售业已进入一个多元化的时代，本土零售企业也已开始自立，消费者也慢慢理性起来，外资以前那种低成本的扩张也已很难生存。规则变了，生态变了，格局也变了，在这种局面下，一向嗅觉敏锐的外资零售商也不得不实施新的战略。
中国区负责人的更换，也是新战略的一部分。
换帅与业绩无关？
2011年似乎是中国市场外资零售巨头的“换帅年”。最先引领这一趋势的是全球排名第三的英国零售巨头Tesco。3月份，该集团韩国区的首席运营官施敦庭取代原中国区首席执行官陶迩康，正式成为中国区的新任CEO。
时隔五个月，稳坐全球零售第二把交椅的法国家乐福也宣布，任命家乐福国际发展市场执行董事Thierry-Garnier担任中国区新总裁，2012年4月正式上任。紧跟着，9月30日麦德龙发布公告称，何哲伟先生接替蔡天乐出任麦德龙中国区总裁兼首席运营官。
10月17日，全球第一大零售商沃尔玛再步后尘，宣布中国总裁兼首席执行官陈耀昌辞职。
同样的市场、同样的时间段，同样的都是外资，如此频繁而巧合的换帅，自然引起了业界和媒体的广泛关注。尤其全球零售老大沃尔玛在中国一直屈尊于家乐福之下，而家乐福之前在中国市场的外资老大的位置也被大润发拉下马来，麦德龙就更不用说了，这么多年的发展跟蜗牛似的。沃尔玛、家乐福都一、二百家店了，它还在50家左右徘徊。肯定与业绩有关？
不过，中国商业联合会副会长、中华全国商业信息中心主任王耀表示，仔细分析这四个个案，之间还真没有什么必然的联系。尤其与外资在中国市场上的业绩以及投资环境的好坏问题似乎更是没多大关系。王耀说，在这四个离职主帅中，除了一个作为“替罪羊”的陈耀昌外，其他三位实际上都还升迁了。这能说明总部对他们在中国的业绩不满么？
原TESCO中国区首席执行官陶迩康已调回英国总部，出任互联网零售业务总监，并成为董事会下属执行委员会的新成员，罗国伟将调回法国集团总部，升任家乐福集团执行董事和全球商品部总裁。而蔡天乐也调任麦德龙集团亚太区企业国际事务副总裁。
在这四家当事企业当中，除麦德龙原中国区总裁兼首席运营官蔡天乐2008年上任，任职时间不足四年外，其余沃尔玛、家乐福、Tesco等中国区负责人的任期基本都在五年左右。在这五年中，除了大润发之外，这四家企业的增幅，无论是门店数量还是销售规模，在外资中都是领先的。平均都在20%左右。
而且，据中国连锁经营协会的统计显示，也正是在上述五家具有典型代表性的外资商企的带动下，才使得我国大型超市领域的主导地位逐渐被外资商企占据。
中国零售市场生变
此次四大外资零售巨头集中换帅反映出的是中国零售市场正在发生的变化以及国际零售商对这一变化的一种态度。
中国连锁经营协会会长郭戈平表示，中国零售业已经进入一个多元化的时代。不仅多业态、多品牌成为一种趋势，而且商业地产、电子商务也已经势不可挡。外资零售商如果还靠以前那一种业态、一个渠道打天下是不可能的了。
“与此同时，中国的零售商正面临着竞争过度激烈，人才稳定性差，成本增长过快，增长方式丞待转变等问题，也到了一个特殊的阶段，零售业的规则，格局和生态都需要重新来审视和建立。”郭戈平认为。
另外，中国消费市场正处于快速转型期，消费者主权意识正在觉醒，消费环境正在发生根本性变化。广东商学院流通经济研究所所长王先庆告诉记者，原来那种短缺时代背景下不注意商品质量和安全的状态正在成为历史。在这样的背景下，过去十多年中，外资只顾开店圈地，来不及关注消费者权益和保护消费者利益的做法，就已经不适应了。
而首都经贸大学陈立平教授也认为，中国各地方政府和消费者都越来越理性，对外资盲目崇拜的时代正在走向结束。这就意味着外资之前由于享受太多的“超国民待遇”而进行低成本扩张的模式也行将结束。这也需要外资重新审视。
还有一点，那就是中国本土零售企业也已经慢慢开始成熟起来。陈立平说，中国现代流通在很大程度上是移植国外的，尤其在大卖场业态上，本土零售企业一切都是从零开始。这就决定了外资零售巨头一进入中国就带有很浓厚的神秘光环。经过这么多年的摸索、学习和竞争，可以说，中国本土零售企业现在已经从当初的模仿、学习进入到自立时期了。
的确，外资零售业进入中国市场大约15年左右时间。这十多年恰好又是中国现代零售业发育成长的初期，处于粗放发展阶段，即以开店扩张为主的阶段。而这个阶段现在已经基本结束，转入深耕细作和巩固的发展阶段，这自然也要求原来的外资企业经营模式和理念做出大的调整。
科尔尼公司今年9月发布2011年适宜全球零售业扩张的最佳发展中国家指数。数据显示，中国在该指数排名中由2010年的第一位下滑到了第六位。对此科尔尼的分析一是因为中国零售市场呈现高饱和度和高竞争局面，二是因为中国的市场具有其特殊性，简单地移植原有的运营模式将行不通。
郭戈平提出，首先，零售商需要调整增长的方式，积极地去提升营运管理的质量和业绩，努力研究和迎合消费者的需求，与供应商建立长期稳定的双赢合作模式，这些是规则上的问题。零售商既要克服用工荒的问题，还要努力留住人才，同时要应对快速增长的人力成本和租金成本带来的压力，这些是生态上的问题。
中国零售业已经暴露出过度竞争的问题，这必将带来利润摊薄，从而导致中小企业生存困难，从而倒闭或被收购兼并等问题。而这些是格局上的问题。
新生态下的新战略
规则变了、生态变了，格局也变了，外资零售商在中国的战略自然也会变。陈立平认为，中国区主帅的调整，可能只是整个调整战略的一部分。如果不出意外，接下来可能还会涉及到它们在中国的商品战略和扩张战略等方面的全面调整。
伴随着80后、90后等新兴消费阶层逐渐成为消费主力，人民币升值进一步拉动中国市场对于进口商品的需求的提升，以及老年化社会的到来，都在不同层面挑战着原来传统零售商的商品战略。尤其是外资零售商，可能刚刚适应中国原来的消费需求，新的消费需求又要求他们采取更多的措施尽快地适应。
陈立平说，以前像沃尔玛等外资零售商，一般都是把中国廉价的商品采购统一销售到国外，现在他们可能要把国外的商品采购到中国统一销售了。一是伴随着欧美经济的普遍不景气，造就了很多生产过剩产品；另一方面，人民币升值，也为进口商品进入中国提供了契机。
“事实上，目前的外资零售商已经在这方面行动起来了。”陈立平告诉记者，只要你到沃尔玛、或者家乐福去转一转，就会发现，他们现在的进口商品的比例是越来越大了。
至于扩张战略方面，一方面在于他们的管理战略的调整，譬如集中式管理、分权式管理还是半集权式的融合管理，他们实际上还未找到真正适合自身发展的管理模式，肯定要变。其次可能在于业态方面。便利店、网上销售可能都是他们的选择。当然，还有商业地产。
另外，最近日本零售商在中国市场又掀起了新一轮的扩张高潮。陈立平说，与以往不同的是，这一轮扩张，不仅有日本零售商，而且还有日本的批发商和制造零售商。这一动态也值得关注。
而北京超市发总裁李燕川的一句话，似乎也传递出了中国本土零售商的底气：“通过我们双榆树点的改造和升级，我觉得已经和外资零售巨头已经没什么太大的差距了。他们有他们的优势，我们也有我们的长处。关键看谁发挥得更充分。”