传统企业上网棘手难题问答，本文主要内容关键词为：棘手论文,企业上网论文,难题论文,问答论文,传统论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一问：是否可以先做做试试看，如果还可以，再加大力度去搞？
答：不存在先试试看的问题。事实上，电子商务就是要么就大力做，要么就不做。抱着试试看的态度，本来就无从说起。
首先，怎么试试看？在哪里试？试多少预算的金额？假如每个月就丢个10万元的预算到淘宝商城去玩玩，如果有效果再加大投入，这个做法是有点问题的。电子商务的宣传不是投钱就一定有效果的，而是有个基本的门槛的，没有超过这个门槛的现金投入，还不如做好SEO和软文公关推广，说不定还比10万元预算的效果来得快。
其次，若是没有整体的目标，你试什么？是为了得出什么结论或者是为了验证什么？没有整体的计划，没有投入的决心，这些东西是试不出来的。
当然，不试试并不意味着就要一步到位，一步到位更要不得，因为风险更大。
最好的做法是先明确自己的目标和步骤，设定自己的行动准则和计划，然后不断试探反应。既避免试试看的操作无目的性，又避免一步到位的风险。
打个比方，我们知道在化学中，要燃烧就需要燃料、助燃剂和着火点，如果达不到着火点，那么就像钻木取火，折腾个半天可能也只是个小火花而已，成不了气候。这个着火点就是前期的投入。当然不同行业和商品的着火点可能不一样，比如磷的着火点就不算太高。
所以，前期独立官网搭建起来，用API把官网、淘宝商城和实体ERP打通，仓库前期可以共享，第一个阶段的战略就是好货、好图、好营销、好推广，可以考虑专门为淘宝商城筹备10～20款SKU的好货，性价比高，库存充足，然后花心思把图片表现力做得超级完美（学习Mr.ing或歌瑞尔内衣），在淘宝商城每个月投入50万元，全力以赴把交易额做到每天200～300单再说（淘宝商城的品牌商们，做得最好的前10位，每天也就300～1000单）。
如果能够杀到每天500单以上，那么就加大投入到每个月100万元以上，同时电子商务渠道也慢慢从被动销售公司现成商品，逐步向主动设计、计划、采购、库存商品的方向发展，从一个被动的渠道，慢慢走向一个拥有商品吞吐能力的主动渠道前进，甚至不排除交易额做到实体的20%以上的时候，可以独立出来自负盈亏了。
最的，如果淘宝商城可以做到每个月1000万元，而且利润状况还可以的话，那么可以把50%的重点放到B2C独立网站的推广上来（要知道，淘宝无法做到超级大的，要做到每个月几千万上亿，还是要走独立B2C路子的。）。
二问：是否可以将网络平台定位为滞销商品的倾销基地呢？
答：很多企业都这样做，包括知名品牌。如果花这么大的力气建立的网络平台，就是因为想销售特价商品，也未免有点小题大做了。现在做特卖的有唯品会、ihush等专业平台，也可以把特价商品拿到淘宝商城，或者交给其他B2C平台去销售，没有必要成立官网这样的大动作，仅仅为销售个特价商品。
如果将网络定位为特价中心，那么网络永远是实体的附庸，很难有独立的作为和魄力的，更别说做大做强。
此外，消费者一旦知道你有一个清库存的平台，对你新品的冲击恐怕也会很大，而且，这种网络平台做得越出名，对你的新品影响越大。
最后言简意赅，如果你的理想只是做每个月100万元（滞销库存不管存量还是流量都是有限的，都是完全受制于实体的销售状况的），而且也不在乎品牌形象的话，那么可以将网络定位为outlet（清仓店）。
三问：网络的定价策略应该怎么走呢？是高端价格还是低端价格呢？
答：先问自己：你是准备走价格的红海，还是要走品牌的蓝海？
如果你定价很高，说明你准备走品牌路线，因为收取高价钱是需要理由的，是需要得到顾客认同的。你如果定高价还希望有交易额，只有顾客的感知价值大于你的定价才有希望。要感知价值高，就必须在网络上给予顾客强烈的品牌冲击，这个需要很强大的品牌与营销策划能力，这包括知道如何设计网页，体现品牌的高端感觉；如何展示商品图文，体现商品的品质感；知道耐住寂寞拒绝大肆的促销与折扣，体现高贵感；如何与顾客进行主题性的互动营销，体现品牌的生命力与情感……做品牌和做价格完全是两码事，是需要底蕴和涵养的。
所以，如果有强大的上游供应链和成本优势，就索性走价格路线算了。
但是到了网络，这个价格就麻烦了，因为这个商品在网络上的品牌价值缩水了，当然不应该收取更高的价钱！
四问：网络定价稍不注意，经销商就抱怨不断，咋办？
答：凉拌（办）是不可能的，经销商还是你的“爹娘”，你不能冷处理。不过仔细分析，可能大家只见其一，未见其二。品牌商之所以为品牌商，是因为其有能力在生产成本的基础上收取顾客更高的利润。
对于一个在百货渠道生存的品牌商来说，它的品牌价值通过两个方面去体现，一个是商品研发和品牌设计，也就是上游的研发，这个是值钱的；另外就是门店的环境营造、陈列装潢、店员的悉心服务等，也就是下游的服务。
有的时候，我们还不得不承认，人家品牌有这个资格去收更高的价格，因为它从利润中会抽出预算去做更多的研发与设计、去做营销与公关、去做门店的服务培训等等，所以品牌商不是瞎收钱，只是和纯粹的生产型工厂相比，投入结构不一样而已，工厂只投入机器和劳动力，而品牌商投入了智力、创意和服务，是实在的投入。（某位姓马的先生和他的网站经常叫嚣要打掉品牌附加值，这是赤裸裸地与传统品牌企业作对。）
但是到了网络，这个价格就麻烦了，因为这个商品在网络上的品牌价值缩水了，当然不应该收取更高的价钱！为什么缩水了？首先嗅闻看触等色香味俱全的商品体验变成了一张图片和几行文字，漂亮舒适甚至可随便闲坐喝咖啡的门店变成了无生命的网页，热情服务的MM变成了震动的QQ对话框……
所以我说品牌在网络上缩水了，就像我在实体星巴克，一杯咖啡愿意出50多元，但如果要我在网络订购一杯星巴克咖啡，我只愿意出10元，因为服务不见啦，就不应该收取和实体同样的价钱。但是降价又会引起经销商反感，而且冲击品牌定位，这就是个悖论。如何处理这个问题呢？
针对档次定位不高的商品和品牌，完全没有必要降价，比如优衣库和李宁，本身：a.商品的优点可以比较好地在网络体现和表现；b.商品的品牌溢价也不是特别高，在网络上好好做，也是可以做的。
对于品牌溢价很高的，而且在网络也不容易100%体现的（比如Barbie Girl Shop芭比娃娃旗舰店，店装和氛围等无法在网络100%体现），那么：
1.改变侧重点，深度挖掘实体商品的新的亮点和特点，在网络无限放大，比如可以多在网络讲芭比娃娃的历史和故事等等；
2.做不同的品牌，比如罗莱，开发了一个低端的牌子Lovo。
所以，在价格上，我的观点汇总起来就是：1.谁说品牌商在网络上就一定要杀价？2.品牌溢价不一样的，战略也不一样。
在实体走品牌路线的，总有自己品牌的溢价落脚点，星巴克落在服务、Hello Kitty落在设计、双立人落在品质、迪士尼落在体验……而品牌商到网络来的时候，就必须问自己“实体的落脚点和核心竞争力，可以在网络完全copy么？”
如果可以，那么不需要降价；如果不可以，那么：1.寻找新的落脚点，比如星巴克要做电子商务，那么在网络上的落脚点就不应该是服务，而应该是咖啡故事与咖啡品质之类的……2.做新的不同品牌。
这个层面，我相信不是很多电商人看到了，因为大家都太注重看销售与价格这些无生命的东西了。
五问：力图实现线上线下交互，却很难实现，如何应对？
答：有不少人说，品牌商应该力图实现线上和线下的互补，比如线上下单，然后到线下去提货：线上下载优惠券，到实体门店去消费；实体购物如果出现破损，可以到官网去申请退换货；实体参加抽奖，可以到官网去看揭晓结果……一片线上线下整合的好气象。
如果是宜家要这么做，我是支持的，因为宜家在全国都是几万平方米的独立生活馆，进销存是完全和公司的ERP对接的，而且财务收银都是独立的，可以实现和官网的无缝沟通，库存可以很方便地在仓库和门店之间进行调度和调拨。
但是很多品牌商没有那么方便，首先很多品牌商是加盟连锁性质，出于利益关系，加盟商很难支持你的线上线下交互，另外，即使是直营门店，也是百货商场居多，而百货都是统一收银，即使自己折腾末端ERP系统，也是原始得很，很难满足灵活性的交互需求。
所以我的建议是：如果你不是宜家这样的线上线下完全可技术交互的公司，那么就把重点放在好货上面吧。
六问：电子商务事业部，独立还是融合？
答：这个问题是相当复杂的。我的建议是：先在母体中孕育，最终要走向独立。
曾经，有的品牌企业心血来潮，招聘个资深的电子商务经理，成立电商部，将网站搭建好，图片拍好上传，客服招聘好，做几个促销和广告，就开始招揽生意了，结果却发现困难重重。电商部门天天在抱怨，今天抱怨采购部没有好好筹备促销的商品，明天抱怨仓库的员工发货速度太慢，后天抱怨财务部对货到付款的回款要求太苛刻……
传统的企业，都有采购部、品牌商还有商品研发部、有市场部、业务部等等，传统企业做电子商务，就需要弄明白电子商务部门和其他部门之间的关系，电子商务是麻雀虽小，五脏俱全，包括：商品、采购、市场、仓储、物流、技术、宣传、财务等，缺一不可，那么是和实体共用，还是另起炉灶呢？很多企业在这块是没有弄明白的，所以共用的时候却发现，实体的流程很难融入电商的操作。
所以，电子商务尽量独立运作，不要和实体交错在一起。举个例子，实体零售企业的财务思维是：款到再出货，或一手交钱一手交货，但是电商的思维是可以先出货、再收款，货到付款要接受账期，而且还接受顾客15天之内的退货，实体财务部门很难接受这样的思维和操作。
另外，电商需要的是很强大的商品图片拍摄和文字编辑技巧，需要很快速的营销策划和网络广告策划与设计的功底，而实体企业的市场部很难适应为了几个商品而去拍摄大量图片和编辑大量文字，以及制作大量网络广告设计的工作，因为实体企业销售商品，更多的是直接依靠商品的陈列和导购的服务，所以电商部门需要市场策划独立更好。
谈到商品的研发与采购是不是可以共用的问题，其实还是那句话，网络商品自然有网络的独立的特性，和实体商品有些区别。实体商品是讲求色香味俱全，而网络商品更看重价格与设计花色，所以需要懂网络商品的人更有针对性地挑选网络商品，或者开发独立的网络商品、定出适合网络的价格和营销策略，而不是实体商品部兼职做电商的商品与采购工作……
寄生淘宝还是做独立商城
文／白林
有个比喻很贴切，淘宝是浅水区，会游不会游带个游泳圈总不会淹死，有个眼罩吸气管就算NB装备了，再和救生员（淘宝小二）关系好点儿，他还仔细看着你点儿。
互联网是深水区，没有专业教练没有专业装备，轻则呛水重则淹死。在游泳池里游花式的总嘲笑横渡海峡的游姿不好看，因为他们从来看不到深海的危险。现在游泳池里人多了挤了就想出去，却不知道大海里暗流汹涌，有暗礁有大浪还有大鲨鱼。
淘宝显然比这帮游花式的业余选手更了解大海，淘宝看不上的，又不听话的，还想出去的，那就出去淹死好了，没淹死呛着水的最后还得回来，还变得乖乖听话了；淘宝看得上又听话的想出去的，淘宝提供装备全程护航游，比如现在的大淘宝战略，淘里淘外。
但是，寄生淘宝的坏处也是显而易见，毕竟这是主权问题，寄人篱下，就要按人家的规则办事，哪有自己做主舒服？
其实，有三个条件，只要有一个条件满足，你的独立B2C就有可能搞起来。再强调一下，是三个中有一个就行，而不是必须同时具备这三个条件。
1.你有充裕的资金，至少1000万元。最好有一定的互联网资源和头脑。
为什么？两个因素，一个是技术成本，一个是推广成本。
如果你打算做大做强，每天要有100万左右的访问量，那么你的带宽成本、服务器成本、商城开发的成本、技术人员维护的成本，一年下来至少100万元出去了。有的人说了，用shopex或ecshop，租个虚拟主机，千八百块不就搞定了。
我的前提是你打算做大做强，每天100万的访问量，跟做个小站、小富小足不是一个概念。这里面有很多技术问题，如果没有大型系统构建的专业团队，是无法扛下来高访问量的。
其次是推广成本，淘宝流量相对而言是最干净的，去淘宝的就是去买东西去的，所以转化率还不错。如果你在淘宝以外做推广，转化率就要低很多了。
2.你有独特的模式。
独立电商和淘宝店铺的最大区别就是独立性，如果你想像淘宝一样的方式来做独B，那么就是发挥劣势。所以你要把适合你用户定位的模式，把你的个性化、差异化做到极致。目前什么团购模式、同城模式虽然还不成熟，但是可以借鉴，走出一条自己的路出来。
3.你有常年积累的互联网网商经验。
网商有大有小，小网商照样活得有滋有味。但是这些小网商不是你copy他们的页面，你就能做到一样的效果。现在活得好的小网商，大多都是在某个行业里做个四五年，完全适应了互联网上的网商节奏。但是他们都是细分市场的结果，注定无法做大。我公司旁边就有一家小网商，3个客服、1个物流、1个老板，每天在百度投3000元竞价关键字。真金白银地拿回家，最近听说打算再买一套房呢？
如果你不具备上面三条的任一条，我建议你还是踏踏实实地考虑如何在淘宝里面厮杀去吧。但是对于有大理想的人来说，淘宝绝对诞生不了大品牌，所以选择哪个平台，理想是第一考量。
（邹学海为上海多样屋家居有限公司营销总监；白林为网商帮帮主。传统企业上网尚不能盖棺定论，我们仅仅是在做阶段性总结，网络给企业带来的变革也只是刚刚拉开了序幕，或许，只有当网络销售额占据企业销售总额的30%以上，老板才会决心彻底重组企业供应链，占到50%的时候，整个国家的零售体系都会重造。但这还有些遥远，我们今天探讨的是如何立足以及如何选择平台。）