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中图分类号：F119.9
文献标识码：A
1 基本涵义
1.1 区域形象的概念
1.1.1 区域形象就是人们对该区域的综合认识与评价[1]。例如：北京，人们的综合认识和评价，它是中华人民共和国的首都，即北京在人民心目中的形象——“首都”；香港的区域形象——“购物天堂”；澳门的区域形象——“赌埠”。这种综合认识与评价是主客观相互作用的产物。区域形象是一种客观的社会存在，内容涉及到区域的发展水平、质量、模式等，既体现区域的内在综合实力，也体现区域的外在发展活力。区域形象又是一种主观的社会评价，区域形象的好与坏反映了公众对该区域之现存状况和发展趋势的认同与满足程度的高低。
1.1.2
地区形象就是一个地区的公众与外部公众对该地区的内在综合实力、外显前进活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价[2]。
第一个定义与第二个定义含义基本相同，只是第二个定义比第一个定义具体。但笔者认为，用区域形象这个提法比较好，一是区域比地区概念严格；二是因为区域形象（或地区形象）通常谈论的是某个行政区域形象的问题，区域形象比地区形象直接、具体、通俗。
1.2 区域形象系统
区域由许多要素组成，既有自然方面的要素，如舒适的气候、如画的山水等，也有社会经济方面的要素，如该区域先进的社会制度、良好的经济基础等；既具有有形的物质载体要素，如地貌、建筑景观等，也具有无形的精神载体要素，如该区域的向上发展活力，勤劳智慧的群体意识等。区域的每一要素都有自己的形象，这些要素形象彼此发生联系构成区域形象系统。人们对某个区域形象的综合认识与评价，实际上是对整个区域形象系统的认知与评价。
2 基本特性与功能
2.1 基本特性
2.1.1 区域形象系统的复杂性与相对稳定性。 区域形象系统不仅涉及经济、社会、自然、政治、科技、教育、文化、生态、环境以及社会风尚、公仆为政、居民素质、社会秩序、服务效能、生活质量、历史文明诸方面；而且还涉及发展规模、发展水平、发展质量和发展速度、发展模式、增长方式等内容，使系统具有复杂性。同时又因公众心理定势作用的惰性和区域形象系统中某些形象要素短时期内不易发生质的变化性（一般只是数量上的增减），区域形象一旦形成，他不会轻易改变，即区域形象的相对稳定性。
2.1.2 区域形象的易损性与恢复的艰巨性。 区域形象系统中有部分形象要素相当脆弱，如公仆为政形象、服务效能形象、社会秩序形象、社会风尚形象等极易受损，而且受损后极难修复，使区域形象具有易损性与恢复艰巨性的特性。例如温州市，改革开放以来，经济发展非常快，区域知名度迅速提高。但由于一度没有处理好区域经济发展与区域形象的关系，制造和销售伪劣产品，使温州市的美誉度大损。虽然温州市政府近十年来致力于严打伪产品，温州良好的区域形象在人们心目中有所强化，但时至今日，人们在购买温州产品时仍心存疑虑。不能不说延缓了温州市的经济发展。
2.1.3 区域形象的可建设性与突变性。 良好的区域形象可以通过人们对区域的开发而实现，即通过区域开发来建设区域形象，通过区域形象建设来指导区域开发。正所谓，区域形象评价由人，区域形象建设由己，即区域形象的可建设性。例如深圳，改革开放前还是一个鲜为人知的贫穷落后的小镇形象。1979年通过设立特区，在短暂的几年之内，一个改革开放的特区形象迅速在人们心目中定位。可以说，它是区域形象可建设性与突变性的一个成功例子。
2.2 功能
2.2.1 区域经济发展的增值功能。 良好的区域形象能吸引外来投资，投资能加速区域经济的增长。如沿海比中、西部经济增长快，主因是投资增长率的差异引起的[3]。
2.2.2 区域可持续发展的功能。 良好的区域形象是一种取之不尽，用之不竭的无形资源，是区域可持续发展的动力源之一。
2.2.3 “虚”功就“实”的功能。区域形象虽是一种无形资源，但这种无形资源有着难以替代的多种作用功能，如塑造功能、唤起功能、带动功能、载体功能、群体强奋功能等。
3 研究的主要内容
3.1 区域形象系统理论研究
3.1.1 区域形象识别系统理论。塑造良好的区域新形象， 重点在于建设“区域形象特色”。没有区域形象特色，难能提高区域的知名度与美誉度；没有区域知名度与美誉度就不能起到区域形象在区域经济发展中的增值功能。区域形象特色有两方面的含义：一是该区域形象在公众心中有别于其它区域，即区域形象识别；二是该区域主体意识的觉醒，即区域形象建设。构建区域形象识别系统的理论主要有以下两种。
（1）区域形象地域分工理论。 这一理论主要源于劳动地域分工理论的演变。区域中因自然、经济、社会等诸因素的差异和发展潜力的不同，必然形成不同的区域形象特色。我们在区域形象设计与建设时，一定要围绕这一特色而塑造，即区域形象地域分工。例如，我们在进行广州区域形象设计时提出：广州市区要围绕国际大都市形象进行建设，从化市主要树立温泉旅游形象，花都市要在花的形象上作文章，增城市重点围绕荔城形象进行开发，番禺市树立现代工业化城市形象，从而使广州区域构成一幅星星拱月亮式的美丽图案[4]。
（2）区域形象识别系统构成理论。 区域形象识别系统由许多子系统构成，但主要由区域自然形象识别系统和区域人文形象识别系统构成。
区域自然形象识别系统主要因自然原因形成，我们一般只能对它进行加工而很难塑造。比如7月份到过厦门的人知道，厦门空气新鲜、 洁净，给人以清新之感；此时的长沙却是气候炎热，空气沉闷，给人以烦闷压抑之感。这种区域自然气候的差别，我们就很难塑造。我们虽难能把长沙大陆性气候塑造成厦门海洋性气候，但可以加工。我们可依据自然规律，增大长沙区域的绿化面积，缓解长沙烦闷气候的程度，使长沙区域形象在公众心中不因此而受到损害或把损害减少到最低程度。区域自然形象也能大大提高区域的知名度与美誉度，如举世闻名的昆明，主要与它的自然气候形象“春城”有关。
区域人文形象识别系统与区域自然形象识别系统不同，我们可以对它进行加工，甚至还可以塑造，如西安古唐城形象的修复。但对那些颇具特色的古文化遗址与遗踪、古建筑园林、民族文化艺术等要加以利用与保护，否则他们一旦被毁灭将永远消失，甚至会波及到该区域形象特色的消失。倘若西安的名胜古迹，一旦被破坏的话，西安古都的区域形象特色也会一落千丈。
3.1.2 区域理念、行为、视觉识别形象系统理论。 区域形象识别与企业形象识别虽大不相同[1]， 但企业形象识别系统的有关理论和有用的原则与方法，我们在进行区域形象系统设计与建设时可以吸取与借鉴。区域形象识别系统与企业形象识别系统相似，主要由理念识别、行为识别、视觉识别三大组织系统组成。区域理念识别是区域形象系统的核心，它主要包括区域的精神文化理念、发展理念、价值理念等。行为识别是动态的识别形式，区域理念识别是它的动力源，它规划区域内部的组织、管理以及对社会的一切行为活动。视觉识别是静态的识别符号，也是具体化、视觉化的传达形式，它的基本要素项目很多，包括区域的徽标、宣传标语、景观标志、道路网络与运输工具等。
3.1.3 多学科理论发展的移植。 区域形象系统设计与建设是一项复杂的系统工程，它需要多学科的介入。它不仅涉及地理学，而且还涉及规划学、区域学、旅游学、建筑学、经济学、传播学、社会学、美学、历史学、法学、管理学、生态学、系统工程学等十多门学科，我们可以借鉴这些学科的理论，更好地设计与建设区域形象。
3.2 区域形象识别系统设计研究
3.2.1 区域形象评价。区域形象评价的内容相当多， 它包括区域的知名度与美誉度，区域综合实力形象、活力形象、发展形象、社会形象等。评价的方法可采用定性与定量评价相结合、区域内外公众评价与专家理论性评价相结合。区域形象评价的目的在于认识区域自我，为区域形象定位和区域未来形象设计提供依据。
3.2.2 区域形象定位。区域形象定位， 指的是该区域在人们心目中所应具有的形象位置。如人们提到北京立刻想到它是中华人民共和国的首都。从区域形象评价与设计的角度，区域形象定位系指对该区域进行综合分析研究，在此基础上对该区域作出的形象定位。
3.2.3 区域形象识别系统设计的原则。 设计的原则主要有综合协调性原则、特色性原则、整体优化原则、美学原则等[5]。 在进行区域形象系统设计时，若不遵循综合协调性原则，给人们的区域形象会杂乱无章；若不遵循特色性原则，难能提高区域知名度，给人们的区域形象是平平淡淡；若不遵循整体优化的原则，区域投资无重点，耗费资金必然大，也不能给人们有层次性美感特色的区域形象；若不遵循美学原则，给人们的区域形象难能有惊奇或渐入佳境之感。
3.2.4 区域未来形象设计。任何区域都有形象， 但这种形象不一定具有美感或与人们期待的形象相差较远。区域未来形象设计就是要在区域现实形象基础上塑造出自我期待形象，即良好的区域新形象。区域未来形象设计一般要与区域发展战略、区域规划、区域生产力布局相协调，以便做到相辅相成、相得益彰。
3.3 区域形象建设研究
区域形象系统设计是软件研究，如何将设计的区域形象变成现实，必须通过区域物质文明建设与精神文明建设才能完成。区域形象建设研究主要包括以下内容。
3.3.1 区域形象建设的总目标。 各个区域形象建设的共性总目标应是：建设良好区域新形象→区域可再生资源→区域可持续发展→区域发展的增值功能。
由于每个区域的个性特点不同，每个区域在追求共性总目标的同时，还要有自己特色个性的区域形象建设总目标。
3.3.2 区域形象建设的阶段性目标。区域形象建设是一项复杂、 长远的动态建设工程，硬件建设与软件建设都不可能一步完成，要依据区域经济发展水平，制定相应的阶段性建设目标，包括阶段性的硬件建设目标和软件建设目标。因为区域形象建设既要通过硬件建设来显现，也要通过文化、精神内核等软件建设来凝聚和隐现，两者相互联系，缺一不可。
3.3.3 区域形象管理。区域形象系统中部分要素较脆弱， 容易受损，只建设不管理会事倍功半。区域形象管理主要包括区域先进制度的构建、政策法规的颁布与执行、区域内公众素质的培养、干部公仆形象建设等内容。
3.4 区域形象传播研究
3.4.1 区域识别传播理论研究。 区域识别传播研究的目的在于以最少的投入、最快的速度将建设中的区域新形象传播出去，以此提高区域知名度，达到名星区域的效应。研究的内容包括区域视觉识别、区域行为识别、区域理念识别传播等。
3.4.2 区域形象传播渠道研究。 传播渠道一般有大众传播（广播、电视、报刊等）、组织传播（政府部门的宣传、企业的宣传、火车站与飞机场等枢纽窗口的宣传等）、人际传播等。
3.5 区域形象评价反馈研究
区域形象评价的主角是区域内外公众，随着公众认识的不断深化，对区域形象的要求会不断提高。时刻注意吸取区域内外公众对该区域形象的反馈意见，只有及时修正区域形象设计方案，才能更好地建设区域形象。
公众反馈的区域形象意见往往是零碎的、分散的，一般要经过信息处理、提炼、凝聚、升华后，才能输入到形象系统设计中。修正原有设计方案，切不可随意更改，确保区域形象设计的稳定性。
收稿日期：1998—07—21；修订日期：1999—06—27