期刊营销策划初探，本文主要内容关键词为：营销策划论文,期刊论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
期刊营销策划是期刊系列策划中的一个重要类型。是创刊策划、改刊策划、专题策划、总体策划等各专门策划在期刊销售环节的正常延伸与集中指向，在杂志社的生存发展中占有重要的地位。作为一种战略决策及其实施过程，期刊营销策划是系统推出期刊文化产品乃至杂志社的全方位的决策，其得失关系到整个期刊策划乃至杂志社的成败。
期刊的营销活动是与市场经济相联系的。它以市场为中心，以销售为重点，以扩大发行和赢得更多利润为目的，以读者消费需求为导向，是涉及杂志社整个经济活动的一种有计划、有组织的经营活动。
期刊营销策划的基本目的是扩大期刊发行量，根本目的是追求期刊社会效益和经济效益的最佳结合。在这基本原则的引导下，它把扩大期刊发行量作为首要的突破口与切入点。承认发行量是营销成功的一个指标而不是惟一指标，看重发行量而不片面追求发行量的增长；调动多种手段，使杂志销售收入与广告收入同步增长，社会文化进步与刊社效益共同提高，是现代期刊营销策划的主要内涵。
期刊营销策划关系到杂志社的整体利益，是杂志社上至总编，下至编辑、推销发行人员集体的工作项目。在市场营销定位的三大构成中，市场定位是策划的基础，产品定位是策划的前提，策略定位是策划的关键。期刊市场营销的内在联系正显示了期刊社内部的工作关系。市场定位首先是创刊策划、改刊策划要解决的关键问题。而产品定位是杂志社完成市场定位后，编辑部贯彻并实施总体策划时应该完成的。只有确立了期刊市场目标，才能考虑推出相对应的期刊产品，才能设计相应的营销策略。发行不等于营销，营销大于发行，也大于编辑，是联结杂志社与市场的桥梁，是维系期刊与市场、期刊编办者与读者的纽带。
期刊发行量是衡量期刊现实需求的一个指标，但并非衡量其社会价值的惟一标准。当代期刊事业的发展，尤其是期刊产业化兴起之后，衡量杂志优劣与否已不再单纯看发行量，而是看综合考评指数，包括广告效益、连带活动效益等。广告成为刊社重要的经济命脉，但是，期刊销售收入依然在刊社经济中占有难以动摇的地位。
1.期刊生命周期与营销对策
作为走入市场的文化产品，期刊同样有它就市场寿命而言的生命周期。这是指期刊从策划、试刊到创刊，成功地投入市场，经过革命性或改良性的改刊策划，达到市场饱和，直至最后被市场淘汰而停刊的整个销售变化过程。社会文化的发展，科学技术的进步是期刊生命周期变化的根本原因，人们文化水平的提高，读者需求的发展是其重要原因，而竞争则是影响期刊生命周期变化的杠杆。
期刊生命周期与期刊刊期是两个完全不同的概念。刊期反映期刊的出版频率，是规定、制约编辑出版及发行人员完成特定工作的时间表，当然也对读者大体规约了阅读频率和时间长度。而期刊的生命周期指期刊的经济寿命。一般说来，刊期是具体的，有形的，固定的，是由期刊内容、性质及编辑出版、印制工作环节等决定的；而期刊生命周期是无形的，抽象的，是由期刊市场的各种销售因素决定的。而且，刊期是对整个期刊群体而言的，是所有期刊都约定俗成的“标准”。而期刊生命周期往往不是指全部期刊或期刊中的某一类产品，而是指某一特定期刊的经济寿命，是在市场的范围内，主要从销售和获利额的变化上进行分析，即分析期刊的需求量或利润率在一定时间段上的变化，其变化过程是复杂的。以此来衡量，期刊生命周期可以分为导入期、成长期、成熟期、衰退期。
营销策划要针对期刊所处生命周期的不同阶段和不同的市场特点，采取相应的市场营销策略，有所侧重，突破重点和要点。
导入期指期刊创刊后刚投入市场的一个时期。这时的期刊属于新产品，并未完全成型，潜在读者群不小，利润为负，需要加大投入。在导入期，期刊营销策划的核心是“快”。即通过各种办法使期刊尽快进入市场，缩短导入期的时间。因此，导入期的营销策划应以提高新刊的知晓度为关键，迅速占领市场。具体对策包括加大广告宣传力度、策划各种参与活动吸引读者、借用老刊带动新刊、采取多种手段促销等。1933年，茅盾等人创办《文学》时，针对《文学》的性质和读者对象，采取适当的方式设计广告，选择刊登广告的时机与媒体，取得了良好的效果。如在《文学》创刊号出版前一个多月，就在《生活》周刊上以16开整版位置首发“出版预告”，介绍《文学》的编辑方针，公布编委会和特约撰稿人名单，以著名作家和一流编辑的阵容，引人瞩目；同时刊登刊期、出版日期、定价、预订优惠办法等。订户纷至沓来。创刊号编就，正式出版前一周，又在《生活》等媒体上刊出创刊号要目，公布内有鲁迅、茅盾、叶圣陶、郁达夫、巴金等人作品，阵势夺人。创刊号首发那天，又发“今日出版”广告。一万册创刊号很快销售一空，且连续重印了四次，第2～5期也重印了三四次，盛况空前。《文学》的畅销，固然首先因为该刊内容好，名家名作，反映了时代精神，同时也因为反复的宣传介绍，独到的营销造势，激发了读者的购阅热情。
新办期刊一般采取低价位，借助于低价的市场吸引力，迅速占领市场，树立起在公众中的品牌形象，取得优势地位。一旦市场打开，再适当提价，就可以在更广阔的市场上全面收获效益。《申报》创刊时，零售价几乎仅及《上海新报》的1／4，致使后者的销数连续下跌。《申报》创刊后的二个月，《上海新报》也将售价降低到与《申报》一样。但是，《上海新报》用的是进口的上等印刷纸，两面印刷。《申报》用的是中国土造的毛太纸，单面印刷，看似倒退，实际大大降低了成本。用纸悬殊，《上海新报》的亏蚀可想而知。终于在半年后停刊。《申报》成了独家经营的大报，便将零售价提高。《申报》与《上海新报》竞争是中国报刊史上第一次商业经营斗争，《申报》以价廉取胜，显示了独到的经营谋略，成为报刊营销策划的成功典范。
成长期的期刊风格已趋定型，已在市场上产生了一定的吸引力，营销渠道已趋畅通、完善，有利的销售局面已经打开，销售量迅速增长。其营销策略是通过良好的期刊质量和优质的销售服务，巩固并扩大目标市场。营销策略的核心着眼于“好”。宣传广告重点在于获得读者的进一步信任。
强化期刊的耐读性，以扩大二手读者群的数量规模，促成二手读者向期刊购买者的转移是成长期、成熟期期刊营销工作的重要方面。二手读者的阅读特征主要是看期刊但不订不买期刊，从一个订阅者或零买者或另一个二手读者那里得到杂志。因为期刊刊期比报纸略长，用纸更好，内容的时间性并不太强，在优秀期刊的背后，总聚集着一个不小的二手读者群。二手读者有较强的阅读欲望，他们中有50%的人跟首次读者一样，有依购买信息行动的倾向。杂志依性质不同，内容与特点不同，二手读者的分布比例也不同。像《读者文摘》、《国家地理杂志》这样人们珍藏的杂志，首次读者比二手读者多。但一般杂志的二手读者是首次读者的135%，成长期的期刊要加强二手读者的工作， 既提高期刊质量以吸引更多的二手读者，又采取得力的促销手段使他们变成购买者。
在成熟期，读者已形成一个固定的消费群体，期刊已在市场上享有较高的知名度，拥有较高的发行量，市场占有率也接近顶峰，市场竞争更趋激烈。因为看好本刊所开拓的期刊市场，已不断出现模仿本刊的出版物，甚至出现了沿着本刊营销思路开拓的新期刊。期刊营销策略首先是转换营销定位模式，充分发挥本刊的各种潜在特性，对一种期刊予以多元化审视，做多角化经营，充分释放它作为文化产品、大众传播媒体等方面的各种潜在特性与功能。同时对已有的市场再进行细分，找到各个细分市场的特殊需求，然后予以满足。营销核心着眼于“改”，改革期刊的内容与形式，改革期刊市场销售组合手段，更有针对性地满足固定读者的需求，使读者对期刊产生一种偏爱，延长期刊的成熟期。追求续订率是成熟期期刊营销的策略重点。续订率是新老订户的比率，从一个侧面反映办刊质量，较高的续订率是期刊走向品牌的一个重要标志。稳定和扩大刊物的发行量，首先要追求续订率。
衰退期的期刊面临被新刊取代、被市场淘汰的境况。销量下降，广告收入锐减，促销手段失灵。随着社会文化的发展，一个期刊或迟或早要走向衰退期。期刊编办者要保持清醒头脑，不能盲目恋旧，也不能仓促处理老牌期刊，营销策略是以应变的姿态积极地、不失时机地开发新期刊。正确处理刊社既成格局与日益萎缩的市场之间的矛盾，兼顾一部分老读者的利益，营销策略的核心是“转”，有预见地转，有计划地撤，转移期刊目标市场。当然，这就是改刊或停刊策划的问题了。
2.营销网络策略
期刊社要产生营销效益，就必须借助于一定的营销渠道或网络来实现。发行渠道与网络是期刊顺利走向市场、赢得效益的关键。因此，在为期刊进行全方位策划时，必须设计出可资运作的营销网络，缺乏营销网络的策划，应该说是不完全的策划。合理地制定销售渠道策略，对期刊销售渠道实施有效的管理，是期刊营销策划的一项重要任务。
一个杂志的成功程度，取决于该杂志营销网络的完善程度；当营销网络趋于完善时，刊社才开始从网络中获取编辑创造的全部回报。
台湾的《时报周刊》是台湾期刊界的翘楚，每年广告收入达4 亿多新台币。该刊就建立了绵密的发行网和迅速的配送系统，其发行网主要是在全省建立的1.8万个销售点。为了抢占最佳销售时间点， 《时报周刊》每周从出刊到1.8万个销售点全面铺刊，控制在24小时内完成。 如此快捷的配送系统，既反映了其营销网络策划的缜密、工作节奏的紧张与效率，同时也是吸引读者、扩大销售的根本保证。
中外期刊史表明，成功刊社的一个共同点就是在创刊之初即开始孜孜不倦地建设自己的营销网络。《知音》杂志1985年创刊时，将创刊号交第二渠道发行，创刊号发行40万份，破期刊史记录。如此陡然增长的发行量，固然与当时全国旺盛的书刊需求有关系，致胜关键还在于走零售市场之路的胆识和营销网络的选择。在诸多销售渠道中，零售对新办期刊的有利，已为中外期刊史证明。一则零售可迅速方便快速，可以在目标市场全面铺开，二则利用夹在购买杂志中的订单或者通过其他的投寄订单的方式，争取读者为全年订户的可能性很大。当然，零售有零售的经营风险，往往要求产大于销，各零售店常有退货。
营销网络策略也应考虑到具体杂志的性质和特点，如专门化程度较高的杂志，在渠道选择上往往更重视全年订户，而价格也往往采取高价位走向。
3.促销策略
促销是一种激励顾客购买商品的活动，其目的在于激发顾客对企业的销售做出有利的反应。期刊营销策划中促销的任务是将杂志社出版的期刊及有关的信息向读者传播，使其认识到购买的利益所在，从而引起阅读兴趣，激发购买的欲望，促成购买行为，以实现杂志社的销售任务。
期刊销售促进的基本方式有人员推销、广告、营业推广和公共关系等。在具体策划和应用时，往往是多种促销方式构成促销组合。广告促销方式的最大优点是广而告之，能在同一时间内向广大读者传递期刊出版消息。因此，在促销组合中，广告的使用最为广泛。人员推销的作用不仅仅是出售当月期刊，而且要配合杂志社的整体营销活动来满足读者的需求。推销员的基本任务除了完成一定的销售量外（销售量的完成必须以稳定和提高杂志的市场占有率为目标），还必须善于发现读者的需求及潜在需求，并及时向杂志社反映，以利调整期刊内容与形式，提高期刊的市场竞争力。营业推广由一系列具有短期诱导性的战术促销方式组成。这是在一个较大的目标市场中，为了刺激购买者需求而采取的能够迅速产生购买行为的促销方式。常见的营业推广方式有两类，一是以中间商为对象的营业推广方式，诸如举办展览会、展销会，实行购买数量折扣等；二是以读者为对象的推广方式，如赠寄样刊试读，减价销售、附送奖励券、赠送礼品等，目的在于鼓励读者购买，争取潜在读者，吸引同类期刊的读者。
促销应该是一种期刊文化行为，而不应该仅仅是一种商业行为。因此，对期刊发行量要有一个科学的认识。孤立地看发行量，不是审视一个杂志的科学态度；孤立地追求发行量，不是一个有作为的期刊人正确的办刊对策。联系市场占有率和参照阅读率看发行量才能对它更有清醒彻底的认识。
阅读率是报刊订购者与实际阅读者之间的比率。它是一份报刊有用程度及包括印刷质量在内的综合质量的集中反映。期刊编办者应该追求它的发行量、市场占有率，但更应该看重阅读率，通过提高阅读率来提高本刊的市场占有率。在以往有所扭曲的报刊市场上，依靠行政手段、促销手段扩大报刊销售，订而不读的现象在较大范围内存在，这就造成了一份报纸、一本刊物的发行量与它的阅读率并不成正比例关系的问题。发行量高、而阅读率并不高的报刊为数不少。应该说，这不应算一份成功的报刊。随着报刊市场的逐渐成熟，单靠行政手段推销报刊已显得越来越力不从心了，而期刊促销手段与方式也将更趋于理性。
促销是推广杂志的手段，其目的在于激发读者的阅读欲望，引发并满足读者的阅读需求。促销不能仅仅停留在卖刊，而要指向读刊。如果策划者以卖刊为目的，读者买刊而不读刊，那么，促销应该说是不成功的。促销策略更重要的方面是促使期刊购买者与读者合一，促成消费者由杂志购买者向阅读者的转移，由期刊商品的购买行为进而发展到文化创造物的阅读鉴赏行为。过度的低价促销手段早已引起全世界期刊有识之士的理性思考，以超低价吸引期刊订户的做法也招来了广告客户的抗议，认为“真正的读者不到一半”。英国《经济学家》杂志对广告客户尤其具有魅力，其原因就是该刊的订户即为读者，读者看广告的比例较高。而该刊优惠订户的价格也较为适中。《经济学家》每期零售价3 美元。一年发行50 期（年底合刊）， 以零售价为基准计算的全年订费为150美元，对首次全年订阅的人，优待价为110美元。愿意付出高额预约费成为固定订户的人，在《经济学家》每期的销售份数22.9万份中，高达21.2万人，有期刊学专家指出：“像这种将依赖广告收入程度极力压低，却将预约费设定提高的销售方针，在21世纪的将来，实在值得参考。”
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