工业品牌之路——“青岛现象”与青岛经验，本文主要内容关键词为：青岛论文,之路论文,现象论文,经验论文,工业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
青岛市在铸造国内名牌和国际品牌方面卓有成效，先后有5个品牌商标被国家工商局商标局认定为中国驰名商标；在中国最有价值品牌评估中，青岛市也有多个品牌连续多年榜上有名；在中国最受欢迎的品牌和最具市场竞争力品牌评比中，青岛入选品种数量在国内亦名列前茅，这种现象被经济界称之为“青岛现象”。
之所以提出“青岛现象”，是因为青岛市近年来在发展城市经济，推进企业改革，扩大企业规模，增强企业竞争力，创立著名品牌，开拓国内外市场等方面异军突起，成效显著。
青岛企业在创名牌过程中，主要有以下几个特点：
一是获得中国驰名商标的著名品牌商标在国内大中城市中居于领先地位。国家工商局商标局自80年代末开始陆续认定了一批中国驰名商标，至2000年止，全国共认定196件中国驰名商标，其中青岛市有5件，包括青岛啤酒、海尔冰箱、双星运动鞋、澳柯玛冷柜和海信电视机，获驰名商标数量在全国大中城市中位居前列。
二是有多个品牌入选中国最有价值的品牌行列。北京名牌资产评估事务所从1995年开始，参照世界名牌的评价内涵与做法，结合我国实际，进行比较价值的研究和评估，提出颇具权威的研究报告，至今已连续发布了6个年度的研究报告。其中1995年中国最有价值的20个品牌，青岛占有两个，分别是海尔和青岛啤酒。
经测评认定的1995年度80个中国品牌价值研究对象中，青岛占了5个，分别是海尔、青岛啤酒、哈德门香烟、双星胶鞋和黄海橡胶。1996年度中国最有价值品牌，海尔以77.36亿元跃升至第3位，青岛啤酒则以33.42亿元升至第12位。1999年，海尔品牌价值达265亿元，首次超过长虹，跃居第2位。2000年度中国最有价值品牌排序，海尔仍居第2位，品牌价值已达330亿元，与第3位的长虹品牌价值差距由上年的5亿元扩大到70亿元。
5年间，海尔的品牌价值增长达5.5倍，近3年年均增长率高达78%，居全部最有价值品牌之首。
2001年9月1日公布的由中国名牌战略推进委员会评选的2001年中国名牌产品，青岛市入选产品达8个，占全部57个中国名牌产品总数的14.04%，居全国首位。
三是品牌产品在国内具有较高的市场占有率。青岛生产的著名品牌近年来在国内市场一直受到消费者的欢迎，具有较强的市场竞争力。例如，国家统计局等单位1997年5月发布的一项逾2亿城市居民参与的“主要消费品市场竞争力调查”结果表明：海信电视（排名第6）、海尔电冰箱（排名第1）、海尔洗衣机（排名第6）、海尔空调（排名第1）、青岛啤酒（排名第1）、哈德门香烟（排名第4）、崂山饮料（排名第6）等7个品牌入围。“1998年（第6次）全国市场产品竞争力调查”结果表明，50类产品150个实际购买品牌（前3位）中，青岛有6个产品榜上有名。“1998年（第4次）全国主要城市居民消费调查”，经常性消费品40类120个品牌中，青岛有3只品牌居市场占有率前3名；耐用消费品20类60个品牌中，青岛有5只品牌居市场占有率前3名。据国家统计局对全国120座城市600家大中型家电经销商家电销售情况逐月监测，在彩电、电冰箱、空调器、洗衣机、冰柜等10大类家电中，排名前10位的品牌，青岛有5大类共9只品牌入围。最近公布的中央电视台央视调查咨询中心2000年部分品牌市场占有率调查显示，海尔空调全国市场占有率为11.9%（居第2位），青岛啤酒占有率9.2%（居第1位）。另据中华全国商业信息中心最新公布的2000年全国消费品市场销售占有率前3名的品牌中，青岛共有海尔电视机（排名第3位，8.04%）、海尔电脑（排名第3,8.58%）、海尔空调（排名第1,19.50%）、海尔电冰箱（排名第1,21.31%）、海尔洗衣机（排名第1,29.44%）、海尔电热水器（排名第3,32.93%）、海尔燃气灶（排名第2,11.23%）、海尔家用消毒柜（排名第3,5.35%）、双星旅游鞋（排名第1,18.86%）、青岛啤酒（排名第1,22.79%）等10余个品牌榜上有名。
四是近年来在一系列大型企业排序中有多家青岛企业入围。国家统计局发布1994年度全国500家最大工业企业，按销售额排序，青岛市共有8家企业入围；按利税总额排列，青岛共有7家企业入围。1995年度中国500家最大工业企业评估结果，按销售额排序，青岛市共有9家企业入围；按利税排序，青岛市共有8家企业入围。国家统计局发布的2000年度中国1000家大型工业企业，青岛市上榜企业达到22家，其中青岛海尔资产总额达101.02亿元，销售收入达206.05亿元；海信集团资产总额为42.85亿元，销售收入64.96亿元；青岛啤酒资产总额26.88亿元，销售收入16.07亿元；青岛双星资产总额13.97亿元，销售收入6.6亿元；澳柯玛集团资产总额37.48亿元，销售收入18.65亿元。1996年全国自营出口额最大的100家生产企业，青岛共有5家企业入选，其中青岛海尔排第40位，出口额为3949万美元；青岛第二橡胶厂排第59位，青岛双星排第90位。1997年青岛企业增加到7家，其中海尔上升至第30位，出口额5108万美元，青岛双星升至第78位。1998年不再分列自营出口生产企业，而与外贸专业公司一起排列，海尔居全国最大500家进出口企业第161位，出口额8762万美元。1999年上升到第75位，一年间即向前跨进86位，全年出口额达27731万美元。青岛市进入500家最大进出口企业的数量也由1998年的6家增至13家。在国家高新技术企业百强排名中，青岛企业也在国内处于领先地位。
五是实现国际化经营，逐步向世界品牌目标迈进。近年来，青岛市一些企业以品牌产品为基础，积极开展国际化经营，不仅将品牌出口到国际市场，而且在国外开设工厂，生产品牌产品。不久前出版的2001年第二期美国《家电》杂志对全球前10位家电制造商进行了排名，青岛海尔集团列日本日立公司之前，名列全球家电企业第9强。在美国《金融时报》评选的“亚太地区声望最佳公司”中位居第7；在美国《家电》杂志统计公布的全球范围内增长速度最快的家电企业中高居榜首；在美国科尔尼咨询公司评选的“全球最佳营运企业”中是亚太地区惟一入围者。目前海尔在美国、巴基斯坦相继建立了两个工业园。去年3月，在美国南卡州卡绍县海尔工业园附近的“协作大道”被当地政府命名为“海尔路”，这是在美国惟一一条以中国企业品牌命名的道路。美国有了“海尔路”是海尔集团成功实施国际化战略的象征。海尔自1998年以来，在美国的销售年均增长率达115%，市场份额也在不断扩大，海尔的公寓冰箱及小型冰箱已占美国冰箱市场30%以上的份额，海尔冰柜已占12%的份额，海尔酒柜已占50%以上的份额。世界著名的大连锁店如沃尔玛等均在销售海尔的品牌产品。海尔的目标是要做美国家电五强，而且有可能成为与美国通用电器和惠而浦公司一样的在美国举足轻重的公司。目前，海尔在全球已有贸易中心56个，设计中心15个，工业园7个（指生产三种以上产品、占地600亩以上），工厂46个，服务网点11976个，营销网点53000个；其中海外工业园两个，工厂10个，海外营销网点38000多个，形成了国际化企业的发展框架。2000年海尔集团实现全球营业额406亿元，出口创汇2.8亿美元。海尔空调在欧盟的市场占有率达10%，在乌拉圭占60%；洗衣机在斯里兰卡占30%；冷柜在印尼占28%。不久前，海尔空调在德国科隆家电博览会上被法国家电经销商当场签下长达6年的定单。此外，海尔空调还成为中国驻外大使馆的首选品牌。而且海尔冰箱、冷柜、空调三大产品已实现1/3产量出口海外，初步实现了“三个三分之一”的战略目标。
海信集团、青岛啤酒在国际化经营方面也取得了可喜成绩。不久前，海信集团首次把资本运营的触角伸到了国际市场，投资400万美元成功收购了总面积达两万多平方米的韩国大宇南非工厂。此次成功收购，使海信在南非具有了年产20万台彩电、黑白电视机，5万台VCD、DVD及1万套Hi－Fi家庭音响的生产能力，成为中国在南非当地最大的彩电生产基地。海信1993年进入南非市场，成为南非当地与索尼、松下齐名的畅销品牌。2000年，海信电视在南非销量突破10万台，市场份额已超过10%，已远远满足不了市场需求。青岛双星1995年在全国同行业中第一个获得中国驰名商标。今天，双星利用品牌优势，已经成为名副其实的世界级的鞋业供应商。1988年，双星抓住全国同行业第一个取得自营进出口权的机遇，实施名牌国际化的战略。2000年双星出口创汇一举突破5000万美元，创下中国鞋业出口创汇的最高纪录。双星集团每年销往美国的产品，就可以使平均每15个美国人中有一人穿双星鞋。一个发展中国家的工业产品，能在鞋业最发达、竞争最为激烈的美国有如此高的市场占有率，实属不易。近年来，青岛啤酒集团致力于开发国际市场，使80%的产品销往国际市场。
青岛市之所以能够产生一系列著名品牌，出现“青岛现象”，我们认为，至少有以下几方面的经验和做法值得总结：
（一）政府与企业保持良好的合作关系，是产生“青岛现象”的环境条件。清华大学经济管理学院教授魏杰认为，青岛能产生卓有成就的著名企业家与当地政府部门对于企业和企业家的态度有很大关系。青岛市政府对企业家的态度最根本的一点就是两个字：不管。也就是干预少，让企业去自由发展，在外部给予他们最宽松的环境。因此，企业能够按照自身特点和内部规律去发展。“企业家年薪制”是青岛市体改委从1998年开始试行的一种指导性制度，1998年只在海尔、海信试行，1999年扩大到12家企业。所谓“企业家年薪制”分为两大块：一块是企业经营者的基本年薪，与企业的规模大小、职工的年收入直接挂勾，是基本稳定的；另一块是风险收入，在企业完成其目标、责任、实现利润后，超出目标、责任部分，扣除税金、公益金、公基金后，企业经营者可提成不超过15%。政府不干预企业、企业获得良好的生产经营环境，有利于企业根据市场需求变化创立名牌。
（二）“抓大放小”，实施名牌战略，用名牌战略促结构调整。从“八五”初期开始，青岛市根据本地的实际情况，确立起“抓大放小”的名牌战略思路，拉动整体工业产业、产品结构升级换代，使青岛告别了几十年来以“小而全、小而散、小而弱”的轻纺工业为主的传统结构，使青岛经济实力迈进全国前列。如今形成的“十大”企业集团已成为青岛市的经济支柱。电子信息行业中的海尔集团、海信集团、澳柯玛集团，饮料食品行业的青啤集团，纺织服装行业的即发集团，橡胶行业的双星集团，海洋药物及生物工程行业中的国风药业集团等。其中，海尔集团连续15年保持了80%以上的增长速度，被国家列为重点扶持进入世界500强的企业之一。2000年全市工业企业销售收入过3亿元的有63家，利税过3000万元的有43家。1994年青岛市确定实施新一轮名牌战略，提出每年培育扶持5-10种“青岛名牌”产品，用10年左右的时间形成一批在全省、全国和国际市场叫得响的品牌，并将这一规划列入财政、税务、信贷、外汇、投资及产业政策的支持计划。经过几年努力，青岛市创造出了市场前景广阔、享誉国内外的100个市级以上名牌产品，其中全国驰名商标达到5个。
（三）推动企业成为技术创新的主体，提升品牌产品的科技含量。创立名牌产品，必须依靠技术创新。青岛市把建立企业技术创新机制作为建立现代企业制度的重要内容，作为企业走出困境、发展壮大和创名牌、增优势的关键举措。近几年来、青岛市不断加大企业改制的力度，通过改革，增强企业追求科技进步的内在要求和动力。2000年，双星集团生产的“双星”旅游鞋，在全国同行业中市场综合占有率排序第一，成为2000年度“全国十大畅销品牌”。这是双星集团自1993年以来连续8年获得全国同行业销售第一的企业。作为老牌国有企业，双星集团依靠的是技术进步和结构调整。通过对老产品进行彻底的更新换代，在技术工艺、产品开发和设计上主动与国际接轨，产品一起步便站在与国际名牌抗衡的高起点上。为使企业成为技术创新的主体，青岛市把建立企业技术开发机构作为关键措施，鼓励企业加大技术开发投入。目前，60%以上的大中型企业建立了技术开发机构，企业技术人员占职工总数的比重由1994年的3%上升到1999年的6%，全市从事科研开发和综合技术服务的人员70%集中在企业。企业的科技成果开发和授权专利申请数，已由90年代初位列科研机构、高校之后，迅速攀升到第1位。企业已经成为科技投入的主体，仅以51个建有市级以上技术开发中心的企业为例，1999年自筹投入技术开发费用已达21.22亿元，占销售收入的比例达到3.7%，远远高于财政投入。
（四）满足消费者的各种需求，建立完善的质量服务体系。青岛企业生产的一系列品牌之所以能在国内市场保持较高的市场占有率，与这些企业能根据消费者的需求变化，提供丰富的产品品种和优质售后服务密切相关。例如，海尔空调创造出全国市场占有率第一，位居同行业之首，其中一个重要原因就是海尔空调在产品品种上的丰富性，给消费者以极大的选择自由。海尔空调实行“模块化”设计，因此海尔空调根据用户的不同要求可以组合出上千种的个性产品。现在海尔空调共有8大系列5288种，每隔50元就有2个品种，为目前空调产品品种最多、系列最全的，不同层次需求的消费者都可以买到合理价位的海尔空调。与此同时，青岛企业实行完善的售后服务也极大地提高了企业和产品的知名度。如海尔集团提出的“真诚到永远”已为广大消费者耳熟能详，而海尔的星级服务更是被广大消费者所认同。海尔的全国专业服务网络已通过ISO9002质量服务体系认证，精细化、规范化、标准化、网络化和国际化的服务，使其成为我国服务最为规范、标准的企业，并实现了与国际接轨。海信电视作为中国消费者协会17年彩电行业惟一“零投诉”产品，得到中消协、国家广播电视产品质量检测中心有关领导和专家的高度评价。
（五）实施“走出去”战略，努力创造国际品牌。近年来，青岛积极实施企业“走出去”战略，一批企业已经实现了从引进国外技术到联合开发、本土生产、资本输出、技术出口的转变。最近，随着海尔、海信两家企业分别在马来西亚、南非追加700万美元投资，青岛企业“走出去”的步伐明显加快。据悉、青岛市获外经贸部批准的境外投资项目目前已达64个，注册总资本2.015亿美元。投资额和项目数在全国同类城市中名列前茅，随着全球市场一体化趋势的加速，越来越多的青岛企业为了实现生产和营销的当地化，通过购并、新建带料加工等方式、输出资本、技术、管理和品牌，积极推行跨国经营。其中，海尔在美国南卡罗莱纳州投资的冰箱生产基地，是迄今国内企业海外投资额最大的项目。在海外的海尔，当地融资，当地融智，当地融文化。在美国的公司就在美国纽约上市，在欧洲的就在欧洲上市。近年来，青岛市通过抓重点企业，推动机电产品扩大出口，青岛的出口商品已由过去的农副产品占主导，发展到目前工业制成品占90%。
（六）实行资本运营，扩大品牌优势。近年来，青岛市支持鼓励企业通过兼并、联合、划转、投资控股等方式，搞好资本运营，推行低成本扩张，壮大了企业集团，也扩大了品牌优势。海尔集团利用其品牌优势对国内十余家相关企业实施控股；海信集团在辽宁、贵州、淄博等地对5户企业实施了以盘活资产为主的资本运作；青啤集团收购兼并了西安、扬州、日照、上海等地20余家啤酒厂，与日本朝日公司在深圳建起了10万吨纯生啤酒厂，生产能力由“八五”末期34.9万吨跃升到300万吨；双星集团先后在山东、四川、重庆、陕西等地搬迁新建和控股、租赁了17个生产基地。大企业集团通过资本运营充满了发展活力、海尔集团近年来通过资本运营带动了品牌运营。海尔集团的经营者认为，在资本市场上依靠海尔越来越高的声誉，可以募集到更多的资金，再把产品做得更好；与此同时，通过品牌运营，要使海尔成为一个国际化的品牌运营商。海尔集团首席执行官张瑞敏认为，海尔出口的目标不仅仅满足于创汇，更高的目标是创牌。
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