基于品牌信用度的性质研究，本文主要内容关键词为：信用度论文,性质论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、文献回顾
信用(Credit)是指能够履行诺言而取得的信任(姚益龙，2001)，信用降低交易费用。品牌信用(Brand Credit)特指品牌做出并做到的承诺，它降低消费者的选择成本①。信用降低交易费用表现在交易开始前、交易过程中以及交易结束后，交易开始前表现在减少收集信息的时间、金钱和努力，交易过程中表现在消费者对品牌商品的认可，减少讨价还价等行为带来的费用，交易结束表现在减少违信带来的退货、提货等时间成本以及可能发生的诉讼成本。品牌信用降低选择成本表现在消费者通过交易费用搜集到大量品牌备选集后，选择时间(成本)的减小，通过排他性的品牌符号，给消费者一个不假思索选择的理由。
信誉和信任属于信用的广义含义，企业是信誉的载体[1](Kreps，1990)，Luhmann(1979)认为正当的理由和有用的知识是建立信任的基础[2]，张维迎(2001)认为市场经济的道德基础最重要的是信誉或信任，Kreps(1986)通过重复博弈模型得出消费者追求长期利益会导致信任的结论。Mcknight(1998)和Rousseau(1998)研究了品牌和消费者之间信任机制的建立[3]，品牌和消费者之间的信任不是一蹴而就的[4]，而是消费者在购买、了解过程中不断获得有关信任的信息逐步累积形成的[5]，是一种理性的认知过程[6](Holmes and Zanna，1985；Ali and Birley，1998；Lewicki and Bunker，1995)。消费者的注意力资源是稀缺的[7](汪丁丁，2000)，品牌选择是将注意力资源的配置问题，即注意力这种稀缺的资源是怎么配置的以及何种配置方式才是有效率的(Shapiro and Varian，2000；Tapscott，Ticoll，and Towy，2000；Pine and Gilmore，1999)。影响企业信用的变量主要有企业经营绩效、企业规模、市场进入壁垒、市场的企业数量、企业破产率、企业兼并与收购水平、市场发育程度以及社会整体信用水平。而影响企业品牌信用度的因素主要有品牌品类度和品牌策略(包括竞争策略、渠道策略、促销策略、传播策略以及团队策略等)。
二、品牌信用度的定义和动态控制
1.定义
定义1：品牌信用度(Brand Credit Degree)是指厂商通过排他性的符号向目标顾客做出并做到某种品类承诺的程度。
定义2：品牌品类度(Brand Category Degree)是指消费者在心理上，将某个现实的品牌当作某个品类的心理认知程度，即某品牌代表某个单一品类的程度，反映品牌对目标顾客承诺品类的精确度。
定义3：对于单一品类②相同的两个品牌A和B，定义品牌A一阶随机占优于品牌B，记为
，如果对于所有的具有定义在品牌信用度上的递增和连续的效用函数的个体，都会偏好于品牌信用度高的品牌，或者在A和B之间没有区别。如果品牌A承诺并做到某一品类的程度的期望值高于一定水平的概率不低于品牌B期望值高于此指定水平的概率，那么对于任何不喜欢被“欺骗”的消费者而言，他应该偏好于品牌A，这个条件不仅是充分的而且是必要的，个体不喜欢被“欺骗”的充分必要条件是他的效用函数是严格递增的。
定义3意味着消费者偏好于高品牌信用度的品牌，即品牌信用度越高，消费者的效用越大。一个合理的假定是消费者都是不喜欢被“欺骗”的，高品牌信用度意味着厂商做出承诺的可信度更高，如果消费者选择品牌的动机是根据单一品类原则做出的，品牌信用度高的商品意味着消费者可以得到厂商较为确切的“保证”。
2.品牌信用度的期望值
在总需求量不变的前提下，品牌信用度高的消费者选择概率大，假设价格不变，则意味着厂商的销售收入增加，厂商有较多的资金用于研发和技术改造。由于总的需求量不变，则品牌信用度低的商品需求量会减少，进而销售收入减少，没有多余的资金用于研发，长期的结果便是品牌信用度高的商品将信用度低的商品“挤出”市场。但是在现实中，存在着品牌信用度不同的各式商品，有些商品的信用度并不高，但是仍然有他的消费群体，所以品牌信用度应该具有异质性的性质，即不同的消费者对该品牌的信用度会有一个期望值，当该品牌实际的信用度值位于消费者可接受范围时(期望信用度上下区间内)，此次的购买经验对消费者下次购买行为的产生并不会产生阻碍作用(即此次购买商品的效用为非负，大于等于0)。所以品牌信用度高应该分为绝对值高和相对值高，相对高的概念是指相对于消费者自身的期望值高，位于正区间的极值，此时消费者从购买行为中获得的效用大。
图1 品牌信用度和生产成本以及消费者效用的关系
图1中左图表示信用度和厂商生产成本之间的关系，右图表示品牌信用度和消费者效用的关系。左图满足：
，一阶导数大于零表示随着品牌信用度增加意味着厂商成本的增加，但是厂商成本的增加并不一定带来信用度的增加，即成本的增加(厂商资金的投入)是信用度增加的必要非充分条件，二阶导数大于零意味着品牌信用度再增加一单位时，所需资金的投入会逐渐增加，意味着厂商在发展后期，大量的研发投入或品牌建设所带来信用度的增加是有限的。右图中
表示消费者对品牌信用度的期望值，下标h表示h消费者，消费者之间的异质性导致不同消费者对信用度的期望值是不同的。
表示消费者可以接受的下限，当品牌信用度的实际值小于消费者预期值的下限时，消费者从购买该品牌中获得负的效用，此次的购买行为会阻碍下次购买的实现，此品牌从消费者的品牌备选集中消失。由Anderson(1973)提出的同化—对比理论可知，当消费者的期望值与产品实际信用度之间的差距处于中度水平时，消费者会通过调整他的认知以减少不协调。当二者之间的差距超过了—定幅度时，消费者将扩大或夸大对这一差距的认知，即当信用度值
时，消费者将极为满意，表现在图形中为效用上升更快。当
时，消费者将极为不满，表现在图形中为效用下降更快。其中：
，一阶导数大于零表示随着品牌信用度的增加，消费者获得的效用增加，二阶导数小于零表示品牌信用度再增加一单位给消费者所带来效用的增加值是递减的。意味着当信用度的实际值高于消费者的期望值时，消费者从中获得效用的增加值要小于实际值低于期望值时效用的减少值。
消费者获得的效用包括从物质利益中获得效用以及从情感利益中获得的效用，其中与物质利益有关的效用即微观经济学中假设的消费者的效用与消费量有关系。假设消费者从物质利益中获得的效用为非负，特殊的当此商品是假冒伪劣商品时，与物质利益有关的效用为0，消费者从购买品牌中除了物质利益外还可以得到情感利益，即可以简单地理解为情绪上的波动。与情感利益有关的效用可以为正也可以为负。当信用度的实际值位于消费者可以接受的下限临界值时，此时与情感利益有关的效用为负，与物质利益产生的效用之和为0。
3.信用度的动态控制
品牌信用度的提高意味着厂商生产效率的提高，信用度作为厂商一种特殊的无形资产，重要性表现在品牌信用度和需求量呈正相关的关系，厂商应该每期将资源投入到信用度的建设上，假设品牌信用度的折旧率为δ，或品牌信用度的衰减程度。厂商每期投入到信用度建设上的资源为D(t)，信用度资产相邻两期的变化为B(
)，其中α表示资源投入对信用度的影响程度，其中α>0，δ>0。假设厂商即时的销售量Q(t)仅仅和信用度相关③，其中β表示信用度对产品销售量的影响系数，β>0。厂商建设信用度的成本函数为
，④其中θ表示信用度建设的成本系数，θ>0，此处假设信用度的成本函数是关于资源投入的凸函数。
令π为边际利润，并假设其为常数，厂商的目标是在无限时区内寻求使自身利润最大化的最优信用度投资策略，则厂商最优化问题为：
其中控制变量等于常数，意味着厂商每个时期投资于品牌信用度的资金是相等的。之所以得出这个结论，是因为开始我们假设产品的销售量是关于信用度的线性函数，而且品牌信用度存在着上限值1。现实中厂商的生产、销售以及信用度建设不可避免地要受到随机因素的干扰。当
时，此时意味着信用度再增加一单位时，销售量的增加量是递减的。但是由于微分方程中引入了根号，求解过程较为复杂，此处不再展开讨论(通过变量替换将其变为二阶微分方程)。
三、品牌信用度的性质分析
单一品类包含物质利益和情感利益，品牌信用度包含物质利益承诺的程度以及情感利益承诺的程度。据此可以将品牌信用度分为绝对值低(包含物质利益低、情感利益低的商品)，绝对值中等水平(物质利益高、情感利益低的商品以及物质利益低、情感利益高的商品)，以及绝对值高的商品(包含物质利益高、情感利益高的商品)。物质利益与情感利益对信用度值的影响是不同的，当物质利益承诺程度为1，情感利益承诺程度为1时，则品牌信用度值为1。定义品牌物质信用度为品牌在物质利益维度上做出并做到某一物质利益承诺的程度，品牌情感信用度为品牌在情感利益维度上做出并做到某一情感利益承诺的程度。设P表示品牌物质利益承诺的程度，e表示情感利益承诺的程度，其中p，e∈[0，1]。同上文品牌信用度的动态投资一样，假设物质信用度以及情感信用度建设所需要资源的投资数量为D(t)，⑤短期内，相同数量的投资水平下，物质信用度增长水平更快，但是由于技术限制等原因造成随着投资的增多，物质信用度的增加值呈递减趋势，而情感信用度初期增长速度较慢，长期内随着情感方面投资的增多，情感信用度的增加值呈递增趋势(如图2所示)。
图2 物质信用度、情感信用度与厂商资本投入的关系
基于物质利益的竞争是厂商生存层面的竞争，基于情感利益的竞争是厂商发展层面的竞争。我国的企业多是强调品牌物质利益承诺的程度，而忽视情感利益承诺的程度。很多为国外品牌代工的企业所生产的产品物质利益承诺程度高，产品完全符合国外品牌企业的质量标准，但是产品中情感利益承诺的程度较低，所以导致整体信用度水平受限，消费者不易对此品牌形成忠诚，进而导致这种类型的企业持续性不强。以下我们分析与品牌信用度有关的性质。
性质1：长期而言，消费者是偏好于单一品类的，即厂商品牌建设的前提是找准单一品类，进而将单一品类承诺的程度不断加深。
品类增多，厂商的生产成本增加，即价格上升，消费者在品类数和价格之间取最大化自身效用的品类数。厂商增加的成本既可以用于增加品类数，也可以用于单一品类的建设(表现为单一品类承诺程度的增加，即厂商专业化程度增加)。问题在于消费者是偏好于哪样品类都不高的，但是品类数多的商品还是单一品类，但是专业化程度高的商品？短期而言，多品类的商品会有存在的空间，但是在长期内，随着经济的发展，分工也会越来越细，同一品类的商品会越来越多，厂商只有承诺品类的程度不断增加才能满足消费者的需求，当该品牌承诺多品类时，此时商品的生产成本会大幅度增加，从而导致价格的上涨，进而需求量减少，即长期内单一品类才是厂商正确的选择。需要注意的是，此处的单一品类并不是指商品功能的某一方面，同样“功能全”也是商品的单一品类，厂商只需要加强此单一品类承诺的程度依然可以获得成功。厂商舍弃多品类战略意味着该品牌不能既突出“功能全”的品类又突出某一品类特别“专业”。当品牌成功延伸时，意味着延伸后的商品所强调的情感利益和原来的商品是相同或类似的(即商品都在该品牌强调的单一品类范围内)，而我们知道，物质利益是不能延伸的。⑥
性质2：单一品类中，情感利益比例较高的品牌其持续性较强。
由品类的定义可知，物质利益和情感利益按照一定的比例组成一个品类，性质2意味着当单一品类强调的物质利益更多时，品牌的持续性较差。根据顾客利益衍生链(Benefit Derivation Chain，简称BDC)的分析方法，⑦消费者购买商品或服务是为了获得品牌带来的直接利益和依次衍生出来的间接利益，物质利益处于利益衍生链的较低端水平，而消费者的终极利益形态是不随技术水平的变化而变化的，即消费者的终极利益形态是情感利益。当单一品类中情感利益比例较高时，单一品类更加靠近消费者的终极利益形态，即处于利益衍生链较高端的水平，而物质利益很容易被竞争者模仿和超越，持续性较差。所以当品牌的单一品类所强调的情感利益更多时，该品牌的持续性较强。
性质3：物质信用度等于0是情感信用度等于0的充分非必要条件。
消费者需求的产品或服务是情感产生的载体，即情感利益的存在必须以物质利益为载体，当物质信用度为0时，由此而带来的情感利益也为0，即情感信用度为0。当情感信用度为0时，物质信用度不一定为0，因为品牌带给消费者的情感利益是消费者情绪上的感受，很多代工产品仅仅强调其物质利益而没有情感利益，这些产品情感信用度为0，但是物质信用度不为0。
性质4：对同一厂商而言，品牌信用度是需求量的充分非必要条件。
图3 品牌信用度关于物质信用度和情感信用度的函数图形
必要性证明：典型的消费品其价格和需求量呈反向关系，品牌商品需求量增加的原因可以是多方面的，如价格下跌会导致需求量增加(促销)、暂时性的季节消费或某一笔订单合同等因素同样会导致需求量的增加。
传统的效用函数仅仅考虑到数量对效用的影响，没有考虑到质量对效用的影响，以上我们假设效用函数为线性的，并且将影响消费者效用的因素分离出来，结合数量和质量对效用的影响，假设以上影响效用的解释变量可以通过品牌信用度这个潜变量表现出来，同时效用函数是Cobb-Douglas形式，即
消费者面临的约束条件为：
，Y为消费者的预算约束，则消费者的最优化问题为：
最优解为：
，当厂商2重视品牌建设时，假设价格相同时，消费者选择品牌F的数量增加。
性质5：品牌信用度受到品牌品类度和品牌策略的影响。
品牌品类度表达了品牌对目标顾客承诺利益点或品类的精确度，品牌策略表达了品牌是如何精确地做到或履行品类承诺的。品牌品类度精确度高，品牌策略错误，则品牌信用度较低。品牌品类度精确度低，品牌策略正确，则品牌信用度同样较低。因为品牌信用度是厂商做出并做到的某一品类承诺的程度，所以首先厂商做出承诺的品类必须是消费者所需求的(包括物质需求和情感需求)。其次，厂商应该做到品类的承诺。由于消费者的效用函数是关于信用度的凹函数，消费者的信用度期望值是根据厂商做出的承诺以及实际花费的成本来调整的，所以当厂商做出但是没有做到品类承诺时，消费者会有“被欺骗”的感觉，此时品牌信用度的实际值较低，消费者对此品牌不易形成重复性的购买行为。在市场发育程度较高的现代社会，信息传播速度较快，而且消费者的效用会受到其他消费者的影响。Merle(2009)通过对法国34家公立医院和31家私立医院的调查发现，朋友的推荐显著地影响消费者对医院品牌的选择。所以对企业而言，不仅要做出更要做到品类的承诺，使品牌信用度的实际值大于或等于消费者的期望值。
四、结论
选择成本是交易费用发生后，消费者从品牌备选集中选择一个品牌所发生的成本，现实中即使是同一品类的商品也存在着大量的替代品，消费者的理性表现在根据自己实际的购买能力，选择单一品类程度最符合自己期望值的品牌。品牌信用度是降低消费者选择成本的最佳途径，品牌做出单一品类的精确度高，但是品牌策略错误，品牌信用度值较低，同样品牌策略正确但是品牌所强调的单一品类是消费者不需要的或者消费者对此品类需求不敏感，信用度值同样较低。品牌信用度不同于品牌知名度，品牌知名度通过广告的方式可以获得，而且不能转化为厂商实际的销售收入，由上文的分析可知，品牌信用度提高时，厂商的需求量会增加，即品牌信用度可以转化为厂商实际的销售收入。品牌信用度包含物质信用度和情感信用度两个维度，它作为厂商一项重要的资产，需要对其不断地投资和建设，我国企业往往物质信用度较高，情感信用度较低，所以在保证物质信用度承诺准确的基础上，如何提高情感信用度的值便成为一项亟待解决的问题。
注释：
①选择成本(Choice Cost)，用CC表示，是指通过交易费用(主要是信息搜寻费用，或搜寻成本)，消费者获取一组品牌信息之后，最终做出选择一个品牌过程中所花费的成本。这个成本主要是消费者在最终做出选择决策阶段权衡、比较等工作所花费的成本。假设转换成本是选择成本的一部分，即消费者从已选择和购买的品牌转向新品牌时，转换成本要计入新品牌的选择成本，Kim等(2003)研究了银行业的转换成本,Schlesinger和Schulenburg(1991)研究了保险业的转换成本。
②品类(Category)是指目标顾客选择商品或服务的某个单一利益点，即西蒙所说的“注意力焦点”。
③此处将品牌信用度看做其它影响销售量因素的潜变量，即代理变量，其它因素通过影响信用度进而影响销售量。
④此处的成本函数不包括厂商生产产品所消耗的有形资本，即为了生产产品所消耗的原材料和人力成本等，这些成本已在边际利润中扣除，C仅仅表示信用度建设所引致的成本。
⑤此处我们假设投资于物质信用度和情感信用度的资源可以清晰地分开，即投资于物质信用度建设的资源主要是用于技术的改造等有形因素，而投资于情感信用度建设的资源主要是用于情感因素的赋予等无形因素(如通过新闻媒体报道等手段宣传该品牌可以带给消费者的情感利益)。情感信用度随着投资的增加出现递增的趋势，是因为情感利益是品牌带给消费者情绪上的波动，会受到其他消费者的影响，扩散效应的存在使得情感上的共鸣等因素较物质利益传播的更快，所需成本更小。
⑥物质利益和产品自身功能特性密不可分，产品功能的载体唯一性特征(排他性)决定物质利益载体无法由一种产品转移至不同类别产品，不同物质利益具有不同的产品载体(朱红红、孙曰瑶，2009)。
⑦顾客利益衍生链是指顾客购买商品或服务所获得的直接利益及其依次衍生出来的利益形态所构成的利益链条(孙曰瑶，2008)，顾客对品牌的需求不是源于顾客对品牌本身的需求，而是源于品牌能够给顾客带来的利益。顾客购买商品或服务所获得的直接利益及其依次派生出来的利益形态和最终的终极利益形态构成了顾客利益衍生链，品牌所代言或象征的单一利益点在顾客利益衍生链上所处的位置决定了品牌的持续性。
⑧由品牌信用度和选择成本(Choice Cost)反向的关系可知，当厂商2重视品牌建设时，品牌信用度提高，消费者的选择成本随之降低，现实中消费者的效用会受到多种因素的影响，在GEV模型中，消费者的效用函数是条件的和间接的，效用函数是条件的是因为消费者的效用会受到别的消费者消费选择的影响，是间接的是因为消费者的效用是将消费者的预算约束直接代入到效用函数来求解的，当厂商2加强品牌建设时，消费者从选择品牌F可以获得更多的物质利益和情感利益，进而带来自身效用的增加。
⑨在RUM的假设条件下，消费者从给定的有限品牌的备选集中选择一个最大化其效用的品牌，消费者的效用函数为
，其中j代表消费者选择的品牌，h代表消费者，Mcfadden(1978)证明了效用最大化的品牌选择概率结构为：
，其中G为品牌选择的生成函数(Generating Function)，扰动项ε服从GEV(Generalized Extreme Value)分布。
⑩这是品牌F自身需求数量上的相对增加，而不是同一时点上的E和F两者之间的比较，品牌F的信用度高于品牌E并不意味着消费者对F的需求量较大，因为信用度存在着绝对值和相对值，此处是分析当厂商自身品牌信用度增加时，该品牌的需求量会增加，而不是和别的品牌的比较。