新媒体，新中国？网络使用与美国人的中国形象认知，本文主要内容关键词为：美国人论文,新中国论文,中国论文,认知论文,形象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
公众对他国形象的认知一直都是国际传播和国际政治领域的研究热点。中国在后冷战时代不断崛起的政治、经济和军事实力吸引了国际学者的普遍关注，也使美国人的中国形象认知这一问题逐渐成为研究焦点。
现有研究发现，中国的国际形象受到多种因素的影响，如中国的外交政策、在国际事务上的立场和作为、中国领导人的外交风格和外交表现、中国人在国外的行为，甚至包括在国外市场上流通的“中国制造”产品。[1]除这些影响因素外，在媒介化社会的背景下，大众媒体在塑造美国公众的中国形象认知方面也显示出强大的作用。[2]
美国《时代》杂志在Twitter诞生时曾预言，新媒体尤其是社交媒体的崛起，不仅“会改变世界，还会改变世界改变的方式”。[3]因此，公众对他国形象的认知，也很有可能随着公众了解国际新闻和国外信息的渠道从传统媒体转向新媒体而改变。本文研究的问题是，新媒体使用是否真的改变了美国人的中国形象认知。大量研究曾关注过美国媒体的对华报道对美国人的中国形象认知产生了何种作用，[4]但鲜有研究关注新媒体在塑造美国公众对中国形象认知方面的独特作用。
本研究的核心目的是探究新媒体的影响力，研究重点是比较传统媒体和新媒体使用在塑造美国人的中国形象认知方面的不同作用。
具体来说，本研究在一次专题设计的全国性调查数据的基础上，旨在回答以下四个问题：
(1)新媒体的出现如何改变了美国人获取中国信息的媒体渠道？
(2)传统媒体使用和新媒体使用如何影响了美国人的中国知识水平？
(3)新媒体使用和传统媒体使用如何影响了美国人的中国形象认知？
(4)美国人的中国知识水平与中国形象认知之间是否存在相关性？
一、美国人的中国形象认知
在美国人心目中，中国的形象一直是矛盾而波动的。[5]18世纪以来，美国人对中国总是爱恨交加，中国形象也在“善良”和“邪恶”之间摇摆。[6]哈罗德·伊萨克斯(Harold R.Isaacs)以年表形式将美国人对中国形象的认知划分为六个阶段：1.崇敬时期(18世纪)，西方人眼中的中国是乌托邦式的“中央王国”，文明程度处于人类巅峰；[7]2.蔑视时期(1840-1905年)，在美国人眼中，中国是一个劣等而质朴的国家，鸦片战争之后中国人则一直被视为“东亚病夫”；3.仁慈时期(1905-1937年)，赛珍珠(Pearl S.Buck)出版了后来获得诺贝尔文学奖的小说《大地》(The Good Earth)，几乎为一整代美国人重新定义了中国人的形象；4.钦佩时期(1937-1944年)，中国人在抗日战争中为自由和正义而战的表现赢得了国际社会的尊重和支持；5.幻灭时期(1944-1949年)，中国共产党击败了亲美的国民党，赢得了解放战争的胜利；6.敌视时期(1949-1958年)，中国获得了苏联、东欧和第三世界国家的认同，却被西方世界视为“红色恐怖”。[8]
莫舍尔(Steven W.Mosher)延续伊萨克斯的年表，继续梳理了1949年新中国诞生后美国人眼中的中国形象演化过程。他将这个过程分为三个阶段：1.二次崇敬期(1972-1977年)，以1972年尼克松总统访华为始；2.二次幻灭期(1977-1980年)，毛泽东和周恩来过世，四人帮垮台；3.二次仁慈期(1980-1989年)，以邓小平的改革开放政策为始至1989年政治风波为止。[9]根据盖洛普(Gallup)的调查数据，1979-2007年间，中国最受美国公众欢迎的两个时刻发生在1979年1月中美建交初始和1989年2月布什总统的正式访问(见图1)。[10]1989年之后，美国公众的中国形象认知迅速转向负面，至今也依然没有太多改变。
近期的一些民意调查显示，美国人仍将中国视作威胁。根据皮尤人民与媒介研究中心(Pew Research Centre for the People and the Press)的调查，21世纪的最初10年中，超过70%的美国人将中国视作威胁。[11]NBC新闻和《华尔街日报》的民意调查显示，2005年有50%的美国人认为中国对美国构成军事威胁。[12]CNN民意调查研究公司的调查显示，2008年有51%的美国人认为中国对美国构成军事威胁。[13]2009年盖洛普的一项民意调查显示，有91%的美国公众担心中国的军事实力，其中74%的人对此感到比较担心或非常担心。除军事实力外，中国日益增长的经济实力也令美国公众感到焦虑。[14]盖洛普、CNN和《今日美国》联合发起了一项调查，询问美国公众“是否认为中国经济对美国构成威胁”，2005年有64%的受访者回答“是”，有33%的受访者回答“不是”。2008年同一内容的调查中，回答“是”的受访者比例增加到70%，而认为中国经济不对美国构成威胁的受访者下降到30%。[15]
图1 1979-2007年美国公众的中国形象认知[16]
虽然美国人认为中国在军事和经济上都对美国构成了威胁，但近期的调查显示，美国人更加关心经济问题，而非安全问题。根据皮尤研究中心2011年的一项调查，美国人认为，相比军事实力而言，中国的经济实力对美国构成更大的威胁。[17]2012年5月，皮尤研究中心的一项调查访问了1004位美国成年人，调查结果显示更多受访者担心经济问题，如中国持有大量美国国债、中国减少了美国人的就业机会、美国对中国的贸易赤字等问题，而非安全问题。[18]皮尤研究中心于2012年10月发布的另一项调查发现，有49%的美国人希望中美在经济上加强合作，有42%的美国人认为更重要的是在中美之间建立更紧密的外交关系。[19]
二、美国媒体上的中国形象
与美国人的中国形象认知基本呈现负面一样，美国媒体的对华报道在数量上虽然持续增长，但在报道基调上却一直表现为负面。彭增军研究了1992-2001年间的《纽约时报》(New York Times)和《洛杉矶时报》(Los Angeles Times)，发现对华报道的数量在这期间增长了50%以上。[20]斯通(Stone)和他的同事分析了《时代》杂志(Times)、《新闻周刊》(Newsweek)和《美国新闻与世界报道》(U.S.News)上的对华报道，发现自从1991年苏联解体以来，这三家美国媒体对华报道的数量大幅增长。[21]在电视报道方面，中国虽然并非全球电视报道的主要焦点，但已经成为国际新闻领域的“超级新星”，根据维尔纳特(Willnat)等人对2008年全球15个主要国家国际新闻电视报道的分析，对华报道的数量占据总报道量的2.2%，仅次于美国新闻所占据的6.6%的份额。[22]
虽然美国媒体对中国的关注持续增长，但对华报道的主题和基调仍然非常有局限性。利斯(Liss)分析了2000-2002年间美国四大日报《华盛顿邮报》(Washington Post)、《纽约时报》、《洛杉矶时报》和《华尔街日报》(Wall Street Journal)上的对华报道，发现了反复出现的几个新闻主题。这些主题往往涉及中国的负面形象，主要包括六个方面：中美角力、台湾问题、法律和社会秩序、人权问题和政治压制、社会动荡以及腐败问题。另外，精英报纸上的对华报道也的确存在四个较为正面的主题：“中国市场”的经济前景、中国政治和经济改革、外交合作以及文化变迁。但总体来说，正面报道的数量极少，以至于中国常常被压倒性的负面报道刻画成“一个好斗、野蛮、危险的地方”。[23]
近来其他一些研究也发现，美国媒体的对华报道存在这种负面偏见。王秀丽和休梅克(Shoemaker)研究了1979-2007年间，每一次盖洛普民意调查之前三个月美国三家主流报纸《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《今日美国》(USA Today)上发表的5442篇对华报道，发现国际政治、商业活动、国内秩序、国内政治、经济议题以及健康/福利/社会服务，是对华报道最常选用的六类主题，在这三家报纸的对华报道总量中占据超过四分之三的比例。[24]虽然美国媒体对华报道的基调在1989年最低点后略有反弹，但一直没有走出负面报道的怪圈。一项针对全球对华电视报道的研究显示，对华报道的内容主要集中在政治、国内秩序、外交事务、体育、商业和经济等主题上。全球电视媒体很少报道中国文化和社会方面的新闻，包括中国的文化、科学、环境等议题。[25]
三、媒介使用与中国形象认知
既然美国媒体的对华报道和美国人的中国形象认知都长期维持在负面，那么两者之间是否存在关联？根据李普曼(Walter Lippmann)的观点，大众媒体及其报道的关键作用是帮助人们认知真实世界，因为“真实的环境如此之大、如此复杂、如此转瞬即逝而难以直接获悉”。因此，公众往往依赖大众媒体建构的“拟态环境”来指导他们在真实世界的认知和行为。[26]在当前这样一个全球信息社会，人类活动超越了国家界线，新媒体技术使信息传播的范围比以往所有时代都更为广泛，[27]因而这种依赖性就变得更强。尤其是公众对他国的了解和对他国形象的认知，经常来源于新闻报道和大众媒体上的内容。佩里(Perry)就曾在一项实验性研究中发现，美国人在很大程度上依赖新闻来作出对他国的判断。[28]也正如昆齐克(Kunczik)在《国家形象与国际公关》一书中所写的：
国家形象无论正确与否，从根本上来说，其形成是一个复杂的传播过程，涉及到各种信息来源，但是广电媒体上的国际新闻、报纸、书籍和通讯社等是最强大的形象传播渠道。[29]
现有文献大多认为，媒体报道和美国人的中国形象认知之间存在显著相关性。赛义德(Syed)在一项纵向研究中发现，对华报道和对华态度民意调查之间存在关联。[30]根据盖洛普的调查数据，2000-2006年间，美国人对中国的看法逐渐趋向正面。2006年是近十年间美国人对中国看法最正面的年份，当年的调查显示，超过半数的美国人对中国持正面态度。但从2007年开始，也就是北京奥运会前一年，对华报道开始不断趋向负面，并在2008年达到顶点。当年的调查数据显示，有55%的美国人对中国持负面态度。这表明在负面的媒体报道和美国人对中国形象的负面认知之间的确存在着相关性，尤其是85%的美国人都阅读了北京奥运会的相关报道。[31]
这一相关性也被一些实证研究予以初步证实。例如，王秀丽和休梅克发现，在1979-2007年间盖洛普进行的22次民意调查中，每次民意调查前三个月内的对华报道倾向与调查显示的美国人对中国形象的认知显著相关。[32]在最近的一项研究中，维尔纳特和梅茨格(Metzgar)证实，美国人的媒介接触行为能够显著影响他们在各种议题上对中国的态度。例如，收看电视新闻越多的美国人，越有可能认为中国对美国构成军事威胁，并对中国成为亚洲领袖感到不舒服。同样，接触网络新闻越多的美国人，越有可能将中国视为敌人(而不仅仅是一个问题)，认为中国的经济增长会减少美国的就业机会。但阅读报纸更多的美国人，对中国的看法则更加正面，也更支持中国成为亚洲的政治领军国。[33]
随着全球媒介环境逐渐从传统媒体转向新媒体，互联网逐渐由Web1.0时代向Web2.0时代过渡，美国人了解中国的媒介渠道也在随之改变。然而，重点关注美国人如何利用新媒体获取国际新闻的研究仍然付之阙如。大多数研究仍将注意力集中在报纸、杂志和电视这类传统媒体上。虽然也有少数研究涉及一般意义上的网络新闻消费行为，但更为具体的新媒体使用，尤其是社交媒体使用的问题，却需要学术界的更多关注。因此，我们提出以下研究问题：
RQ1:美国人依靠哪些媒体获取与中国相关的信息？
要解释媒介使用与公众对他国形象认知之间的关系，知识获取理论(knowledge acquisition)是一个重要的理论。大多数的媒介效果研究已达成共识，大众媒介产生的认知效果是产生态度和行为后果的显著中介因素。公众在形成对他国的认知之前，必须了解有关他国的某些基本事实，而这些信息大多来自媒体。[34]新闻消费和知识获取之间的这种显著关系也被大多数现有文献所证实。例如，牛顿(Newton)发现，阅读严肃报纸越多的人，所具备的政治知识也越多，政治理解能力也越强。[35]霍尔兹-巴查(Holz-Bacha)和诺里斯(Norris)发现，收看公共电视越多的人，政治知识的水平也越高。[36]还有一些研究同样证实了网络新闻阅读和公共事务知识之间存在的类似相关性。[37]这些研究的基本结论是，人们对于媒介信息功能的使用，无论是通过传统媒体还是新媒体，都会对知识获取产生正面作用。[38]
然而，鲜有研究对新媒体使用和传统媒体使用对知识获取的不同作用进行比较。唯一一项研究来自韦路和海德曼(Hindman)的二次数据研究。该研究在2008-2009年美国总统竞选纵向数据的基础上，发现互联网用户之间的知识沟比传统媒体用户之间的知识沟大。这或许源于不同媒体所具备的独特属性。以报纸和电视这类传统媒体来说，它们各自提供的内容相对较为同质化。例如，报纸更加侧重新闻信息，电视更加偏重娱乐内容，从而在一定程度上限制了使用者的自由选择。这就使得基于社会经济地位(social economic status，SES)的知识沟有所减小。相比之下，互联网上的内容更加多元而海量，从而削弱了媒体属性对用户主动选择的限制。因此，具有不同社会经济地位的用户更可能在网上作出不同的内容选择，进而影响其知识获取水平。因此，新媒体用户之间基于社会经济地位所形成的知识沟要比传统媒体用户之间的知识沟来得更大。[39]
这一结论对社交媒体来说尤为适用，因为社交媒体极大程度上降低了公众进入网络公共空间的门槛，进一步促进了用户生产内容(user generated content，UGC)模式的崛起。每一分钟都有海量的信息生成，并被数百万用户传播与扩散。这种流动的社会信息交换过程使得信息传播进入了大数据时代，普通用户常常会觉得眼花缭乱，无所适从。互联网上如此丰富的内容总让人们感到精力分散，有时甚至完全迷失了方向，从而降低了知识获取的效果。除了少数精英阶层懂得利用社交媒体充分获取公共事务知识外，大部分普通网民往往更多使用社交媒体的个人生活记录和人际关系建构功能。[40]因此，我们有理由认为，新媒体在向美国公众传递中国信息方面可能没有传统媒体来得有效。
H1:与传统媒体使用相比，新媒体使用与中国知识水平的正相关程度更低。
一些研究曾经检验了外交事务知识和公众对他国形象认知之间的关系。例如，佩里发现，接触国际新闻不仅能提高知识水平，还有利于对他国形成更为正面的看法。一种解释是公众对他国的了解越多，哪怕这种了解是负面的，也会使得他们对该国有更为细致的理解，在处理信息时更有批判和鉴别能力，并培养他们抵制负面新闻报道的免疫能力。[41]维尔纳特和梅茨格最近的一项研究也部分支持了这种正相关性。他们发现，尽管掌握中国知识越多的美国人越会对中国的领军角色、敌对地位和经济增长感到更加不适，但也越少认为中国会对美国构成军事威胁。[42]因此，在现有文献的基础上，我们形成了以下假设：
H2:中国知识水平越高的美国人，对中国形象的认知就越正面。
社交媒体上的爆炸式信息也有可能影响美国人对中国形象的认知。大量现有研究已经证明大众媒介能够通过议程设置效应(agenda setting)、显化效应(priming)和框架效应(framing)等机制来影响公众舆论，[43]但新媒体是否会改变这些影响机制尚无明确答案。如果假设一和假设二成立的话，也即新媒体使用导致较低的中国知识水平，而中国知识水平和中国形象认知正面相关的话，我们也许可以假设新媒体使用将导致更加负面的中国形象认知。
H3:与传统媒体使用相比，新媒体使用将更能导致美国人对中国形象的负面认知。
四、研究方法
本研究的数据来自研究者委托美国密苏里大学新闻学院高级社会研究中心所作的一项全国性电话抽样调查。该调查于2011年9月9日至12月20日之间进行，访问了全美817位18岁及18岁以上的成年公民。调查采用了两个阶段的概率抽样，第一阶段收集了美国50个州的邮政编码，第二阶段随机抽样了每个邮政编码下的电话号码以形成样本数据。抽样数据同时包括了固定电话号码和手机号码，这一抽样法遵循了美国民意研究协会(AAPOR)在2008年和2010年的《手机工作组报告》(Cell Phone Task Force Report)中对新媒体时代问卷调查研究提出的建议。[44]问卷完成率为45.1%。
媒介使用：询问受访者通过各种媒体了解中国信息的频率，包括全国性电视台、全国性报纸、国家公共广播电台(NPR)、脱口秀广播节目、杂志、电影、新闻网站、博客、社交网站(SNS)和视频网站(1=从未，5=每天)；同时，询问受访者在使用上述媒体时对中国信息的关注情况(1=没有关注，5=非常关注)。每个媒体接触频度和关注程度的平均值即成为不同媒介使用的变量。
中国知识水平：调查中用于测量知识水平的是维尔纳特和梅茨格研究中所使用的四个问题。[45]受访者以多选形式被问及中国的首都、国家元首、货币以及中国经济规模与美国之比较。对这四个问题的正确回答得分加总构成一个五级“知识指数”，没有一题回答正确的被编码为0，所有回答都是正确的被编码为4。
中国形象认知：本研究用于测量中国形象认知的是十个题项。根据主成分分析法提炼为两个不同因素。一个因素可称为中国的政治形象(alpha=.81)，其中包括的陈述有：(1)中国尊重人权；(2)中国能够有效使用外交手段处理国际事务；(3)中国尊重其他国家的主权；(4)中国与他国建立了信任和合作关系；(5)中国定期为国际人道主义危机提供援助；赋值从1(对中国描述完全不准确)到4(对中国描述非常准确)。另一个因素可称为中国的非政治形象(alpha=.68)，其中包括的陈述有：(1)中国拥有丰富的文化遗产；(2)中国是一个具有吸引力的旅游目的地；(3)中国拥有先进的科学技术；(4)中国是一个体育大国；(5)中国经济具有国际竞争力；测量值与前一因素一致。由于“威胁”成为美国人中国形象认知中的一个重要部分，本研究专门设计了一系列问题来衡量受访者是否视中国为威胁。这些问题包括：(1)中国对美国构成军事威胁；(2)中国的经济增长对美国有益；(3)中国经济增长会减少美国的就业机会；(4)中国会在20年内成为全球领先的经济大国；(5)中国文化会控制世界；(6)中国对美国公司来说是一个巨大市场，而不是竞争对手；(7)我更喜欢中国制造的产品；(8)中美关系在进步(1=“非常不同意”，5=“非常同意”)。在对某些方向不同的题项重新编码之后，取八个问题答案的平均值，即成为“中国威胁认知”指数(alpha=.62)。
控制变量：根据既往相关研究，[46]人口统计学变量和兴趣变量也可能影响到媒介使用、政治知识和形象认知之间的关系。这些人口统计学变量包括性别(男性=55.1%)，年龄(Min=18，Max=87，M=44.86，SD=17.33)，教育(8级量表，从小学到博士；M=4.60，SD=1.85)，地域(9级量表，从农场到百万人口城市)，种族(白人=78.9%)，就业情况(就业者=68.3%)，政党背景(3级量表，从民主党到独立到共和党；M=1.94，SD=.75)，收入(9级量表，从1万美元以下到15万美元以上；M=5.73，SD=2.36)。
除了这些人口统计学变量，本研究也控制了一些兴趣变量。例如，受访者被询问对其他国家新闻的兴趣和对中国新闻的兴趣(1=完全不感兴趣，4=非常感兴趣)，是否满意美国媒体的对华报道(1=非常不满意，4=非常满意)，参与政治讨论的频率(1=从不，5=每天)，以及对中国的看法(1=非常不喜欢，5=非常喜欢)。此外，受访者有关中国的个人经验通过四个问题进行测量：(1)你是否认识中国人？(2)你是否有朋友或亲戚是中国人？(3)你是否认识任何人目前在中国生活或工作？(4)你是否去过中国大陆？(5)你是否有兴趣去中国？(6)你是否会说中文？以上六项问题的答案平均后，即成为中国个人经验指数(alpha=.67)。
五、研究结果
研究问题一关注的是美国人通过哪些媒体获取中国信息。如图2所示，受访者更依赖传统媒体而非新媒体获取与中国有关的信息。具体来说，电视、国家公共广播电台和报纸的平均值皆高于2.0，而社交网站、视频网站和博客的平均值皆在1.5及以下。虽然新闻网站在图中排名第二，但其专业化的新闻生产和传播形式仍然更接近传统媒体。
假设一认为，与传统媒体使用相比，新媒体使用与中国知识水平的正相关程度更低。描述统计显示，受访者平均掌握的中国知识较为有限(M=1.72，SD=.10，Max=4)。除了中国首都这个问题有78.9%的受访者回答正确以外，只有极少受访美国人可以正确选择中国现任元首的名字(32.3%)、货币(18.2%)以及相较美国而言的经济规模(26.6%)。我们用分层回归分析检验了假设一，以知识获取作为因变量，以人口统计学变量、兴趣变量、传统媒体使用和新媒体使用各自作为一组自变量输入回归方程。考虑到有效样本数量较少，我们以p≤.10作为显著标准。根据表1所示，受教育程度更高、有更多的个人中国经验和对中国持较为负面态度的美国男性，拥有更高的中国知识水平。在媒介使用方面，国家公共广播电台(β=.146，p＜.01)和博客(β=.105，p＜.10)与受访者的中国知识水平正相关，电视(β=-.09，p＜.10)和视频网站(β=-.13，p＜.05)则与中国知识水平负相关。进一步观察上述关系的标准化回归系数和显著水平，我们发现，博客和视频网站相比国家公共广播电台和电视使用而言，对美国人中国知识水平的正面预测力较弱。传统媒体使用变量解释了知识指数2.8%的变差，比新媒体使用所解释的1.5%的比例要高。因此，假设一得到支持。
假设二认为，美国人的中国知识水平越高，对中国形象的认知就越正面。为了检验这一假设，本研究在回归模型中将政治知识作为自变量，将三个形象认知变量各自作为因变量进行分析。分析结果显示(见表1)，具备更高中国知识水平的受访者更不会将中国视作美国的威胁。也就是说，他们对中国的形象认知会更加正面。知识获取解释了威胁认知指数中较小但却显著的一部分变差(0.8%)。因此，假设二得到了经验性支持。
图2 美国公众获取中国信息的媒介渠道
注：显示数值为美国公众利用各媒体渠道获取中国信息频率的平均值。
最后一个假设认为，与传统媒体使用相比，新媒体使用将更能导致美国人对中国形象的负面认知。首先，数据显示，受访者的中国政治形象认知(M=2.26，SD=.61，Max=4)比非政治形象认知更为负面(M=3.23，SD=.45，Max=4)。威胁认知指数从整体上讲相对较低(M=2.83，SD=.55，Max=5)。进一步来说，回归分析的结果显示，年轻的、非白人的、家庭收入较低的、对中国报道更满意的、对中国看法更正面的美国男性，对中国的政治形象认知更加正面。而教育程度较低的、对其他国家新闻更感兴趣的、对中国看法更正面的、有更多中国个人经验的美国人，对中国的非政治形象认知更加正面。联系到假设三，表1所显示的是通过脱口秀广播节目获取中国信息越多的受访者，越容易形成对中国的非政治形象持负面态度，也越倾向于将中国视为美国的威胁。同样，收看与中国有关的电视新闻越多的受访者，越容易对中国产生威胁感。相反，虽然博客阅读与负面的非政治形象认知具有相关性，社交网络使用则联系到较为正面的政治形象认知。同时，使用视频网站较多的美国人对中国非政治形象的认知也较为正面，将中国视作美国威胁的几率也较小。因此，新媒体尤其是社交媒体，如社交网站和视频网站等，相较于传统媒体而言，更能够增进美国人对中国形象的正面认知。因此，假设三未被证实。
六、讨论和结论
本研究着重分析了新媒体使用在塑造美国人对中国形象的认知方面的作用。当前，媒介环境不断变革，人们开始更多依赖新媒体获取国际新闻和国外信息，新媒体使用如何影响了美国人的中国知识获取和中国形象认知亟待更多的学术检验。本研究以一项全国性调查数据为基础，得到了一系列值得进一步讨论的重要发现。
首先，互联网科技虽然在美国已得到广泛普及，但美国人还是更依赖于传统媒体获取中国信息。电视仍然是美国公众的主要信息来源。即使是报纸和杂志这些日益受到新媒体冲击的印刷媒体，在传播中国信息方面的作用也比新媒体尤其是社交媒体要来得显著。一个可能的原因是大多数原创新闻和信息仍然来自于传统媒体，它们比新媒体更权威，也更值得信赖。[47]根据皮尤研究中心最近的一项调查，数字媒体提供的只是对传统媒体内容的重复和评论，而非新的信息。[48]因此，人们更加依赖传统媒体来了解外部世界，尤其是那些个人难以直接接触的国家，也就不足为奇了。
这种新媒体和传统媒体在信息特性上的不同也导致了它们对受众知识获取所产生的不同效果，正如假设一所预测的那样。由于传统媒体提供的是更为集中的硬新闻，所以在向受众传递信息方面的效果通常会更好。相比之下，新媒体提供了更为多元化的内容和更多用户内容生产的机会，[49]这意味着在事实信息之外，互联网用户将面对更多内容，无论这些内容是否真正相关，从而削弱了知识获取的效果。即使电视和视频网站一样都与知识获取呈负相关关系，收看电视所导致的知识获取仍然多于使用视频网站。电视上的中国相关节目虽然不如报纸和广播那样信息含量高，但由于专业性的原因，仍然比视频网站上的内容更为集中，其知识传递的效果也更好。因此，总体而言，和传统媒体使用相比，新媒体使用将导致较低的中国知识获取水平。
此外，中国知识水平越高的美国人，对中国形象的认知也就越正面。许多学者都曾经指出：“中国，作为一个悖论，一直以来都是一个被误解的国家。”[50]长期以来，中国和“西方”在民主和人权等问题上之所以存在紧张关系，正是由于西方对中国缺少了解。这种误解也不断被西方媒体带有偏见的、扭曲的和负面导向的对华报道所强化。[51]因此，除非美国公众能够从日常的媒介接触中更好地了解中国，他们对中国形象的认知不会有太大改变。
本研究的最后一个发现是，传统媒体使用和新媒体使用导致了对中国形象的不同认知，但这种差异与我们预料的相反。新媒体特别是社交媒体，较之传统媒体特别是脱口秀广播节目而言，更能预测对中国形象的正面认知。可能的原因在于，美国的脱口秀广播节目，以“拉什·林堡秀”(Rush Limbaugh Show)这样的保守派谈话节目为代表，经常对中国共产党和政府保持批判态度，甚至发明了“The ChiComs”这样一个带有贬义色彩的专有名词来指代中国共产党，因而导致美国脱口秀广播节目的听众或多或少地受到影响，产生较为负面的中国形象认知。相对而言，社交媒体降低了信息生产和意见表达的门槛，[52]任何人都可发表自己的看法，使得社交媒体上关于其他国家的观点和评论更加多元。同时，社交网站和视频网站的使用者更多是年轻一代，[53]他们对中国的看法也更加正面。根据皮尤研究中心的调查，30岁以下的美国人中有43%认为中国值得信任，而在年长人群中这一比例还不到25%。[54]
新媒体技术建构了一个更为开放的社会网络，[55]参与者在其中不断创造、扩散、分享知识和观点，相比传统媒体所建构的“拟态环境”而言更趋多样化。传统印刷媒体或电子媒体往往通过标题大小、文章位置、新闻顺序和长度以及重复频率等手段，为受众提供重要议程和新闻框架的线索，使人们在这些潜移默化的影响中失去更多的选择。[56]相反，新媒体为人们提供了更多的选择机会和更少的重要程度提示(salience cues)，专业新闻工作者的话语垄断也在一定程度上被打破，取而代之的是高度异质化的言论和海量的内容与观点。[57]鉴于传统美国大众媒体所呈现的中国形象一直带有负面偏见，互联网上有关中国的多元内容更有可能增进美国公众对中国形象的正面认知。
假设三的证伪表明，对外民意的解释框架在新媒体时代需要发生变化。除了知识之外，或许还有其他因素影响媒介接触和形象认知之间的关系，例如情感。在传统媒体时代，美国大众媒介上的对华报道一直保持较为负面的倾向，致使美国公众的对华情感也较为负面。在这种情感相对恒定的背景之下，民众获取的中国知识越多，其对中国的了解就越深入，对于中国形象的认知也就越正面。互联网的出现，逐渐打破了传统媒体的垄断格局，对华言论也更加多元。即使公众并未从网上获取更多的中国知识，也会潜移默化地受到网上各种观点和意见的影响，从而导致情感倾向上的变化，最终形成新的中国形象认知。此外，传统知识获取理论对于知识的内涵问题还有待进一步探讨。以往研究对于知识的测量大多限于事实知识(factual knowledge)，对于观念知识(belief knowledge)[58]则关注不够。正如塔克曼(Tuchman)所言，任何新闻都是对事实的一种社会建构。[59]如果说在秉持新闻专业主义的传统媒体身上，这种新闻偏见还秘而不宣的话，在更加开放自由的网络空间当中，信息生产的主观倾向更是毫不掩饰。[60]与事实知识相比，带有主观偏见的观念知识也许会更直接地影响美国公众对中国形象的认知和评价，因而值得后续研究进行更多的探讨。
本研究最重要的理论贡献是凸显了新媒体在塑造美国人中国形象认知方面的独特作用。一方面，由于社交媒体的内容纷繁散乱，因而在促进美国公众获取中国知识方面的作用较为有限；另外一方面，新媒体却可以显著增进美国公众对中国形象的认知，这同样是因为互联网的多元化特征。虽然社交媒体使用并未显著提升美国公众的中国知识水平，但社交媒体已经成为建构正面中国形象的渠道。从理论上讲，这体现出社交媒体社会控制功能的削弱。传统媒体通过议程设置效应、显化效应和框架效应对受众的认知过程产生强大的影响，而互联网似乎能够通过提供更多的内容选择和更少的重要程度提示使得这些控制效应得以弱化。虽然美国人目前依然更多依赖于传统媒体获取国际新闻和国外信息，但随着媒介环境逐步从线下过渡到线上，我们可以期待美国公众对中国形象的认知也将朝着更加平衡的方向发展。
本研究对中国国际形象的提升也具有重要的政策启示。首先，由于社交媒体有利于营造一个更加平衡的舆论环境，中国政府应该充分发挥社交媒体的形象建构潜力，鼓励中国媒体和公众，特别是在美华人，积极利用社交媒体平台展示中国的良好形象。与政府和官方媒体相比，中国普通大众与美国公众更加亲近，他们在社交媒体上的言论更容易让美国公众感到信服，因而理应成为公民外交的重要组成部分。其次，在继续留意美国报纸和电视内容的同时，中国政府需要更加密切地关注美国脱口秀广播节目对中国的报道和言论，尤其是以“拉什·林堡秀”为代表的在美国拥有广大市场的保守派谈话节目。这些美国广播媒体和节目也应成为中国对外公共关系建构的战略目标。一方面，我们要努力使更多对中国有利的声音出现在这些电台和节目中；另一方面，可以通过收购重组的方式在美国建立中资电台，将中国在转型过程中已经出现的各种政治、经济和社会变化告知美国公众，为其描绘一个更加客观的中国。
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