农产品渠道竞争力评价及实证研究，本文主要内容关键词为：农产品论文,竞争力论文,渠道论文,评价论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F304.3文献标识码：A文章编号：1001-6260(2008)04-0016-07
一、问题的提出及文献综述
随着市场竞争的日趋激烈，渠道已成为企业赢得竞争的重要武器，并日益成为企业重要的无形资产，然而，从渠道规划、渠道运作到渠道管理，反映渠道整体竞争状况的渠道竞争力如何仍然是很多企业无从面对的问题。因此，对渠道竞争力状况有一个全面的把握，成为提高渠道乃至企业绩效的基本前提，而这就需要对渠道竞争力进行科学有效的评估。
然而，目前国内外对渠道竞争力的研究还相对滞后，基本未形成渠道竞争力的理论体系，缺乏一套完善的标准和指标来评价渠道竞争力，对农产品企业而言更为如此。传统的对渠道的评价基本上研究的是工业品领域，而且主要是从渠道成员绩效角度进行(邱莉红，2002；黄国祥等，2002；于建华，2005；郑鑫等，2005；蒋恩尧等，2004)，从竞争力角度评价的内容偏少。而对渠道绩效的评价大都是对渠道成员的评价(Pegram，1995)，评价指标诸如财务指标、顾客满意等，这是目前评估渠道绩效的主流观点，这些观点忽略了营销渠道的整体性，评价结果难以反映整体渠道的经营情况，并且，整个营销渠道的绩效也不应该是各个渠道成员绩效的简单叠加。郑鑫等(2005)认为渠道竞争力的核心含义是在“传递产品”、“增加收入”、“提高利润”和“提高客户忠诚度”这四大目标上，能够与竞争对手抗衡或者做得更好，但是，以上四大目标仅仅关注了财务绩效竞争力和顾客满意竞争力，不能完全反映渠道整体竞争的状况。
因此，很多学者开始将渠道评价的研究重点转向渠道绩效的评价，评价指标诸如渠道效率、渠道状态、渠道发展能力、渠道安全等(Brown，et al，1988；邱莉红，2002；吴利化，2004；蒋恩尧等，2004；韩丽姣等，2006)。而从竞争力角度对渠道整体进行评价的内容几乎空白，大多数学者是从供应链角度对供应链竞争力进行评价(邵晓峰等，2000；聂茂林等，2004；刘元洪等，2005)，而从营销渠道角度对渠道整体性竞争力进行评价的研究几乎没有。
目前基本上还未形成农产品渠道竞争力的理论体系，也没有一套标准来评价农产品渠道竞争力。因此，如何界定农产品渠道竞争力，从整体渠道角度构建一套评价指标体系，并采用合适的评价方法来对农产品渠道竞争力进行评价，是目前亟待解决的问题。
渠道竞争力的本质内涵来源于企业竞争力，一般常把企业竞争力理解成企业的一种能力，是指厂商在竞争的市场环境中，通过配置或创造企业资源，在占有市场、创造价值、维持发展等方面与同业其他厂商在市场竞争中的比较能力(李显君，2002)。企业竞争力的内在是资源及管理能力，外在是竞争优势，表现在产品和服务上，是一种系统能力。而渠道竞争力一种通常的理解是指：通过生产厂商、中间商、终端用户以及与之有关系的第三方物流企业等一系列相互依存的组织将产品传递给公司所希望传递的客户，达到公司所设定的渠道任务，并在以上几个方面所拥有的与竞争对手相抗衡或超越竞争对手的能力(郑鑫等，2005)。实际上，渠道竞争力可以描述为渠道主体通过渠道运营满足客户，达到渠道目标并超越竞争对手的能力，而这些能力可以通过相应的指标体现。
笔者认为，农产品营销渠道竞争力是指：从事农产品生产、销售的渠道主体通过渠道运营满足客户、达到渠道目标，并在财务、渠道安全、顾客满意、发展能力和渠道绿色度五个方面拥有的与竞争对手相抗衡或超越竞争对手的能力。这五个方面的指标构成了农产品渠道竞争力的评价体系。
二、农产品渠道竞争力评价指标体系
本文所构建的农产品渠道竞争力评价体系，在评价对象上可以分为相同或相似产品不同公司间的渠道竞争力评价和同一公司内部不同渠道(如果有的话)间的竞争力评价。评价范围是整个渠道竞争状况。在指标体系的选取上，遵循整体性、定量化、平衡性、科学性、重要性、可比性、可操作性等原则。根据已有的研究文献，笔者认为，农产品渠道竞争力的评价应在强调财务指标的同时强调渠道安全、顾客满意、渠道创新发展和渠道绿色度评价等内容。
(一)财务指标
财务竞争力指标是体现分销渠道价值创造的结果指标。这类指标可以全面、综合地衡量渠道创造价值的能力(卜妙金，2001)。
1.销售增长率：销售增长率动态地反映了企业销售额的增加或减少的变化情况。
2.渠道销售利润率：用于说明渠道运转带来的销售额中包含了多少利润。公式为：渠道销售利润率=各个主体税后利润之和/零售总额×100％。
3.费用利润率：分析渠道的财务竞争力通常也用费用利润率来表示，即分销渠道在运行中每花费100元资金能够创造多少利润。公式为：费用利润率=当期利润额/费用总额×100％。其比率越高，说明单位费用中的利润越多。
4.资产收益率：指营销渠道所创造的总利润与营销渠道全部资产的比率，它能反映投资者的效益评价观点。公式为：资产收益率=当期利润/资产总额×100％。
5.资金周转率：表明渠道可以相对较少的资金占用来反复组织商品流通。公式为：资金周转率=产品销售收入/渠道总资产额×100％。
(二)渠道安全指标
渠道安全是指渠道能正常行使转换和流通功能，不会因为各种不确定性因素的影响而发生渠道危机。
1.回款率：是企业从顾客那里收回的货款同应收货款的比值。回款率高表明渠道运行安全，回款率低预示渠道正走向危机，渠道处于不安全状态。
2.回款周期：是从企业把货物发给顾客到收到顾客返回的货款为止所经过的时间。回款周期越短，表明资金流动性越强，渠道抗风险能力越大。
3.抱怨度：是渠道成员(经销商)对企业销售政策、渠道管理措施等产生抱怨的个数比例。抱怨度越低，表明渠道成员合作关系越稳固，渠道越安全。
4.渠道冲突频度与强度：主要指渠道垂直冲突、水平冲突和交叉冲突的频度和强度。如果冲突的频度和强度正逐渐增加，就预示着渠道危机产生了。
5.合作性：如果企业的要求、政策和管理措施等能在每个环节完全得到贯彻实施，表明合作性高，渠道安全。
(三)顾客满意指标
从顾客角度来看，顾客关心时间、服务、成本、便利性等，分销渠道就需要在这方面下工夫，提高服务质量和水平，以保证渠道工作的成效。主要指标包括：
1.实体分配服务质量：指分销渠道成员对其顾客需要的满足的及时程度。可用准时交货率来衡量。准时交货率=准时交货定单数/总定单数×100％。
2.有效信息系统：企业不仅要在产品开发方面满足客户的需求，还需要与目标客户进行沟通。这里可用信息化综合指数来衡量(聂茂林等，2004)。信息化综合指数=a×信息设备装备率+b×信息设备利用率+c×信息人员比率(a，b，c表示权重)。
3.满足客户定制化需求：当前的市场环境已经转变为买方市场，企业之间的竞争目标也由原来的抢占市场份额逐步细化到争夺每一位顾客。因此，渠道满足顾客定制化的能力是影响渠道竞争力强弱的因素之一，可用定制化产品销售额比率来衡量。定制化产品销售额比率=定制化产品销售额/总产品销售额×100％。
4.产品市场生命周期支持：对产品市场生命周期支持的承诺是保证产品在一段特定时间内能够按照顾客的要求发挥功效，尤其是在顾客使用产品的过程中，这种支持可以减少产品故障的成本，可用产品生命周期支持比来衡量。产品生命周期支持比=顾客在产品生命周期内实际获得的支持次数/顾客在产品生命周期内要求的总支持次数×100％。
(四)发展能力指标
渠道的发展性是渠道构建时的一个重要原则，因此，对渠道发展能力竞争力进行评价尤为重要，可以反映渠道的前景，使渠道的运作具有战略性。指标主要包括：当前渠道组织适应性、变化到新组织结构的困难度、渠道组织设计实力和成员学习能力等。
(五)渠道绿色度指标
渠道绿色度是以绿色渠道为载体所销售的绿色产品(无公害无污染的产品)占总销售产品的比重。而绿色渠道是以绿色商品的生产者为起点，以绿色商品的最终消费者为终点，经各级绿色中间商所形成的商品通路。渠道绿色度评价在农产品渠道竞争力评价方面有其特别的重要性。衡量渠道绿色度的指标主要有：
1.直供销售比。即由产地直供、不经经销商销售的产品在总销售中的比例。这个比率越大，反映消费者直接接触原产地产品的可能性越大，渠道绿色度越高，这类似直销渠道模式。
2.绿色网点比。即由经销商经营的绿色连锁店、绿色商店和绿色专柜占总网点的比率。这个比率越大，渠道绿色度越高，这类似间接渠道模式。
根据以上评价因素，我们可以构建农产品渠道竞争力评价指标体系，如图1所示。
三、农产品渠道竞争力评价模型
从以上评价指标体系可以看出，农产品渠道竞争力评价指标中，既有定量指标(x1，x2，x3，x4，x5，x6，x7，x11，x13，x14，x19，x20)，又有定性指标(x8，x9，x10，x12，x15，x16，x17，x18)。而对定性指标的评价是建立在评价者的知识水平、认识能力和个人偏爱之上的，很难排除人为因素带来的偏差，存在评价者的不确定性，并会引起标度不准导致信息丢失，而解决这些问题的有效途径之一是引入熵权分析的方法(郭显光，1998)。熵权分析法是一种对客观数据进行数据挖掘的技术。它是在申龙(C.E.Shannon)信息熵函数：
(式中k是一个大于0的恒量；H称作信息熵，0≤H(a)≤1)的基础上通过计算评价指标的熵权来对评价对象进行排序。评价指标值的差异大，则指标的熵小，熵权大，基于相应评价指标组的评估结果差异大，区分度好；反之，基于相应评价指标组的评估结果区分度差，不能对评估对象进行充分的优劣排序。熵权分析法步骤如下：
(一)指标的同度量化
(3)作为权数的熵权，有特殊意义，即它并不是在评估问题中某指标的实际意义上的重要性系数，而是在给定被评价对象集后，各评价指标值确定的情况下，各指标在竞争意义上的相对激烈程度系数。
(四)计算效率指数
四、实证研究
(一)样本数据获取和计算
我们从2007年在上海证券交易所①上市的农业类公司(25家)中按照地域(东、南、西、北、中)原则选取9家为评价对象，评价指标体系按照本文选取的为主(图1)。对定量指标，根据公司年报计算得到②，对定性指标，我们邀请了15位农产品营销实战人员和高校营销专家共同组成评估小组按照10分制对其进行打分③，这样就得到一个(20，9)的农产品渠道竞争力评价矩阵。根据9家公司2007年1-9月财务数据和专家打分，可得出如下信息矩阵：
计算各指标的经验权重(AHP法，过程略)，根据P矩阵可计算各指标的熵和熵权(表2)。
(二)数据分析
从表2可以看出，“渠道组织设计实力”指标的熵值很大，熵权很小，表明9家企业在该指标上取值十分接近，该指标对评价结果的影响很小，指标的经验权重调整见表2。
根据公式
计算调整前后各公司农产品渠道竞争力相对得分(见表3)。
1.从表3可以看出，调整前后得出的评价结果非常接近，只有“湖北武昌鱼股份有限公司”排名稍有不同，初始评价和调整后评价的效率指标都比较高，这表明各评价对象在该指标体系上取值有较大差异，指标的有效性高，评估结果区分度大，对评价对象比较、排序较为合理。另外，调整后效率指标有所增加，表明按照熵权法剔除指标后，对评估结果产生了正面影响，更加提高了调整后指标的有效性。
2.对熵进一步分析(表2)，还可以看出熵直观地反映了公司间渠道竞争力状况的差别。本文中，销售增长率、销售渠道利润率、回款率、实体分配服务质量、当前渠道组织的适应性、直供销售比、绿色网点比的熵值较小，表明各农业类上市公司在这几方面的差别较大，这些指标对评估影响较大，成为农产品渠道竞争力评价的主要指标，而其他指标相对来讲对农产品渠道竞争力评价影响较小。这些信息反馈到各公司后，有助于他们认识自身相对优劣势，有针对性地改善不利因素，提高渠道竞争力水平。还可看出，绿色网点比熵值最小，这说明农产品渠道竞争力的状况很大程度上受渠道绿色度的影响，加大绿色连锁店、绿色商店和绿色专柜等绿色渠道的建设将是提高农产品渠道竞争力的重要法宝。
3.我国东部、南部省份企业的农产品渠道竞争力较强(Ⅰ类，Ⅱ类)，而北部、西部省份企业的农产品渠道竞争力较弱(Ⅳ类)，中部省份处于中等水平(Ⅲ类)。这在一定程度上反映了我国农产品企业渠道运作的能力分布，东南省份农产品企业相对中西部来讲，在渠道管理、渠道建设、渠道运作等方面具有较强的比较优势。
五、结语
对农产品渠道竞争力的研究主要集中在两个方面：一是评价标准和指标体系的确立；二是选择合适的评价方法。本文从农产品渠道竞争力五个方面构建了评价指标体系，并在确定评价指标的基础上，运用熵权分析评价模型，较好地解决了指标的量化问题，具有较高的科学性，这也为我们更加客观、全面地评价农产品渠道竞争力状况、找出竞争优势提供了一个具有现实操作性的方法。但是本文所运用的评价模型只是从一个静态的角度来进行评价，没有加入时间因素，而竞争力往往是一个动态的发展过程，对于从动态的角度对农产品渠道竞争力进行评价将是未来研究的方向之一。
注释：
①参见网站http：//www.sse.com.cn/sseportal/ps/zhs/home.html。
②由于受到上市公司数据披露的时间限制，财务指标数值只计算2007年1-9月份。对x11，x13，x14，x19，x20定量指标，由于相关资料欠缺，我们采用了电话访问的方式获取数据。
③专家对定性指标的打分依据公司年报数据、经营管理、营销状况等背景材料进行。因为x12指标量化较困难，故视其为定性指标，也采用电话访问获取资料，然后进行专家打分。