电子商务下企业CRM的实施研究，本文主要内容关键词为：电子商务论文,企业论文,CRM论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：C931文献标识码：A文章编号：1008-472X（2003）02-0060-05
在世界经济一体化的今天，信息技术革命极大地改变了我们的商业模式，尤其对企业与客户之间的互动关系产生了巨大的影响。电子商务系统是一种动态的系统，其重要的特征之一就是能够根据市场的变化，通过信息技术和网络技术，以最快捷的方式生产市场所需要的产品。因此，如何在不确定的、多变的市场需求中，深入了解客户需求，及时将客户意见反馈到产品、服务设计中，为客户提供更加个性化的产品，将成为电子商务企业成功的关键。在这种形势下，电子商务下企业的客户关系管理（CRM）便尤为重要。
一、CRM的产生与内涵
（一）CRM的产生
CRM的产生是市场与科技发展的结果。在社会生产发展进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体的表现形式不同而已。现代企业理论经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心，再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。在以数码知识和网络技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业如何在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题[1]。CRM为解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心。
（二）CRM的内涵
所谓CRM是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。CRM作为一种新的经营管理哲学，对其内涵，可以从不同角度、不同层次来理解。
1.客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值[2]。现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以，客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新。
2.客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，以增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。
3.客户关系管理也是一种管理技术。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。
4.客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商务战略。目的是使企业根据客户分类进行重组，强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提高客户的满意程度[3]。具体操作时，它将把看待“客户”的视角从独立分散的各个部门提升到了企业，虽然各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的却是整个企业。以一个面孔面对客户是成功实施CRM的根本。为了实现CRM，企业与客户连接的每一环节都应实现自动化管理。
二、电子商务下企业实施CRM的要求
电子商务和CRM是目前人们普遍认为能够为企业带来更快、更高回报的两个发展领域。为了给客户一个关于公司的全景印象，协调基于CRM和电子商务的购买流程越来越重要。企业必须把CRM作为电子商务整体战略的核心部分，掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系、有效发掘和管理客户资源，以获得市场竞争优势，在激烈的竞争中立于不败之地。
（一）确立合理的项目实施目标
CRM系统的实施必须要有明确远景规划和近期实现目标。管理者制定规划与目标时，既要考虑企业内部的现状和实际管理水平，也要看到外部市场对企业的要求与挑战。没有一种固定的方法或公式可以使企业轻易地得出这样的目标。在确立目标的过程中，企业必须清楚建立CRM系统的初衷是什么。只有明确实施CRM系统的初始原因，才能给出适合企业自身的CRM远景规划和近期实现目标。
（二）把客户关系管理作为电子商务企业的根本任务
在电子商务背景下，客户关系管理将真正成为企业的根本任务，企业的整个供应链和价值链都将围绕客户这一中心展开。电子商务和CRM技术的结合有助于实现传统的Web和电讯技术向一个集成的企业技术环境转变，这种新环境交付的是客户整体解决方案，而不仅仅是信息（通常被称为eCRM）[4]。良好的客户关系管理是企业把握顾客的真实需求、改善企业与顾客的相互关系、培植顾客忠诚的核心内容；也是整个电子商务企业系统高效运行的必要前提。
（三）按照CRM的要求，对企业现有业务进行优化重组
CRM开发远不只是程序员来负责中心任务，编写代码；它也包括用所选择的CRM产品来集成业务流程。企业选型CRM必须全面考虑现有业务流程并进行优化。在实施CRM项目时，不应该考虑太多的技术因素，而应该把大量的精力分配到考虑基本的公司业务流程。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具，在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。
（四）企业文化与CRM的融合
企业文化虽然不同于企业制度那样对员工有强制约束力，但作为企业全体成员共同的思维和行为习惯，对企业的影响力是无需置疑的。成功的实施及应用CRM系统，必须要有与之相适应的企业文化做支撑。实施CRM的核心是怎样让决策层、管理层以及实施层都能从思维和行为习惯上真正的聚焦到客户身上。企业文化是影响企业能否有效地建立与客户之间的良好关系的关键，是CRM能否发挥效能的前提条件；同时，CRM作为支持新型企业文化的有力工具，又对企业文化带来了新的变革。通过实施CRM，企业由重视企业内部价值和能力，变革为重视企业外部资源的利用能力，这是CRM给企业文化带来的最大变革。
三、电子商务下企业CRM的基本功能
尽管CRM开发并不存在一种约定速成的方法，但是依然存在一些CRM成功开发的规则可供参照，电子商务企业CRM应该具备的功能包括[5]：
（一）客户分析
客户行为分析（Analysis）功能旨在让行销人员可以完整、方便地了解客户的概貌信息，通过分析与查询，掌握特定细分市场的客户行为、购买模式、属性以及人口统计资料等信息，为行销活动的展开提供方向性的指导。此外，行销人员可以通过客户行为分析功能追踪行销活动的执行过程，从而了解这类活动的内容和随之传达的信息对客户所造成的实际影响。一个良好的CRM系统应该有能力让行销人员通过轻松的鼠标点击即可锁定特定客户群、建立新的细分市场。
（二）客户建模
客户建模（Modeling）功能主要依据客户的历史资料和交易模式等影响未来购买倾向的信息来构造预测模型。例如，根据客户的促销活动回应率、利润贡献度、流失可能性和风险值等信息，为每一位客户赋予适当的评分。从技术方面看，客户建模主要是通过信息分析或者数据挖掘（Data Mining）等方法获得。另外，机器学习（Machine Learning）和神经网络（Neural Network）也是重要的客户建模方法。
客户建模的结果可以构成一个完备的规则库，客户建模功能可以使企业充分利用CRM的知识处理能力，帮助企业建立成熟有效的统计模型，准确识别和预测有价值客户的沟通机会。一旦这种模型得以建立，企业就可以对每一个客户进行价值评估并在适当的时机以适当的方式与这个客户进行沟通，从而创造更多的盈利机会。
（三）客户沟通
客户分析的结果可以与客户建模形成的一系列适用规则相联系。当这个客户的某个行为触发了某个规则，企业就会得到提示，启动相应的沟通活动。客户沟通（Communication）功能可以集成来自企业各个层次的各种信息，包括客户分析和客户建模的结果，针对不同部门的不同产品，帮助企业规划和实施高度整合的行销活动。
客户沟通的另一大特色是帮助企业进行基于事件（Event-Based）的行销。根据客户与企业之间发生的貌似偶然的交互活动，企业可以迅速发现客户的潜在需求并做出适当的反应。客户沟通功能支持行销人员设计和实施潜在客户行销、单一步骤行销、多步骤行销和周期性行销等四种不同类型的行销活动。
（四）个性化
个性化（Personalization）功能帮助企业根据不同客户的不同消费模型建立相应的沟通方式和促销内容，以非常低的成本实现真正的一对一行销。例如，行销人员可以用鼠标点击方式建立和编辑个性化的电子邮件模版，以纯文本、HTML或其他适当的格式向客户发送促销信息。更重要的是，行销人员可以利用复杂的获利能力评估规则、条件与公式为不同的客户创建更具亲和力的沟通方式。
（五）接触管理
接触管理（Interaction）功能可以帮助企业有效地实现客户联络并记录客户对促销活动的反应态度，将客户所发生的交易与互动事件转化为有意义、高获利的行销商机。例如，当接触管理模块检测到重大事件时，即刻启动特别设计的行销活动计划，针对该事件所涉及的客户提供适用的产品或者服务，这种功能又被称做实时事件注入。
四、电子商务下企业客户关系管理的开发程序
CRM项目的开发程序一般包括规划、构建和部署三个阶段。其具体步骤和任务如下图所示。
1.业务规划。CRM业务规划包括许多步骤，其中最关键的活动是定义CRM的整体目标（可能在部门级和企业级的层次上），并描画出每一种目标需求。对于企业级的CRM，业务规划包括定义公司的CRM总体战略和具体项目。对于部门级的CRM，业务规划只是简单地建立一个新的CRM应用程序的边界。但是无论项目的大小，业务规划阶段都应当包括以一个战略文件或业务规划的形式所确定的高层次CRM企业目标的文档材料。这种文件将会影响CRM是否能在开发初期，获取企业高层的一致同意。这对于需求导向的开发非常有用，并且在CRM项目开发一个应用程序时，作为检验其结果如何的标准。CRM系统是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系，因此CRM系统的实施应当是以业务过程来驱动。IT技术为CRM系统的实现提供了技术可能性，但CRM真正的驱动力应来源于业务本身。CRM项目的实施必须要把握软件提供的先进技术与企业目前的运作流程间的平衡点，以项目实施的目标来考虑当前阶段的实施方向。
2.结构和设计。CRM的结构和设计是一个执行战略需要的过程，在实施这一步的过程中，往往容易让企业主管和项目经理感到难度很大，这打破了他们期望直接通过技术选择就可以获得一个奇迹的梦想。需要进一步确认CRM产品将支持的企业流程，以最终为企业提供一个有关CRM在组织和不同技术上发挥作用的崭新思路。在结构和设计中，编列CRM对公司中起作用部分的目录（这些部分也会对CRM起作用），是一个关键的活动。在这一步的最后企业需要回答以下两个问题：（1）我们所拥有的技术和流程在何处受到CRM的影响？（2）为了让CRM运作，需要补充哪些我们现在不具备的功能？
3.技术选择。CRM技术选择的工作，有时像选择一个不用定制的产品那样容易，而有时要对不同CRM系统集成商、ASPs进行综合评估。CRM的软件系统有不少，各自存在着不同程度的差异。很多企业在选型过程中难以做出最后的抉择。针对上述情况，在此有几点建议：
（1）对软件的选择要依据企业对CRM系统的远景规划和近期实施目标来进行。选择最能贴近企业需求的产品；
（2）CRM系统的最终拥有者是业务部门，因此选型工作必须有业务部门的紧密配合，而不能简单地将工作分配给IT部门完成；
（3）在选择软件供应厂商时，应注意其产品的开放性、技术支持能力和可持续发展性。
4.开发。开发包括根据特定的产品特征，构建和定制CRM产品。CRM开发远不只是程序员来负责中心任务，编写代码，而是要用所选择的CRM产品来集成业务流程。在开发期间要不断提炼业务流程，程序员不断地向企业用户说明过渡功能。企业用户同时能够监管产品开发，并在CRM实施期间，不断测试CRM功能，保证企业对CRM功能的反馈和所作的变化能够融入到CRM的产品中。技术开发设计工作也包括这样一些任务：数据库设计、数据清理与集成，以及与公司其他系统的集成。集成这一步很容易被低估，因为CRM系统可能需要从其他系统上流进和流出数据，其他系统如电话路由系统、现有的销售自动化（SFA）系统工具。
5.交付。交付这一步，经常被忽视或被笨拙地堆进在开发中。首先，它影响公司的IT基础设施，将所需求CRM软件分派给企业用户。在新的基于Web的销售自动化工具的情况下，应用程序可能会通过e-mail信息来发布，邮件信息含有与新的CRMWeb站点的连接。如果CRM系统是基于客户机/服务器（C/S）的，就需要安装个人的工作站。许多情况下，新的CRM功能只是简单地补充一个现有的操作系统，并不被当作一种新系统。例如，一个典型接触中心现在可能会在客户打进电话时，看到一个“窗口弹出”，显示出客户资料。在这种情况下，企业用户可能没有意识到系统的新特点。
CRM交付首先必须做的事是对用户进行深入的培训；还要进行在线或基于Web帮助，或者使用用户向导、工作助手和其他文档，来激励用户最大程度地利用新的CRM功能。
6.测试。这种测试包括价值定量化——例如由于支持需求减少，成本降低——因此可以证实投资的回报。另一种测试CRM成功的方式是：评估CRM解决好现有企业问题的程度。如果在创建CRM业务规划时设立了成功标准，通过将这些标准与实际的结果相联系，逐步补充和完善标准。在实际的测试改善中写下成功标准，是一种将来追踪和定量CRM利益的办法。
总的说来，CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM虽然仅仅是“电子商务”的一个子集，但是它把客户放在了核心位置。企业实施CRM，必须补上过去落下的“功课”——它要求企业更了解现存和潜在客户，要求企业能够准确及时地判断竞争对手的行为，尤其要求企业的内部管理能够适应这些变化。如果一个企业可以很好地吸收CRM理念，会看到在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面的提高，对未来的整体性的“电子商务时代”的来临也就更有准备。
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