基于消费者购买意愿的社交媒体营销策略研究
曹映照 泰国正大管理学院
摘要： 文章首先对社交媒体营销概念进行介绍，在此基础上，重点分析基于社交媒体营销的消费者购买意愿特征，总结为个性化、便利性与趣味性三方面。并对社交媒体营销下消费者购买兴趣医院的影响因素深层次探讨，与社交媒体平台自身特征相结合，整理出利用消费者购买意愿分析构建社交媒体营销策略的方法，帮助提升企业营销推广能力。
关键词： 消费者购买意愿；社交媒体营销；营销策略
一、社交媒体营销概念
社交媒体是利用网络便捷性，将社交与媒体信息传播相结合，人们在浏览信息互动的同时，达到社交娱乐的目的。随着网络信息技术不断发展完善，社交媒体也逐渐推出创新服务。在原有的社会化媒体信息传播基础上，引入全新的社交媒体营销理念。利用社交媒体平台信息广泛传播的特征，同时通过多渠道社交媒体平台进行广告信息传播，企业不仅可以借助已有的社交媒体平台，同时也可以通过自行建立媒体平台，实现与客户之间的社交网络互动。社交媒体平台中的营销更有社会化特征。用户选择网站进行信息浏览具有自主选择性，社交媒体网站与用户之间也并不存在雇佣关系，因此用户在选择社交媒体网站，并对广告信息进行浏览时，可以根据自身喜好选择其中的产品营销广告观看。社交媒体营销模式多种多样。不仅包含文字、图片、音频、视频，还可以通过社交媒体互动实现对营销信息的渗透，属于互联网时代下广泛应用的一种营销模式。
二、基于社交媒体营销的消费者购买意愿特点
在Web 3.0基础上的社交媒体营销模式不是传统的面对大众的销售，而是一种通过社交媒体平台进行的个性化和创新型的营销活动。基于社交媒体的营销活动，消费者的购买意愿特点有以下几点。
2.养殖新技术上趋向于动物福利。西方一些国家提出了动物福利的条文，并组建了相关机构，制定了规章制度。据研究，动物福利措施得当，将有助于改善动物的健康状况，同时能让家畜充分发挥遗传潜能，提高生产效率。为此，应做到全盘规划，合理布局，改善猪的生长环境，引进、创新、开发养猪的生产工艺，全面实现动物福利，提高我国养猪业的生产水平和经济效益。
1.个性化
基于社交媒体营销环境影响下，消费者在购买产品过程中，首先具有个性化特征。社交媒体营销平台中针对的用户主要为年轻化群体，能够熟悉操作网络平台，并且对信息浏览记录的速度是很快。针对这部分群体在对进行产品营销时，个性化产品类型是首先需要保障的。用户喜欢新颖的产品来体现出自身品味不同，同时在对产品广告信息进行浏览时，也只有个性化的广告才能够吸引这部分群体。利用社交媒体平台进行产品营销，产品自身类型、营销推广内容都需要在个性化特征上得到保障，这样才能吸引社交媒体网络的常用用户对营销信息点击观看。在此基础上展开的一系列营销活动，更需要充分考虑用户消费者的需求特征，在服务上满足消费者的个性化需求，接下来开展的一系列营销服务，才能得到消费者的认可。
2.便利性
社交媒体营销具有一定的虚拟性，消费者是通过社交媒体中展现的营销内容，对产品介绍进行了解。从网络自身性质角度分析，消费者通过社交媒体营销广告对产品进行了解时，并不能直接对产品进行接触，而是通过种种视频图片展现，对产品展开大致性的了解。虚拟性是社交媒体营销中不可置疑的缺点，但同时也是社交媒体营销的优势，正是由于这种产品营销中的虚拟性为消费者带来了便捷，可以足不出户通过营销广告以及相应的购物网站，对自身所需要的产品进行了解并购买。便利性也成为社交媒体营销中，消费者对产品进行购买时的主要考虑因素，部分消费者会由于时间以及其他方面因素，不能直接上街走入到实体店进行消费购买。而社交媒体营销正是填补了消费者购物选择时，对于便捷性需求的空缺，也成为影响消费者购买意愿的主要特征。便利性是社交媒体营销中隐藏推广的优势，虽然在宣传阶段，并不会直接针对便利性进行介绍，但却涵盖在产品营销的各个环节中。通过社交媒体网站购物，不仅节约了消费者选择商品和结账的时间，并且减少了他们购物过程中的体力消耗。总之，社交媒体营销简化了购物环节，节省了时间和精力。运用社交媒体购物，消费者除了希望完成购物外，还希望在购物的同时得到各种消费乐趣，等等。
2019年，赵多娜即将迎来自己的而立之年，演艺事业也必将突破至一个新阶段。是在熟悉的环境里重复，还是把自己的创作极限推向更远？她选择后者。接下来，她又要打破熟稔，挑战一个完全陌生的角色。在新剧中，她饰演一个蒙古族的女人，这对她来说是一个全新的尝试。为了将自己充分地置身于当地的环境里，找到角色渐渐附身的感受，她准备去一趟大草原，骑上马背，住进蒙古包，体验一番。“要想对角色把握得够坚实，就一点假都不能做，真听真看真感受，效果才会好。”
3.趣味性
唐玉烟对他道：“天师，您的身体，应该多晒晒太阳，不能总是闷在屋子里，这样才能恢复得更好。”于是，青辰找村里的木匠订做了一把轮椅，第二天的时候，天葬师便坐上轮椅，在二人的推行下，来到了天葬院外。
对于一些新奇类型的产品，基于社交媒体平台展开营销时，能够第一时间向消费者展现产品特征。将产品趣味性与社交媒体营销的便捷性相融合，便成为影响消费者购买意愿的主要卖点。趣味性体现在社交媒体营销方面，主要为营销方式的创新，例如近年来比较流行的视频软广，充分利用微博、抖音等社交媒体的便捷性，将产品营销内容与软文短视频相结合。用户在浏览相应的内容时，能够直接对其中的产品介绍进行了解，此类信息内容自身也具有一定的趣味性，用户在浏览营销信息时并不会觉得枯燥乏味。在这一趣味性特征的影响下，消费者对产品购买的几率也会因此增大，趣味性特征影响下社交媒体平台中开展的各类营销活动，便能够增大曝光率与营销成功的几率。社交媒体平台中用户信息浏览速度十分快，利用社交媒体平台开展营销的产品类型也多种多样，最终能够影响消费者购买意愿的特征中，趣味性占据主要层面。
三、基于社交媒体营销的消费者购买兴趣意愿影响分析
1.社交媒体营销方式影响
基于社交媒体营销基础上，对消费者的购买兴趣影响因素进行分析，首先是社交媒体营销方式会影响到消费者的购买兴趣。社交媒体平台中信息传播形式多种多样，如果直接将营销广告以弹幕的形式展现出来，消费者大部分会跳过，点击进入的几率比较小。甚至会造成消费者在社交媒体平台中进行信息浏览时，对此类营销广告产生反感。因此在对消费者购买意愿影响因素进行分析时，社交媒体营销方式被放在首要位置，营销方式与营销内容在产品推广时会作为两个独立方向深入研究，营销方式是指产品广告以何种形式向消费者展现，包括出现的位置出现的时间长度等。社交媒体营销方式，虽然会影响消费者的购买兴趣，但在研究过程中，还需要将营销方式与社交媒体平台相结合。例如，在一些短视频播放社交媒体平台中，产品营销以视频为主，视频产品营销也更具有推广意义，而在知乎等一些文字解答类的社交媒体平台中，产品营销主要是以软文形式为主。社交媒体营销方式会影响到消费者购买兴趣，但在对营销方式进行研究时，还需要与社交媒体平台自身信息传播形式相结合，才能最大程度满足消费者的意愿调动需求。社交媒体营销的影响因子有植入式广告、活动营销、体验营销、互动性；消费者内在感知因素有感知价值和感知风险。社交媒体营销的影响因子通过中介因素(消费者内在因素)影响消费者的购买意愿，在一定程度上反映了社交媒体营销对消费者购买意愿的影响趋势。
2.消费者感知因素影响
基于消费者购买意愿分析，对社交媒体平台进行应用，展开产品宣传与推广营销。首先需要制定特色营销策略，与社交媒体平台自身信息传播特征相结合，体现出产品推广营销过程中的特色，能够吸引消费者对产品营销信息点击查看。通常用户在对社交媒体平台中的信息进行浏览时，并不会主动点击产品营销信息，但社交媒体平台会预留部分广告推广，例如在视频播放的前几秒通常会植入广告。利用时间点对产品进行推广营销，并体现出产品特色，在短短几秒钟内吸引消费者眼球，消费者在对社交媒体信息进行浏览时，感受到营销产品的新颖，这样才能够吸引消费者通过跳转链接，对相关的产品信息进一步了解。构建特色营销策略，并对社交媒体营销资源充分利用，一方面能够吸引消费者对营销信息进行浏览，另一方面也能在营销过程中增加曝光率。特色营销不仅仅是对营销内容的创新设计，更需要对营销信息的展现方式充分研究，利用社交媒体中的多种资源，增大产品营销的曝光率，也能对接下来的产品购买成功率进行提升。企业可以根据社交媒体网站的特征，制定适宜的营销策略，比如产品植入性广告、促销活动。想顾客之所想，为消费者生产真正需要的产来品满足顾客个性化的购物需求，从而提高顾客购物的愉悦感和满足感。
四、基于消费者购买意愿分析的社交媒体营销策略
1.特色营销
消费者感知因素来源于社交媒体用户自身层面，但却可以通过社交媒体营销方式对消费者的感知进行引导与调动，感觉因素主要是消费者对产品价值的判断，以及对购买后的风险预测等。例如通过社交媒体平台进行营销的产品报价与产品实际价值之间是否相符，一些社交媒体，用户可能对相关类型的产品并没有直接购买欲望，但通过对营销推广信息查阅了解时，会感知到产品自身价值已经远远超过售卖价格，内心会有一种收益感，便会直接触发消费者的冲动购买意愿，从而对产品进行购买。价值感觉以及成为感知因素中的主要部分，对价值感知进行引导时主要是对产品的描述，既要突出体现产品的价值，同时又要确保描述内容的真实性，增强消费者对产品购买的意愿。通过描述真实展现出产品的价值。也能使消费者产生信任感。这也是影响感知因素的另一个条件——感觉风险风险。由于社交媒体营销环境下具有一定的虚拟性，因此消费者在对产品进行购买时可能会存在一定的风险，导致消费者对社交平台不信任，最终影响到消费者的购买选择。通过产品评价以及购买流程保障，增强消费者对社交媒体营销产品的信任程度，才能够有效降低感知风险，增大消费者的购买成功几率。
2.互动营销
互动营销是通过社交媒体平台的互动性特征，直接进行营销产品与消费者之间的交流，企业需要通过社交媒体平台增强与用户之间的互动沟通，从而深入了解用户的购买喜好，并在客户信息浏览过程中，创建更理想的营销服务。企业可以搭建自身社交媒体平台，通过平台向用户推广有用信息，增大与用户之间的互动，更能够对用户进行维护，同时也能在推广过程中对新产品进行营销。要擅长把握互动影响的有效性，激活消费者的同时通过日常社交媒体信息推广对用户进行扩增，所拥有的粉丝数量增大后，后续产品营销推广几率也会因此增大。对于一些并没有购买过企业相应产品，但却对企业社交媒体进行关注的用户，更应该及时给予优惠，使社交媒体用户成为企业的消费者用户。完成信息推广过程中对消费者数量的维护，同时也能够在消费者兴趣感知过程中，进行下一阶段的产品创新研发，增大营销产品与市场需求之间的贴合度，消费者通过社交媒体平台中的营销信息对产品的了解也将有所增大，逐渐成为企业的忠实用户，搭建这一平台后企业推广新产品也更加便捷。
3.数据挖掘营销
数据挖掘是社交媒体平台中最具特色的营销模式，数据挖掘需要企业通过社交媒体平台中的信息浏览情况进行日常统计分析，从而判断不同消费群体对产品的购买需求以及对产品的营销兴趣点。数据挖掘主要是能够为企业带来更精准的市场分析结果，在此基础上开展的后续营销，才能达到最佳拓展效果。数据挖掘营销需要结合专业技术对数据进行分析，并根据用户的日常社交媒体信息浏览类型进行产品营销自动推广，用户日常信息浏览结果与产品推广内容相一致，这样消费者的购买成功几率也将更大。通过数据挖掘营销，能够确保产品宣传推广中的有效性，最大程度利用社交媒体平台中的信息资源，避免在此基础上后续数据信息开展受到影响。社交媒体中的产品营销推广需要持续进行，不仅要保障营销广告质量，同时在数量上也要达到一定标准，这样用户的浏览几率才会增大，购买产品的成功几率也会有所提升。增强社交媒体营销广告信息数量，可以通过数据挖掘所得到的分析结果进行快速设计，并通过数据挖掘，实现对营销广告的自动推送，整个营销推广过程衔接更加紧密，推广质量也将得到进步。
五、结语
互联网和移动技术的革新催生了社交媒体，而社交媒体则开创了市场营销的新时代。从企业角度来看，有必要分析基于社交媒体营销的消费者购买意愿，为电子商务的发展提供必要的决策依据和支持。未来关于社交媒体平台的产品营销，还会重点针对产品自身特征进行突出放大，实现产品营销与网络社交之间的高度融合。
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中图分类号： F724.6；F274
文献识别码： A
文章编号： 1001-828X(2019)030-0287-02
标签：消费者购买意愿论文; 社交媒体营销论文; 营销策略论文; 泰国正大管理学院论文;