品牌竞争力分析，本文主要内容关键词为：竞争力论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
面对经济全球化、市场国际化的营销环境，企业的生死成败靠什么？企业的技术水平、产品质量固然重要，但这只是参与市场竞争的基础，取胜的关键是品牌。产品的竞争力，企业的竞争力，最终体现在品牌的竞争力上。跨国公司在全世界范围内建造自己的企业帝国的时候，首先高扬的就是品牌之旗。在市场竞争中，品牌是企业竞争力的综合体现。
美国著名广告专家利维·莱特有这样一句名言：未来的营销是品牌的战争——以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要多了，而拥有市场的唯一途径是拥有占市场主导地位的品牌。可见品牌在企业市场营销中的地位。然而，我国企业对品牌营销没有引起足够的重视，市场竞争普遍停留在低层次的价格战上。品牌是什么？品牌为什么有那么大的魅力甚至是魔力？
品牌竞争力之源——品牌内涵
品牌是一个企业商品或服务（服务是一种特殊的商品）的个性体现，是品牌拥有者商誉的象征，是用来与其他商品或服务区别开来的标志，是产品质量和企业信誉的保证书，高知名度、高美誉度和有强大市场号召力的品牌则是驰名品牌，即名牌。名牌是品牌发展的高级阶段。
1.品牌包含民族文化和企业文化双重内涵
一个企业要树品牌，创名牌，不仅需要科技、质量、管理、市场等条件，更需要在产品设计、制造、销售服务过程中凝聚和发展民族优秀文化、企业文化特色、企业领导人文化素质，人格力量等文化要素。例如我国第一品牌“红塔山”，看到它的包装，抽到它的烟味，人们就会联想到我国云南风光秀丽的迷人景色，仿佛置身于云南那独特而美好的地域文化氛围中。
2.品牌是企业人格化的象征
企业树品牌、创品牌的过程实际上是企业精神、企业文化的建立过程，凝聚了一个企业独特的文化观念和营销理念。产品是为人所用、为人服务的，而人是追求个性、有生命的。一个企业的产品要想为消费者所接受，让人钟情，就必须赋予它个性，使之人格化、人性化，从而使一定的品牌所代表的产品与消费者建立起一种精神“共鸣”，这样的品牌才有魅力。
品牌的魅力、品牌的竞争力，是上述两方面因素综合作用并在企业长期凝聚的结晶。这些精神的、文化的内在因素逐步转化为企业不断创新、追求完美、科学管理、讲求信誉的信念和态度，成为一个企业产品质量、优质服务的综合体现，成为企业形象、社会信誉的强大载体，是企业生命力之所在，品牌竞争力之所在。
品牌的构在要素
塑造成功的品牌是品牌营销的重要内容，而成功的品牌又是品牌营销的基础和必要保证。衡量一个品牌是否属于成功品牌，可从品牌矩阵图中根据品牌地位进行分析。
1.品牌矩阵分析：
借助品牌矩阵图，可以帮助我们分析一个企业在品牌竞争中的地位，从而为品牌营销提供指导。
图中，品牌活力主要表现为品牌的发展动力和竞争力，品牌知觉优势主要表现为消费者对品牌的熟悉、亲近、信赖程度。用品牌活力和品牌知觉优势两个因素来构建品牌矩阵，这两个因素都分为高、低两种程度，从而组合出四类品牌：
A类为新品牌。由于刚刚进入市场，消费者对该品牌的认知较薄弱，其知觉优势也低，这类品牌虽有活力但活力不足，需大力培植。
B类为上升品牌。这类品牌上市已有一段时间，活力较强，发展势头较快，是很有希望的品牌，但这类品牌在消费者心目中根基尚浅，需要进一步培植品牌知觉优势。
C类为领导品牌。这类品牌在获得品牌知觉优势后更具活力，已成为市场领导品牌，成为名牌，企业则成为此一类产品市场上的龙头企业。
D类为衰退品牌。这类品牌在市场上存在的时间较长，由于失去创新或遭到重大打击，逐渐失去活力，消费者对其知觉优势正在逐步丧失。
2.成功品牌三要素：
成功品牌的价值是在竞争中体现的，在竞争中体现品牌的活力。从竞争的角度看，一个成功的品牌应该具有三个要素：品牌的科技力、形象力和营销力。品牌活力或竞争力是由这三力合成的。如下图所示：
科技力在品牌三要素中处于基础性地位，是成功品牌的基础。品牌并不是单纯靠广告即能“吹”出来的。品牌就其本身来看，说到底只不过是企业或企业商品的标志而已，因此，任何一个企业的品牌离不开其商品或服务这个物质载体。品牌如果不是建立在其商品品质和服务品质的基础上，品牌就不可能树立起来，优良的品质离不开品牌的科技力，没有科技力，企业就不可能开发出高技术含量的商品，就不可能降低商品成本，就不可能提高商品性能，改进商品外观，等等。
形象力也是成功品牌不可缺少的，企业形象是企业的生命线。一个企业如果不能在社会公众面前树立起良好的形象，赢得社会的普遍好感与合作，就难以在社会上立足。良好的企业形象一旦形成，就能在社会公众中形成较稳定的信心归属，形成极大的心理吸引力，有助于品牌营销的推进。
营销力是在科技力和形象力基础上通过品牌推广所形成的开拓市场、征服顾客的能力，营销力是企业诸因素综合作用的结果。如果把企业品牌营销比作是一条巨龙的话，那么营销力是龙头，科技力和形象力如两翼配合，进而带动龙身，则巨龙腾飞有望。
消费者品牌认知过程
一个品牌最终只有被消费者所认识和接受才有意义。分析消费者品牌认知过程为发挥品牌功能，实施品牌战略提供指导。根据品牌研究专家大卫·奥格威的品牌理论，品牌在消费者心目中形象的建立包括品牌认知、品牌联想、品牌忠诚三个过程。
1.品牌认知：品牌认知是指消费者能认出或想起某类产品中某一品牌的能力。这是品牌形象在消费者心目中构成的初始阶段，又具体化为品牌意识、品牌识别、品牌记忆和品牌记忆深入四个阶段，它们是一种逐渐深入的关系。
无品牌意识，是品牌认知的最低阶段。消费者可能不曾接触过这一品牌，或者接触过但已遗忘干净；品牌识别，是消费者心目中对某品牌有了一个确定的感觉，这种感觉经过提示或暗示后可以出现；品牌记忆，是指消费者心目中已对某品牌形成深入、持久而清晰的记忆，这种记忆是建立在消费者对该品牌产品的品质、特点形象有清楚认识的基础上的。
2.品牌联想：品牌联想是消费者心目中将某品牌与自己的希望或精神追求联系起来的一种品牌印象。品牌联想是品牌认知的结果，又是品牌忠诚的前提。例如麦当劳在很多人心目中可能与金色双拱门及“麦当劳叔叔”的幽默形象，干净整洁的店堂，热情的服务，欢快的孩子等联想起来；我国的红旗轿车，30岁以上的很多人可能会将其与第一代领袖人物、天安门或新华门、民族工业、黑色的较长车体、鲜艳的小红旗等饰物联系起来。这也可以看出，品牌联想与品牌定位是相互推动的。
3.品牌忠诚：品牌忠诚是由于消费者对某品牌的信任而产生的偏好和信赖，从而形成长期的重复购买。品牌忠诚由品牌联想发展而来，它既是品牌联想心理作用的结果，又必须具有使用过该品牌的经验作为基础。建立品牌忠诚是企业品牌营销的高级阶段，是企业品牌所追求的最高境界。
关于品牌的功能
品牌的最终功能体现在它所创造的竞争力并因此带给企业的经济效益上。品牌的功能表现在如下几个方面：
1.识别功能：品牌是企业所创，是企业和企业产品的标志。它反映了企业的营销理念和营销特色，在消费者心目中是企业品质的代表，而且是经过批准注册后的品牌或商标，企业具有专用权。消费者在市场上认牌选购，既节省了消费者购买商品时的精力，也便于消费者根据品牌来挑选自己满意的产品，获得产品品质上的保证。
2.保护功能：即保护企业和消费者两方面权益的功能。一方面，品牌有保护企业的功能，品牌和商标经注册后，均享有法律上的专用权；另一方面，企业打出自己的品牌，消费者在购买和消费中碰到问题，通过品牌可以找到该产品的生产企业协商解决，若是消费者因产品质量问题受到利益损害，也可以向企业索取赔偿。
3.促销功能：品牌是企业文化、企业营销理念的反映，是企业实力的象征，市场上响亮的品牌则更是具有强大的促销功能。随着人们生活水平的不断提高，消费特征日趋多元化，人们购买商品不再满足于能用和实用，而是追求一种消费品位，从而获得物质上和精神上的双重满足。因此，消费者总是认牌选购自己满意的产品或服务。那些名牌产品总是人们钟情的对象，而非名牌产品即使价格便宜，往往也会遭到冷落。可以说，品牌是一种无声的广告。正因为品牌具有强大的促销功能，品牌营销对于企业来说才显得至关重要。有人做过这样一个试验：让一群人蒙上眼睛品尝几种饮料，然后做出评价，结果他们认为最好喝的并不是可口可乐。但让他们认牌选用饮料时，大多数人选择的却是可口可乐，可见品牌的促销功能之强大。
4.增值功能：品牌是一种无形资产，是企业的宝贵财富。随着企业的发展，品牌会不断增值。例如，长虹品牌1996年价值122.08亿元人民币，2000年增值到260亿元人民币，4年便增值1倍！与其说产品给企业带来了财富，不如说是品牌给企业带来了财富。