有品牌才有市场，本文主要内容关键词为：才有论文,品牌论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
刚刚过去的国际金融危机，给中国企业特别是出口型企业上了一堂生动的教育课，面对国际市场相对饱和、国际经济即将走出低谷，开始全面复苏，国内经济结构、产业结构、产品结构全面调整的形势，中国本土企业如何应对新形势，进行战略调整，提升和打造企业的品牌、在国际竞争中争取更多的市场份额，中国本土品牌怎样在国际市场影响力极低的情况下，闯出一条生路来，业内专家学者开出了一个个药方。
中国企业要注重打造品牌
在不久前举行的第三届中外跨国公司CEO圆桌论坛期间，谈到中国企业的发展和企业的品牌建设时，美国邓白氏集团全球副总裁余以恒，给出了自己的建议。他认为，目前，中国企业很多是比较注重本身产品的制造。对于自身品牌的打造还不是特别成功和专注。他表示，品牌意味着巨大的商机，现在到了中国企业考虑建立品牌的关键时候了，品牌的打造、提升和走出去更是相得益彰的。
在同一个论坛上，中国国际跨国公司研究会常务副会长兼秘书长张笑宇谈到中国企业打造国际品牌时说，目前，随着中国经济的发展，更多的中国企业加快了“走出去”的步伐。的确，我国的企业需要走出去，到国际市场上锻炼、发展、提高，只有这样才能更快发展、更加成熟。中国企业在走出去的过程中，一定要冷静，不能盲目。目前，我国有很多企业收购国外的品牌，但是有些收购却不太成熟，或者说不太成功，所以要很认真地总结这些经验和教训。
张笑宇还指出，现在我国很多企业转入资源收购，长远来看对国家有利、对企业有利，对于国际资源的配置和产业分工也是一个合理的补充，是一件很好的事情。我国目前是世界上第二大资源消费大国，所以我国需要大量的资源。但是我们还需要对资源进行精细加工，不能只是粗放型的发展，同时要打造中国企业的品牌。每个跨国公司本身更多的是品牌，包括企业品牌和产品品牌。这些品牌一旦失去、破坏、玷污，对企业的损失是不可弥补的，所以，要倍加爱护、珍惜，使之健康成长、岁岁常青。
创品牌必须符合“行业本质”
著名学者郎咸平教授在一次国际论坛上演讲时，强调了中国企业应该走出去的重要性，并对中国企业“品牌化战略”进行了批判，强调创品牌必须符合行业本质。
郎教授列举了两个案例。一个是西班牙的“莎拉(ZARA)”服装。“莎拉”服装是西班牙的一个很不起眼的小企业，但她现在令世界许多知名时装品牌感到威胁。许多时装品牌都在研究、预测妇女对时装的口味、样式、潮流的变化，但“莎拉”公司就只需要缩短企业时装推出的前导时间。时装业的本质就是一个前导时间，什么是前导时间？就是一件服装从设计开始一直到生产、物流、销售，要花多少时间。“莎拉”公司很少研究、预测这个季节、这个时间会流行什么时装、流行什么时装，她们的策略就是模仿，采用模仿潮流缩短设计时间。这个模仿绝对不是抄袭，是一种快速模仿。他们在西班牙组建了200人的设计团队，他们违背时装行业的传统，设计团队都是名不见经传的小人物，甚至很多都是本科刚毕业的学生。“莎拉”经常派人到巴黎、米兰等时装秀吸收设计灵感，而且还拥有各式各样的布料样本，只要用1天的时间就能够生产出样本，送往工厂。这什么意思？就是快。所谓的快速模仿就是不再做创造者，不再引领潮流，而是做快速的反应者，根据市场的需求做反应。“莎拉”的前导时间是12天。中国的服装企业前导时间是多少天？浙江的企业是90天，广东的企业是120天。90天是什么概念？一个季度。你想想你的服装还能好卖吗？
郎教授还举了一个“李宁”服装广告的案例。“李宁”，曾经是中国的第一运动服装品牌，但为什么自从耐克、阿迪达斯进入中国，“李宁”的行业地位一降再降，从第一降到第三、第四。很重要的问题，就是“李宁”没有把握行业本质。运动服装的行业本质是什么？就是代表“永不言败的体育竞技精神”，但“李宁”有了解吗？“李宁”品牌为什么一开始这么成功，就是因为李宁作为一个优秀的运动员，代表了运动服装“永不言败的竞技精神”，这是他的成功之处。但“李宁”公司自己却根本不知道这一点。你看耐克、阿迪达斯的形象代言人，无一例外的是体育界的知名一流运动员，比如乔丹、姚明。但你看李宁的形象代言人瞿颖。她能代表“体育精神”吗？还有李铁，能代表李宁“一切皆有可能”的口号吗？所以，从这个代言人的选择上，就可以看出李宁对行业本质的把握有问题。
郎咸平认为，中国企业品牌国际化的最大问题不是科技、实力不够，而是中国企业的思维不够国际化。
如何实现中国企业品牌梦
朱为众是全球最大的手工工艺和家居装饰连锁店迈克尔斯公司执行副总裁。常年在中美之间奔波，深谙世界贸易格局的游戏规则并和中国出口企业有着广泛密切的联系。关于品牌的打造朱为众有自己独到的见解。
朱为众说，美国《商业周刊》每年都会评选全球最有价值的100个品牌，中国品牌的身影绝少在那里出现。与之形成鲜明对比的是：全球每3件出口服装中就有一件是中国制造，但如果你到欧美国家转一圈，很难找到一件中国名牌服装。
没有自创品牌，在走出国门的过程中，肯定面临诸多不利局面。但是，打造品牌也并非一朝一夕所能完成，也不是生产者一厢情愿的事情，它需要市场各方认可和长期的积淀。一个超越国界的品牌，既是百年大计，更是一个系统工程。
打造品牌不仅不能被当作应对金融危机的应急措施，更忌讳作为激励政策来误导企业。打造品牌是远水，走出金融风暴的诉求是近渴，远水既解不了近渴，更不能指望它缔造一夜红遍全世界的神话。关于中国打造自己的品牌，最大难处在什么地方？
朱为众认为，以他的观察，可以简单地归纳为几条：
一、首先就是要从“知名度＝品牌”的误区中走出来，学一点打造品牌的基本知识。
二、丢掉“民族品牌”这样小家子气的口号。美国汽车业喊了好多年“美国制造”的口号，也有不少支持者。可是到消费者用美元投票的时候，国界已经模糊，谁的价值高我就投谁的票，结果活生生地看着日本品牌生吞活剥了“美国品牌”。联想的柳传志在上世纪90年代可以说是“民族品牌”的旗手，可是你看他兼并了IBM的电脑业务后还这么说吗？如果要做世界品牌，就得跳出那块小地盘。你不打到他的市场去，他就打到你的市场来。品牌无国界。
三、去掉浮躁心态，丢掉急功近利的想法。品牌的打造是科学和艺术的完美结合，是一个系统工程，最忌浮躁和急功近利。哪个世界品牌不是经过千锤百炼而成？世界品牌的创建应该不是目的，而是竭力为消费者服务的自然结果。
购买品牌与走出去
“既然打造品牌如此之难，是否可到国外买现成的品牌？”
朱为众介绍说，谈到购买品牌，我有一个供应商的理念比较领先，他本人就是在美国留学“海归”回来创业的。他认为，我创不了自己的品牌，我就买现成的，有了品牌不怕你连锁店不买我的产品。就在他刚刚花重金买下了第一个品牌正摩拳擦掌准备加速自己的购买计划时，他听了我的演讲，意识到很多所谓品牌的价值正在走下坡路，或者被连锁店的品牌所取代，他“吓出了一身汗”，立即叫停。几个月后，他就看到越来越多的迈克尔斯的自有品牌源源不断地出现在他工厂的生产线上。事后，他心有余悸地对我说：“朱先生，我非常感谢贵公司给我的订单，但是我更感谢你的一席话，因为你的一席话帮我省的钱要比我从你们订单里赚的钱多得多。”
针对“没有强大而知名的品牌，中国企业怎么走出去呢？在打造中国民族品牌的过程中，有什么好的建议？”朱为众表示，“走出去”的路很多，所谓“条条大路通罗马”。与很多批评者显著不同的是，我极为推崇联想购买IBM在全球的个人电脑业务的战略，并深信这是一条中国企业走向国际的理想之路——通过对IBM个人电脑事业部的收购，可谓一箭三雕：不但拿到了核心技术，也拿到了品牌，更重要的是拿到了市场。
与联想“走出去”不同，华为是在走出去的过程中不断打造自身的国际品牌，是把人请进来——华为不惜重金，聘请了一大批国际水平的高手加盟，公司走出去，产品走出去，这是华为公司的国际化战略。在众多本土品牌公司中，以冷静头脑远离浮躁、具有打造国际品牌的正确态度的人为数不多，华为的任正非是其中的佼佼者，要说怎么走出去，最要学的是此公对自己企业的冷静分析和认识。
朱为众强调，对于大多数公司来说，认为打造品牌的第一步应该是先做好“嫁衣裳”，打造自己作为一个生产制造企业的品牌，赢得商家的信任，从而对消费国市场有深入了解，积累经验，练好内功，为推出自己的品牌打好基础。