SCP范式下我国电子商务产业市场结构分析，本文主要内容关键词为：范式论文,结构论文,我国论文,电子商务论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，电子商务在中国蓬勃发展，作为一种全新的社会经济形态，电子商务不仅改变着传统的商务运作模式，而且正在重构全球经济格局，但是在国内甚至国际范围上将它作为一种产业形式还不太普遍。目前国内对电子商务的研究也大多从技术和管理的角度入手，而很少从产业组织的角度探讨[1]。而事实上，电子商务的迅速发展正逐步形成一个新兴的行业，并且随着社会分工的加剧，其产业链也已日益清晰。相对于其他产业而言，“电子商务完全可以成为中国最具国际竞争力的产业”[2]。
图1 “金字塔”式的电子商务产业链[3]
一、电子商务的产业组织特性
作为一个庞大生态系统，“金字塔”式的电子商务产业链中(如图1所示)，各层次之间相互依赖，只有链条上各个部分和各个环节都得到充分培育和发展，电子商务市场才能进入一个良好的生存和发展状态。
但是，从产业组织的层面来讲，“产业是具有某种同类属性的企业经济活动的集合”[4]，产品的相互可替代性是划分不同产业的主要标志。从这个角度看，严格意义上的电子商务产业不能算是一个产业。因为在“金字塔”式的电子商务产业链中各层次作为电子商务产品与服务的供给企业其相互之间是一种合作的关系，所提供的产品不是替代关系，而是互补关系，而只有处在同一层次的各企业之间才具有竞争关系。可是，在逐步形成的中国电子商务市场中，有众多的企业利用第三方B2B电子商务平台、B2C和C2C电子商务开展商务交易活动，为企业和个人消费者提供电子商务产品和服务，这就构成了一个“电子商务产业”。据此，本文从“金字塔”式的电子商务产业链中的电子商务企业层次入手，放宽理论上对“产业”的约束，承认B2B、B2C和C2C电子商务的产业规定性，其中同类的各电子商务企业所提供的产品和服务可以相互替代，但由于产品的差异性和消费者偏好不同又不能完全替代，因此产业内部的同类企业之间又存在竞争关系。
二、我国电子商务产业竞争格局分析
在SCP范式下，市场结构是决定企业行为和市场绩效的主导因素，它一般是指产业内企业间市场关系的表现形式及其特征，包括买方之间、卖方之间、买卖双方之间，市场内已有的买卖方与正在进入或可能进入市场的买卖方之间在数量、规模、份额、利益分配等方面的关系与特征，以及由此决定的竞争的形式，主要通过市场集中度、产品差异和进入退出壁垒指标来衡量。
(一)市场集中度
市场集中度是在特定产业市场中，买者或卖者具有的相对规模的集中程度的指标，它是考察市场结构的首要因素。常用的衡量指标有行业集中度(Concentration Ratio)和赫芬达尔—赫希曼指数(Herfinder-Hirschman Index)等。通过对相关的数据进行测算，可以得到衡量我国电子商务市场结构类型的电子商务用户集中度(如表1)、电子商务市场份额集中度(如表2)和电子商务市场赫芬达尔-赫希曼指数(如表3)。
表1 2006年中国B2B、B2C和C2C电子商务用户集中度[5]
数据来源：中国互联网协会、DCCI互联网数据中心，《INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告(简版)》，[EB/OL].2007，25-26
表2 中国B2B、B2C和C2C电子商务交易额市场份额集中度
数据来源：根据艾瑞网相关统计研究报告数据计算
表3 以HHI值为基准的中国B2B、B2C和C2C电子商务市场结构分类
数据来源：根据艾瑞网相关统计研究报告数据计算
通过对表1、表2和表3进行分析和比较，可以得到：第一，虽然我国电子商务的发展起步较晚但是市场集中度较高，而且超过了大部分传统行业，这主要是由于电子商务具有低成本的优势和跨区域的特点。第二，B2B电子商务总体上是寡头垄断市场。目前，以阿里巴巴、慧聪网、环球资源为代表的B2B综合电子商务占据着B2B电子商务市场的绝大部分市场份额。第三，B2C电子商务市场集中度低，与B2B和C2C市场有较大的差异。我国B2C电子商务市场目前处于分散型的竞争市场结构，而目前85％左右的市场份额被大量的中小型B2C网站分散，B2C市场还不存在占据绝对市场地位的购物网站。第四，C2C电子商务市场集中度很高，但并非完全独占。与B2B类似，C2C电子商务还是相对独占。目前，我国C2C电子商务市场中，淘宝、eBay易趣、拍拍仍然位列前三，90％以上的市场份额被淘宝和eBay易趣瓜分。
(二)产品差异
产品差异分析应以对产业的理解为基础，产业内的产品能够相互替代但又不能完全替代，而产品差异度就是产品之间在某种程度上具有替代性或者由于消费者偏好的不同导致了同类产品之间的差异。尽管B2C和C2C电子商务在消费者看来具有一定的替代性和差异性。但这里所讨论的“产品差异”是指B2B、B2C和C2C三种电子商务模式各自所提供的电子商务产品和服务对同类电子商务模式所形成的差异和替代关系。
我国早期的B2B电子商务平台没有深入B2B的整个商贸活动中，而都停留在资讯服务的层面上，产品和服务差异性小，相互之间替代性较强。随着B2B电子商务的成熟，如物流、信用担保、金融支持、商业咨询等相关的需求也越来越多，可见B2B电子商务服务市场细分的潜力巨大，但尚未深入挖掘。目前我国B2B电子商务以阿里巴巴为主导，其他的都通过细分B2B电子商务行业和服务领域以强化自身的竞争优势，如买麦网、沱沱网、中国供应商、金银岛、中国制造网、铭万网、万国商业网等都以差异化的服务和资源优势在各自市场上展开竞争；在我国B2C市场中，各B2C电子商务厂商主营产品差异比较大，如当当网的产品以图书为主，卓越网则以音像制品为主，搜易得卖IT数码产品、800BUY卖礼品、七彩谷卖成人用品，众多企业割据一方；而在C2C市场中，就淘宝、eBay易趣和拍拍的电子商务平台功能和产品服务而言，其差异不大，而主要表现为品牌差别、价格差别、渠道差别、促销差别等。
(三)进入退出壁垒
1.进入壁垒
进入壁垒是指“潜在企业”或新企业在同原有企业竞争中所遇到的障碍因素。就电子商务市场而言，其进入壁垒总体上比较低。这是首先是因为必要的资本和网上销售成本以及信息技术已经不再是电子商务市场进入的一个壁垒，从而增加了市场竞争程度，迫使电子商务产品和服务价格的下降；其次，无论是B2B、B2C还是C2C市场，电子商务交易网站的用户知名度、信任度和品牌壁垒凸显，已经树立了品牌形象的电子商务公司就拥有先入者的竞争优势，而新进入市场的电子商务公司必须从头开始建立在线交易或服务的信任感，而这通常需要很高的广告推广等费用；最后，由于网络效应而引起的用户的电子商务产品或服务的转换成本(或学习成本)将成为电子商务企业潜在的市场进入壁垒。
2.退出壁垒
退出壁垒主要是由于沉没成本和资产专用性所致。在B2B、B2C或C2C电子商务企业经营过程中需要“金字塔”式的电子商务产业链中的Internet硬件设备、网络基础设施和网络空间服务与电子商务软件，以及Internet接入服务等投入，这些经常性的投入是企业经营的必要支出，一旦企业经营不善而无法回收，这形成沉没成本，但Internet硬件设备等则可以转让，其在电子商务公司的资产专业用性程度较低，所以，总体上退出壁垒较低，这也是电子商务市场的一个重要特点。在我国电子商务发展过程中，不断地会有一些电子商务企业在市场竞争中倒闭关门便说明了这一点。
三、电子商务产业市场结构分析结论及建议
第一，电子商务产业链的发展体现了电子商务的产业组织特性。
当前，我国正处于电子商务产业的形成期，B2B、B2C和C2C电子商务产业的快速发展必将在社会经济发展中发挥着越来越重要的作用。但由于电子商务的应用与实施除了必要因特网硬件、软件、网络基础设施、网络空间服务、Internet接入服务外，还需要安全认证标准、在线金融服务、现代物流配送和人才教育培训等为电子商务运行提供配套服务，这就要求培育并发展电子商务产业链上相关产业，为电子商务产业的发展提供服务。
第二，SCP范式是考察电子商务产业的一个有效的理论分析框架。
基于我国的电子商务的产业特性，重视电子商务在社会经济发展中的产业分工的基础上，同样可以运用西方产业组织的SCP分析框架，在产业规定性的范围内分析我国的电子商务产业的市场结构类型，这在电子商务的分析研究方面是一种有意义的尝试。
第三，电子商务市场结构类型的衡量与判断，可以作为提出优化市场结构对策的基础。
当前，我国B2B电子商务市场面临寡占，C2C电子商务市场却趋向独占，而B2C电子商务却处于分散型竞争市场，电子商务市场秩序和规则总体上比较混乱，这将直接决定了电子商务企业的市场行为和电子商务市场绩效。对此，有必要通过适当的经济手段和法律手段以制定相关的竞争政策，从而引导并促进电子商务市场的竞争。如：以市场为先导鼓励电子商务应用产品与服务模式创新；引导电子商务企业完善在线交易的信任机制营造公平竞争的网上交易市场；通过电子商务减免税政策调动电子商务企业的投资积极性等。但考虑到电子商务产业链效应显著，所以产业竞争政策的制定与实施必须慎重。
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