周璇[1]2004年在《赤水河酒品牌定位战略研究》文中进行了进一步梳理中国白酒市场上品牌林立,但由于在品牌定位上的失误,许多公司即使在广告上投入大量的财力物力,也很难收到应有的效果。根据对很多品牌的观察,合适的品牌定位战略比财力更为重要。为了论证这一点,论文采用金六福酒成功的品牌定位来对比论证赤水河酒所存在的失误。具体说来,这些失误有:一是不恰当的品牌定位基点。赤水河酒强调茅台镇出品却又与茅台酒香型不吻合,在消费者心目中形不成有效的品牌依附点。二是目标消费者确定不清晰。赤水河酒定位时不仅忽视与之合作的只是名不见经传的小企业这一现实,而且忽视同一品牌定位企业小糊涂仙酒的客观存在。叁是不具备真正的产品优点。赤水河酒口感不如金六福酒,在产品度数设计上反向定位高中低档酒,包装黯淡不醒目。 四是缺乏独特的竞争优势。赤水河酒价位设计与品牌定位不吻合,营销运作混乱不一致。五是广告语简洁但不清晰。如何解决这些问题?论文给出了应对策略:主要是实施面对现实的价格定位。赤水河酒在现有条件下,对价位的选择只有叁种途径:(1)走高档品牌的路线。赤水河酒直接面对的就是茅台酒的竞争,衡量其实力,走高档品牌的路线不现实。(2)走中档品牌的路线。在已有小糊涂仙酒的现实情况下,赤水河酒只有实施品牌差异化,但这需要更多的资金投入。(3)走中低档品牌路线。目前白酒市场在中低档市场缺乏品牌垄断,形成一种空隙,赤水河酒如能有效弥补这种空隙,就能形成先进者优势,而且定位于中低档,以前的广告就不存在与定位不吻合的现象。因此笔者建议选择走中低档品牌路线,只是由于中低档的产品利润较薄,在产品包装、经销渠道上需考虑降低成本,以求效益最大化。
崔艳, 王卓[2]2004年在《赤水河酒业“影视大鳄”困渡白酒市场》文中指出案例主体赤水河酒业公司市场地位白酒业新军失败关键品牌定位混乱,产品设计和定位不符,用娱乐圈炒作的方法来经营酒业。市场结局消费者不清楚品牌定位,品牌好感度低。案例背景 2002年,广州巨星集团在贵州正式宣布用1150万元独家买断贵州省茅台镇赤水河酒业公司的"赤水河"商标和"赤水河"系列酒的经营权,并宣布将斥资3亿元打造"赤水河"品牌。入主赤水河酒业的一年多时间里,邓建
黄天舜[3]2003年在《赤水河品牌的营销缺陷》文中进行了进一步梳理产品要想成功地进入竞争激烈的市场,决定性的条件在于其可供支撑的资源条件状况,并整合运用好这些条件,使其能量的释放达到最大化,以达到策划的最优目标。而赤水河品牌却因营销操作不到位、资源利用不好,故市场效果不理想。存在着定位混乱、品牌无个性、缺乏神秘感和新奇感、不能更好地吸引消费者等问题。建议:1.采取贴牌或其他方式与名酒企业合作,借力借势。2.策划前位的、娱乐性的时尚青春派白酒的品牌。3.以“四渡赤水”历史事件为背景,提炼出以“转折”为核心的诉求点,定位于“转折”。(丹妮)
陈克江[4]2009年在《白酒品牌定位研究》文中研究说明随着品牌竞争时期的到来,整个市场处于供大于求的买方市场状态。产品或服务的同质化程度越来越高,差异性越来越小,特别是核心功能的差别几乎为零。品牌标志时期已过渡为品牌定位时期,企业需要独特的品牌定位来区别于竞争对手,从而吸引目标消费者。因此,品牌定位是品牌竞争的必然结果,是品牌经营的首要任务和前提,它已成为企业在品牌竞争中制胜的一大法宝。然而,我国白酒企业的品牌定位中存在诸多误区和缺憾。比如缺乏通过整合营销传播来突出品牌定位、品牌缺乏核心价值、品牌命名缺乏创意、品牌核心价值定位过宽、过空、过乱等,这些误区和缺憾一方面导致消费者对白酒品牌满意度偏低,白酒消费水平不高；另一方面也导致白酒企业竞争力不强。白酒作为居民的重要生活消费品,是物质生活和精神生活的重要结合体,它同居民生活消费息息相关。因此,研究白酒品牌定位问题,有助于提高消费者对白酒品牌的满意度,扩大白酒消费群体,从而提高居民的白酒消费水平。此外,品牌定位是白酒品牌建设的重要内容,是提高白酒企业竞争力的关键举措。研究白酒品牌定位问题,还有助于白酒企业提高自身竞争力,从而促进白酒企业可持续发展。就目前笔者掌握的文献来看,研究品牌定位理论与实践的文献极其广泛。但研究白酒品牌定位理论与实践问题的文献较为分散,较为系统地研究白酒品牌定位理论与实践的文献更是显得不足。而且在分析的视角中,站在企业角度分析的文献居多,站在消费者认知视角的文献居少。本文在承接了前人的研究观点基础之上,以消费者认知为分析视角,较系统的研究我国白酒品牌定位理论和实践问题,希望能为我国白酒企业在制定、实施品牌定位时,提供一些具有参考价值的借鉴意义。本文在借鉴品牌定位理论的基础上,拟首先阐述品牌定位的内涵,然后分析影响白酒品牌定位的因素,尔后指出白酒品牌定位应遵循的原则。在此基础上,分析我国主要白酒品牌所采取的定位策略。接着介绍了白酒品牌定位与其它几种定位以及营销组合策略之间的关系。通过前面的梳理和分析,论文以五粮液集团为个案分析,着重分析了五粮液集团旗下的几个主要白酒品牌的定位问题。最后,基于前面的分析,指出本文研究的结论、分析的不足以及今后应重点关注的研究方向和内容。本文共分为四部分。第一部分,绪论。着重阐述本文研究白酒品牌定位的目的和意义；其次,对国内外有关品牌定位理论以及白酒品牌定位的文献进行了回顾和扼要的评述；最后介绍了论文的主要研究内容、分析框架以及研究方法。第二部分,白酒品牌定位理论分析。首先介绍了品牌定位内涵、白酒品牌定位原则以及影响白酒品牌定位的因素。在此基础上,着重分析了白酒品牌定位的主要策略：功能性定位、档次定位、类别定位、比较定位、比附定位、情感定位、概念定位、使用者定位、消费者生活方式(个性)定位以及文化定位等10大定位策略。最后,分析了白酒品牌定位与产品定位、企业定位、市场定位以及营销组合策略之间的关系。第叁部分,五粮液集团主要白酒品牌定位的案例分析。首先介绍了五粮液企业集团的基本情况和品牌发展路径。在此基础上,论文从五粮液所处的市场竞争格局以及消费者需求变化因素等方面入手,重点对五粮液、五粮神、五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河以及尖庄等白酒品牌的定位进行了详细的分析。指出五粮液、五粮神和尖庄采取的是档次定位策略；五粮春采取的是比较定位策略；五粮醇采取的是概念定位策略；金六福、浏阳河品牌采取的是类别定位策略。第四部分,研究结论、研究不足与展望。基于论文的分析,指出论文研究的结论：(1)白酒品牌定位应该以消费者认知资源(也就是心智资源)为基础,建立起品牌区隔；(2)白酒品牌定位是一项系统工程,既需要考虑企业的资源基础,同时还需要通过营销组合策略向消费者传递品牌定位理念：(3)随着国民经济的持续发展与居民生活消费观念的不断演变,白酒品牌定位应随环境的改变而有所变动；(4)在围绕品牌定位理念所做的促销策略活动时,应充分考虑合适的时机和场合,这样才能更好使目标顾客接受品牌定位的理念,从而更加有效地促进目标顾客的购买行为；(5)在选择品牌定位传播时,应根据不同的定位,选择合适而富有时尚化、年轻化、个性化的传播渠道。其次,指出论文研究的不足。最后,指出今后应重点关注的研究方向和内容。论文主要借鉴了市场营销学理论和消费经济学理论,采用了文献法、比较分析法、历史法以及调查研究等方法。基于国内已有的白酒品牌定位的研究成果,取其精华,联系我国当前的白酒品牌定位实际问题,重点分析了我国主要名优白酒品牌的定位策略。其中,文章的绪论部分主要采用了文献法；白酒品牌定位理论分析部分,主要采用文献法、比较分析法以及调查研究方法；五粮液集团的主要白酒品牌定位案例分析部分,主要采用了文献法、历史法以及调查研究相结合的方法。.本文的可能创新之处主要体现在以下两个方面：第一,研究视角的创新。目前,白酒品牌定位问题是当前学界、社会共同关注的焦点话题,诸多学者都在这方面进行了研究。在这些学者中,有较大部分属于白酒企业系统的专家,他们很大程度都是站在企业角度、市场竞争格局、技术层面来加以研究；另一部分学者虽然从社会学、管理学、经济学角度来探讨白酒品牌定位问题,但是主要局限在消费文化、消费方式、消费结构等角度,缺乏从消费者认知角度来加以分析。本文拟从消费者认知角度出发,并借鉴消费经济学理论的分析框架来探讨白酒品牌定位问题；第二,研究内容的创新。参考前人的研究成果,可以看到,绝大多数学者在分析白酒品牌定位的影响因素时,都缺乏对白酒产品属性因素的分析。论文拟把白酒产品属性纳入分析,使分析影响白酒品牌定位的因素更加全面和系统。此外,在有关白酒品牌定位的研究中,目前绝大多数都主要集中在某个白酒品牌或者某两叁个白酒品牌的定位分析,缺乏对整个白酒行业中的主要品牌定位分析。论文拟将我国主要的名优白酒品牌纳入分析,使读者对我国主要名优白酒品牌定位有个总体认识和了解。
黄爱贞[5]2018年在《数字营销时代江小白品牌塑造策略研究》文中提出从过去到现在,品牌所面临的环境不断发生变化。技术使人与信息的联系变得更加紧密,传统的营销方式受到巨大的颠覆与冲击,强调互动性、能动性和自主性,时刻以消费者的个性化和碎片化的需求为中心的数字营销方式成为这个时代的主流。江小白于2012年正式上线后,就获得了市场的极大关注,在短短四年间销售额破4亿,成为青春小酒的代名词。作为数字营销时代诞生的出色互联网品牌,不管是从定位、目标市场选择还是营销推广上来说,江小白都与传统白酒品牌有着巨大的不同。本文以江小白作为主要研究对象,从案例入手,总结数字营销时代下品牌塑造的规律,并结合传统白酒品牌塑造的方式,从消费者的视角出发,发现品牌塑造过程中的问题,最终对数字营销时代下白酒品牌塑造的策略进行有益补充,构建白酒品牌塑造的过程和策略体系。首先,采用文献研究法、比较研究法,总结江小白的品牌塑造现状。其次,通过深度访谈法、文献研究法、比较研究法,从消费者视角和品牌价值视角,归纳出江小白在品牌塑造中存在的不足及其原因,包括品牌认知度不高、品牌价值支撑力不足,目标客群的品牌黏性弱以及品牌辐射范围有限。最后,针对江小白目前存在的问题提出策略调适:一、通过多渠道加强品牌渗透、持续制造热点保持品牌热度,以强化品牌认知;二、通过加强产品品质管理、构建打假体系以及提升企业形象的方式提高品牌价值支撑力;叁、通过提高线下活动覆盖率和增加线上活动互动形式,加强品牌与消费者的深度沟通;四、通过重视和拓展北方市场、利用大数据进行精准营销触达目标客群,调整品牌战略规划。
佚名[6]2004年在《中国白酒出路大讨论之“围城”现象解析》文中研究指明一部《围城》,唤醒了无数人对生活的感悟和思考,围城的智慧与幽默让我们另眼看生活、看自己;笑别人、也笑自己……"城外的资本想进来,城里的资本想出去"——这是目前中国白酒业现状的"围城"现象。针对这样一种现象,《中国酒》杂志社总编辑赵爱民这样评说:酒行业是一个过度竞争的行业,产能严重过剩.虽然它非常活跃,新品总是层出不穷,但是一批批新酒生产出来,又有一批批相继死掉,比生老病死还自然,我认为这种变化是非理性的,与人们急功近利的心态有很大关系.我觉得,现在,有很大一部分人是抱着捞一把就走人的想法去做产品.根本原因,我本人认为:过度竞争使得企业要用大量的资金来做,用资金来筑成一道铁打不透的古城墙!金钱是最有魅力的!很明显的,当企业的产品在品牌定位、价格定位、营销定位等均不清楚的情况下来做,只有死路一条。我们用"围城"来形象地说明白酒业的竞争态势,也希望通过这个比喻,使更多的人能够更深入的去认识、了解中国白酒业的现状。
参考文献：
[1]. 赤水河酒品牌定位战略研究[D]. 周璇. 对外经济贸易大学. 2004
[2]. 赤水河酒业“影视大鳄”困渡白酒市场[J]. 崔艳, 王卓. 成功营销. 2004
[3]. 赤水河品牌的营销缺陷[J]. 黄天舜. 酿酒科技. 2003
[4]. 白酒品牌定位研究[D]. 陈克江. 西南财经大学. 2009
[5]. 数字营销时代江小白品牌塑造策略研究[D]. 黄爱贞. 武汉大学. 2018
[6]. 中国白酒出路大讨论之“围城”现象解析[J]. 佚名. 中国酒. 2004
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