影响居民感知和参与重大活动的因素分析——以广州2010年亚运会为例，本文主要内容关键词为：为例论文,广州论文,亚运会论文,居民论文,因素论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］C912.6［文献标识码］A［文章编号］1000－1326（2009）05－0097－06
一、文献研究
1.事件及其影响。Roche（2000）把事件划分为重大事件、特殊事件、标志性事件和社区事件等4类。[1]基于Roche的分类，较多研究都集中于重大事件和标志性事件，并侧重于经济、社会和环境影响等领域。在经济影响方面，Turco（1998）研究表明，许多居民能从标志性活动事件中获取利益，更愿意支持政府对设施的投资和活动事件的促销。[2]居民对特大活动事件的支持大部分基于对活动事件的经济利益和长期的意识（Jeong and Faulkner，1996）。[3] Getz（1997）认为社区之所以愿意举办这些活动事件，其主要原因在于经济效益，诸如税收、就业的机会和额外的收入等。[4]但Ritchie和Aitken（1984）研究发现，1988年冬季奥运会前，卡尔加里居民的关注点在于比赛的高额成本和可能增加的税收负担。[5]
在社会影响方面，重大事件有助于居民生活质量的提高（Turco，1998）[2]以及文娱和购物机会的增加（Jeong and Faulknor，1996）。[3]Hall（1989）认为特大事件有助于加强地区的价值观念和传统，促进居民与旅游者之间的文化交流。[6]1996年亚特兰大夏季奥运会前夕，美国佐治亚州的居民一致认为，奥运会最重要的是提高居民的自豪感和提升佐治亚州的形象，尽管经济利益仍被认为是重要的（Mihalik and Cummings，1995）；[7]另一方面，当地居民也关注由此而引起的社会成本，如交通拥挤、犯罪率提高等。[7]
Krippendorf（1982）认为，经济利益不应是被旅游组织者研究的唯一影响。[8]如果不关注环境问题，旅游目的地的设施就会遭到破坏，旅游资源也会被毁坏。事件在短时间内导致众多人聚集，必须保护当地的旅游设施和文化古迹（Deccio，1995）。[9]Vincent May（1995）则从环境角度分析了1992年挪威冬季奥运会给小镇里耳哈默所带来的环境影响，结果表明冬奥会没有对举办地的生态系统造成破坏。奥运会促使政府采取措施提高山区湖水的质量，减少废气的排放和水污染，加强山区的基础设施。[10]Ritchie和 Aitken（1984）的报告显示在卡尔加里举办1998年奥运会前夕，居民没有太多关注环境破坏。[5]
2.居民对活动事件的支持。态度是一个重要的社会心理现象，反映个体的社会存在，又主导其行为。吴正平等（2003）认为态度是指一个人以肯定或否定的方式估价某些抽象事物、具体事物或某些情况的心理倾向。态度包括两个方面，即针对一定对象（人、事、物、观念）的评价以及人们对此所抱的心理倾向。[11]洪玉章（2003）认为感知是态度形成的第一阶段，而且当态度一旦形成，感知、情感及行为等三项因素是呈一致性和持续性的。[12]因此，感知是态度建立的基础，个人在日常生活中也常会随着感知了解的变化而改变态度。居民的支持是以感知事件的利益和成本为基础的。美国科罗拉多州1976年拒绝举办冬季奥运会，这说明当时居民感知举办这一事件的成本大于获取的利益。相反，Ritchie等人（1991）对卡尔加里1988年冬季亚运会做了纵向研究发现居民因为感知的短期和长期的利益而一致支持事件。[13]Mihalik和Simonetta （1998）也发现在1996年虽然亚特兰大居民对夏季奥运会的支持率一直很高，但是随着奥运会举办时间的接近，支持率降低。在理论上，他们认为这种下降现象体现社会交换理论的一种功能，是由于没有很多居民参与奥运会的缘故。[14]社会交换理论指出，只要居民感知发展带来的利益大于成本，他们就有可能支持大型活动事件。
本文研究广州居民对亚运会态度的影响因素，包括居民对事件的感知以及影响因素。
二、研究设计
1.居民参与对居民支持活动事件的影响。Haxton（1999）认为一旦活动项目成功申请，目的地相关者的参与和支持就非常重要。同时，社区对潜在的利益和成本的关注鼓励组织者提高组织过程中社区的参与度。缺乏社区的协调，事件组织过程可能变成一个充满高度政治热情的演习。[15]因此，组织者在申办前就应该要求社区促进公众对于事件的关注和争辩，提高社区的参与（French and Disher,1997; Lenskyj,1992）。[16][17]Dogan Gursoy（2006）认为当地居民的支持和参与是必须的，主要原因有以下三点：第一，为了支持基础设施的建设，居民经常被要求就提高税收而进行投票；第二，友善好客的居民有利于把特大事件变成城市节日，给居民和游客都创造一个美好的体验（Hiller，1990）；[18]第三，当地的支持和参与有可能提高事件对社区的积极影响。[19]也基于此，1997年6月，世界旅游组织、世界旅游理事会与地球理事会联合颁布了《关于旅游业的21世纪议程》，明确提出将社区居民作为旅游业发展的关怀对象之一，并把居民参与作为旅游发展过程的一项重要因素。
根据以上论述，本文提出假设H1：居民参与对广州居民支持2010年亚运会有正相关影响。
2.居民感知的成本对居民支持事件的影响。特大活动事件有可能给举办地社区带来好处的同时也带来消极影响（Deccio and Baloglu，2002），[20]而且前者会被社会文化、经济和生态等负面影响所抵消，造成当地居民的抵制（Witt，1988）。[21]例如，物价暴涨和由于基础设施的建造而导致的税收提高。如果特大事件需要政府的补助和提高本地的人力资源成本，则可能遭到当地公司的消极反应（Ritchie and Aitken，1984）。[5]活动事件可能消极影响传统家庭价值观（Kousis，1989），[22]促使文化商业化（Cohen，1988），[23]通过凸显社会文化和经济的不同加剧冲突（Tosun，2002）。[24]另外，活动事件对自然环境的消极影响，包括自然环境的污染、破坏或者自然、文化或历史资源的恶化，也会因为基础设施的不足以及便利性等问题影响举办地的形象或者减少举办地的吸引力（Ritchie & Aitken，1984）。[5]
Mihalik（2000）认为居民对1996年亚特兰大奥运会的感知是随着时间的发展而变化的。即使在支持度偏高时，居民仍然对负面影响越来越关注。[25]Kim等（2006）也得出类似的结论，他们认为，当地居民对事件影响的感知在事件举办后发生戏剧性的变化。最初居民预期较高的社区收益，包括经济利益和文化利益，但后来发现得到的利益，尤其是经济利益，都低于他们的预期。[26]
根据以上论述，本文提出假设H2：居民感知的成本对广州居民支持2010年亚运会有负相关影响。
3.居民感知的利益对居民支持活动事件的影响。大型活动事件能为社区提供机会提高其国际知名度（Jeong and Faulkner，1996），[3]提高生活质量（Goeldner and Long，1987），[27]创造积极的经济效益和为当地吸引更多的注意力（Deccio and Baloglu，2002）。[20]社区之所以愿意举办这些事件主要原因在于其经济效益，表现为带来税收、就业机会和额外的收入（Getz，1997）。[4]Ritchie等（1984）进一步研究了其它的积极影响，如提高地区意识、为潜在的投资者创造机会以及创造商业活动。[5]但是，更多研究发现，居民最关注的不仅仅在于为社区创造的价值，而且在于对居民生活质量的提高（Deccio and Baloglu，2002）[20]和举办地的国际化形象（Jeong and Faulkner，1996）。[3]这些积极的社会影响如自豪感和国际知名度等比经济效益更重要（Mihlik and Cumings,1995; Ritchie and Aitken,1984、1985）。[7][5][28]
Kendall等（1984）认为，如果居民相信大型活动事件能改善他们的娱乐设施，他们就会积极反应。[29]其中一个最重要的感知利益就是赛事之后可为当地居民使用的基础设施（Mihalik and Simonetta，1998）。[14]根据交换理论，感知的利益会促使居民支持大型旅游事件，另一方面，如果居民相信付出的成本没有超过得到的利益，那么他们会乐于交换和支持这个过程（Turner，1986）。[30]
根据以上论述，本文提出以下假设H3：居民感知的利益对广州居民支持2010年亚运会有直接的正相关影响。
基于以上假设和研究，本文建立了以下概念模型，如图1所示。本文采用方便样本对广州市五个中心城区——越秀区、荔湾区、东山区、海珠区和天河区进行居民问卷调查。上述5区能够比较综合地体现广州市经济、文化、环境和居民生活等状况，具有显著的代表意义。共发放问卷600份，回收451份，回收率为75.17％；其中有效问卷436份，有效率72.67％。问卷中所有变量均采用李科特（Likert）7点计量尺度。研究使用spss15.0统计分析软件对有效数据进行因子分析和多元回归分析。
在本次研究中，各概念的计量如下。居民的参与：参考Mihalk,B.J.& Commings（1995）[7]和卢小丽（2006）[31]设计的计量居民参与的量表，从参与意愿、参与决策两个方面计量居民的参与。感知的利益、感知的成本：参考Jurowski（1994）、[32]Dogan Gursoy（2006）、[19]Deccio（1995）[33]提出的感知的利益和感知的成本的计量尺度，分别从积极的和负面的经济、社会、环境影响三个方面计量。
居民对亚运会的支持：参考Jurowski（1994）、[32]Dogan Gursoy（2006）、[19]Deccio（1995）[33]提出的居民对特大事件的支持的计量尺度，从支持亚运会的程度、在亚运会期间支持广州作为旅游目的地的促销、支持与亚运会相配合进行的社区活动等三个方面来计量居民对亚运会的支持度。
三、数据分析
1.因子分析。据因子分析的前提要求，首先采用Bartlett球形检验及KMO测度检验各变量观测值之间的相关性。KMO的检验值为0.802，Bartlett球形检验相伴概率P＝0.000，拒绝原假设，说明相关系数矩阵不是单位矩阵，统计数据适合做因子分析；Varimax正交旋转后，删除了“促进文化多样性”、“增加娱乐机会”、“提高公共服务”三个变量。最后剩下25个变量，提取8个公因子，方差累积贡献为69.22％，根据各因子的特征，8个因子分别命名为：（1）感知的社会利益；（2）居民支持亚运会；（3）居民感知的经济成本；（4）居民感知的环境利益；（5）居民感知的社会成本；（6）居民感知的环境成本；（7）居民感知的经济利益；（8）居民的参与。
2.数据可靠性分析。衡量数据可靠性质量的最常用方法是（Cronbach）α值。α值大于0.7，表明数据的可靠性比较高；在探索性研究中，α的值可以小于0.7，但应大于0.5。分析结果见表2，α值最小值为0.528，最大值为0.825，表明本次研究的数据可靠性较高。
图1 概念模型
3.回归分析。本文进一步探讨居民的参与、感知的经济成本、感知的环境成本、感知的社会成本、感知的经济利益、感知的环境利益、感知的社会利益对居民支持亚运会的影响。自变量分别为居民的参与、感知的经济成本、感知的环境成本、感知的社会成本、感知的经济利益、感知的环境利益和感知的社会利益。因变量为居民支持亚运会。其中，自变量和因变量的取值用衡量变量的各指标的平均值来代替。
在本研究中，各变量间呈现较为明显的线性关系，而且变量服从正态分布以及变量的方差齐性检验，因此，变量是适合做多元线性回归的。模型和数据的拟合程度和回归方程如表3。模型的决定系数为0.570，它表示回归关系可以解释应变量57.0％的变异。而回归模型F值为81.086，P值为0.000，表明回归模型是有统计学意义的。通过残差的直方图以及应变量观测累计概率和模型预测值累计概率间的正态PP图，观察残差的分布情况。分析结果显示：残差基本符合正态分布，且并未发现极端值。多重共线性诊断结果显示，各变量容忍度在0.42和0.52之间，方差膨胀因子小于2.35，各变量共线性不严重。根据残差分析和多重共线性诊断的结果，本多元线性回归方程基本成立。
据表4可得出以下结论：居民的参与对广州居民支持2010年亚运会有直接的正相关影响。居民感知的成本（不包含感知的环境成本）对广州居民支持2010年亚运会有直接负相关的影响。居民感知的利益对广州居民支持2010年亚运会有直接正相关的影响。其中，居民的参与是影响居民支持亚运会的最重要因素。本研究提出的3个假设得到了支持。
四、结论与建议
1.结论。研究结果表明，广州居民对2010年亚运会的支持受到居民感知的经济利益、感知的社会利益、环境利益、经济成本、社会成本和居民的参与等六个因素的影响。本文提出的假设H1、H2、H3都得到数据的支持。在广州居民支持亚运会的六个影响因素中，根据标准化回归系数（B值），影响程度由强到弱依次为居民的参与（0.219）、居民感知的社会利益（0.184）、居民感知的经济成本（0.183）、居民感知的社会成本（0.144）、居民感知的环境利益（0.144）、居民感知的经济利益（0.027）。居民的参与和居民感知的利益对广州居民支持2010年亚运会有直接的正相关影响。居民感知的成本（不包含感知的环境成本）对广州居民支持2010年亚运会有直接负相关的影响。
2.建议。
（1）健全居民参与机制，提高居民参与度。为了极大地激发广州居民参与亚运会的热情，政府决策者应该借鉴奥运会成功举办的经验，充分考虑到亚运会举办前和举办过程中居民参与问题，具体措施如下。第一，在亚运会举办前，政府应该广泛征求民意，积极引导居民参与，激发居民参与热情。例如政府可以鼓励居民参与设计亚运会圣火的传递路线；同时发动企业开展与亚运会相关的互动性较强的活动，吸引居民的参与，让居民可以感知到亚运会可以带来的各种经济、社会利益。第二，在亚运会举办时，赛事期间各种主题活动的策划，尽可能吸纳居民感兴趣的文化及娱乐元素，增添城市的旅游吸引力、满足居民的休闲需求。同时，应该充分发挥志愿者的力量，设立各种荣誉奖章，奖励优秀的志愿者，吸引居民参与亚运会的志愿者活动。
（2）建立监督机制，减少亚运会可能带来的各种成本。亚运会可能给居民带来社会成本和经济成本。一旦这些成本超过居民获取的利益，居民对事件的支持将由热情转向冷漠。因此，在亚运会期间政府要注意居民的支持度，做到有效的监控。首先，合理配置资源，减轻亚运会对设施需求的压力，最大程度地降低对居民正常生活的干扰。第二，充分调动旅游产业要素，多种形式化解客流，如利用珠三角周边住宿设施接待客源，并且通过时空转换，发挥产业功能，从时间和区域上分散客流。第三，建立物价监控体系，平稳物价。第四，参考国内外先进的管理经验，设置居民对亚运会影响的抱怨与意见管理系统，解决各种“扰民”现象，提高居民对亚运会的支持率。
（3）制定措施，让居民共享亚运会带来的利益。亚运会的举办集中了大众媒体的传播报道，能迅速提升举办地的知名度和美誉度，从而大大增强旅游吸引力。因此，只要政府能够处理好各方面的因素，亚运会能够满足政府的目标、媒体的要求、赞助商的需要和居民的期望。