基于MSC范式的旅游企业战略联盟稳定机制研究，本文主要内容关键词为：范式论文,战略联盟论文,机制论文,稳定论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、前言
随着旅游业的高速发展，旅游需求日益个性化和多样化，市场需求的不确定性加强，使旅游企业之间的竞争愈演愈烈。面对这样的挑战，传统的经营方式已经无法有效地满足游客的需求，也无法满足市场竞争的需要，旅游企业战略联盟应运而生。作为协同经营与管理的一种新方式，旅游企业战略联盟在国际上日益风行，如1991年成立的中国名酒店组织、1999年携程网与众多的关联企业组建战略联盟、2003年在海内外引起巨大轰动的“五岳联盟”、2006年6月山东蓬莱阁与苏州康辉国际旅行社、文化国际旅行社推行“你推线路我买单——景区、旅行社联盟营销模式”。可以看出，我国旅游企业战略联盟的发展正突飞猛进，取得了一些可喜的成绩。然而遗憾的是，旅游企业战略联盟缺乏稳定性，失败率居高不下，旅游企业战略联盟的稳定性成为理论与实践方面亟需解决的问题。
关于旅游企业战略联盟稳定性的实践超前于理论。美国著名战略管理学家Porter(1986)指出，联盟是介于一般市场交易关系和企业一体化之间的中间组织，是企业之间达成正常交易而又达不到合并程度的长期协议[1]。Clinton(1992)通过对战略联盟合作动机分析后发现，获取销售渠道、赢得经济效益、提升竞争能力是企业组建联盟的主要动力所在[2]。那么如何保证联盟稳定运行?哪些因素影响联盟的稳定运行?学者们的看法并不一致。Daniel(1995)认为是成员企业的相互信任，Dennis(1991)认为是沟通信任及明确分工，郝索等(2000)认为是契约关系和资产纽带[3]。赵路(2002)从旅游企业战略资源的角度出发归纳出了我国旅游企业战略联盟的三种形态，并分析了每种联盟形态的特征和优缺点，指出了三者竞争力的差别，并以不同的联盟形态为基础，构建了旅游企业战略联盟的模型[4]。杜江(2001)深入研究了跨国旅游企业的战略联盟问题后发现，比较牢固的信任关系是联盟稳定运行的关键[5]。许秋红和李新春(2003)[6]、柳春锋(2005)[7]等学者也对我国旅游联盟成功运作的关键因素及其重要程度进行了实证研究，明确了旅游联盟成功运作的关键因素。王三平(2008)以河南省“一卡游河南”旅游战略联盟为研究对象，构建了旅游景区战略联盟稳定运行的机制，这是旅游景区战略联盟稳定运行的一个系统研究[8]。
可以看出，近年来的研究颇丰，但学者们众说纷纭，没有切合战略联盟的影响因素，更缺乏针对旅游产业特性的研究。主流学者的研究主要集中在供应链或技术联盟稳定性的研究，这些研究提供了可供认识旅游企业战略联盟稳定性的思路和学术基础，但用它直接用于指导旅游企业战略联盟显然是一种“近似”推断的方法。是什么导致旅游企业战略联盟不稳定?哪些因素影响了旅游企业战略联盟的运转?要想维护旅游企业战略联盟的顺利进行，如何进行联盟治理成为旅游企业战略联盟急需考虑的问题。实际上，旅游企业战略联盟的稳定运行首先需要旅游企业对联盟的重要性和联盟利益分配有着清晰的认识，在投入资金和关系资本之后，要有一个利益均衡的机制，能够充分保证各方的利益。同时，在运行过程中，还要形成稳定的联盟文化，将各企业文化融合为联盟文化，通过文化来熏陶联盟，保证联盟的稳定运行并持续健康发展。基于此，旅游企业战略联盟的顺利运行，必须考虑联盟内部的文化冲突、利益冲突和伙伴关系的建立，因此笔者从物质资本(M)、社会资本(S)和文化资本(C)三个方面来阐述其对联盟稳定运行的作用机理，提出联盟稳定运行的利益分配、关系治理和伙伴选择，并以“一卡游河南”典型案例进行分析，为旅游企业战略联盟的稳定发展提供针对性的策略。
二、旅游企业战略联盟稳定运行的MSC作用机理分析
1、旅游企业战略联盟高失败率的多维视角
自战略联盟这种合作与竞争的新形式出现以来，学者们对其研究日渐丰富，他们认为企业目标不一致、企业文化不相容、利益分配不均、联盟伙伴选择失误等诸多原因造成了联盟的不稳定。联盟合作是建立在利益分配公平的基础之上的，利益分配公平是指联盟成员所获得的收益应该与联盟成员在联盟中的投入对等。合理的利益分配能够提高成员之间的合作积极性，激励成员协调步伐、朝着联盟目标努力工作。相反，如果利益分配机制存在问题，联盟成员的积极性就受到压制，联盟的协同效应就会受到限制，效果就会大打折扣。
联盟成员是联盟的主体，合作伙伴的选择是企业建立战略联盟的基础和关键环节，是联盟发展的前提条件，更是保证联盟稳定性的关键步骤。但是企业在选择合作伙伴时常存在以下问题：第一，联盟一方太过自私，只在意自己的得失，并未全心投入到双方合作的事业，或者是并没有想尽办法来维持长久的合作关系；第二，联盟一方试图控制、领导另一方，出现问题时相互推卸责任；第三，联盟各方都不具备明显的竞争优势，甚至具有明显的弱点，双方都想通过建立联盟来取得自身发展；第四，联盟各方由于不信任，往往会采取一些保护和防范措施有保留地进行合作，导致联盟各方的信任与亲密程度降低，使联盟的效果受到极大的抑制。
当然，社会因素对联盟的影响包括内在的影响因素和外在的影响因素，内在的影响因素是指联盟内部的管理，外在的影响因素是指外部环境，比如政府的政策、市场的需求变化等。除此之外，影响联盟稳定的因素还有联盟目标、联盟文化等，而利益分配对联盟的影响可以归结为物质资本在联盟中的作用机理，联盟内部的管理控制以及外部环境都属于社会资本对联盟的影响，文化资本则包括联盟伙伴的选择、联盟文化的融合和联盟目标的设立。可见，物质资本投入(Money Capital)基础上科学合理的利益分配、健全的社会网络、成熟的协作文化和团队精神等社会资本(Social Capital)及良好的联盟文化资本(Cultural Capital)是旅游企业战略联盟稳定运行的关键要素。
2、旅游企业战略联盟稳定运行的MSC作用机理分析
(1)物质资本(Money Capital)对联盟稳定性的作用机理：物质资本对旅游企业联盟稳定性的影响主要表现在利益分配方面。利益是联盟保持稳定的条件，旅游企业组建联盟的出发点是为了获得预期的收益。假设某家旅行社独立经营所获得的收益为a，某个景区独立经营所获得的收益为b，现在旅行社与旅游景区建立战略联盟后所获得的收入分别为c和d，则c必须要大于a，d必须要大于b，这样旅行社和景区才会认识到联盟的必要性，才会继续履行联盟义务，继续联盟内的活动。如果联盟成员认为联盟的收益没有达到预期目标时，则会对联盟失去信心，认为联盟毫无意义，或消极应对联盟管理、或直接退出联盟。
(2)社会资本(Social Capital)对联盟稳定性的作用机理：社会资本对旅游企业战略联盟稳定性的影响首先表现在联盟目标的设定上，联盟目标的设定要与经济社会文化环境相适应，同时还要考虑联盟伙伴的组织结构、企业文化和管理机制。联盟企业各方均为独立的经营主体，成员之间不存在管理与被管理的关系，不能单纯的以命令的方式来解决各方的矛盾和冲突，联盟的管理指令无法有效地在联盟中执行，联盟的协同效应得不到有效发挥，成员之间也会出现机会主义，从而动摇联盟的稳定运行。由此可见，旅游企业联盟一定要注重关系资本的培养，强化联盟纽带，一定要争取成员企业的文化认同和心理认同，争取政府部门的大力支持，协同各方复杂的利益关系，以促进联盟的稳定运行。
(3)文化资本(Culture capital)对联盟稳定性的作用机理：文化资本对旅游企业战略联盟稳定性的影响主要表现在联盟企业的联盟目标和联盟企业的文化两方面。为了实现资源互补、风险共担，在建立联盟之前，联盟企业可以从联盟目标和联盟文化两个方面对联盟伙伴进行考量。一是明确的联盟目标。旅游企业建立战略联盟肯定是出于某种动机，联盟伙伴之间的联合也许是为了实现资源互补、提高综合竞争力，也许是为了扩大或稳定客源，也许是为了实现规模经营、增加收益，但不管怎么样，一定要有明确的联盟目标，这是联盟存在的前提。二是积极的联盟文化。成员企业的参与，会将企业原有的企业文化自觉不自觉地带入联盟，产生文化的多元碰撞。如果彼此之间文化差异过大，最终将会转化为经营管理上的差异，联盟伙伴间的矛盾和冲突必然会产生。当联盟企业各方的文化无法融合时，可能会降低联盟的文化凝聚力，如果文化上的冲突不能得到及时有效地解决，则会引发矛盾冲突的升级，威胁联盟的稳定。
由此可见，明确的联盟目标、合理的伙伴选择、积极的联盟文化、合理的利益的分配都会影响联盟的稳定，这些都是联盟稳定运行的关键因素。
三、旅游企业战略联盟稳定运行的MSC治理机制
1、旅游企业战略联盟的M治理：利益分配
联盟利益分配要遵循公平、合理的原则，应该与联盟成员在联盟中所投入的资源、所做的贡献、承担的风险对等。联盟成员的收益要与所做贡献相匹配，也就是多劳多得，这种分配原则在一定程度上起到激励作用，可以调动联盟成员的积极性[9]。联盟的运行总是伴随着风险，各成员企业所承担的风险大小应与其获得的收益高低相对等，只有这样联盟成员才会心甘情愿的承担联盟的责任和义务。
所以联盟可以按以下几个步骤来在制定分配机制：第一，由联盟成员共同协商，确定资源占有率、能力大小、承担风险、损失大小和信息不对称方面在联盟收益的分配中所占有的比例；第二，确定各联盟成员在联盟收益的四个分配因素中所占的比例；第三，分别计算联盟成员按资源占有率、能力大小、承担风险等所获得的收益；第四，将四项收益相加所得出的结果即是盟员企业应该得到的收益。
2、旅游企业战略联盟的S治理：关系治理
社会资本治理主要通过以下几个方面来实现：
(1)目标与市场规律相符。联盟设定的目标不能脱离现实情况，脱离实际的目标是空洞的，没有指导意义。联盟要根据市场规律来设定战略目标，这样的目标才有实现的可能[10]。
(2)采取高效的联盟管理。联盟要保证稳定发展，实现预定目标就必须采取有效的管理方法，可以从以下几点出发：第一，提高退出壁垒，也就是提高联盟伙伴因背信弃义而退出联盟时所付出的代价，在某种程度上可以降低联盟分裂的几率；第二，管理松弛有度，联盟是一个由相对独立的主体联合而成的松散组织，所以对其的控制程度和范围都必须恰到好处，一方面要通过严格管理来抑制联盟成员机会主义行为的发生，另一方面过度的控制可能会使联盟成员产生反感，不利于联盟的团结；第三，管理保持客观的态度，对联盟的管理要从客观情况出发，必须符合实际情况，如果对联盟的管理带有主观色彩则会降低联盟管理的有效性，也会引起联盟伙伴的不满。
(3)增强联盟的环境适应能力。环境对联盟的稳定运行是双刃剑，既有积极的作用又有消极的作用，所以采取有效措施激发外部环境对联盟的正面影响，弱化环境的负面效应非常必要。一方面，增强联盟的灵活性，在外部环境发生变化时，及时对联盟进行调整来迎合变化的环境，降低其对联盟稳定性的不利影响；另一方面，加强对外部环境的监控，及时掌握外部环境的变化情况，以便能快速地找到应对措施。
3、旅游企业战略联盟的C治理：伙伴选择
文化资本治理主要通过选择合适的联盟伙伴来实现，使企业联盟内部的文化达到融合一致。合作伙伴的选择是企业建立战略联盟的基础和关键环节，是联盟发展的前提条件，更是保证联盟稳定的关键步骤。所以联盟伙伴的选择要按照以下几个标准：
(1)战略目标相容。联盟成员是联盟里相对独立的主体，如果这些成员的战略目标差异很大甚至完全相悖，则他们的发展方向截然不同，联盟就没有存在的必要，更谈不上联盟的稳定，所以联盟在选择合作伙伴前就要了解联盟成员的目标是否一致，只有联盟目标一致才能团结成员，激发合作的激情，建立对联盟的信任，确保联盟的稳定性。而不一致的联盟目标则会成为联盟伙伴之间产生冲突、摩擦的导火索，给联盟的稳定带来隐患。
(2)伙伴优势互补。企业之间建立战略联盟不一定必须是“强强联合”，在一些特定的环境里，优势互补往往是联盟竞争的关键。优势互补意味着优势资源的整合，这些资源难以替代、不可复制、稀缺性的特点，能够使联盟企业之间形成协同创新效应或互补效应。在一定程度上，联盟成员之间差异资源互补性越强，联盟成员之间的依赖性就越强，联盟的稳定性也就越强。
(3)伙伴相互信任。建立战略联盟的旅游企业之间既是一种竞争关系又是一种合作关系，各成员企业要想灵活地适应环境，就必须相互信任。联盟伙伴之间彼此依赖、彼此忠诚、相互信任、信守承诺可以降低控制的成本，提高联盟的效益，也会为联盟的长期发展打下坚实的基础。联盟成员的相互信任可以通过加强联盟成员之间的信息交流，建立完善的沟通机制来实现。
(4)伙伴文化相融。文化因素对联盟的稳定性十分重要，企业在建立战略联盟后应该重新构建联盟后的企业文化，形成一种相互融合的全新的组织文化，这种相融的文化才能消除联盟内部成员之间的相互抗拒，增强员工对联盟的归属感，使联盟稳定地发展下去。只有联盟伙伴的文化层次的要素，比如经营理念、价值理念等，达成一致，联盟才能真正地发挥作用。联盟伙伴之间可以通过两种方式来实现文化的融合：一是建立交流平台，通过建立交流平台来实现成员之间的信息沟通和交流，如召开理事会，以解决发展战略、目标统一等问题；二是建立和谐的人际关系，在联盟运行的过程中，联盟成员之间会存在利益冲突，联盟伙伴间和谐的人际关系能使他们在工作中协调一致，减少矛盾和摩擦。
综上，可以总结基于MSC范式的旅游企业战略联盟治理机制，如图1所示。
图1 基于MSC范式的旅游企业战略联盟治理机制
四、基于MSC范式的“一卡游河南”战略联盟分析
1、“一卡游河南”简介
为了推动旅游业的发展，在众多主管部门的大力支持下，以河南文化旅游开发有限公司为主导的“一卡游河南”年票于2006年7月推出。“一卡游河南”联合了56个景区，卡值100元，是一个典型的景区联盟，该联盟承诺，持该卡一年内(五一、十一黄金周除外)可不限次数游览联盟内成员企业。一卡游河南推出以后引起了不小的反响，社会各界比较认可，政府部门及相关企业也期望通过年票的推出，推动河南旅游业的高速发展。年票自2006年7月推出，到2006年8月初，已发售10万余张，到年底销售了80万张。年票开门红的反应，使洛阳市、开封市等也相继推出了类似联盟活动。并取得了很好的收入。但令人始料未及的是，年票推出不久，省内一些知名加盟景点拒绝年票的使用，不承认年票的有效性，更为严重的是，部分景点如河南博物院宣布退出联盟。有些游客在碰壁之后将此事诉诸法律，游客的权益受到损害的同时也使刚刚兴起的旅游年票声誉蒙上阴影。
2、“一卡游河南”的MSC范式分析
“一卡游河南”是一个旅游企业战略联盟，按照联盟目的，肯定是多赢的格局，但为什么会失败?这里结合前文的MSC范式进行分析“一卡通游河南”战略联盟的稳定性。
(1)联盟利益分配不均。旅游企业组建联盟的目的是为了获得更高的收益，联盟收益的分配必须保持公平，而一卡游河南的联盟伙伴之间的利益结算不明确、信息不对称。郑州世纪欢乐园在与河南文化旅游开发有限公司签约时，河南文化旅游开发有限公司承诺双方按比例分成，但在实际操作过程中，河南文化旅游开发有限公司却没有告知景区年票的销售数量，造成信息不对称，景区没有获得收益，并且在接待游客时，还要对游客乘坐娱乐设施承担保险责任。因此，景区向年卡发行方致函，拒绝接受持年卡消费的游客，对方未予理睬，景区即视其为默认，这也是欢乐世纪园退出联盟的原因。
(2)联盟社会资本的缺失。一是战略目标的设定不符合市场规律。年票推出时过高地估计了可能产生的效益。河南文化旅游开发有限公司认为，河南拥有1亿人口，按照10％的人口比例计算，则有上千万人购买年票，总销售额达10亿元。这种计算方法违背了市场基本规律，以云台山景区为例，其门票120元/人次，旅行社折扣价为80元/人次，景区的收入为40元/人次，高于游客使用一次年票所得到的分成。这种想当然的分析方法盲目求大、求全、求量，其结果必然会遇到困难。二是联盟管理缺失。一卡游河南的管理处在缺失状态，使得消费者对联盟没有信心，“一卡游”到处“卡壳”的现象发生；同时，由于没有建立信息交流平台，导致消费者对年卡不太了解，市民买完卡后没有进行注册，公司调整景点后，哪些景区可以使用年卡都刊登在媒体和网站上，但消费者没看到，在景点遭拒后就将怨气集中在公司身上；并且，以代理商销售为主的模式缺少经销专业培训，没有旅游业专业人员指导致使运营中出现的问题不能得到快速有效地解决。三是政府缺乏监管。由于涉及到众多不同区域的景区景点，协调的难度比较大，这就需要政府在联盟中发挥重要的作用，但是在“一卡游河南”年票的发行过程中政府没有积极地参与进来，没有做好监管工作，使消费者对年票的运行失去信心，一些知名景区也不敢加入联盟。加上政府监管缺位，景区服务质量不高，也使众多景区景点对这个战略联盟并不看好。
(3)联盟伙伴选择不合理。在该战略联盟运行过程中，联盟伙伴选择失误也是联盟解体的重要影响因素，这首先表现为参加联盟的景区(点)对游客的吸引力小，虽然联盟包含了56个景区，但是对游客的吸引力远不及没有加盟的少林寺、龙门石窟、清明上河园、云台山等。更为重要的是，作为景区景点的联盟，合作伙伴之间没有依照优势互补的原则选择组合线路，参与联盟的景区必须要具备核心竞争力，拥有某种差异性资源，而一卡游河南盲目参与景区过多，成员景区水平差距较大，出现了小景区搭便车的现象。其次，联盟成员之间缺乏信任。“一卡游”旅游景区的合作伙伴缺乏起码的信任，注重自身利益的争取忽视了整体的利益诉求，在联盟遇到困难时，呈现“鸟兽散”的状态，无法有效实现“1+1＞2”的协同效果。最后，联盟成员企业文化不相容。由于企业文化的差异，每个成员目光长短不一。在一卡游联盟中，河南文化旅游开发有限公司是“一卡游”的发行商，在发行初期，对外的宣传、设备的购置等投入成本非常大，而当联盟景区没有得到相应的利益分成时，就采取了卡游客的措施，这种短浅的目光和所谓的“理智”行为正是企业文化的反应。缺乏整体利益考虑实际上反映出联盟成员企业文化的不认同，联盟也注定逃脱不了四分五裂的命运。
五、基于MSC范式的“一卡游河南”战略联盟稳定性提升策略
1、合理分配联盟利益
合理的利益分配是联盟稳定运行的关键。一卡游河南销售一张年卡的100元，其中70％归景区作为提成，15％分配给代理商，剩余的15％是发卡方的收入，而这个收入需要庞大的前期投入作支撑，在扣掉公司运营费用、工资、差旅费、宣传费用等，剩下来不足5％的利润[8]。这种不合理的利益分配机制忽视了景区在运营中庞大的成本支出，比如，景区加入联盟后接待的客流量肯定会大幅度增加，必定要雇佣更多的工作人员来维持景区内的秩序，景区内的设施也需要加强维护，这些费用都是非常庞大的。联盟应该将所得收入按景点游客接待量和景点运行成本进行合理的分配。联盟成员对联盟的贡献各不相同，有的出资较多，有的出力较多，所以旅游企业在建立联盟之前就商定好利益分配的方式，这样才能避免联盟成员由于利益分配的问题对联盟失去信心。
2、注重联盟的关系治理
战略联盟必须要有准确的目标和定位，这也是联盟企业参与联盟的根本动力，这就需要联盟设立独立的管理机构，负责联盟的定位、投入计划、成员管理、利益分配及日常运营管理等。作为独立的第三方，联盟管理机构要充分发挥关系治理的机能，要体现公平原则，促进联盟伙伴的团结。在联盟的定位方面，必须要结合实际情况设定不同的战略目标。例如，可对某地市民推出本地旅游年卡，满足这部分群体家门口休闲娱乐的需求，同时也方便协调、节约成本；针对地接社接待境外、省外客人的特点，可与大景区联合，充当中介，以更优惠的价格推广郑汴洛旅游精品线路卡；同时要对联盟景区进行合理组合，分层次、分地区，以不同的价格满足不同游客的旅游需求。在运行过程中，要强化电子商务平台的功能和地位，要建立统一的电子商务平台，宣传和推广年卡，提高年卡的知名度。同时，联盟管理机构要协调好企业与政府的关系。旅游具有准公共产品的属性，这就需要政府的合理介入，充分发挥政府的监管和指引的作用。
3、精心选择联盟伙伴
成员是联盟最基本的单元，要想保证联盟的稳定运行，首先是要合理选择联盟伙伴，联盟并非完全要求“强强联合”，更重要的是资源和能力的互补，因此联盟在选择合作伙伴之前要充分考虑游客的喜好，注重联盟成员核心能力的差异性。联盟伙伴必须拥有核心竞争力，对人选的景区要进行合理组合，比如按照地域和人文、自然山水等进行分类推行不同的年卡，让顾客根据自己的兴趣爱好进行选择。“一卡游河南”的联盟成员等级参差不齐，出现小景区“搭便车”的现象，所以联盟景区要提高自身的优势，开发差异性资源，从而提高联盟的吸引力。在联盟成员选好之后，要提高联盟成员之间的合作关系。各景区加入联盟的目的是为了获得更高的收益，为了使联盟能稳定地发展，各景区要从长远利益出发，考虑联盟的共同目标，争取实现联盟的协同效应。在成员管理过程中，要加强联盟成员之间的沟通和交流。沟通和交流可以加快联盟成员之间的信息传播，增强联盟成员之间的信任。随着不断的交流，联盟成员的观念才会达成一致，文化理念也会渐渐融合，才能着眼长远，建立科学的协同网络，实现“1+1＞2”的多赢结果。