我国在线旅游(OTA)发展潜力评价及应用研究，本文主要内容关键词为：在线论文,发展潜力论文,评价论文,我国论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1001-148X(2015)01-0175-05 随着互联网技术的日益成熟，在消费需求以及国内政策的支持下，在线旅游出现井喷式的发展。各在线旅游经营者不断加大对在线旅游市场的投资力度，推陈出新，开发出多种新产品、新线路，同时不断完善自身的各项功能和服务。在线旅游(Online Travel Agent，OTA)是指依托互联网，以满足客户信息查询、产品预定和服务评价为核心目标，涵盖了航空公司、酒店、景点、汽车租赁公司、海内外旅游局等旅游服务供应商的在线旅游平台，与以门店销售为主的传统旅游产业存在巨大差异。根据艾瑞统计数据显示，中国在线旅游市场交易规模在2013年达2204.6亿元，较2012年增长29.0％。预计在线旅游市场规模在2017年将达到4650.1亿元，复合增长率20.5％。2013年OTA市场营业收入117.6亿元，同比增长26.2％。预计2014到2017年OTA市场营收将保持20.0％以上的平稳增速。由此可见，在线旅游已逐渐成为旅游行业发展的亮点，蕴含着巨大的发展潜力。本文尝试建立在线旅游发展潜力的评价模型，以当前具有较强影响力的几家在线旅游代理商为例进行量化分析和评价，以期为在线旅游的发展提供理论支持。 一、文献回顾 国外学者对在线旅游的研究起步较早，主要集中在信息技术对旅游业的影响、在线旅游行为等方面。其中，在信息技术对旅游业影响研究方面，M.Sigala等人认为旅游行业信息密集型的特性以及消费者对信息的需求促使旅游从业人员提供高质量的信息服务来满足发展需求[1]。D.Buhalis等人提出信息技术改变了传统旅游信息发布的方式、游客的搜索方式和消费方式[2]。B.Sparks和G.W.Pan等学者通过对出境旅游的民众进行调查，发现将近一半的受访者是通过网站来获取目的地联系信息的，而超过30％的民众则是通过网上聊天来获取相关旅游信息的[3]。Law等学者对旅游网站的营销服务进行了研究，评价了旅游网站的建设及其功能等[4]。对消费者的在线旅游行为研究方面，Vuylsteke等学者通过实地调查，发现消费者(旅游者)会因文化、经济、技术等的不同而表现出不同的在线旅游行为[5]。Stephen Burgess等人以消费者对网络信息信任度为研究对象，发现消费者在网络上生成的信息能体现其真实的旅游经历或体验，而且潜在消费者会因他人评论的增多而增加对旅游产品的购买意愿[6]。对于在线旅游信息搜索行为研究而言，Jordan等学者通过比较比利时人和美国人的在线旅游信息搜索行为，发现不同文化背景下消费者的在线旅游信息搜索行为不同，比利时的游客通常使用“浏览”风格进行搜索且花费时间较多，而美国人则习惯于“一站式”的搜索模式[7]。 国内对在线旅游的研究主要集中于旅游电子商务、旅游网站、在线旅游商业模式以及在线旅游产业价值链等方面的研究上。张海鸥将旅游电子商务看做完整的经济机体，从旅游者、旅游企业、电子商务服务商、电子支付结算体系等多方面来构建旅游电子商务的运行机制框架，该研究对旅游电子商务经济活动与环境的交互作用具有指导意义[8]。薛其虎将电子商务应用到在线旅游行业的研究中，得出电子商务环境下的创新型在线旅游企业的经营模式[9]。李云鹏总结和分析了中国旅游电子商务的发展现状，并将其划分为五个发展阶段[10]。江金波和梁方方以携程网为研究对象，采用EFA和AMOS的方法，研究了旅游电子商务成熟度对在线旅游预订意愿的影响机制[11]。周春林等学者构建了旅游网站内容期望-交付的评价体系，实证分析了我国20家旅游电子商务网站的内容交付性，该研究有助于我国旅游网站的内容建设以及网站产品服务的创新[12]。张秋娈等学者以10家旅游网站为样本，进行了网站功能与距离之间的空间关系研究，得出旅游网站的信息流距离衰减形态具有明显的波动分异特征和地方分异特征[13]。李雪梅比较分析了国内外不同的旅游运营网站，得出国内在线旅游网站的盈利模式比欧美集团化业务协作模式的抗风险能力低[14]。王生卫在网络旅游产业链的构建准则基础上，分析了网络旅游产业链对接模式、融合模式、延伸模式以及转移模式等四大网络旅游产业链构建模式[15]。刘浩等人则分析和评价了我国在线旅游行业内外环境的影响因素[16]。 综上所述，国内外有关在线旅游的研究主要集中在信息技术、商业模式等方面的研究，涉及在线旅游发展潜力的相关研究几乎没有。综上所述，本文尝试对在线旅游的发展潜力进行研究和分析。 二、指标体系构建与评价方法 (一)评价对象 根据中央财经大学的数据挖掘研究室与中国软件资讯网主导的CNIT-Research对中国20多家在线旅游品牌影响力的综合评价结果，本文选取影响力较强的前11家在线旅游提供商(携程网、去哪儿网、同程网、蚂蜂窝、欣欣旅游、艺龙旅行、乐途旅游、淘宝旅行、途牛旅游、芒果旅行、驴妈妈旅游)进行了应用研究。 (二)评价指标体系的构建 在线旅游发展潜力是指在线旅游代理商基于各种内外环境因素和作用，逐渐积累而成的一种潜在能力，这种能力是其未来竞争和发展的基础，并在一定条件下能够转化为竞争力和发展力。在线旅游发展潜力的评价是测量在线旅游发展能力的综合方法，能够体现不同在线旅游代理商发展潜力的差异性，涉及到在线旅游代理商是否满足了客户对产品的需求、是否有足够的市场容量以及是否有能力进一步开发等多方面问题。因此，本文从在线旅游的发展基础、在线旅游的市场容量和在线旅游的开发效益三大维度9个量化指标来建立在线旅游发展潜力的评价体系。 1.在线旅游发展基础。在线旅游发展基础由在线旅游代理商的网站丰度和在线旅游代理商的网站知名度两个指标构成。考虑到数据的可获得性以及可量化性，我们将在线旅游网站首页提供的经营板块内容作为网站丰度的测量标准，如携程网提供酒店、旅游、机票等10项业务，我们将其网站丰度值定义为10，以此类推获取其他10家在线旅游网站的丰度值。在线旅游网站知名度的测算则利用互联网三大搜索引擎(百度、360综合搜索和谷歌)，分别搜索关键词“* *网站名”，计算各个网站在三个网站搜索到的信息条数的平均值，以此作为某一在线旅游网站的知名度。 2.在线旅游市场容量。在线旅游市场容量反映了当前在线旅游的发展能力，同时从侧面反映了拓展其未来发展空间的能力。该指标包括在线旅游网站的搜索指数、网站发表的微博数、网站微博的粉丝量、网站用户覆盖数以及网站日访问页等5个指标。搜索指数反映某一段时间内网站的热度趋势，本文参考百度指数，获取2013年一年内网站搜索指数的平均值。在线旅游网站微博数、粉丝量、用户覆盖数以及日访问页等则参考劲旅咨询网公布的信息，作为该指标的数值(以2014年3月10日更新的数据为准)。 3.在线旅游开发效益。该维度可以从在线旅游网站用户关注的年均增长和网站的上市情况窥见一斑。通过对某一在线旅游网站近几年用户关注年均增长的考量，可以对其发展潜力作以评判，这是在线旅游发展潜力最直接的体现。历史数据积累时间越长，其说服能力就越强，但由于在线旅游起步比较晚，统计数据较少，本文取近3年用户关注增长率作为指标值。在线旅游网站的上市情况是指在线旅游网站是否在纳斯达克上市，是则将该指标值定义为5分，准备上市定义为3分，没有定义为1分。上市情况说明了在线旅游吸收资本的能力，也体现了其未来发展的能力。 (三)数据处理及方法 本文的数据均是通过在线旅游网站或者第三方咨询网站(如劲旅咨询、百度指数)获得的。在数据处理方面，因考虑到所选取的指标都为“正向指标”，故将原始数据进行无量纲化处理，即将数据变为0到1之间的数值。在线旅游发展潜力的评价是一个多指标的决策问题，本文采用“多指标离差最大化决策法”进行在线旅游发展潜力的比较分析[17]，其计算步骤如下： 1.构建规范化决策矩阵。由于量纲和量纲单位的不通会造成不可公度性，因此在决策之前要将评价指标进行无量纲化处理，一般处理公式为：
