剖析企业客户关系管理的十大误区，本文主要内容关键词为：十大论文,误区论文,客户关系管理论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
进入21世纪随着全球经济一体化和我国市场经济体制的进一步完善，市场的竞争更加激烈、竞争手段更趋多元化。客户也就成为了企业争夺市场的焦点，客户关系管理也就成为了企业市场营销管理的热点。
从上个世纪九十年代中期以来，国内企业从引进客户关系管理理论到实践，经历了一个比较曲折的过程。初期出于对美国这个理论的崇拜，基本上是照搬照抄美国的客户关系管理理论，实施中显得有些盲目性。然而，不久就发现这个理论在实践中还存在许多的不足。人们似乎发现这个理论并没有想象中的那么美好，因而又开始怀疑客户关系管理理论。直到中国加入了WTO后，企业不但面临国内市场的竞争压力，而且又进一步面临国际市场的竞争压力。因此，企业又开始关注客户关系管理，重视客户关系管理理论的研究。但是企业在实施客户关系管理的过程中，仍然存在着许多的问题，这些问题如果得不到及时的解决，将又会导致客户关系管理实践的失败，也会导致客户关系管理理论研究偏离方向。纵观企业客户关系管理实践，我认为存在以下十个方面的误区：
误区之一 客户关系就是一种购买关系
目前有不少企业把客户关系理解为一种购买或者消费关系，认为只是购买产品或者消费了服务的单位和个人才是企业的客户。这是一种狭隘的定义。因为按照这种观点把影响企业营销活动的单位和个人排除在客户关系管理之外，会导致相应重要的关系得不到有效的重视与管理，从而有可能阻碍市场营销活动的正常开展，影响企业的市场开发和竞争力。事实上，在企业的营销活动中，存在着许多的影响因素，许多关系需要得到妥善处理。在这些因素和关系中，购买产品或服务的单位和个人作为当然的客户与企业的关系无疑是非常重要的，除此之外潜在客户与企业的关系、与市场监督管理部门的关系、与政府相关部门的关系、与媒体的关系、与对企业营销活动产生影响的个人之间的关系等，都应纳入企业的客户关系管理中。例如工商、税务、银行、行政主管部门、保险、铁路运输等，与企业的营销活动有密切的关系。因而，我们所说的客户关系是一种广泛意义上的客户关系。只有这样，企业广泛地开展客户关系的管理，才有可能为营销活动创造更好的环境，为企业争夺客户取得市场竞争的胜利创造条件。
误区之二 客户关系管理就是利用一种软件进行管理
也有的企业认为客户关系管理就是利用一种软件，对客户进行管理。甚至有的人认为安装了一些客户关系管理的软件，建立了计算机网络就是开展了客户关系管理。这也是一种误解。因为客户关系管理需要计算机网络和软件，但计算机网络和软件并不能代表客户关系管理。事实上，客户关系管理是一个非常复杂的问题。安装客户关系管理机软件仅仅只是为企业进行客户关系管理提供了一种手段，并非一定就能解决营销活动中的客户关系问题。美国较早实施客户关系管理的戴勒公司的经验显示，实施客户关系管理重要的是制定正确的策略，调整企业的业务流程和操作方法。如以客户为中心的远景计划，企业的渠道策略，吸引客户的策略，激励内部员工的措施，建设以客户为中心的企业文化，员工的培训等等。实施客户关系管理最难的不是技术，而是管理中来自企业内部方方面面的阻力，不同的部门、人员，包括最高管理者都可能成为这种阻力。如果不能很好地处理这些阻力，技术软件最好的企业也不能有效地管理好客户关系。
误区之三 客户关系管理就是一种数据库的管理
当前也有不少企业认为客户关系管理就是一种数据管理。他们认为通过对客户数据的管理，就可以寻找、挖掘到客户关系管理中所需要的信息。这种观点忽视了客户在情感上的需求。企业通过客户数据管理仅仅只能从现有的数据中发现客户的购买情况以及对企业的贡献大小，而无法了解客户现场的表现以及内心世界的想法。事实上客户内心世界的想法对企业营销人员的分析具有十分重要的作用，对营销决策的制定极有帮助。我们在分析市场的时候并不能只简单地看目前销售多少，而应该了解客户对企业的营销工作是否满意，对提供的产品是否满意，对企业还有哪些要求等等。客户关系管理受到多种因素的影响，数据管理仅仅只是帮助我们更有效地管理客户关系的工具，它的作用是有限的，利用数据库可对客户关系补充和完善。
误区之四 客户关系管理是一种大项目的管理
有的企业认为客户关系管理项目要摘就要搞大项目，从呼叫中心到市场营销、销售、服务等全都要有，而且要一次到位。这是一种典型的误解，该有很大的盲目性。在实践中客户关系管理项目是一个长期的积累，并非一下就可以建立好，而是一个渐进的过程。必需有组织、有步骤、分阶段来进行，并且要考虑企业的实际情况和承受能力。从美国SGI和霍尼威尔公司的经验来看，客户关系管理项目的建设是逐渐形成的，并考虑每一阶段的效果和收益。从我国上个世纪90年代中后期的情况来看，当时很多企业盲目崇拜、引进和实施美国的客户关系管理理论，其结果是欲速则不达，大多以效果不理想而告终。经验证明，企业实施客户关系管理后的效果是逐步形成的，因此，企业实施它并非就是大项目。
误区之五 客户关系管理的成本支出最大的是购买软件
有人认为在客户关系管理中最大的支出成本是购买软件，这也是一种误解。他们忽视了客户关系管理的本质是一种以客户价值为中心的营建销管理思想，是一种以客户为导向的企业营销管理系统工程。其实软件在成本中并非很大。据有关资料统计，在客户关系管理中，支出最大的是硬件项目，大约占到总成本的40%，帮助企业整合流程和制定营销与客户策略的开支约占25%，项目支持的费用约占10%，实施项目的培训费约占7%，购买软件的成本大约是18%。从发展的情况来看，客户关系管理项目的成本是一个下降趋势。由因可见，购买软件的费用支出不是最大的支出。企业应将重点放在一些硬件的建设上、营销人员的素质培养上、管理的方法上。
误区之六 企业实施客户关系管理必须要有呼叫中心
还有人认为企业实施客户关系管理一定要有呼叫中心，这种理解是片面的。从历史经验看，客户关系管理的发展从呼叫中心和销售自动化起步的，大家对客户关系管理的了解是从呼叫中心开始的。毫无疑问，呼叫中心是客户关系管理中的重要部分，但决不是实施客户关系管理的充分必要条件，呼叫中心只是客户关系管理信息沟通多条渠道中的一个部分，而已。事实上，企业与客户互动沟通的形式多样，它也可以在强大的数据库支持下，通过电子商务的手段，开设自己的网站给客户提供产品和服务信息；同时还可以受理客户的查询、投诉和抱怨，为客户提供售后的支持。现代通信手段的发展，也可以通过短信、手机、传真等提供产品及服务信息。因此，企业与客户的互动沟通方式是多种多样的，并不只局限于呼叫中心。
误区之七 企业实施客户关系管理必须要有ERP
当前有不少人认为企业要导入客户关系统管理管理，必须要先实施ERP（Enterprise Resouroe Planning，企业资源计划），只有做好了ERP以后才能实施客户关系管理。这也是一个误解。
客户关系管理（Customer Rel-ationgship Management简称CRM）和ERP、SCM（Supply Chain Management，供用链管理）等都是网络时代强化企业竞争力的重要工具。在大多数ERP产品中，都包括了销售、营销等企业管理方面的内容。而CRM产品则更专注于销售、营销、客户服务和支持等方面的管理，在这些方面比ERP更有优势。Oracle公司是ERP产品的主要生产企业，它的ERP产品也是中国市场上主销产品，但它也认为先做ERP才能实施客户关系管理是站不住脚的。虽然客户关系管理与ERP有着密切关系，但ERP并非企业实现客户关系管理的前提条件，企业是先做ERP，还是先做CRM，目前没有定论。企业之间千差万别，各自的情况不同，各种要素的配置也不相同。客户关系管理通过给企业提供一个前台的管理系统，把营销、销售和服务等集合起来，整个模式的实现需要有后台的支持，如ERP、SCM。但对于企业来说CRM的导入完全取决于具体的商业经营模式。客户关系管理与ERP之间的联系虽然很密切，但ERP不是企业实施客户关系管理的充分条件。
误区之八 客户关系管理就是一对一营销
把客户关系管理等同于一对一营销，同样也是以偏概全的做法，是另一些人的误解。客户关系管理有助于企业实现一对一营销，但对所有企业来说并非必须实现一对一营销。事实上，有些企业适合开展一对一营销，而有些企业则不一定适合开展一对一营销。一对一营销是一种营销方式，那么什么情况下企业适合于一对一营销呢？这完全取决于企业的经营模式。客户关系管理所起的作用是实现前断互动营销与客户服务、客户支持、客户追踪、客户挖掘和客户自助，在吸引并留住客户的同时与商业伙伴和供应商保持良好的关系，以便在电子商务生态系统中最大限度地挖掘和协调利用企业资源，包括信息资源、客户资源、生产资源和人力资源，拓展企业的生存空间，提升企业的核心竞争力。而一对一营销主要是体现在企业的营销活动中客户个性化的满足，通过个性化的满足来提高客户的满意度。应该说一对一营销是客户关系管理的一种方式，是客户关系管理的内容之一，但它并非就是客户关系管理。
误区之九 客户关系管理就是电子商务
有人看到实施客户关系管理的企业建立了网络系统，利用网络进行客户信息资源的整合，就误认为客户关系管理就是电子商务。实际上，电子商务不仅包括网页设计、网上商城的建立，而且还包括数字化信息的存储与交换、无线通信、信息家电、互联网业务等商业行为。电子商务的范围很广，而客户关系管理的网络仅仅只是电子商务中的一小部分。随着电子商务的发展，使企业客户关系管理有了一个基于电子商务的快速交流的面向客户的前端工具，为满足更多的客户个性化需要提供了机会，使企业增强竞争的能力。同时除了电子商务手段之外，客户许多需要的满足，还得通过其它方式来进行。
在我国由于受到以儒家学说为主的几千年传统文化的影响，客户的购买行为及消费心理的产生、发展过程带有明显的“中庸”、“仁礼”特征。这种文化的熏陶下，客户的追求更主要的是情感上的需要。因此，客户关系管理适合注重情感关系上的管理和满足，更需要注重营销活动中的细节。营销活动中对客户情感上的关注和满足，不是电子商务能解决得了的，而需要企业和营销人员的忠心付出、以诚相待。
误区之十 客户关系管理“包治百病”
从上个世纪九十年代中后期的引进和实施客户关系管理来看，当时由于市场竞争的加剧不少企业在营销和管理上遇到了许多的疑难问题，感到有些不知所措，此时美国的客户关系管理理论在媒体的宣传下，受到了国内不少企业的大加追捧。这些企业以为找到了一个“包治百病”的良方，完全可以解决企业当时无法解决的疑难问题。可企业实施客户关系管理进行了一段时间后发现，客户关系关管理并不能解决企业中遇到的所有疑难问题，进而又开始怀疑客户关系管理理论，是不是在中国“水土不服”。事实上客户关系管理并非是万能的，它可以帮助企业改善与客户的关系，帮助企业提高客户的满意度和忠诚度。通过改善企业与客户的关系来增加客户，从而扩大市场和提高市场占有率，以达到提高企业经济效益的目的。但它并不能解决在营销与管理中的所有问题。进入到21世纪，由于加入WTO后我国加速了融入到全球经济一体化进程，企业不但面临国内市场的竞争压力，同时又面临着国际市场的竞争威胁。因而，企业开始重视客户关系管理。当前企业在实施客户关系管理时，一定要正确看待客户关系管理理论，采用正确的方法。既要防止盲目上马，也要防止形式主义。
总之，20世纪90年代以来，随着科学技术的发展，企业生产技术和生产效率的提高，产品的技术差异和质量差别愈来愈小。市场竞争的焦点已不再不仅仅是产品本身，而是以争夺客户为竞争目标，以提高客户价值的增值服务为手段，成为了当今市场竞争的主要特征。在某种意义上说，企业竞争的成败关键是在客户关系的管理上。特别是我国加入WTO以后，面对全球经济一体化趋势，企业如何增强自己的核心竞争能力呢？如何更有效地去处理市场营销活动中的各种复杂关系呢？客户关系管理正是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它一方面通过提供更快捷和周到的优质服务吸引、保持更多的客户，另一方面通过对企业业务流程的全面管理来降低企业的成本。因而，客户关系管理理论受到了全球广大企业和营销人员的高度重视。客户关系及客户关系管理的研究，也成为了当前的一个热门课题。然而，我们在研究和实施客户关系管理的时候，千万要注意结合我国的实际情况及企业的实际情况来进行研究、实施，切忌盲目。
我个人认为，客户关系管理的基础是企业和客户相互信任、有诚实的感情。因此，客户关系管理应以我国传统文化为平台，根据我国以儒家学说为主结合了道家、佛教、法家等其它学说而形成的传统文化，来研究、实施客户关系管理才有可能成功。因而，企业应根据我国的国情及企业的实际情况，制定适合本企业的客户关系管理战略，采取有效的措施，提高客户关系管理的效率、效果，提高企业的竞争能力，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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