大中型零售企业现状分析与对策研究，本文主要内容关键词为：零售企业论文,现状分析论文,对策研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F713[文献标识码]A
进入20世纪90年代，随着我国改革开放的不断深入，大中型零售企业迅猛发展，其购物环境、经营方式、管理水平都有了一定的提高，在繁荣市场、稳定物价、方便人民生活方面发挥了重要作用。然而1995年以来，大中型零售企业快速发展过程中积累起来的各种矛盾和问题开始显露出来，致使其经济效益普遍滑坡，利润下降，亏损面扩大。例如，1996年武汉市排序前20位的国有大型商场每平方米实现利润779元， 比1995年下滑33.8%；1997年郑州市大中型零售企业仅有2家有微利， 其余全部亏损。本文就当前大中型零售企业在发展和经营中存在的问题及发展对策作一探讨。
一、大中型零售企业目前存在的问题
1.大中型零售企业建设中存在的问题
（1）数量膨胀。1990年以来，由于经济利益的驱动， 各行各业都来经商，加上商业进入壁垒较低，导致一些城市的大中型商场建设盲目性较大，缺乏统一规划，建设时间和数量过于集中。1997 年在全国100多个大中城市中，营业面积在5000平方米以上的大商场已有700多家。单是北京市，1万平方米以上的大型零售商场就由1995年的50 家增加到1997年的82家，建设速度大大超过北京市消费品零售总额20%的增长速度。大中型零售企业发展速度超过同期社会购买力的增长速度，必然导致竞争加剧，效益滑坡。
（2）规模趋大。 目前大中型零售企业建设存在着商场规模过大的倾向，步入了“商场越大越好”、“商场越大客流量越大”的误区。如总投资约20亿元人民币、建筑面积14万平方米的百货零售企业——上海第一八佰伴新世纪商厦“远东规模最大”的称号已让位于耗资30亿元、建筑面积21万平方米的北京新东安市场。规模如此之大的商场，若超出商业半径所承受的能力，难免会出现有场无市、场多市少，最终导致部分商场经营难以为继、濒临倒闭的局面。
（3）装修豪华。 一些大中型零售企业没有在充分发挥自己的优势、努力形成自身特色上作文章，而是一味地追求奢华，讲求排场。盲目地把购物环境美化等同于竞争优势的增强，其结果是将大中型零售企业规划设计成豪华高档商场。豪华的装修加上昂贵的地租和开发建设费用，使大中型零售企业的投资成本大大增加。1992年全国商场每平方米的造价约2000元左右，1997年则超过了5500元，至今仍是有增无减。如此巨大的开发建设成本，必然成为拖累企业发展的一个现实因素。
（4）分布集中。在区域分布上， 大中型商场大多集中在大中城市，而绝大多数城市的大中型零售企业又集中在中心城区，居住区商业建设则相对薄弱。如上海市90%的大型商场位于南京路、四川路、淮海路及豫园商城等中心城区。北京市的大型商场多集中在王府井、西单及新兴的永安里、东大桥、双榆树等地区，三环路以外及新建的住宅小区则很少。郑州市的大型商场多集中在二七广场周围。如此集中的网点布局，使服务范围重叠与空白并存，既加剧了城市交通等方面的紧张状况，也不利于合理吸纳居民的购买力，开展正常的市场竞争。
（5）定位趋同。我国的大中型零售企业经营的商品，大多是衣、 食、住、行无所不名，专门经营某一类或某几类商品的不多。在诸多商家瓜分市场的情况下，如此分散的经营范围很难形成独具个性的竞争优势。而且，这些零售企业不仅在商品种类定位上表现趋同，在商品档次定位上也几乎都趋向于中、高档。相近的定位，相似的格局，使得各商场缺乏鲜明的特色，因而形成“千店一面”的现象，这难免会削弱企业的竞争力。
2.大中型零售企业发展中存在的问题
（1）社会负担重。大中型零售企业多为国有企业， 社会包袱沉重，企业办社会的现象很普遍。近年来虽已提出企业的社会负担要剥离，但由于社会保障体制尚未完全建立起来，因此沉重的社会包袱还要由企业继续负担，这势必要影响企业的正常经营。
（2）资产负债率高。据调查，大多数新建、 扩建的大型商场的资金都来源于银行贷款，由于投入大、工期长、物价上涨等因素的影响，建设成本远远超出预算。按目前经营情况推算，新建的大型商场在5 ～10年甚至更长的时间都很难还清贷款本息，更谈不上投资的收回和赢利，加上部分企业历史遗留下来的沉重债务，导致其资产负债率居高不下。
（3）管理水平低，费用水平高。 目前在大部分大中型零售企业中，缺乏科学的管理：财务管理混乱，质量管理松弛，基础管理薄弱，致使经营费用逐年攀升。据调查，近年来全国最大的百家大型零售企业的经营费用率与销售利润率已出现反向变化。
3.市场环境变化给大中型零售企业带来的问题
（1）购买力分流。随着改革的不断深化及居民收入水平的提高， 消费者的消费观念、消费结构、消费行为发生了很大变化，住房、教育、文娱、旅游、通讯、医疗、保健等方面的支出明显增加，极大地促使了购买力的分流。此外，居民的远期消费心理不断增强，为了实现住房、汽车、养老等远期消费目标，居民注重储蓄投资，使一部分即期消费变为远期消费，推迟了购买力的实现。在消费者支出发生巨大分流的同时，由于消费心理和行为的日益成熟，一些消费者走进了各种规模不大、专业性强的专业商店，使购买力出现了再次分流。消费者投资的多样化，将使大中型零售企业的未来发展面临更大的竞争。
（2）同业竞争加剧。首先是来自合资企业的竞争。 国际零售巨头纷纷抢摊中国市场，在许多中心城市投资兴建大型商厦，如北京的燕莎、赛特、万通新世界，上海的巴黎春天、八佰伴新世纪，天津的大荣、伊势丹，深圳的沃玛特等。国家虽然仅批准了18家中外合资百货零售企业入驻，但地方政府或业务主管部门采取各种变通办法开办的合资企业已愈百家。这些合资企业以全新的营销观念、灵活的营销手段、规范的服务与国内大中型零售企业竞争，使我们的大中型零售企业的生存空间大大缩小。其次是来自专业市场的竞争。这些专业市场的一个明显特征是较大规模地开展零售经营，并以低价格为主要竞争手段，且经营范围涉及除金银首饰以外的所有品种。再次是来自新兴业态的竞争。超级市场、连锁店、仓储店、便民店、专卖店、网上商店等如雨后春笋般涌现，更使大中型零售企业步履维艰。
二、大中型零售企业走出困境的对策
从我国零售商业的总体发展来分析，大中型零售企业出现的上述问题，绝不是暂时的、偶然的、局部的，而是随着经济的发展、消费方式的不断变化、新的零售业态的不断兴起、大中型零售企业自身经营管理方式的相对落后等所产生的必然现象。欲使大中型零售企业走出困境、增强活力、重振雄风，我们认为应从以下几个方面着手。
1.科学布局商业网点，开辟农村市场，为大中型零售企业走出困境创造条件
（1）合理布局商业网点。据有关资料显示， 未来购买力将由过去的集中而趋于分散，消费者集中在城市中心购物的格局将逐步被打破。依据城市规划和未来购买力的空间发展趋势，商业管理部门应从长远着眼，加强商业网点的合理布局，根据高中低档不同商业类型并举的原则，坚持城市中心与新建居民住宅区同步发展的方针，发挥大中型零售企业辐射能力强的作用，把单纯数量型扩张转向效益型增长的经营模式。
（2）积极开拓农村市场。我国农村人口众多，地域广阔， 市场容量大。随着农村经济的发展和农民收入的增加，农村商品市场购买力还将继续增大。然而由于商业设施建设没有跟上市场的发展，农村商业竞争不足，市场环境相对宽松，这为大中型零售企业开拓市场提供了一个良好的发展空间，农村市场将成为我国零售业发展的新的增长点。在这种情况下，大中型零售企业应立足于城市，积极向农村市场拓展；依据自身优势，努力探索适合广大农村市场需要的各种零售形式，向农村市场渗透。
2.加强宏观调控，建立现代企业制度，深化经营管理体制的配套改革，为大中型零售企业走出困境提供制度基础与环境。
（1）加大宏观调控力度，促使大中型零售企业有序发展。 许多大中型零售企业建设在数量、规模、布局及不同业态比例等各个方面都缺乏统一周密的规划、充分的市场调研和科学的可行性研究，因而带有较大的盲目性，本文揭示的大中型零售企业所面临的诸多问题就是这种盲目建设的后果。有些问题不仅影响了商业企业本身的良性发展，而且会对整个市政建设，甚至城市的未来发展造成负面影响。因此，政府在今后的城市规划过程中，要通盘考虑城市的住宅、交通、市政建设与商业、饮食等第三产业的发展和环境保护问题，把零售商业的规模、地区分布、业态结构放在城市规划的整体蓝图之中，有目的地规范和引导不同业态的零售商业合理建设，实现有限资源的合理配置和有效利用，从而做到方便生活，有利生产，促进竞争，美化城市。
（2）加快建立现代企业制度的步伐。建立现代企业制度，是大中型零售企业从粗放经营走向集约经营的重要途径，也是其增强活力、走出困境的重要保证。针对大中型零售企业在建立现代企业制度中所面临的问题，应采取如下对策：首先，理顺大中型零售企业的产权关系，建立国有资产管理运营体系；其次，根据企业负债的具体情况，采取积极有效的措施减轻其债务负担，通过出售、转让、兼并等形式盘活存量资产，建立企业资本金的自补机制，确保其资本金定期得到补充；再次，加快我国社会保障制度及配套措施的改革，建立与市场接轨的养老保险制度和失业保险制度，为大中型零售企业建立现代企业制度营造一个良好的外部环境；最后，针对当前企业改革中存在的主要问题，在产权界定和进一步改革与完善国有资产管理体制的基础上，公司治理机构应以相互制衡为原则，通过公司股权结构的多元化和逐步实行主银行制度，强化所有者的约束与监督机构。此外，要改革国有零售企业的人事任免制度、劳动用工制度和分配制度，并加强工会和职代会参与企业管理的组织制度建设，为大中型零售企业的发展提供一个坚实的制度基础。
（3）完善国家流通产业政策，规范流通秩序，加强市场管理。 我国的流通产业政策应逐步形成由流通组织政策、结构政策、布局政策、技术政策、投资融资政策、对外开放政策、流通程序政策、宏观调控政策共同构成的政策体系，引导流通产业的健康发展。同时应大力整顿流通秩序，对市场上流通的各类商品按重要性分别实行专营、统一经营和放开经营，对流通渠道和各类公司进行清理和整顿，对市场物价加强监督和管理，逐步建立起适应市场经济的流通秩序。
3.依靠自身优势，扬长避短，不断进行营销创新
（1）经营形式应由单体转向集团。 商场单体规模超过一定的限度，其有效客流量就会下降。因此，在当前商店单体已相对“过大”的情况下，规模化发展应由“纵向”向“横向”过渡，即由单体规模扩大转向集团化发展。特别应注意以连锁经营的方式扩张规模，以大店、名店为龙头，组建商业企业集团，发挥集团优势，优化资源配置，开展跨地区、跨部门、跨行业、跨所有制的多元化经营，规避市场风险。
（2）经营方式应由粗放转向集约。实践证明，不顾现实情况， 单纯盲目地追求零售商业设施的迅速增加，而没有相应销售额的同步增长，其结果只能是大中型零售企业效益普遍下降。今后大中型零售企业应切实转变经济增长方式，由粗放型经营转向集约经营，充分挖掘企业内部潜力，加强企业内部经营管理，提高现有基础设施的使用效益和资产的经营质量，特别是要重视企业无形资产的经营，不断提高服务质量，努力提高市场占有率，增强竞争能力，从总体上提高大中型零售企业的规模经济效益。
（3）经营定位应由雷同转向差异。 大中型零售企业不同业态协调发展的前提是定位的差异化和空间的分散化，企业竞争中最重要的因素不在于销售手段而在于经营的特色化。因此，合理做好顾客定位、经营品种定位和经营方式定位，实施特色营销、特色服务和有效竞争就显得尤为重要。市场定位不能脱离本地区的经济发展水平，要与顾客的消费档次相适应。目前，我国高收入阶层仍只是少数，构成市场主体的是中等收入的工薪阶层，且这种状况在短期内不会有多大的改变。据此，对于多数大中型零售企业来讲应以工薪阶层为主，经营他们所乐于接受的质量好、价格适中的中档商品，尤其应注重国产名牌产品的销售。
（4）经营范围应由单一转向多元。 大中型零售企业应走出单一经营零售业的“围城”，在其他行业积极寻求新的发展机会，逐步向旅游、餐饮、娱乐、房地产、金融等各种行业拓展，形成商业为主、其他行业为辅的综合型企业集团，以规避市场风险。在这方面，上海一百、汉商集团、兰州民百、成都商场都作了有益的尝试。如上海一百建立起了购物中心、销售分公司、广告装潢公司和商业管理咨询公司；成都商场整体接受了破产的成都华胜皮鞋厂，从而实现了商业资本与产业资本的有机结合，在此基础上，又先后投资两家金融机构，通过资产重组为最终成立成都商场集团提供了前提条件。
（5）经营重点应由传统的抓货源向争客源转移。 我国的大中型零售企业在过去相当长的时期受生产观念的支配，企业经营的重点是争得更多的紧缺货源。随着社会生产力的发展，大多数产品由卖方市场转变为买方市场，竞争日趋激烈，要想顺利实现产品销售这一“惊险的跳跃”，就必须挣脱传统观念的束缚，牢固树立起以消费者为中心的现代营销观念，克服追求眼前狭隘利益的思想，树立“以诚为本，以德为魂”的理念，恪守商业道德，杜绝假冒伪劣商品，以优质的产品、诚实的服务、合情合理的手段和方式去满足顾客多方面的需求，塑造良好的企业信誉和形象，形成长期稳定的客源。
（6）经营服务应由柜台转向全过程。第一， 在商品结构方面力求能够主动适应、引导和满足顾客的现实需求与潜在需求。第二，在商品质量方面坚持品质至上，并做好市场细分工作，以不同的适用质量来满足不同层次顾客的需求。第三，重视销售服务，并将这种服务细分为售前、售中、售后的系列化服务。在商品销售之前，应及时向顾客提供充分的关于商品性能、质量、使用方法等方面的信息，以便顾客作出购买决策；顾客购买商品时，商场应提供最大的购买方便；商品售出之后，商场应重视信息反馈，及时答复、妥善处理顾客投诉，对有问题的商品实行“三包”等。
4.强化企业内部管理，全面提高企业素质，向管理要效益
（1）树立以人为本的理念，实现管理人员现代化。 在现代市场经济条件下，竞争的实质归根结底是人才的竞争。为此，大中型零售企业首先应采取上岗培训与岗位练兵相结合、企业培训与社会培训相结合、专业技能学习与职业道德教育相结合等多种形式，提高全体员工的素质。其次要建立科学的用人机制、公正的考核机制、严格的约束机制和有效的激励机制，培养和造就一批高素质的企业经营管理者，实现管理人员现代化、管理人本化。
（2）更新观念，实现管理思想现代化。 一是要树立零售业现代化、国际化的观念，在指导思想上确立现代化意识，实现高起点发展、高水平推进、高目标追求，把工作切实转到注重效益、提高素质、重视开发、协调发展上来。二是摆脱传统观念的羁绊，牢固树立起以市场需求为中心的现代营销观念，充分重视市场调研，慎重确定目标市场，创造经营特色，开拓新领域，引进新品种，开发新热点，提供新服务，从而提高经济效益，推动社会进步。三是树立集约经营的新观念，处理好铺新摊子与内涵挖潜的关系、总量扩张与效益提高的关系，适时调整和优化结构，盘活资产存量，开拓商品经营和资本经营，大力提高资源利用效益，依靠零售业的科技进步和员工素质的全面提高，保证大中型零售企业经济效益稳步提高。
（3）运用现代科学技术，实现管理手段现代化。 与发达国家相比，我国大中型零售企业管理手段仍然比较落后，总体上仍处于手工操作为主的经营管理阶段。对此，大中型零售企业应不断引进先进的管理理论与经验，加快技术改造，不断提高管理手段的科技含量。北京西单商场运用计算机这一现代化的技术手段，成功地开发出一套适合我国大中型零售企业的计算机信息管理系统，覆盖了商场17个商品部的进销存业务以及物价、统计、人事、财务等职能部门，使计算机管理渗透到企业的各个领域，为企业的高效运转与管理现代化奠定了良好的基础，同时也为大中型零售企业的管理现代化开了先河。
[收稿日期]2000—09—26