网站质量，用户感知及技术采纳行为的实证研究，本文主要内容关键词为：实证研究论文,质量论文,用户论文,技术论文,网站论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 理论分析
目前，学术界对用户接受和使用信息技术中的用户行为进行了大量的研究，理论基础主要集中在技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)[1]、理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)[2]、计划行为理论(Theory of Planned Behavior，TPB)[3,4]上，这些理论主要试图解释用户态度、认知、信念及最终使用之间的关系。由于其模型的严密性和大量实证研究对模型的支持，其应用十分广泛[5-7]。
技术接受模型由Davis于1986年在其博士论文中提出，它可帮助我们了解外部变量对信息技术使用者的内部信念、态度与行为意向的影响，进而影响技术使用行为的情况，主要用来解释和预测用户对信息系统和信息技术的接受程度，如图1所示。
图1 TAM模型
图2 任务-技术匹配模型
技术接受模型描述了外部变量影响信息技术接受的途径，体现了影响接受行为的各因素之间的逻辑结构，提供了一种能够有效解释信息技术用户接受行为的方法。在此后的技术接受模型实证研究中，技术接受模型无论在解释能力或理论简洁程度上都获得了肯定，它能预测系统约40％的使用行为。经过学术界和企业界的不断完善，技术接受模型引入了更多的内部和外部变量，内容不断地得以丰富，形成了更加系统的模型体系。
任务-技术匹配模型(Task-Technology Fit，TTF)(图2)是另一个在信息技术研究中比较有影响力的模型[8]，它被用来解释信息技术对工作任务的支持能力，通过描述感知心理和感知行为来揭示信息技术如何作用于个人的任务绩效，反映了信息技术和任务需求之间存在的逻辑关系。信息技术所提供的功能唯有针对某种特定的任务来设计才能满足其需求。当信息技术没有满足个人的任务特征时，会降低用户对该信息技术的感知有用性，同样，信息技术功能设计是否合理，会影响用户对该信息技术的感知易用性，因此，只有与任务相匹配的信息技术才是最好的。TTF是在TAM中加入考虑任务对使用的影响等问题而拓展形成的。
用户利用电子商务网站进行网上购物，属于信息技术的接受行为，因此本文以技术接受理论为基础，来构建面向电子商务网站的用户采纳行为模型。我们认为电子商务网站的用户具有双重特征，他们既拥有一般消费者的特性，如搜寻信息、评价、选择、做出决策、实施购买和要求售后服务等。又由于网上购物是用户通过与电子商务网站交互完成的，需要用户拥有与网络相连的计算机和一定的计算机及网络使用技巧，所以他们还具有计算机和网络等新技术的接受与使用者的特性。
与传统的购物决策模型所不同的是，电子商务网站用户在进行购物决策时，所面临的是虚拟的、交互式的电子商务网站，在这样的环境中，用户很难去深入评价所有的可能选择，因此，Haubl和Trifts提出了两阶段模型[9]：第一阶段，用户通过网站浏览大量的商品，从中找出一些最有希望的选择；第二阶段，深入地对这些选择进行对比，并作出购物决策。因此，电子商务网站所提供的就是针对不同的阶段为用户提供相应的功能支持。
在电子商务这个虚拟的购物环境中，是通过电子商务网站来吸引用户、展示产品、提供服务和完成交易的，因此在用户的整个交易过程中扮演着重要的角色。用户的购物态度、意向和行为不仅仅受内在信念的影响，同时也会受到网站质量的影响。
本文根据用户利用电子商务网站过程中的具体情况及特点，以TAM模型为核心，借鉴TRA、TPB、TTF以及网站质量理论的成果，考虑用户在使用电子商务网站过程中可能出现的各种因素，构建一个面向电子商务网站的用户采纳行为模型，并进行实证研究，验证该模型的有效性及各因素之间的因果关系，以期为企业更好地认识和建设电子商务网站提供理论依据和借鉴。
2 用户采纳行为模型的构建与研究假设
TAM及其扩展模型研究的是用户信念、态度、行为的关系，更多的是基于个人心理和行为，缺少对特定任务的关注；TTF模型虽然考虑了任务、技术、个体特征这些要素，但在任务技术匹配与用户的行为意向之间缺少沟通的桥梁，无法反映出任务技术匹配如何作用于个人行为。因此，本文从理论上将TAM及其扩展模型同TTF模型进行整合，提出一个更有效的面向电子商务网站的用户采纳行为模型。
(1)网站质量的影响
TTF是在信息技术接受模型中另一个比较有影响力的模型，它用于解释信息技术对任务的支持能力。在将TAM和TTF进行整合的研究中，Klopping和McKinney只将信息质量作为TTF的衡量对象，而没有考虑系统质量和服务质量[10]。对于电子商务网站的用户来说，其任务就是在网站上搜索产品信息，并进行网上交易。这一技术反映就是网站的质量能否很好地支持用户的购物任务需求，因此，本文将网站质量能否满足用户来作为任务-技术匹配的衡量对象。将网站质量作为TAM的前置要素，影响TAM中的两个重要变量：感知有用性和感知易用性。本文
(2)基于TAM的假设
在已有的技术接受模型的研究中，感知有用性、感知易用性同态度和行为意向之间的关系几乎是稳定的、一致的[11]。在电子商务环境下，通过电子商务网站进行网上购物，提高了购物效率和生活质量，促使用户从传统购物渠道转移到电子商务网站上来。因此，本文认为用户对电子商务网站的感知有用性对利用电子商务网站进行网上购物的态度和行为意向有积极的影响。相对于传统的购物决策，用户在利用电子商务网站时，需要熟悉网上购物的技术系统，才能进行网上购物。本文同TAM模型相一致，认为用户感知易用性不仅直接影响态度，而且通过感知有用性和态度中介变量间接影响行为意向。
用户的态度对意向的影响作用主要通过两个方面来体现：首先，态度将影响其对商品和购物方式的判断和评价；其次态度影响用户的学习兴趣与学习效果。根据TAM理论，个体对信息系统的态度将影响他的行为意向，而众多的研究也得出相似的结论[12]。因此，我们的研究假定消费者对网上购物的态度将影响个体对于网上购物的行为意向。因此，根据上述
(3)主观规范和感知行为控制的影响
主观规范指个人执行某种行为时，其重要关系人是否同意他的行为，亦即个体从事某一行为所预期的压力。Ajzen和Madden认为，有时候行为受社会环境压力的影响会大过个人自身的态度[13]。在对网络不能完全信任的情况下，使用的不确定性增加，而这些经济方面信息的不全面使得那些经验不足的用户寻找一些尽管不完善但容易获得的渠道即朋友、亲戚等来获得一些相关的信息，进而形成对网上购物的主观评价。另外，由于现在使用网络的人群主要是青年，他们更容易追求时尚，尝试新事物，当周围的亲戚、朋友、网友等进行了成功的网上购物后，主观规范的存在使得他们也希望能够尝试到网上购物，享受到网上购物的乐趣和网上购物的各项优势。针对此，本文提出以下假设，假设
：主观规范与行为意向正相关；假设
：感知行为控制与行为意向正相关。
(4)感知娱乐的影响
Childer等认为，用户接受网上购物这种模式所得到的快乐比在工作环境中接受新的信息技术要大，用户使用网上购物，包含了功效和娱乐两种动机[14]。由于网上购物是用户的自愿行为，存在一定的内在动机，除了功效性之外，网上购物还能为用户带来快乐、时髦、新鲜的体验。因此，我们在TAM模型感知有用性、感知易用性变量的基础上增加一个新的态度影响变量——感知娱乐。因此，对感知娱乐对态度
(5)信任对用户网上购物意向的影响
3 研究方法
3.1 调查问卷设计
本文所探讨的是面向电子商务网站的用户采纳行为模型，根据研究目的和研究的理论框架，主要以结构化问卷作为调查工具。本研究的调查问卷由四大部分构成：第一部分为电子商务网站质量，第二部分为用户对电子商务的态度、意向等影响因素，第三部分为用户对电子商务的感知风险和信任，第四部分为个人基本信息。在问卷的设计上，除第四部分是选择题外，其余部分均采用Likert 5度量表，从“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”到“非常不同意”分别给予5、4、3、2、1的分数，请用户根据自己的主观感受进行打分，从而对变量进行测量。
3.2 样本收集与统计
为了保证问卷调查的质量，本研究的调查对象必须是至少尝试过进行网上购物的人，既包括利用电子商务网站进行产品信息查询的人，又包括利用电子商务网站最终实现网上购物行为的人。本研究采用发放纸质调查问卷和在线问卷调查相结合的调查方式。纸质调查问卷共发放500份，回收问卷436份，问卷回收率为87.2％，其中有效问卷329份，回收问卷有效率75.46％。为方便网上用户的填写，在线问卷调查利用八拜在线网站(http://www.byebyer.com)制作网上调查问卷，通过电子邮件、QQ、MSN等通信设备，邀请更多的用户来参与网上调查，共获取网上调查的问卷124份，有效问卷98份，回收问卷有效率为79.03％。本次调查共获得427份有效问卷，根据人口统计特征的描述性统计分析如表1所示。
在本次调查所获取的样本中，女性略多于男性，年龄分布主要集中在18～30岁，教育程度主要是本科和硕士，个人消费水平多居于500～1500元，职业的分布学生占60.7％，上班族则占39.3％。对于被调查者的网络使用经验方面，互联网使用年限大部分都在两年以上，占总人数的96.3％，平均每次上网时间也基本超过1小时，占94.8％，平均每周上网次数也大部分超过1次，占总人数的97％。说明本次调查对象普遍具有相当的计算机和互联网水平，是利用电子商务网站进行网上购物的用户和潜在用户。
4 数据分析
4.1 信度及效度检验
为衡量各构面测量项目间的一致性或稳定性，常用的信度检验方法是对所有变量的Cronbach'α系数进行检验。α系数值介于0～1之间，0.70～0.80是可接受范围；如果α系数为0.60，则应考虑重新修订量表或增删题项。从表2可以看出，所有变量的Cronbach'α系数都大于有关研究所建议的最小临界值0.7，这表明所有构面均具有一定的信度水平，充分表明调查问卷具有较好的信度。本文使用平均变异萃取量(Average Variance Extracted，AVE)来考察模型的收敛效度，如果所有变量的AVE＞0.5，则认为模型的收敛效度较好。根据表2的数据，所有指标的组合信度大于0.7，平均变异萃取量均大于0.5，可以得出测量模型的各个测量指标收敛于相应因子，测量模型具有一定程度的收敛效度。
根据Fornell和Larcker的研究结论[19]，模型中每个结构变量的AVE大于其与其他结构变量的相关系数的平方或者AVE的平方根大于结构变量之间的相关系数，则表示测量模型具有良好的区分效度。如表3所示，对角线上的数据是相应结构变量的AVE，下对角矩阵的数据则是结构变量之间相关系数的平方，由表3数据可知，每个结构变量的AVE大于其与其他结构变量的相关系数的平方，所以调查问卷具有较好地区分效度。
4.2 假设及模型检验
本研究将Lisrel8.70计算的结果整理在表4。从中可以看出，除了
被拒绝外，其他假设都得到证实。根据上述验证结论，对模型进行修正，将不显著的路径删除，再进行结构方程运算，结果如图4所示。
现对修正的理论模型进行评价，即拟合指数的情况，如表5所示。从这些指标可以看出，修正模型的整体拟合程度非常高，并且相对于原有模型更加简约，自由度更大。
结构方程模型中包括直接效应和间接效应，直接效应是原因变量到结果变量的直接影响，用原因变量到结果变量的路径系数来衡量。如果直接效应中路径系数达到显著，表示两个变量间有直接的因果关系存在。间接效应是原因变量通过影响一个或多个中介变量而对结果变量产生间接影响，间接效应是从原因变量到结果变量的各条路径的路径系数乘积之和。在间接效应中如果路径系数达到显著，表示两个变量间有间接的因果关系存在。直接效应与间接效应之和是全部效应，反映了原因变量对结果变量的影响大小[20]。从图4可以看出，修正模型中各个研究变量之间的因果关系复杂，不但有直接效应，同时存在着通过中介变量的间接效应。为了更清楚地了解这些变量之间的全面关系，本研究进一步计算出各个研究变量之间的总效应，结果如表6所示。
从表6可以看出，网站质量的三个维度：信息质量、系统质量和服务质量对感知有用性和感知易用性存在总效应。其中，信息质量对用户的感知有用性的效应最大，其值为0.754，系统质量对用户的感知易用性的影响效应最大，其值为0.621。三个外部变量的引入，对于从提高网站质量来提高用户感知因素提供了相应的理论依据。
从各个变量对购买态度的总效应来看，信任对购买态度的总效应最大，达到0.427，其后依次为感知风险、感知娱乐、感知易用性和感知有用性，其值分别为-0.351、0.333、0.250、0.232。通过分析行为意向的总效应来看，信任对行为意向的总效应最大，达到0.703，其后依次为感知风险、态度、感知娱乐、感知行为控制，其值分别为-0.579、0.420、0.140、0.131。从这个意义上而言，信任和感知风险是影响用户态度和行为意向的最关键因素。所引入的感知娱乐对行为意向的影响也成为继态度变量之后的重要影响变量。
5 研究结论及建议
5.1 研究结论
本研究模型以各种理论为支撑，包括技术接受模型、任务-技术匹配模型、感知风险理论和信任理论，纳入了许多先前研究所遗漏的影响变量和因果关系。通过文献回顾，发展出了各潜变量的量表，并应用于后续研究。本文运用验证性因子分析和路径分析方法，利用427份的有效样本数据，验证了模型的有效性和可靠性，并理清了各变量之间的因果关系，以及变量与行为意向之间的影响效应，是对先前模型的有效发展。研究发现各影响变量能够很好地预测态度和行为意向，共同解释了77.9％的行为意向的方差变异量，高于其他类似的实证研究，可见本文的研究模型具有一定的理论价值。
(1)证明了技术接受模型对于解释电子商务用户接受行为仍然有效，感知有用性和感知易用性仍然是用户接受研究中的重要解释变量。由于将消费者利用电子商务网站看用做是用户接受新的信息技术的过程，本文提出和验证了用户的双重特征，信息系统使用者和一般消费者属性，因此，技术接受模型可以被应用到电子商务网站用户接受领域。我们的实证研究也证实了这一观点，基于技术接受模型的电子商务网站用户接受模型具有相当的有效性。
(2)本研究通过实证方法验证了电子商务网站的信息质量与感知有用性正相关，网站的信息质量、系统质量和服务质量与感知易用性正相关，这充分说明了网站质量在影响用户感知上的重要性，为商家加强网站建设以提高在用户心目中印象的营销策略提供了重要的理论支持。同时也表明了，网站质量确实会通过影响用户感知进而对他们的态度和行为意向产生影响，这也是对技术-任务匹配模型在电子商务领域中进行有效应用的拓展和验证。
(3)感知风险和信任对用户对电子商务网站的接受有重要影响，而信任和风险往往是共存的，信任反映了消费者承担风险的意愿，但现有文献没有把两者同时考虑，对二者的相互影响及两因素共同对电子商务网站行为意向的影响没有研究，这就无法完整理解用户接受行为的影响因素。本文对感知风险与信任的测量指标不仅运用因子分析进行维度的分析和总结，对两者之间的关系，不但理论上进行推导，实证研究中也获得支持，感知风险通过信任间接影响用户的态度和行为意向。
5.2 发展建议
根据用户采纳行为模型的验证结果，以及结构变量之间的总效应关系，可以看出，信任、感知有用性、感知易用性、感知娱乐对用户的态度和行为意向具有直接的显著影响；而网站质量的三个维度信息质量、系统质量和服务质量都对感知有用性和感知易用性有显著影响，既而会对态度和行为意向产生间接影响；感知风险对信任有直接的影响，因此对用户的态度和行为意向产生了间接影响。针对此研究结论，对电子商务的发展提出了四个建议：提高用户信任程度、降低感知风险、改善网站质量和增加用户体验。
(1)提高用户信任程度。信任是影响用户接受电子商务网站的关键变量，对态度、行为意向都有直接或间接效应，因此电子商务网站必须提高自身的信任度。一般而言，电子商务网站可以通过第三方认证、声誉和返回政策等方式建立信任，这三种机制在信任的不同发展阶段各有作用。总之，作为商家都希望不断扩大市场，争取更多的消费者，这就需要不断提高自己的信誉度，以博得越来越多消费者的信任。
(2)降低感知风险。在电子商务网站用户采纳行为模型中，感知风险对态度和行为意向的间接影响是非常显著的，因此，在开展电子商务过程中，降低用户的感知风险是促进用户网上购物的关键举措[21]。消费者决定与网站进行交易的时候他们首要关注的是与其进行网上交易是否安全，他们希望网站能够提供有效地保护隐私和安全地交换资金信息的方法。这与网站所采取的行为有关，如果运用先进的密码和认证技术来确保不允许其他未经认证的人进入，从而防止各类敏感信息的丢失，消费者将会认为与之进行交易是安全的，进而降低消费者的感知风险[22]。
(3)改善网站质量。电子商务网站是企业开展电子商务的基础设施和信息平台，是企业与用户之间的交流窗口，通过建立电子商务网站，在网上可以树立企业形象、介绍企业产品、进行网上电子交易、实现网络信息收集和新闻发布等。电子商务网站作为企业的门户，是企业实施电子商务的重要承担者，电子商务网站的构建对企业的发展具有举足轻重的作用。在本研究中，网站的信息质量、系统质量和服务质量与用户感知之间的显著关系已获得了实证支持，因此，商家或网站建设者应该关注网站在信息质量、系统质量和服务质量三方面的建设情况，力图为消费者提供更高质量的电子商务网站。
(4)增加用户体验[23]。电子商务网站除了满足可用性这一核心目标外，还应力求满足用户体验目标。用户体验目标与可用性目标不同，后者更为客观，强调的是产品“可用”，而前者关心的是用户从自己的角度如何体验交互式产品，强调的是产品“用的愉快”等。对于电子商务网站来说，在保证系统可用的前提下，尽可能地满足用户体验目标。从某种意义上来说，用户体验是一个比较广泛的概念。用户体验设计是多维感知，这种多维感知概念，不仅仅包含用户对这个产品系统的认知、操控过程，还包含用户对产品的主观感受，包括设计风格、设计哲学、文化构造等。在电子商务环境下，为了增加用户体验，需要商家和网站建设者充分了解用户特征、用户需求、用户感知和用户行为等情况，并将这些情况反映到系统建设或产品服务之中，为用户提供良好的信息体验。
6 研究展望
影响用户接受电子商务的信念、态度和意向的因素很多，除了本研究涉及的网站质量、感知风险、信任、感知娱乐，还有其他方面的影响因素，例如，产品的类别、性质，电子商务网站的类型等，它们都会对用户的购买态度、行为意向产生非常重要的影响。此外，对于本研究涉及的用户个体特征，也是个非常笼统的变量，除了本研究中探讨的几个特性外，还有很多其他特性，这些没被研究到的变量可能对用户接受的影响也是不可忽视的。但是限于研究精力，本研究无法一一顾及到这些影响因素，希望能在今后的研究中能够进行更深入的探讨。
用户接受的理论基础既有个人层面的用户接受，即本文所开展的研究，又有组织层面的用户接受研究，本文只简单地对组织层面的应用模型进行了介绍。而为了更深入探讨组织层面电子商务接受，除了理论探讨之外，还需要样本获取及实证分析。为了对电子商务技术接受有更完整、深入的探讨，因此，希望下一步能从组织层面对电子商务技术接受进行研究。由于电子商务在我国还处于发展阶段，使用这一新的模式进行购物的人群还不具有大众市场的特征，因此，影响消费者网上购物意向的因素可能会随着网上市场的成熟、技术的发展而不断地发展变化，而且对于采用电子商务的企业而言，影响他们接受、采纳电子商务的因素也在不断发生改变。针对这种情况，将来的研究需要对电子商务发展过程中的相关因素作进一步的跟踪研究。
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