企业如何培养用户忠诚，本文主要内容关键词为：忠诚论文,用户论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
用户忠诚是用户在购物中表现出来的一种直觉行为，受用户的感情所支配。它的定义可以表述如下：用户在较长一段时间内放弃可供选择的对象，对某一特定产品表现出来的具有较强情感色彩的偏好与优先选择行为。
从用户角度分析，形成用户忠诚的可能有以下几个因素：
1、交易成本因素。 交易成本是指在市场机制交易过程中所需付出的非生产性成本。在既定群体内所产生的全面而强烈的信任关系，即用户忠诚，可以减少交易中讨价还价所需的成本，同时节省了获取市场信息的时间成本与货币成本。这种用户多为理性购买者，一般为零售商批发商或集团购买者。
2、风险因素。用户购买某一商品， 是以放弃其它一些商品或另外一些商标做为代价的。用户放弃可供选择的对象，就必须承担一定的机会损失。为使可知觉的风险减到最小，用户可能采取从众购买方式，或者形成用户忠诚。
3、文化习俗与自我形象设计的影响。由于文化传统， 风俗习惯的影响，用户对价值标准价值判断、个性特征的看法与追求各有不同。当用户对自我形象的设计与某产品形象一致时，用户可能对某产品产生强烈的偏好与执着。
用户忠诚的魔力在于，给公司或厂家带来持续的收入和利益，企业受重复销售与工作配额的影响，收入与市场份额将上升，成本也会下降。另一个被重新检验的观点是：公司50%到80%的利润来自20%的固定用户。所以美国经济学教授威仑德说：“用户就象工厂和设备一样，也是一种资产”。
一个企业要想赢得更广泛的用户忠诚，可以从下面几个方面着手。
一、重视让顾客感受产品质量。在今天的竞争环境中，忽视质量问题无异于自杀，产品质量不仅要有生产者所感知的质量特性，而且要让用户感知其质量特性。所以说，质量不单是由出色的技术制造出来的，更重要的是通过远离生产过程的各种经营努力得到的。
企业在面临一个新的市场时，应首先考虑与顾客建立关系，让用户感受产品的质量特性。企业可以通过免费品尝，试用或分发样品，给与数量折扣等形式，让用户对企业产品有感性的认识与切身的体验，从而降低用户对购买风险的估计。同时企业可加强广告商标宣传，提供产品信息，为用户的交易活动提供可靠的预期，降低用户的信息成本。
在实践中，一些大公司甚至不惜以亏本的巨大代价来开拓新的市场。中外合资宝洁公司1990年6月首次在南京召开产品推销会时， 耗资33万元，成交额仅8万元。“奥妙”洗衣粉在南京一次就赠送36万包， 花费50多万元。
他们的营销观点是：“不怕产品质量不好，就怕中国人不用。”所采取的各种营销手段与营业推广都是为了突破用户的心理障碍，让用户接受产品，从而建立购销关系。同时，这些公司还很重视广告宣传，宝洁公司销售额的10%用在广告上，利用广告攻势加强用户对本企业产品商标的印象。用户受到内外因素的刺激，很容易产生购买和续购行为。
二、加强售后服务。良好的售后服务可以降低用户购买产品的风险概率，维护用户忠诚。
售后服务对于顾客来说，可以增大或延长产品的使用价值，而对于厂家来说，也是一种资本投入，企业可以从供应的服务含量中发掘竞争机会。
加拿大一个洗洁剂公司，专门提供免费电话专线给消费者咨询洗衣服的问题，取得了非常明显的效果。用户在良好的售后服务下产生了品牌满意，即使在产品特色完全相同的情况下，用户愿意付出较多的钱购买，良好的售后服务不但可以创造公司的良好形象，更能因此创造产品的附加价值。
三、创造良好的企业形象。随着社会的发展变化，广大用户日益成熟，需求层次上升。许多用户购买商品不仅出于使用上的目的，还出于心理上的满足。用户更注重在对商品的占有与使用中，甚至在购买中，获取自身价值和社会地位的满足。所以企业在考虑企业利益时，应考虑在环境保护、资源节约，生活节奏加快等社会利益与用户长远利益的需要。
所以，企业应有自己的经营宗旨，社会责任和企业倡导的特定价值观，以此塑造企业家有个性的形象，以期获得社会认可，提高竞争能力。良好的企业形象就是要让用户买了某种产品后，认为买了与众不同的东西，或者感到了一种价值的认可，留下满足感，从而激发续购行为。
四、注意培养职工与用户的良好的人际关系。职工与用户有相关的利益，回头用户的增加，提高了公司雇员的就业机会，从而建立更巩固的关系。而用户忠诚一旦更换，要想扭转很困难。再发展一个新顾客的成本，五倍于稳住老顾客的成本，而且对老顾客提供的服务相对简单。在一些企业中，把建立用户忠诚变成了每个职员的责任。在这种责任感的驱使下，培养用户忠诚成了一项崇高的事业。
要从普通关系变成具有特殊关系的交易合作关系，需要进行较多的关系投资，其中包括人力，物力及金钱。美国伯因——克公司给职员一定限额的机动费用，以便随时为用户提供个人特别服务。
特殊关系一旦建立，所需维护成本较低。许多推销员如美国的超级推销员乔·吉拉德都采取电话联络的方式与用户保持联系。乔·吉拉德的观点是：只要我对你好，你绝对忘不了我。通过一定的感情投资，还可让用户向其他人推荐产品，这就是利用用户的行为推广心理。由于用户之间信息交流的作用，特别是亲身影响的作用，用户忠诚可以由一种个体行为扩散为一种群体行为。
现代的营销观点是：商战的胜利不在于你占据了多少个商场，而在于占据了多少个消费者的心。占据了消费者的心，你就拥有了一切。所以建立与维护用户忠诚在现代企业是营销不可忽视的一环。
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