大型零售商收取通道费合理吗？——来自信号传递模型的解释，本文主要内容关键词为：零售商论文,模型论文,信号论文,通道论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F225.9 文献标识码：A 文章编号：1000－2154（2011）07－0005－08
一、引言
随着市场势力从制造商向零售商转移，以及制造商的产品差异性和竞争程度的扩大，制造商为使新产品获取零售商有限的货架空间而向其支付固定的费用，即通道费（slotting fees）。一般认为，通道费产生于20世纪80年代中期，其具体数据很难测量：Freeman and Meyers（1987）[1]估计1987年美国制造商支付给零售商的通道费为60亿～90亿美元；Deloitte、Touche（1990）[2]估算出通道费占制造商产品推广成本的18％；Bronsteen,Elzinga和Mills（2005）[3]测算美国前5家烟草公司1996年～2001年通过包括通道费在内的零售商和广告两种方式推广产品的费用，分别由1996年的13.08亿美元和16.48亿美元变为2001年的53.64亿美元和13.99亿美元。在我国，大卖场收取通道费已占到供应商总销售额8％～25％，甚至达到38％。我国零售上市公司的年报显示，大部分大型零售商扣除通道费收入，经营利润往往微乎其微，如上海联华主营业务收入2.6亿元，通道费收入7.3亿元，如果没有通道费，其亏损达4.7亿元[4]。然而，供应商常常抱怨大型零售商收取名目繁多的通道费，严重削弱了他们的利润空间，通道费已经成为工商冲突的一个主要原因。
排除通道费所引起的零售商和制造商之间的利益冲突，通道费至少还为零售商提供了另一种功能。据有关统计，在过去10年中，每年都有2万个以上的新产品产生，而其中只有1.2万～1.5万个新产品被引进市场，并且其中又有80％～90％的新产品短期内就会退出市场。面对如此众多、形形色色的产品，零售商如何分配其货架空间成为一个难题，而如何使其产品进场销售，也成为每个制造商有待克服的问题。然而，通道费为这个零售商和制造商的共同面对的课题提供了有效答案。本文集中探讨了通道费如何在不完全信息的情况下，使得产品信息在零售商和制造商之间传递，从而构成对渠道结构和谐和优化的正面效应，通过引入不完全信息动态博弈模型，解释了通道费在优化批零渠道上的作用机理，特别是对信号传递模型的图形解析，进一步说明了通道费在甄别市场信息和筛选效率差异的供应商等方面的突出功能。
二、文献回顾
国外文献对于通道费持有两种截然不同的观点。Bloom（2000）[5]总结了通道费研究的各种理论，并将其分为两个学派：“效率”学派（efficiency school）和“市场势力”学派（market power school）。这两个“学派”代表对通道费经济绩效的彼此相反的观点。“市场势力”学派认为，通道费为零售商提供了滥用市场势力的工具，损害了工商关系，削弱了渠道效率，并造成零售商对制造商的歧视，使得大型制造商对小制造商进行市场圈定。持这种观点的主要学者还有Toto（1990）[6]、Sullivan（1997）[7]、Lucas（1996）[8]以及Shaffer（1991[9]，2005[10]）等。Shaffer（1991）[9]将通道费和转售价格维持纳入到一个框架中，分四种情况分析通道费和转售价格维持对零售价格、零售商利润和社会福利的影响，结果表明通道费和转售价格维持提高了零售价格和零售商利润，但造成社会福利损失。为了进一步阐明通道费抑制竞争，Shaffer（2005）[10]又构建了一个模型，模型中存在一个垄断制造商和一个边缘性的小制造商，他们为获得零售商的货架而开展激烈的竞争，结果往往是垄断制造商在竞争中取胜，即使边缘性制造商获取货架空间更有益于整个社会福利。Wang（2006）[11]认为通道费是零售商展示市场势力的工具，垄断零售商大量收取通道费是滥用市场势力的表现，应该受到反垄断政策的关注。
“效率”学派则认为，通道费有利于零售商和制造商分担销售成本、分担风险，使得货架空间得到合理分配和利用，并且通道费还有利于零售商和制造商分享私人信息，其主要代表学者有Kelly（1991）[12]、Chu（1992）[13]、Lariviere and Padmanabhan（1997）[14]等。与Shaffer恰恰相反，Chu（1992）[13]认为通道费促进了市场效率和社会福利的提升。因为零售商采取“接受或退出”（take-it-or-leave-it）策略收取通道费，可以区分出高市场需求的制造商（或产品）和低市场需求的制造商（或产品）。如果广告的效果足够低，则只有高市场需求的制造商接受零售商提出的通道费，这样便使需求不足的制造商退出市场，从而优化了流通渠道，提高社会福利。Lariviere and Padmanabhan（1997）[14]在Chu的基础上做了进一步的研究，不同的是Chu假定零售商垄断了流通渠道，而他们放宽了这个限制，结论是即使制造商具有相对较强的市场势力，他依然会支付零售商通道费，零售商的销售能力与通道费是正相关的。Kim and Staelin（1999）[15]将纵向市场结构扩展到两个制造商和两个零售商，并且制造商和零售商都具有一定的垄断势力，虽然零售商从制造商那里得到通道费，但是，由于零售商之间的横向竞争变得更加激烈，零售商的利润反而有所减少了，这说明通道费并不是零售商滥用市场势力的有效工具。有的学者甚至对通道费是零售商市场势力的体现表示质疑，如Desai（2000）[16]的研究发现，只要零售商对新产品的需求信息是不确定的，即使零售商横向竞争足够激烈，制造商也会发挥通道费的重要作用。Rao and Mahi（2003）[17]采取问卷调查的方式获取通道费，以及零售商和制造商有关市场需求的信息及其各自的反应，通过对得到的116个样本数据的分析表明，当零售商具有市场需求信息优势时，通道费与零售商预期新产品销售失败是负向关系，而当制造商具有市场需求信息优势时，通道费与零售商预期新产品销售失败是正向关系。Hamilton（2003）[18]深入研究了美国食品行业通道费的福利效应，食品产业链包括食品生产商（农场）、加工商和零售商三个环节，由加工商向零售商支付通道费，但通道费对整个产业链每个环节都有影响，模型产生三个重要结论：一是非合作博弈的纳什谈判均衡表明加工商的利润与通道费呈负相关关系，而生产商的利润与通道费呈正相关关系；二是生产商市场势力均等的纳什谈判均衡表明生产商和加工商的联合利润与通道费呈正相关关系；三是生产商市场势力均等的纳什谈判均衡表明消费者剩余与通道费呈正相关关系。这三个结论都得到了很好的证明，并且从数据上也基本得到佐证。
在参照国外研究经验的基础上，我国学者对通道费的认识更趋于理性，对通道费带来的市场绩效给予了比较客观的评价。赵玻、文启湘（2004）[19]总结了欧美国家对通道费的态度和政策取向，指出对于我国的通道费现象应该加强调查研究，尽快建立一个有法律效率的通道费管制指导方针。李俊阳（2007）[20]认为零售商收取通道费的行为具有避税的性质，解决工商冲突不应该过分依赖政府的行政干预，而应该利用市场机制的作用，通过制度设计，建立调节通道费的“税收平衡机制”。汪浩（2006）[21]区分了一次性通道费和线性通道费对上游制造商的不同作用，一次性通道费全部由制造商来承担，而线性通道费可以由制造商转嫁给小型零售商及其消费者。张赞、郁义鸿（2006）[22]考察了不同纵向市场结构下的通道费，在双边垄断的情形下，通道费的收取会导致生产商和零售商的联合利润增加，零售价格下降，而在上游完全竞争和下游完全垄断的情形下，通道费的收取对企业利润和社会福利没有影响。从近来对通道费的研究文献来看，还是对其是市场势力的运用存在某种疑虑，如岳中刚（2008）[23]，王永培、杨以文（2008）[24]将通道费纳入到零售商主导的纵向约束或在零售商市场势力基础上的纵向关系框架中。总而言之，通道费的出现究竟带来了市场效率的提升还是下降，仍然存有诸多争议，需要进一步的跟踪调查。
三、通道费的信号传递模型
我们考虑制造商生产的产品经由独立的销售终端——零售商销售给消费者，在这个流通渠道中制造商和零售商都是风险中性的，拥有对产品的私人信息。制造商和零售商为产品签订的契约包括产品的批发价格w和一次性的通道费A。零售商将根据其利润最大化原则选择接受或拒绝该契约，并决定其销售努力的程度，而且零售商的销售努力是不可观察的。信号传递博弈由斯宾塞（Spence,1974）[25]在劳动力市场模型中开创，此后在许多领域得以广泛应用，我们建立模型说明通道费可以作为信号传递的工具，将产品需求高的制造商和产品需求低的制造商区分开来，从而优化生产结构和流通渠道①。
根据Lariviere和Padmanabhan（1997）[14]的模型设计，假定零售商的市场需求为：
假设（7）表明低市场需求下的零售商利润低于其机会成本，（8）则表明高市场需求下的零售商利润高于其机会成本，因而零售商倾向于向高市场需求的制造商提供货架，（9）意味着零售商将低市场需求的产品视为高市场需求的产品进行销售，低市场需求的制造商将获得正利润。
（一）混同均衡
混同均衡是不同类型的博弈参与方采取相同的行动或战略，使得另一方无法对其类型加以区分。在本文的分析中，也就是高市场需求的制造商和低市场需求类型的制造商提供相同的合约安排，以至零售商无法区分出哪家制造商是高需求类型，哪家制造商是低需求类型，从而使其不能根据制造商的行动修正先验概率。所以，低市场需求类型制造商的产品能够通过模仿高市场需求类型制造商的产品而获取零售商的许可进场销售。
条件（10）和（11）是指低市场需求类型的制造商和高市场需求类型的制造商都取得非负的利润，低需求类型制造商在模仿高需求类型制造商中有利可图，条件（12）表示零售商的收益大于其付出的成本。显然，在混同均衡下，通道费的信号传递机制没有发挥出来，因为两种类型的制造商采取的策略都是一样的，零售商只能将他们看作同种类型加以对待。
（二）分离均衡
如果对于某些类型的制造商，存在某些行动或战略劣于另一些行动或战略，而对于另一些类型的制造商这一点不成立，那么，当零售商观测到前一类行动时，他不应该以任何正的概率认为选择该行动的制造商属于前一类制造商。通过上述对非均衡路径的后验概率的简单限制可以大量减少精练贝叶斯均衡的数量。
命题：通道费在一定程度上构成了信号传递的有效工具，能够甄别低市场需求和高市场需求的制造商，在充分的市场竞争和多样化的产品需求的前提下，即使制造商的产品需求信息不对称，为获取零售商有限的货架资源，两类制造商的特征也将通过批发价格和通道费的合理组合显示出来，从而起到优化商品流通渠道的作用。
四、模型的图解
以上是我们根据信号传递理论所阐述的通道费信号传递的基本机制，结果表明零售商的销售成本是制造商选择是否采取通道费以证明其身份的主要依据之一。在零售商的销售成本较高的情况下，制造商必须通过额外的费用——通道费来向零售商传递其私人信息。通道费构成了制造商对零售商的“贿赂”。其实，正如逆向选择可以理解为道德风险的一个特例一样，信号传递（和信息甄别）可以理解为激励机制的一个特例。这里，“激励机制”表现为使得有私人信息的一方（代理人）积极性说实话[25]339。为了更清晰地阐明上述思想，接下来通过图1和图2对模型加以解释和讨论。
图2中存在以下几个代表性均衡点：首先，均衡点C下只有制造商的信号传递约束是紧的，通道费不仅补偿了零售商的销售成本，还为零售商带来了超额利润，对于制造商来说不是成本最低的信号传递模式；其次，均衡点D下制造商的信号传递约束是非紧的，而零售商的参与约束是紧的，在这种情况下，通道费提供了制造商的全部私人信息，而零售商并处于参与和不参与销售活动的临界值，但是制造商为传递信号付出了多余的通道费，事实上低于D点的通道费亦可揭露制造商的私有信息；最后，对于均衡点B，制造信号传递约束和零售商参与约束都是紧的，实现了最低成本的制造商信号传递和零售商参与销售，该点是一个剔除劣战略的分离均衡点。从图2我们可以看出，随着零售商的机会成本上升，为了使得零售商的参与约束得以符合要求，必须降低批发价格。对于高于K*的零售商销售成本通道费的出现为区分高需求类型的制造商和低需求类型的制造商提供了可能。
通过图1和图2对信号传递模型下零售商和制造商行为的比较静态分析，我们可以形成对通道费及其信号传递机制的进一步认识：
（一）通道费并非是构成零售商市场力量的必然工具，在更多情况下其与包括机会成本在内的零售商销售成本相关性更高
可以看出，图1和图2的区别在于零售商的销售成本，图1中
＜K*，也就是说存在某一零售商销售成本，使得任何小于该销售成本的情形下，通过批发价格即可区分高需求类型的制造商和低需求类型的制造商。而随着零售商的销售成本的上升，零售商参与约束向西北平行移动，
＞K*，从而由图l转化为图2。经过上述分析，我们知道为了使得零售商的参与约束和制造商的信号传递约束同时满足，不仅需要批发价格还需要通道费。这个过程明显表明通道费是由零售商的销售成本提高而产生的，它与零售商的“守门人”权力的影响。④ 在这里，需要进一步明确零售商的销售成本所包含的内容。本文所阐述的零售商销售成本包括两个方面：一是零售商的销售某制造商产品必须付出的真实成本，包括货架费用、簿记费用、库存费用、展示费用和促销费用等可以反映在账面上的有关费用，通常称为会计成本；二是零售商为某一制造商产品提供货架而必须放弃的为其他制造商产品提供货架所得到的最高收益，即所谓的机会成本。机会成本源于零售商货架使用上的排他性，以及近年来制造商新产品的络绎不绝、不断增加造成的货架空间进一步成为稀缺性资源。前文的文献综述里，有许多学者认为通道费是零售商市场势力的表现，通道费是零售商滥用市场势力的工具，而本文的分析表明，通道费产生的一个重要路径是零售商的销售成本上升，制造商为了取得零售商的货架并显示其为需求量高的产品，利用通道费的信号显示功能与低需求类型制造商区别起来。
（二）在零售商的销售成本高于K*下，通道费构成了区分制造商类别的有效机制
对产品的市场需求状况的不完全信息使得零售商面对不同类别的制造商无所适从，在其销售成本足够低（＜K*）时，零售商通过提高批发价格，使得低需求类型的制造商模仿高需求类型制造商无利可图，这样就可以将他们区别出来了。然而，如果零售商的销售成本足够高（＞K*），利用批发价格无法使得零售商允许任何类型制造商的产品进场销售，并且无法区别高需求类型和低需求类型的制造商。正如上文所分析，这时候通道费打破渠道成员间的僵局，它一方面使得零售商有积极性接受产品的销售请求，另一方面替代了批发价格的信号传递功能，形成了自身的信号传递机制。通道费的信号传递机制说明其对渠道结构的优化具有积极影响，许多研究也证明了这一点，上海连锁经营研究所的有关报告指明，通道费既没有抬高物价，也没有阻碍产品创新，甚至零售商的销售价格还有下降趋势。
五、结论与启示
本文通过构建的信号传递模型来分析通道费在零售商和制造商之间所起到的产品识别和风险分担的作用。这不仅为零售商收取通道费找到了理论依据，而且我们的分析表明通道费的收取并非如一些学者所认为的那样，是零售商滥用市场势力的表现。诚然，我们不否认存在某些零售商以通道费为借口收取名目繁多的不合理费用，或收取的通道费超过了零售商所应保持的度。但是，不能因此就认为通道费是不合理的，它的存在是多余的。通过以上的分析，我们有理由认为通道费并非是零售商滥用市场势力的工具，而是一种非常有效的信息传递和风险分担的工具，它的存在使得零售商和制造商能够通过市场交易来决定谁的产品进场销售和进入谁的商场销售。
在我国已经出台了众多与通道费有关的法律法规，如2006年颁布实施的《零售商供应商公平交易管理办法》、2007年通过的《反垄断法》（简称），这为防止垄断性零售商收取不合理的通道费提供了政策依据。基于本文研究结果，政府的政策取向不应该将重点只放在如何防止零售商通过通道费攫取垄断租金，而还应该重视发挥通道费的信号传递功能，使得通道费能够实现优化商品流通渠道，合理配置货架空间，这既有利于零售商承担更少的资源配置的风险，又为制造商的合理的生产和产品结构提供了一定的激励。此外，对于通道费的市场调节功能，效率学派的基本依据是“专业化服务”理论和“搭便车”理论，而反竞争学派的基本依据是外部性理论和市场势力理论。这两个学派的理论都存在一些局限性，明显的一点是如何对这些理论进行量化，通过实证研究解释现实的问题。这应该是今后研究的一个重要的方向。
收稿日期：2011－01－24
注释：
① 西方学者中“效率学派”的一个理论依据就是认为通道费提供了不完全信息下的产品选择手段，通过通道费的信号传递和屏蔽揭露了零供双方的内部信息（Sullivan,1989; Kelly,1991; Chu,1992; Lariviere and Padmanabhan,1997）。
③ 在这里考虑的零售商和制造商之间是Stackelberg博弈过程，作为主者的制造商的成本最低的策略选择是根据从者（零售商）的行动而选择其策略，因而制造商成本最低的分离均衡由（1）～（4）进一步分析所得。
④ “守门人”权力（gatekeeper power）是成为流通渠道重要成员的零售商，利用其掌握的通道资源迫使制造商为使新产品进场而满足其额外要求的权力，（Bloom,1998）认为通道费是零售商使用“守门人”权力的结果。