（河北大学，河北省 保定市）
摘要：世纪中叶以来，随着新技术革命的不断深入，计算机已经渗透到世界的每个角落，引起人类生产方式和人类思维方式的双重变化。旅游业将步入一个新的信息时代—息旅游时代，也称之为虚拟旅游时代。随着虚拟技术的不断发展和成熟，它已不再仅仅局限于在军事、航空航天、医药等高科技领域的应用，开始逐步向与人们生活比较密切的娱乐、教育、城市规划等领域扩展。在此背景下，虚拟现实技术与旅游的结合势在必行，通过虚拟现实图形技术建立旅游虚拟旅游场景，以满足各种游客旅游需求的多维网络虚拟旅游应运而生。
关键词：虚拟旅游；旅游体验质量；CESQM模型；提高途径
一、虚拟旅游的相关概念
虚拟旅游有广义和狭义之分。广义的虚拟旅游即包含了所有通过互联网实现的有关信息搜索、功能服务和心理体验等各种旅游活动的过程；狭义的虚拟旅游则必须是运用虚拟现实技术，将现实中的旅游场景制作成三维模拟场景通过互联网或大型虚拟仿真机器进行展示，以使用户能够从不同的角度游览和体验虚拟旅游景观，这种虚拟性体验常常带给用户身临其境般的感觉。
二、虚拟旅游的国内外研究
国外对于虚拟现实技术的研究已由来已久。1995年，Hobson教授和 Williams教授最早提出了虚拟旅游的概念。Bristow在1999 年认为现代的大众旅游者正逐渐失去追求真实旅游经历的兴趣，转而青睐于足不出户的虚拟旅游体验。2004年，Huh和Singh认为VR技术能够帮助每个人特别是残障人士来通过虚拟旅游的形式来获得某个景点某个商场的真实旅游体验。2007年，Bergen 和Dittenbach则将一个3D电子多智能系统运用到旅游领域，并通过3D游戏引擎技术使该系统界面实现了三维可视化。
我国虚拟旅游发展起步较晚，但发展迅速。2001年，徐素宁等提出了新的虚拟旅游系统，该系统以互联网为载体，动态展现旅游目的地景观，游客可以自主地选择游览线路、游览速度，并且可以通过虚拟旅游系统实现对旅游景观的多观察视角游览。于萍（2008）总结了虚拟旅游系统的种表达方式文字、二维图像、维虚拟场景、三维虚拟场景和多维虚拟场景。可以说，这是虚拟旅游发展的路径，也是虚拟技术在旅游领域的应用路径。2013年，王冬冬提出以用户体验设计的思想为指导进行虚拟旅游系统功能设计，并创新地提出了自定义漫游功能和跨时期景观展示功能。2016年，王晓雨提出采用3Dmax和Unity3d虚拟现实技术和Kinect 骨骼跟踪技术实现体感人机交互技术创建了虚拟3D 敦煌莫高窟漫游系统，并加入头盔显示器实现沉浸式漫游效果，对敦煌遗址的保护和弘扬具有重要的意义。
通过对国内外文献的考量，笔者发现，国内外对于虚拟旅游的研究都比较晚，也没有形成完整的理论体系。虽然越来越多的强调体验旅游，对于虚拟旅游体验的发展研究还没有特别的关注，也没有强大的理论支撑。所以，关于虚拟旅游体验的质量衡量和提高虚拟旅游体验的途径都值得研究。
三、旅游虚拟体验的CESQM模型介绍
CESQM模型最先由Cox and Dale提出，他认为高质量的虚拟旅游网站能提高顾客满意度，CESQM模型最先由四个关键维度构成网站的易用性、顾客的信任、网站资源和相关服务。Nora Weber，Hilary Murphy对维度进行重新分组和修正的同时，增加了第五个维度感知价值，构建了网络服务质量概念模型即加一。CESQM模型从用户界面、在线资源、顾客信任感、相关服务和感知价值五个维度，15个变量角度，分析了各维度对虚拟旅游者满意度的影响，以及虚拟旅游者满意度和忠诚度的关系。
从以上表2中看出，15个变量分别影响5大主因素，用户界面和在线资源主要受技术因素的影响较大，相关服务更多的受旅游企业或者旅游景区等提供服务影响的，顾客的信任感和感知价值主要从游客方面来说，五大因素进而影响游客的满意度和忠诚度，游客的满意度和忠诚度又相互作用，影响游客的体验质量。
四、基于CESQM模型提升虚拟旅游体验质量的途径
优化用户界面。第一，从网站的可进入性、导航系统的易用性、网站设计的个性化和提高网络运行速度等方面进行优化。第二，提升体验工具的质量来提高感知质量，根据顾客满意度的ACSI模型可知，需要顾客深入体验，是一种提高体验质量的很好的途径。比如VR技术，通过提高VR头盔或VR眼睛的界面灵敏度，来提高感知质量，缩短顾客期望差值，提高感知价值和体验质量，增加顾客对目的地忠诚度。
及时丰富网站资源。不仅要保证内容的丰富性，还要保证内容的更新速度。网站资源是顾客能够进行虚拟体验的基础，资源的选择要慎重，具有代表性、全面性、新颖性、科技性、动态性，通过提供与其他客户交互和交流经验的手段来解决社交互动的方面，传统的基于文本的聊天室的可能性。“itchy feet”信息资讯实时更新，提供复杂的可视化的旅游产品，整合了旅行社，使游客能够访问互联网丰富的信息。
建设企业品牌。企业的品牌是顾客对其的第一印象，好的企业品牌，在无形中在顾客中形成良好的口碑传播。品牌建设过程中要注意，定位要精准，布局要清晰，设计要人性，创意要新颖。通过提供信任的价格、可靠的产品和服务息、保护用户的隐私和建立旅游企业的品牌来提高虚拟旅游者的信任度。
相关服务精准化。相关服务主要是指虚拟旅游的智慧化，在游客进行虚拟体验之前、之中、之后都能够提供及时精准的人性化服务。如网络顾客服务、互动、个性化定制、对老顾客的激励等服务项目都是智慧化的表现。在电子旅游环境“itchy feet”，电子游客也可以离开旅行顾问和旅游咨询服务平台，参与其他电子游客之间的对话。同时，对电子社区成员分享他们的旅行经验制定奖励机制。
五、总结
通过对我国虚拟旅游体验的相关资料调查，在实践方面，虚拟旅游体验的应用技术以及应用范围都有待提高，在理论方面，国内还未形成完整的虚拟旅游质量提升和测评的理论体系，针对这一部分的研究还有很大的提升空间。通过对CESQM模型的分析，可以通过用户界面放的优化、在线资源的更新和丰富、顾客信任感的提升、相关服务的完善等途径来提高体验者的感知价值和满意度。虚拟旅游体验是电子时代的旅游的新的体验方式，有着极大的发展空间，但是受限于个人所处的状态不同，很难制定统一的虚拟旅游体验质量测量标准，还需要深入探讨研究。
参考文献
[1]周怡佑.国内外虚拟旅游的发展研究综述.旅游管理研究.2017年4月下半月刊
[2]杨文娟.胡传东.基于体验的虚拟旅游质量评价实证研究.重庆师范大学学报.2012年1月
[3]徐素宁.虚拟现实技术在虚拟旅游中的应用[J].地理学与国土研究,2014，17（3）:92-96.
[4]李炳宽.体验经济时代下网络虚拟旅游前瞻.中国旅游报.2007年11月
[5]黄宗林.网络旅游开发初探.经济论坛.2012.29－30期
论文作者:张立庚
论文发表刊物:《知识-力量》2018年7月中
论文发表时间:2018/7/23
标签：旅游论文; 质量论文; 顾客论文; 技术论文; 模型论文; 虚拟现实论文; 游客论文; 《知识-力量》2018年7月中论文;