重构大众传播中传播者与受传者之间的关系——“传”、“受”关系的生态学观点，本文主要内容关键词为：关系论文,传播者论文,生态学论文,大众论文,重构论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1948年，拉斯韦尔发表的《社会传播的社会结构和功能》一文勾画了社会传播的内部结构和外部功能。有学者将其视为“一张构筑传播大厦的蓝图”，“一部纲领性的力作，一部传播学的独立宣言”。（注：李彬：《传播学引论》，新华出版社，1993年版，第18页。）但与此同时，拉斯韦尔著作中所提出的“5W”将本为一体的传播过程划分为几个独立的研究领域，即传播者研究、内容分析、媒介研究、受传者研究和效果研究。后人在研究传播过程时，习惯于将某个领域作为自己的“势力范围”，“然后在其中一个小领域努力耕耘，对其他领域的研究情况及自己的领域与其他领域之间的关系，似乎都不大感兴趣。”（注：苏钥机：《从生态学观点探讨传媒的共栖和杂交现象》，载于朱立、陈韬文编《传播与社会发展》，香港康和出版制作公司，1992年版，第149页。）这种“各自为政”的研究取向有利于将某个领域作深作透，但其弊端也很明显：忽视或轻视了本为一体的传播过程中不同要素之间的复杂关系，对不同要素之间的相互关系即使有所提及也多是研究某一专门领域时的附属品。本文试图从生态学角度，用系统观点重构大众传播中两个核心要素：传播者与受传者之间的关系。
一、传播者与受传者之间关系已有的研究成果
传播者与受传者之间的基本关系是“传”与“受”，无此，传播者与受传者两种角色就无从谈起。在此基本关系之上，传播者与受传者之间的关系可概括为以下两种：
从信息角度来看，传播者与受传者之间是影响与被影响的关系
从传播效果研究来看，无论是20世纪初至30年代末的“魔弹论”、40年代至60年代的“有限效果论”、还是70年代至今的“强效果论”，都有一个潜在的假定，即传播者与受传者之间是影响与被影响的关系。影响包括三个层面：一是认识，二是态度，三是行动。“魔弹论”认为驾驭媒介的传播者具有无往不胜的魔力，而受传者只能俯首帖耳，惟命是从。“有限效果论”发现了一些传播者与受传者之间的“缓冲”因素，认为这些“缓冲”因素极大地削弱了传播者的说服、影响、告知能力。“强效果”论则认为从长期、宏观上看，受传者难以逃离传播者的说服、告知、影响甚至控制。尽管传播效果理论经历了一个否定之否定过程，但其中心未变，即传播者和受传者是影响与被影响的关系：传播者力图将自己的信息、观点、意图“传”且“通”至受传者。
从市场角度而言，传播者与受传者之间是买-卖关系
大众传播不仅是信息传播活动，还是经济活动。从市场角度看，传播者与受传者是生产者与消费者的关系。传播者提供信息产品，受传者消费这些信息产品并出让自己的注意力资源。传播者经济效益的好坏与能否争取到大量的注意力资源密切相关。在此种观念指导下，在大众传播实践者身上常体现出“受传者本位”——根据受传者的需要，调适传播内容——的倾向。但是，从深一层来看，“受传者本位”是传播者关心自身经济利益的外在表现，说到底还是变相的传者本位。
实际上，传播者与受传者间的“影响与被影响”关系和“买-卖”关系在现实中总是相依而存，难以截然分开。
总而言之，前人对传播者与受传者的研究可归结为一句话，传播者以传播信息为手段，以受传者为对象，实现其政治利益和经济利益。
二、重构传播者与受传者之间的关系的必要性
无论是“影响与被影响”关系还是“买-卖”关系，都侧重于从微观方面描述传播者与受传者间的关系。在此理论指导下，难免会出现为一时之利而使媒介生态恶化、影响媒介可持续发展的情况。
譬如，1988年3至4月份，中国人民大学舆论研究所对全国新闻界人士进行了一次调查，发现78.7％的新闻工作者“坦率地承认我国新闻宣传报道在群众中‘信誉很低’、‘较低’或‘一般’”，76.3％的新闻工作者“认识到我国新闻宣传报道不受群众欢迎这一严峻的现实”。（注：喻国明：《中国新闻业透视》，新华出版社，1993年版，第122页。）此种情况在一定程度上可归咎于片面、畸形强调传播者与受传者间“影响与被影响关系”而忽视受传者需求所致。
再如，2002年，由香港中文大学新闻与传播学院陈韬文及苏钥机负责的调查发现，对比香港市民在1997年和2001年的社会地位评估，新闻工作者是惟一地位显著下降的职业。新闻工作者在1997年的排名仅在工程师和医生之后，但2001年却被护士、中学教师和警察所超越。调查又发现，新闻工作者的自我形象评价更为低下。在1996年，新闻工作者的地位已较医生、工程师、中学教师和护士落后，仅高于警察、的士司机和建筑工作。但2001年，新闻工作者的社会地位更被警察所超越。据分析，媒体为追求“卖点”大量刊登煽情色情新闻是导致媒介生态恶化的原因之一。（注：中国新闻网：《媒介生态恶化，香港记者连续五年社会地位下降》，http：//www.sina.com.cn，2002年01月03日07：56。）传播者与受传者间“影响与被影响”和“买-卖”关系的局限性及其在实践中所导致的困境使重构传播者与受传者间的关系成为必要。
三、从生态学角度构建传播者与受传者间的关系
从宏观角度来看，传播者与受传者是传播过程五要素中惟一的两个“人”的因素。它们是一个对子，在传播过程中居于核心地位。无论是媒介还是渠道都是这个“对子”相互作用的中介，而效果则是“对子”相互作用的结果。传播者与受传者处在传播系统中，二者既是传播大系统中独立的子系统，同时又通过持续不断的双向信息交流相互作用、协同进化。简言之，处于传播大系统中的传播者与受传者是协同进化的关系。
1.什么是协同进化
1964年，Ebrlich和Raven在讨论植物和植食昆虫间相互进化影响时提出了协同进化一词。但他们当时并未给协同进化下定义。1980年，Jazen给协同进化下了一个较严格的定义：“协同进化是一个物种的性状作为对另一个物种性状的反应而进化，而后一物种的这一性状本身又是作为对前一物种性状的反应而进化。”这一定义要求特定性——每一个性状的进化都是由于另一个性状；相互性——两个性状都必须进化。协同进化的研究内容包括竞争物种间的协同进化、捕食者-猎物系统的协同进化、寄生物-寄主系统的协同进化、拟态的协同进化和互利作用的协同进化。（注：马世俊：《现代生态学透视》，科学出版社，1990年版，第221页。）
2.传播者与受传者间协同进化的模式
图1模式的基本含义：传播者和受传者作为大众传播系统中的一个对子，相依而存。模式中的“传播内容”将传播者与受传者联为一体。
图1
箭头1表示受传者对传播者的作用。如购买或不购买传播产品、写信反馈、受传者调查等。箭头2表示传播者对受传者所反应信息的回应。如调整编辑方针、改版、改造队伍等。箭头1和2实际上表示的是传播者与受众的互动。传播者与受传者的持续互动即为二者的协同进化过程。协同进化过程最直观的表现是媒介信息的变迁，或者说传播信息是传播者与受传者协同进化的“化石”。
传播者与受传者的协同进化关系可具体阐述如下：
传播者与受传者协同进化的途径：信息互动——发出信息并对收到的信息做出反馈
受传者发出的信息主要有：间接信息（购买与不购买、收视听与不收视听）和直接信息（通过打电话、写信或受传者调查提供的信息）。传播者发出的信息主要有改版、调整编辑方针、改造队伍等。受传者和传播者所发出的信息都是对对方所发出信息的回应。
传播者与受传者协同进化的动力：制约因子的变动
传播者与受传者都由一系列的制约因子规定着，制约因子的变化是传播者与受传者协同进化的动力。传播者的制约因子主要有人才、技术设备、资金等内在规定性和政策、广告商和竞争对手等外在规定性。前者决定着传播者在“传什么、怎么传”上有多大能力，后者决定着传播者在“传什么、怎么传”上有多大活动空间。
受传者的制约因子主要由受教育程度、支配能力（包括对金钱和时间的支配能力）和社会心理组成。前两个因子决定着受传者对“传什么、怎样传”的接受能力，后者决定着受传者对“传什么、怎样传”的倾向性。
传播者与受传者协同进化的过程：“双螺旋”结构
传播者与受传者任何一方制约因子的变动实际上都会引起自身性状的变化，这一变化迟早会影响到另一方性状的变化。而另一方变化的性状反过来又会成为此方性状变化的诱因。如此循环往复，传播者和受传者如基因里的“双螺旋”结构，在相互影响和决定中盘旋而行，实现协同进化。（当然社会现象里的“双螺旋结构”不会像生命科学里的那么严格）。具体地说，当受传者或传播者中任一制约因子发动变动后，迟早都会引发另一方性状的改变。由受传者性状变动而引发的传播者的性状变动可体现在两个层面上，一是传播者内在能力的变化。如90年代中期，由于受教育水平的提高和社会心理的变化，“读者阅报的兴趣已从过去对局部零散性事件的关心转变为对全部结构性信息的关注；从过去对‘甜’‘软’型琐碎新闻的兴趣转移为对‘硬’‘辣’型重大新闻的追求。”（注：喻国明：《嬗变的轨迹》，中央编译出版社，1996年版，第103页。）与此相对应，新闻界呼唤学者型记者，强调记者应是学养深厚、既博又专的“杂家”的声音越来越高。至1997年，有调查显示，我国新闻工作者受教育水准有所提高，93.2％的现职新闻工作者拥有大专或大专以上学历，其中拥有大学本科以上学历者占53.3％。（注：喻国明：《媒介的市场定位——一个传播学者的实证研究》，华夏出版社，2000年版，第3页。）传播者的技术装备也有所提高，数码相机、笔记本电脑等得到广泛应用。二是传播者报道空间的变化。譬如90年代初，受传者“解闷”的社会心理促使传播者提供大量的娱乐信息，娱乐信息被广为挖掘。
传播者性状的变化也会影响到受传者的性状。一方面体现在传播技术对受传者的影响。麦克卢汉“媒介即讯息”的观点对此表达得最为彻底。譬如电视马赛克式的传播方式对人的影响。另一方面体现在传播者发挥“监测环境”、“社会协调”、“文化传递”和“娱乐”等功能，会促使受传者的教育程度、支配能力、社会心理等发生变化。
传播者与受传者协同进化的集中表现：传播内容
传播者与受传者协同进化的具体过程应表现在传播者和受传者制约因子的变迁上。但将传播者与受传者联为一体的中介物——传播内容则把二者的协同进化集中展现出来。因为传播内容是传播者应受传者需求变动的结晶，包含了传播者和受传者双方诸制约因子变动的信息。譬如，90年代中国报纸内容的变化呈现出“解闷”、“解气”、“解惑”的变化轨迹，这一轨迹集中体现了传播者与受传者在90年代的协同进化，如图2。
M1表示90年代初期报纸呈现的内容，以“解闷”为主要价值取向；M2表示90年代中期中国报纸所呈现出的内容，以“解气”为主要价值取向；M3表示90年代后期中国报纸所呈现出的内容，以“解惑”为主要价值取向。轴线O表示传播内容的感情成分。
当传播内容处于M1时，传播者与受传者的制约因子有以下特征，如图3。
当传播内容处于M2时，传播者与受传者的制约因子发生如下变化，如图4。
当传播内容处于M3时，传播者与受传者的制约因子如下，如图5。
图2
图3
图4
图5
传播者与受传者的协同进化是变动不居的，作为此变化的集中表现——传播内容——也时时发生着变化。其变化的范围应主要处于M和M'所限定的范围，因为如果超出M，就超出了传播者的能力或控制者所允许的空间；如果超过M'，就超出了受传者的接受能力和心理倾向性。此两种情况都不会持久。在传播者能力所及和被允许的空间内，传播内容视受传者的接受能力和心理倾向等在不同层面上有所变化。
传播内容及形式应在由传播者和受传者制约因子所控制的M和M'所界定的空间内滑动。传播内容及形式落于其间某一特定点，是传播者和受传者协同进化的固化。
传播者与受传者协同进化的理想状态：完全信息的交流、互动
传播者与受传者协同进化的理想状态是指传播者及时收集受传者性状的变化，对这些变化科学分析并满足其现实的实际需求。不独此，传播者还应能根据社会大环境的变化，预测受传者性状的变化趋势，并为满足由这些性状所决定的需求做好准备。传播者在满足受传者需要的同时顺利实现自己的经济利益，与此同时，社会利益也随之实现。
传播者与受传者协同进化的理想状态需建立在这样一个假设上：传播者与受传者能及时、充分地进行信息交流与互动。
但是，理想状态毕竟只是理想状态，实际上，虽然传播者越来越重视受传者调查并依据调查做出应对，但相对于理想状态而言，传播者与受传者间的信息沟通还是不够充分；而且，从客观上来讲，传播者对受传者调查做出应对往往需要较长时间，不可能像人际传播中传播者与受传者间的应对那么迅速及时。尽管如此，传播者与受传者间的协同进化仍存在。只不过不像理想状态下的协同进化那样畅通无阻。理想状态虽不可达，但传播者应努力使传播活动朝此方向发展。
四、重构传播者与受传者之间关系的意义
意义一：可以解释一些长期宏观的现象
譬如，关于大众文化的难解之谜。
“关于大众文化是由传媒机构和政府的代理人强加给大众，还是发端于他们自己的经验，自己的趣味和习俗等，澄清这个问题被认为对大众文化的研究至为重要。”（注：陆扬、王毅：《大众文化与传媒》，上海三联书店，2000年10月第1版。）大众文化里的“鸡生蛋还是蛋生鸡”问题若用传播者与受传者间的协同进化关系解读的话，大概可折衷地认为大众文化实是大众趣味与传播者顺从适应的混合产物。无“鸡”就无蛋，无“蛋”亦无“鸡”。对待大众文化，既无须恐慌，亦不可放任。正确的做法也许是在满足大众趣味的同时正确分析其实际需求，引导其中较高级的部分。大众文化的引导从短期来说需靠具有引导能力的传播者来实施，从长期来说，还取决于大众自身制约因子的变动。
另外，在解释一些传播现象时，也应该注意到传播者与受传者间的协同进化，既非传播万能论，又非受传者中心论。
意义二：为传播者的可持续发展提供新思路
传播者被推向市场后越来越重视受传者调查，这为传播者与受传者之间的协同进化提供了很好的环境。但现今的受传者调查多着眼于短期，往往是头痛医头，脚痛医脚，缺少宏观的分析和预测。体现在传播内容上就是频繁改版，频繁更换栏目。对一个寻求可持续发展的媒介来说，则可将短期的受传者调查与长期的宏观预测结合起来，使传播者稳中求变。短期的受传者调查自然可能通过抽样问卷调查得到，长期的宏观预测则可以通过对传播者与受传者制约因子协同变动趋势的分析获得。譬如可以分析某一时期受传者受教育程度、支配能力和社会心理等的变动，预测传播者可以在自己力所能及的范围内满足受传者怎样的需求。或者预测传播者内在规定性和外在规定性的变动，分析受传者哪些方面的需求可能会得到满足或助长。
若能有意识地分析传播者和受传者间的协同进化关系，即可使传播者在开拓新的生态位上先行一步，抓住机遇，获得最大收益，保持可持续发展；并且将对新生态位的实践风险降至最低。