法国对中国的图书推广策略分析，本文主要内容关键词为：法国论文,中国论文,策略论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
法国是欧洲出版大国和图书出口强国，其图书出口额占图书出版业生产总值的25％，①是文化出口贸易的重要组成部分。作为世界第二大经济体的中国，是法国图书贸易增长最快的海外市场之一。从2007年到2012年，法国对中国的图书出口，由125万欧元上升到248万欧元，②几乎翻了一倍。法国对中国图书出口额的增加，源于其版权输出量的增加，见表1。 由表1可见，虽然年增长率大小不一，但法国对中国的版权输出量逐年稳步上升，从2008年到2012年间，增长了3倍。这显示出法国对中国图书市场的日益重视。 一直以来，法语国家是法国图书出口的主要市场，占出口总额的73％，处于绝对优势地位。③进入21世纪，法语国家市场的增速出现放缓迹象。以2009-2012年为例，法国在法语地区图书出口的年均增长率只有1.4％，远远低于在世界范围内2.3％的平均增速。④在传统市场日趋饱和的形势下，对新兴市场的开拓成为法国出版业的当务之急，而经济增长强劲的中国(含香港地区)则成为法国在亚洲的主要合作伙伴及发展的重点。⑤ 法国出版联合会主席Aristide在2010年撰文指出，在世界经济不景气的形势下，法国在稳定对传统区域(非洲的法语国家及马格里布地区)出口的同时，必须把经济发展强劲的国家作为努力开拓的市场，如中国、南美洲国家及土耳其等。⑥法国国际出版局在2013年调研报告中指出：“中国出版业有着强劲的增长力，无论是纸质出版还是数字出版。”⑦法国图书评论员Taillandier甚至把中国比喻成“法国出版业的第一顾客”⑧。 由此可见，法国出版机构已经意识到，必须加大对中国的图书推广力度，以寻求新的贸易增长点。为此，法国政府、行业协会及出版社展开联动，加大了在中国的图书推广力度。 一、全方位的资助 法国在中国的图书推广机构主要有：法国外交部、法国文化宣传部、法国国际出版局、法国国家图书中心、法国文化协会及法国驻华使领馆等。上述机构为法国图书在中国的推广提供了全方位的资助。 (一)对出版社的资助 出版社是版权贸易和图书出版的主体。法国把中国出版社作为最重要的支持对象。针对外版图书引进成本高、风险大及专业性强等特点，实施了一系列帮扶项目，见表2。由表2可见，资助范围涉及图书宣传、版权贸易及人员培训。“傅雷图书资助出版计划”及“版权资助计划”的实施，有效降低了中国出版社出版法国图书的成本；“短期培训项目”可以促进中国出版者对法国出版模式的了解，从而增加引进图书的确定性，为两国企业的长期合作打下基础。
(二)对翻译的资助 法-中翻译人才的缺少，一直是制约法国对华图书出口的瓶颈。法国国际出版局对中国市场2013年的调研报告指出，翻译者的匮乏是阻碍中法国间版权贸易的主要障碍之一。为扩大对中国的图书出口，培养中文翻译人才成为关键所在。为此，法国在不遗余力地培养本土中文译者的同时，在中国实施了一系列翻译资助项目，以资助和扶持中国的法语人才，见表3。 由表3 可见，法国侧重对中国年轻译者的支持。在项目的实施过程中，鼓励中国译者与法国同行间的合作，并创造机会让受资助者赴法进行培训和交流。 此外，为了惠及更多的中国译者，提升法文作品在中国译介的整体水平，法国驻华大使馆在中国开展了三方面的行动：(1)设立“傅雷翻译出版奖”。该奖从2009年开始实施，是我国法-中翻译领域的最高奖项，也是首个由外方提供的汉译外国文学奖。“傅雷奖”在表彰我国法文图书推广者的同时，能增进中国读者对法文中译本图书的品质及多样性的了解。(2)加强中国译者与法国作家间的交流。(3)组织对法国经典文学作品及社科成果的翻译研讨。
(三)对中国书店及图书馆的资助 在网络化时代，法国出版商及读者对实体书店及图书馆仍“情有独钟”。在法国，独立书店及图书馆随处可见，他们普遍认为：书店和图书馆具有无可比拟的优势，在相当长的时间内仍是读者阅读及购买图书的最重要场所。为进一步扩大法国图书的海外影响力及扩充销售渠道，法国国家图书中心及文化部在中国实施了三个针对中国书店及图书馆的资助项目，见表4。 “中国书店资助计划”从2010年开始启动，重点资助有实力的中国实体书店发展法语图书的销售业务。而“世界文化潮流”计划和“职业文化”计划，则是在中国图书馆的影响力不断扩大的环境下诞生的。 法国国家图书中心在对中国市场2013年的调研报告中，特别对中国图书馆的发展进行了详细描述：“数量不断增加，政府越来越重视图书馆作为人民群众文化生活平台的功能。在第11个五年规划(2006-2011)中，中国政府对公立图书馆的投入达232.7亿元，其中17.4％用于购买图书。2010年，中国图书馆的读者已达到3200万，藏书规模达6.17亿册，比2005年增加28.4％，且每年以3000万册的速度递增。”⑨法国对中国图书管理员的培训以“提升管理水平”的名义进行，但会加入法国出版情况介绍及新书推介等内容，以增进中国图书馆对法语图书的关注和了解。
二、多样化的推广形式 随着对中国市场的日益重视，法国在我国的图书推广力度不断增强。2013年，法国在中国进行的图书推广活动达68场，活动类型包括巡回讲座、研讨会、朗诵会、读者见面会、电影放映会、新书推介会、图书评奖典礼、图书文化节及展览等，见表5。 从中可见两个特点：一是法国在图书推介过程中，注重把图书推广与文化活动相结合，以增强对受众吸引力及影响力。活动以讲座和读者见面会为主，同时加入了电影、音乐、朗诵和展览等元素。通过图像、声音、表情和动作，能够使受众在丰富的感官体验中感受法国文学的魅力。⑩二是活动的地点几乎包括所有文化场所，产生了广泛的影响。除了图书馆和出版社，博物馆、美术馆、书店、书展、学校、法语联盟和文化节等，都成为图书推广的阵地。 此外，从推广活动的内容和形式分析，还可以发现以下特点： (一)注重塑造法国文学和文化的光辉形象 法国的图书推广活动往往从建构文化形象切入，以增强法国文学对中国受众的吸引力。在推广过程中，注重“名人”及“名胜”的影响力，将其作为法国文化形象的代言人。例如，2013年11月，法国诺贝尔文学奖得主Clézio受邀到中国进行系列讲座，掀起了法国文学在中国的热潮。同月，法国小说家及博物馆专家Milan也应邀来华，在北京、上海等五大城市进行以“从卢浮宫到小说”为题的巡讲。讲座着重解密卢浮宫不同时期的藏品，以阐述法国文化的光辉。 (二)注重法国作家与中国作者及受众间的互动 著名法语作家Sansal于2013年来华访问时曾谈到：“以理性著称的欧洲文化仍无法理解中国文化。我感到比较遗憾的是中国未能足够努力地向其他文化开放。可以在世界各地的众多文学活动中了解各国的作家，但参加活动的中国作家寥寥无几。”(11)为了解中国，法国作家频频访华，与中国作者及受众展开面对面的讨论和交流，并获得了全新的感受。例如，第一次到访中国的法国作家Beigbeder表示：“原有的成见被中国的现代气息及人民的热情一扫而光”，并形容“空气中有电流。”(12)通过交流和讨论等活动，法国作家不但可以增进对中国文化的了解，还获得了宝贵的创作灵感和源泉。
(三)注重“思想的分享” 目前，法国出版界存在一个共识：世界不同地区的文化在蓬勃发展。多元文化的共存和互动已成为人类文明发展的主旋律。在新形势下，必须打破传统的单边推广模式，注重与目标国的文化相融合，促进推广模式的双向性及互动性。“思想分享”，成为法国出版业在华推广的改革方向之一。文学作品是作家思想和情感的汇集。“思想分享”的实质，是创作者情感的相互传递。因此，理解情感及情感互动成为了法国在我国图书推广活动的重要内容。 三、巩固人文社科图书的优势地位 在中国，文学、哲学、心理学、法语世界文化及思想等人文社科类图书，是法国图书贸易的传统优势领域。其中，法国三类人文社科图书最受中国出版社关注，并成为引进的重点：(1)在国外有着最好的销售业绩的作品；(2)最被认可作家的作品；(3)某个领域的标志性著作及经典作品。从2013年开始，为巩固人文社科作品在中国的优势地位，继续扩大法国思想对中国的影响，法国出版社加大了以下四类作品的推广力度： (一)新生代法国作家的文学作品 为了保持法国思想在世界文坛的生命力，法国出版企业十分注重对新一代作家的挖掘和扶持，并把他们作为文学创作推陈出新的动力来源。在法国2013年秋季向中国推介的30本图书中，93％是2000年后出现的作品。 法国向中国推介的新生代作家具有以下特点：(1)其作品都获得过重要奖项，如获得梅第西斯文学奖及朗岱尔诺文学奖。(2)有着独特的创作风格，如非现实性作品及从事地域写作作家的著作。(3)与中国文化相融合的作品。在推广的文学图书中，多部作品来自旅居中国的法国作家之手。他们用法国的思维描述中国的历史和现状，其独特的观察角度能够带给中国受众耳目一新的感觉。 (二)严谨、创新及跨学科性社科著作 强调严谨、创新及跨学科性，是法国学术著作的显著特点。符合此特征的社科类图书，成为了法国在华重点推广的对象：(1)为了突出学术的严谨性，法国在中国推出一系列中法双语丛书，并配有详细的导言、批注和附录(注释、年表、词汇汇编和索引)，以帮助受众理解，并引导他们进行扩展性阅读。(2)推介前沿性及创新性作品。例如，在2013年北京书展中，法国精神分析学领域的最新研究成果——《皮肤自我》一书，受到了中国同行的极大关注。(3)加强对跨领域及交叉学科专著的推广。如法国驻华大使馆文化处在2013年9月重点推荐的《简单的思想》一书，就涉及文学、艺术、人类学等多个领域。 (三)展现法国式生活艺术及实用性图书 该类作品包括时装、奢侈品及品味生活类图书。法国Hachette出版社的版权负责人Furet认为，该类图书在中国最受欢迎的主题是葡萄酒及雪茄，因为它们在中国是地位的象征。(13)2013年北京国际书展的法国展台上，特别开辟“法式生活艺术与美食图书”专区，展出90多本法语原版社图书及翻译作品，内容涉及菜谱、各类美酒及餐桌艺术等。 此外，Furet还发现，中国顾客买书一般是为自己而买，并不作为礼物送人。出于此动机，顾客希望获取足够多的信息，以及更多的操作性和教育性内容。为此，法国出版社在增加单本图书容量的同时，注重对应用型及操作型图书的推广。在2013年北京国际书展上，法国出版社带来了丰富的图解实用类图书，以及适合大众阅读的心理学丛书及品牌营销学读物等。 (四)在推介法国文学的同时，注重对法语世界文学的推广 一般所说的“法语世界”，主要指世界上42个说法语的国家和地区，以及其他地区说法语的群体。保持世界文化的多样性是法国的基本外交策略之一。法国出版社除了出版本土作家的书籍，还注重出版其他法语国家作者的作品。 为增进中国读者对法语世界文学的了解，在法国驻中国大使馆的组织下，阿尔及利亚及海地等法语区作家频频访问中国，以展示法国以外的法语文学的丰富性。这些作家均与法国出版社有密切的合作关系。通过对法语世界文学的推广，能够丰富法语文学的内涵，使受众领略不同的法语地区文化，从而增加了对读者的吸引力。 四、积极开拓少儿图书市场 早在十多年前，一批有实力的法国出版社已开始进入中国的少儿图书市场。近几年来，法国出版商不断加大对中国教育及少儿图书市场的拓展力度。2012年，在北京国际书展展出的法国图书中，少儿读物超过了半数。2013年，到现场参加北京国际书展的法国书商有20家，其中13家为少儿图书出版社，2/3的版权转让在少儿图书领域实现。(14) 法国对中国少儿图书市场的积极态度，源于对其体量及赢利空间的调查分析。他们认为：(1)中国国内有3.67亿少年儿童，少儿图书一直占据出版业的最重要地位。中国出版社大量购买及翻译国外的作品，尤其在少儿图书领域。(15)(2)少儿读物是中国图书出版市场赢利最好的图书品种。中国的独生子女政策使父母对儿女的期望很高，他们为子女买书毫不吝啬，他们将不惜代价以保证子女教育的成功。(16)为开拓中国的少儿图书市场，在充分调研后，结合自身的优势，法国把漫画及教育画册作为突破点： (一)加大对漫画图书的推广力度 在少儿读物中，儿童绘本及插画是法国的优势领域。《高卢英雄历险记》被翻译成111种语言，成为全球销量最大的世界级的经典漫画，足以证明法国在该领域的强大出版实力。法国Pedone出版社总经理Marc认为，中国出版社对法国儿童漫画的需求是旺盛的。(17)《不一样的卡梅拉》自2006年进入中国以来，销量已突破600万册，使中国成为“法国小鸡”最受欢迎的地区，就是很好的证明。 在推广过程中，对本国漫画文化的推广成为法国出版企业的首要任务。为了更好地与中国受众分享创作风格及理念，法国作家充分利用儿童节及童书展览等机会，与读者进行面对面的交流。例如，2013年6月—12月间，法国多位插画家到访中国，与中国少儿及家长进行了17场见面会，以分享他们独特的创作经历，并与小读者们一起绘制书中的人物形象。如今，在少儿文学之后，漫画图书的版权输出量已占法国对华图书出口量的13％，(18)且保持迅速增长势头。 (二)把儿童教育画册作为新的突破口 法国3家儿童出版社的海外版权负责人Legras认为，中国缺少高质量的学前教育类书籍，法国的儿童教育画册在中国市场将大有作为。(19) 法国该类图书呈现以下4个特点：(1)针对不同年龄段的儿童进行细分，以增强科学性及针对性；(2)善于利用生动的图画解释抽象的事物，降低了理解的难度，同时增加了阅读的趣味性；(3)注重激发儿童对身边事物的感知和领悟，提升他们对生活环境的观察力和理解力；(4)不断提升图书制作的精美度及互动性。 此外，法国出版企业还注意到图书价格的本土化问题。Hardy认为：“一些优秀的儿童图书，由于价格的问题不能进入中国市场。为此，法国出版社所做的工作，不能仅仅停留在翻译，必须针对中国市场做出编辑上的调整，以降低图书的价格。”为此，法国的许多出版社已着手建立与中国同行的长效沟通机制，以及时对图书进行适应性调整。 法国对中国少儿图书市场的积极培育，还有着更深层次的动机。Marc在接受采访时曾表示：“我对同行积极参展的热情感到震惊，尤其是儿童图书出版社。我们有十几年的时间培育中国的年轻一代热爱法国的文化及思想创作。”(20)由此可见，法国书商对儿童书籍的大力推广，除了为获得经济利益，还意在引导中国儿童热爱法国文化，使他们在成年后继续成为法语图书的消费者。 五、结语 在世界经济萎靡不振的形势下，中国已经和印度及巴西一起，被视为法国图书出口在法语世界之外的“绿洲”。(21)法国图书在我国的推广策略已经初见成效，越来越多的中国出版社开始关注法语图书。2012年，法国对中国的版权输出量首次破千，达到1103种，而2006年只有261种。(22)参加2012年北京国际书展的法国出版社共签订3300个合约，这一数字比2011年增长11％。(23)法国出版企业普遍认为：中国出版专业化程度不断提升，对外版图书的选择和引进也日趋成熟。中国出版商除了关注已有的销售业绩及获得的奖项，更注重图书本身的内容和质量。(24) 与此同时，法国出版社也谈及在开拓中国市场过程中的困惑：(1)中国出版社在选择图书时普遍奉行折衷主义。他们并没有按照各自的出版优势领域进行选择，选择面十分宽泛，缺少专一性、严密性与逻辑性。这使法国出版商很难确定中国同行的定位及需求，从而不能制定有效的后续策略进行系统的版权转让。(2)大部分的中国出版企业都是国有企业，其等级及决策制度比较复杂，一个项目的立项往往要经历比较长的时间。(3)政府对市场干预较多，发行渠道单一。(4)中国出版社和法国出版社的运作方式相近，但中国市场的版权转让费及图书的销售价格(每本大约4～5欧元)却过于低廉。(5)中国出版社较少参加国际书展。法国出版社需要定期来华与中国同行接触，以建立紧密的关系，这使时间及经济成本有所增加。 法国在中国的图书推广策略是成功的。与之形成鲜明对比的是，中国对法国的版权出口量很小。以2010、2011及2012年为例，中国出口到法国的图书版权数量分别为10种、5种和11种，而法国仅2012年对中国的版权输出量就达到了1103种。由2010-2012年版权贸易的增长率可见，法国对中国出口的增速为148％，而从中国进口的增速只有10％，(25)如此大的贸易逆差值得我们深思。 法国是欧洲的文化出口大国。从法国对我国的图书出口策略，可以窥探新时期西方国家对我国图书推广的特点，并进行借鉴。 注释： ①OliHvier ARISTIDE.Le Commerce Extérieur du Livre en 2011[EB/OL].http://www.centrale-edition.fr,2011. ②Import-export des livres,Evolution des exportations de laFrance vers la Chine entre 2007 et 2012[EB/OL].http://www.francelivre.org,2013-11-29. ③Chiffres-clés,Exportation[EB/OL].http://www.francelivre.org,2013-05-21. ④Josiane Castelbou.Exportations vers les pays francophones[EB/OL].http://www.centrale-edition.fr,avril 2013. ⑤Le livre
dans le monde,exportations[EB/OL].http://www.francelivre.org,2013-11-29. ⑥(21)Olivier Aristide.Le Commerce Extérieur du Livre en 2010[EB/OL].http://www.centrale-edition.fr,2010. ⑦(15)
tude généraliste,L’ edition-en-Chine[EB/OL].http://www.bief.org,ao
t 2013. ⑧(14)(18)(22)Fanny Taillandier.La Chine,premier client de l’ édi-tion
[EB/OL].http://www.francelivre.org,2013-09-23. ⑨Diffusion non marchande,Diffusion Chine 2013[EB/OL].http://www.francelivre.org,2013. ⑩(12)Joseph Chun Bancaud.NUITS DE LA LECTURE-L’Asie à travers les mots et le coeur de trois auteurs
[EB/OL].http://www.lepetitjournal.com/pekin,2013-06-03. (11)Entretien exclusif de Boualem Sansal.Qu’ est-ce que vousaimez(ou détestez)le plus de la culture chinoise?[EB/OL].http://www.faguowenhua.com/,2013-03-13. (13)(16)(19)(23)(24)Christine Karavias.Comptes rendus,19e Foire internationaledu livre de Pekin[EB/OL].http://www.bief.org,sept.2012. (17)(20)Christine Karavias.Portraits et entretiens de professionnels[EB/OL].http://www.bief.org/Publication,sept.2013. (25)Cessions et acquisitions de droit,Evolution des acquisitions dedroits entre 2008 et 2012[EB/OL].http://www.francelivre.org,Datede mise à jour:2013-09-23.
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