计算机网络化对图书市场营销的影响，本文主要内容关键词为：市场营销论文,计算机论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
伴随着图书发行体制改革的步伐，我们即将进入以网络经济为特征的21世纪，在这个信息化与数字化的网络时代里，图书发行企业传统的市场营销观念受到巨大冲击，并对企业市场营销环境产生了深刻影响，进而影响着市场营销基本策略和运作方式的选择，如何正确认识计算机网络对市场营销的影响，是图书发行企业关注的重要课题。
一、网络时代图书市场营销的特点
计算机网络简单地说就是突破传统空间和时间的限制，将分散的计算机通过通信线路有机地结合在一起，达到相互通信、软硬件资源共享的综合系统。它在市场营销方面的应用，不仅改变了传统的营销手段和方式，而且改变了企业的营销理念、服务观念、推广渠道、销售策略等，计算机及其网络在企业市场营销管理中正发挥着愈来愈重要的作用。
图书发行企业在网络时代开展营销活动与传统营销模式相比较也有着自身特点，主要表现在：（1）覆盖面广，信息量大。 计算机网络覆盖面没有地域限制，可拥有极为丰富的图书出版与读者需求等相关信息，图书发行企业可以在非常广阔的范围内进行多层次、全方位的营销活动。（2）信息传递速度快，保留时间长。与传统媒介相比， 企业从网上搜集有关出版社及本版书、书店、读者和作者等信息更迅捷，大大节省了采集信息的时间及获取信息的难度，降低了企业总的经营成本，提高了图书市场营销工作效率。（3 ）可以实现非干扰性的“一对一”个性化营销，交互性强。需求方通过网络向供应方提出具体要求，供应方可立即有针对性地组织供应与服务，买卖双方在不断的信息交流中实现“一对一”个性化营销。（4 ）企业从网上获取的营销信息比在传统媒体上获得的信息对营销决策更具支持力，更有参考价值，可将企业市场营销活动开展得更为有效，更具针对性。
二、计算机网络化对图书市场营销策略的影响
1.对图书销售策略的影响。图书销售折扣的大小是图书发行企业市场经营活动的重要组成部分，直接影响着企业经营收入和利润，过去为了规范图书市场，货源方对各级批发与零售店的发货折扣均有较固定的标准，即使零售店销售时对单位团体购书与读者个人购书均有明确规定。在互联网时代，经营企业可以随时了解竞争对手的销售折扣信息，读者的需求也呈现出个性化和多元化格局。企业为了主动占领市场，争取更多读者，获取最大的经营利润，图书销售出现了非标准化销售，即根据不同的批销对象和读者，对同一种图书结合进货折扣确定不同的销售折扣。企业的“占领市场”和“利润最大化”目标将使图书的非标准折扣销售成为图书销售策略的一个趋势，具体表现为图书销售时采取的策略更加灵活多样，同行之间的竞争也将更为复杂与激烈。
2.对图书销售渠道的影响。图书销售渠道是指图书及其所有权从出版者转移到读者的过程中所经过的路线。计算机网络化所带来的信息沟通方式的改变，极大影响着图书销售渠道的形成与选择，使传统的多环节销售渠道及其职能发生了并且还在发生着巨大变化， 主要包括：（1）计算机网络为所有的发行企业提供了平等的竞争环境，即使小企业也可以与实力雄厚的大发行集团一样不必花巨资和人力去建立庞大的营销渠道与网络，缩小了因经营规模差异而产生的营销能力差距；（2 ）网络沟通使供需双方间的信息共享，缩短了两者在时间、空间、观念上的距离，使得市场交易更为直接和便捷，不再经由多环节的中间商转到读者手中，从而大大减少了许多交易时的支出，因此企业经营要求销售渠道设计得更加简化与合理；（3 ）网络营销的主要优点是图书信息在信息网络上的自由流动，供需双方可以即时沟通，真正体现了市场导向的观念，这种营销方式使市场细分更加彻底，营销目标更具有针对性，由此而建立的销售渠道也将整合得更加经济与科学，目前国内面向出版社、书店和读者的著名网上书店如：人民时空、8848、当当、BOOK 321等在这方面均做了大量的工作，出现了B to C和B to B等电子商务模式。
3.对图书促销策略的影响。计算机网络化以后，图书发行企业的促销方式和手段更加具有时效性和针对性。传统的促销方式如：广告、公共关系、人员推销、营业推广等与传统的促销手段如：媒体广告、图书订货会、订单目录、名人售书、读书活动等均只提供单向的信息输送，读者处于被动接受地位。计算机网络则可提供即时的互动交流，读者需求可以主动地通过网上交流得到满足。
三、图书发行企业应采取的营销对策
1.彻底转变陈旧的营销观念，树立“营销第一”的思想，实施企业全员营销战略，让全体员工均具有现代营销观念和意识，包括：网络时代图书市场营销在企业整个经营活动中的重要地位，图书营销工作新特点、营销手段的重大改革，图书市场竞争新趋势，计算机及其网络在图书市场营销和管理中的重要作用等等。西方企业经营有一条80∶20的法则，即认为营销80%是思想或观念，20%是手段，足见科学的营销理念在企业整个营销活动中的重要作用，因此图书发行企业在今后相当长的时间内，应注意培养企业全员现代营销意识，只有有了合乎时代的营销观念指导，开展的营销活动才能行之有效。
2.建立健全一套完整、科学的组织机构。市场经济条件下，营销应是企业组织的中心，现代图书发行企业应建立以营销为中心的计算机及其网络为技术手段的组织体制，这包括两方面的含义：（1 ）提高营销部门在企业组织中的重要地位，使其成为企业经营目标的核心职能部门，其他部门要支持和服务营销部门；（2 ）充分认识计算机及其网络在企业全部营销活动中的重要作用，它们是营销职能部门不可缺少的组成部分。在具体的工作实践中，图书发行企业要改变过去僵化的组织机构设置，独立出营销职能部门，利用计算机及其网络技术手段，首先做好读者需求调研，摸清市场情况，其次制定长期营销计划，实施营销战略，建立科学合理的全国乃至全球营销渠道与网络，设计灵活多样的图书销售策略，做好与图书销售连带的诸如广告宣传、连锁配送、退货咨询等一系列服务工作，全方位挖掘与满足个性化读者需求，从而扩大图书销售，获取最大企业收入。
3.在具体的图书营销工作实践中，要时刻把握网络时代图书营销特点，使营销工作富有成效。主要指：（1 ）充分利用现代先进的促销方式和手段，使营销工作更加具有时效性和针对性。发行企业除沿用原有传统的宣传广告等方式外，可通过互联网在电子广告牌及网页上随时提供各种图书及服务信息，即时了解读者需求信息（不受时间和地域限制），向出版社提供在版书改进意见或新书选题。这样基于市场需求的图书就更能够反映市场变化，当然也更受读者欢迎，最终达到图书促销目的。（2）满足与培养读者需求是图书市场营销工作的中心环节， 要比以往更加关注读者需求，通过网络的交互性，时刻与读者保持密切联系，在具体促销策划时将读者纳入进来，使其成为策划主体与之共同策划，既注意其现实需求，又要挖掘未实现的需求，同时还要通过积极宣传和引导，培养读者新的阅读需求，并想方设法满足之。（3 ）在今天的互联网时代，发行企业与社会各方的联系更为复杂与密切，权力与公共关系营销显得尤为重要，因此要求企业不仅要处理好与读者的关系，还要处理好与周围环境如与政府部门、各种媒体、竞争对手、图书馆等社会团体间的各种关系，注意培养良好企业形象，争取社会各方支持，排除各种人为阻碍，以营销成功，扩大图书销售。
现代市场经济是差别经济和竞争经济。市场营销在图书发行企业的经营活动中发挥着越来越重要的作用，而计算机及其网络化又丰富了企业市场营销的内涵，为市场营销策略的制定选择和营销手段的科学化提供了技术支持，计算机网络化对图书市场营销的影响将是长远的和深刻的。