定制营销：网络营销的突破口，本文主要内容关键词为：突破口论文,网络营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
信息技术的发展正在改变着人们的生活、消费、通信以及游戏方式，而网络技术作为新时期信息技术发展的核心正推动着电子商务的蓬勃发展，从而带动了企业运作模式的彻底变革，其中，如何有效利用互联网络进行交互式营销，并使之与传统营销实现整合，成为企业在这场变革中所面临的首要课题。
一、定制营销产生的时代特征
研究国际上先进国家企业营销战略创新，发现在营销理念、营销机制创新上发生了深刻变化，从而使营销战略创新更具时代特征。
1.突出以企业为中心战略，转向以顾客为中心的营销机制创新
以企业为中心战略即CI战略，体现在营销机制上，往往以企业为中心进行营销设计与市场开拓，这已不能适应现代市场竞争的要求。美国公司已纷纷转向追求CS战略，即以顾客满意为中心的战略。这一战略体现在营销机制上，将顾客上升为企业营销关系中的主要关系，顾客满意成为营销机制创新的最高目标，企业一切经营活动和产品生产与服务，必须紧紧围绕顾客进行。微软公司较早地提出建立“顾客关系管理机制”的理论，并在营销创新中全方位协调顾客关系，努力让顾客满意，因而创造出具有时代特色的计算机软件产品，争得了更多的国际市场份额。
2.突出从整体运作战略，转向模块组合战略的营销机制创新
传统企业往往片面认为，企业整体化营销与竞争会产生“航母”效率，因而热衷于整体运作。从美国企业看到，知识经济网络化、数字化特点，使企业营销活动和组织机制已从过去的“大块”结构变成了“模块”结构，企业总经理的工作重点转向了组合模块，使其形成组合群体，以创造更多的财富。杜邦公司是知名老牌企业，近年来，公司大力进行营销机制改革，完成了“模块组合”改组，将5个公司经营业务部门外加石油和天然气营销部门划分成直接运作于市场的20个规模较小的经营部门，灵活运作于市场，及时做出应变决策，很快使杜邦公司由亏损转为高盈利企业。我们必须看到，“模块组合”更具市场抗风浪能力，更适应多变复杂的市场竞争，因而应尽快在机制上创新。
3.突出从物化自用战略，转向网络营销战略的营销战略创新
网络经济时代，信息传输迅捷，因特网的出现和运用使商业经济空间扩大、距离不断缩短。自1998年以来，因特网为美国每年至少创出了3000亿美元以上的收入和120万个以上就业机会。美国企业认为，以网络营销是一个“新的经济领域”，是“新的商业革命”，与物化营销比较，网络营销已经显示出巨大的优势。美国亚马逊销售公司负责人认为，网上营销使开创自己的业务成本很低，而发展新的营销业务企业却非常简单，网络商业体系发展可像细胞分裂一样扩散，因为世界信息网可使使用者同时接触数百万顾客，并对千里之外业务销售与眼前交易没什么两样。近年来，美国企业已从物化营销战略转向网络营销战略，积极进行网络营销机制创新，以适应网络化时代的电子商务革命。我们的企业应当在营销机制创新上吸收新鲜经验，尽快运用先进的营销方式与手段，把网络营销机制创新向前推进一步，以营销机制创新促进企业飞跃发展。
纵观当前网络营销发展的整体趋势，为定制营销迅速发展奠定了良好的基础。定制营销作为网络经济环境下网络营销的特殊形式具有极大的发展潜力与市场。从国内的发展应用来看，定制营销已经成为不少企业网络营销的有力武器。
2000年6月，万通筑巢网推出了网上定制独立式住宅业务。即采用戴尔网上攒电脑的模式，在网上攒房子——客户在网上自己定制、网上直销、网上结算、网上管家服务。所有房屋要素均可网上交易，房子拆成了零件，客户要求什么房子，客户只要亲眼看看土地就行了。“筑巢网”在标准化基础上把客户资源规模化和个性化，按需建房，网上直销。要让购房者在网上完全、彻底、个性化地定制房子，把自己需要的户型、地段、结构全都在网上发布之后，再与发展商进行确认、切磋，然后回过头来再在网上交付定金，监督和了解施工的进程等等。这样可以让发展商完全根据用户个人的需求，通过组装的方式迅速地生产出用户需要的房子。这个网还要协助万通进行全球采购。
2000年8月，海尔推出“定制冰箱”只一个月时间，就从网上接到了多达100余万台的要货定单，相当于上年海尔冰箱全年产销量300万台的1/3。更大的意义则是，这100万台冰箱全部是通过网上定制，开创了B2B大批量定制营销的先河。所谓“定制冰箱”，就是消费者需要的冰箱由消费者自己来设计，企业则根据消费者提出的设计要求来定做的一种特制冰箱。所以，尽管万通的步伐迈得很大，但我们仍有理由相信万通的试验是有成功的基础的。
万通和海尔的这种营销方式就是被美国著名营销学者科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一的“定制营销”。早在1987年，P·科特勒就曾经预言，20世纪90年代将开创一个“市场营销系统”的新纪元。“定制营销”的市场营销观念是与发达的加工制造技术、电信和信息技术以及日益全球化的竞争趋势紧密相连的Emarketing环境下的市场营销观念，从根本上改变了传统的4Ps或6Ps的营销观念，网络经济下产生的虚拟组织不再需要地理上的营销渠道，也不需要存储清单，不需要大而固定的营销场所，就可以实现业务。网络商务可以更快捷更准确地捕捉顾客光临网站的各项信息，以此来了解顾客的偏好，预期新产品概念和广告效果，最终使顾客参与产品的设计，从而达成接单后生产和一对一的、高质量的、个性化的“定制产品”和“定制服务”。
二、定制营销的实质与特征
“定制营销”是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。现代的“定制营销”与以往的手工定做不同，它通常具有如下特征：
大规模生产。定制营销是社会化大生产发展到一定阶段、市场逐渐趋于饱和的情况下产生的。它仍然以大规模生产作为基础，追求企业的规模效益；与此同时，企业借助产品设计和生产过程的重新组合，更好地适应消费者的需求变化。
数据库营销。企业在采取定制营销时，通常以顾客数据库作为营销工具。企业将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，包括顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需求、业余爱好、家庭成员的名字、生日等信息。这样，企业知道自己的新产品开发出来之后会有哪些顾客购买，自己的老顾客目前会有哪些新的需求，从而更好地维系老顾客，与顾客之间建立紧密的联系。
细分极限化。企业在进行目标市场营销时，通常要按照一定的变量进行细分，如地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等，然后针对特定的子市场展开相应的营销活动。而在定制营销中，企业无需运用市场细分技术，因为这时候细分已经达到了极限，每一个顾客都是一个子市场，企业要根据每个人的需要确定自己的营销组合。
顾客参与性。企业在定制营销时，为了确保顾客的满意度，必须要鼓励顾客的积极参与。在这种营销方式下，顾客直接向企业提出自己的要求，并且同技术人员一起合作，事先设计好最终产品的蓝图。当顾客得到最终产品时，也可能直接向企业反映自己的满意程度。这样，企业可以及时地收集反馈信息，进一步调整自己的营销组合。
三、定制营销是实施网络营销的必然选择
1.互联网时代首先是顾客定制的时代
互联网为企业带来的最大好处是可以更加方便地接近消费者，利用这种新媒体收集消费者的详细资料以便实施定位营销。消费者的资料可以从最基本的人口统计信息（如年龄、地址等）到非常具体的细节（如消费者喜欢什么颜色等）。掌握消费者资料的多少甚至代表了销售的潜在能力。由于互联网为了解消费者提供了更加便利的条件，可以了解消费者更多的信息，然后根据消费者的具体情况，只向消费者提供他们需要的产品和服务，即定制营销。定制营销成为网络营销的基本手段之一。网络营销的一个重要指导思想就是要尽最大努力满足单个消费者的特定消费需求。这种环境下，实施定制营销是企业运用网络营销的不二选择。
2.定制营销，迎合了网络时代个性化消费新潮
现代企业大规模生产的结果是产品品种单一，差异不明显。然而随着生活质量的提高和社会人本意识的不断强化，消费者要求产品能体现自我个性，对个性化的产品越来越青睐。在这种社会消费趋势下，定制营销必将为各家企业所重视，它是面对个性消费大潮汹涌而至的战略举措。
个性化是为了建立顾客忠诚度，定制营销又被认为是个性化营销的重要手段。随着经济的快速发展，居民收入、购买力水平和消费同步提高，表现为消费需求向高级阶段发展。人们的消费需求、消费观念发生着变化。从感情消费（量的满足、质的满足和感性满足。所谓感情消费是指消费者对商品的要求不满足于达到规定的质量标准，而是要求满足个人的需求与期望）逐渐转变为差别消费，世界市场营销中一个非常明显的趋势便是消费越来越从共性消费向个性消费转变。
四、如何实施定制营销
目前，消费者对产品的要求日益提高，这主要体现在三个方面：一是希望能够将内心的产品梦化为现实。每个消费者心中都有自己的独特的偏好，他们希望能将梦化为现实。二是能参与产品制造的每一个环节，从产品设计、原料选择、内外包装等，他们并非深度参与，只是对产品的个性化非常感兴趣。三是希望定制的产品能尽快建成。制造商只有不断提高自己的定制营销能力，才能赢得更多的顾客，增加自己的利润。制造商必须对传统生产进行改造实现对自己产品的定制：(1)产品的重新设计。(2)生产过程的重新设计。(3)供应网络的改进。
1.产品的重新设计
企业对产品进行重新设计时，要尽量实现产品的模块化和标准化。这时模块分为两个部分：一部分是所有住宅共有的，另一部分是体现定制特征的。实现模块化，一方面有利于生产商将共同的部分事先按标准采购、生产和组装，一旦顾客提出自己的特定要求，便将这些满足要求的部分迅速组装上去，这样可以提高速度和效率；另一方面，生产商可以在同一时间组织采购和生产不同的模块，这样可以节省建造的时间；另外，这样做还便于检查住宅的质量问题。
在进行产品重新设计时，要防止其增加的成本高于定制所带来的利润。这要求营销、研究与开发、建造、销售、财务部门的通力合作：营销部门要确定满足顾客需要所要达到的规模定制程度；研究与开发部门要对住宅进行最有效的重新设计，制造与销售部门必须保证原材料的有效供给和建造的顺利进行；财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。
2.生产过程的重新设计
将生产过程进行解剖，划分为相对独立的子过程，再进行重新组合，这样同样可以有效地满足规模定制的要求。例如，网络上接到定单后，马上组织采购，不必有大量库存原材料，可能有效节省库存成本。如果客户要求的住宅类型，市场有现存的，客户又可接受，甚至可以转让定单。销售过程也简化为销售到交房的过程，省去其中的代理公司、广告公司等中间环节。
3.供应网络的改进
供应网络的解决问题和技术支持的信息要丰富、全面，否则客户从网上寻求不到直接支持而转为寻求传统方式解决，网站也就发挥不了网站的优势。其次，网络建设的重点是数据库建设，数据库要有以下特点：(1)在数据库中每个现在或潜在的顾客都要作为一个单位的记录存储起来，只有了解每个个体的信息才能细分市场，并可通过汇总数据发现市场总体特征。(2)每个顾客记录不但要包含顾客一般的信息如姓名、地址、电话等，还要包含一定范围的市场营销信息，即顾客需求和需求特点。(3)每个顾客记录还应包含有顾客是否接触到针对特定市场开展的营销活动的信息，对公司采取的营销沟通或销售活动所作的反应信息。大型数据库可以自动记录和处理顾客信息，并发现市场机会和威胁，提供市场决策和有效合理地配置企业资源。
在定制营销中，网络还起到企业内部管理的职能。每一个分销中心不仅是业务中心，而且是管理部门，有开拓业务和经营管理的职能。企业要实现高度智能化和扁平化管理。通过电脑网络管理实现与客户和总部的充分沟通，一方面可以便捷地接受总部的命令，另一方面可以快速地处理客户需求信息；通过扁平化和充分授权，实现高效率运作。