给市场以饥渴感——学术书的品牌营销策略，本文主要内容关键词为：饥渴论文,营销策略论文,学术论文,品牌论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在图书品牌营销策划的过程中虽然有着各类图书所必须共同遵循的规则，但是不同种类的图书根据自身的内容和读者定位，还有着独特的营销思路和策略。对于学术图书，这个在发行上曾多少让出版社感到为难的一类图书，如果经过出版社的精心策划营销，一样可以取得良好的双效益。上海世纪出版集团今年推出的“世纪文库”丛书，就是一个比较典型的学术书品牌营销成功的案例。
定位：与出版社形象挂钩
从营销的第一个环节——策划起，“世纪文库”丛书就与出版集团的形象紧密的联系在一起，出版集团的社长陈昕还担任了该丛书的主编。一方面参与这项出版工程的4家出版社——上海人民出版社、上海教育出版社、上海译文出版社和上海书店，都是社会科学领域内的知名出版社，像上海人民出版社现在每年出版的学术图书比例大都在30%以上，这些都为丛书的推出提供了丰厚的出版资源和出版生产能力。二是从出版集团来讲，为了确立起自己在新世纪中国学术蓝图中举足轻重的地位，集团在参与学术文化建设方面有一套整体思路，并成立了一个基金性质的研究机构——东方研究中心，为“世纪文库”丛书的策划出版提供了强大的学术后盾和完备的制度保障。在这种定位的指导下，“世纪文库”丛书成为该出版集团推出的第一套开放性学术丛书，初步实现了“充分展现上海世纪出版集团的学术文化资源，进一步拓展人们的文化视域，大力推动中国学术创造与前进的步伐”这一目标。
启示：学术图书品牌营销的第一个关键环节就是在出版社全部图书的营销过程中，学术书被放在了一个什么样的位置上：是与出版社整体形象的构筑紧密结合，还是单兵作战，任其由市场做选择。选择前种方式，不仅利于打造学术书的品牌和开展图书的营销活动，还利于出版社形象的建立，一举两得。如果采取后一种方式，不论是单本的学术书，还是成套发行的丛书，即便是做了充分的宣传，也较难在读者中确立起长久的品牌概念。
筛选：经典与创新结合
目前，图书市场上已经有不少经典性的学术图书，要想在这类学术图书的出版上有所建树，就必须有新的策划思想。“世纪文库”丛书的策划既注重了经典性，还注重了所选图书在思想史上的重要性。因为从现在出版的情况看，很多书不成系统，翻译的质量不高，而且资源重复浪费严重。因此，在筛选图书时，出版社始终重视所收著作的重要性、原创性和开拓性。为此，“文库”已建立起一套严格的专家评审机制，所有图书都在专家论证、审定的基础上，由编委会讨论确定。同时，“世纪文库”丛书的出版是以思想为导引的，以反映学术的发展路向，凸显编辑思路的创新性，与其他同类书仅仅强调经典性是不同的。如在门格尔的《国民经济学原理》一书中加上了哈耶克的序言，就是注意到了该书不仅仅是经济学学科的经典，它同时在现代西方思想史上还具有独特的重要地位。
启示：学术书品牌营销的第二个关键，就是图书的生命所在——图书质量。学术书相对与其他图书来说，质量，即学术水平如何显得更为重要。因为它所面对的读者都是有知识、有思想的学人。同时，如果图书在出版上没有什么新的思路加以贯穿，那么重版这些图书除了在数量上充实一下市场之外，对于图书品牌的塑造和出版集团学术地位的确立没有什么更现实的意义。
发行：给市场以饥渴感
“世纪文库”丛书第一辑一出版，在一个月的时间里就销售了3000套。这个结果也出乎了出版社自己的想象。这也从另一个方面说明，学术书如果好好营销的话，是有很大潜力可挖的。对于图书的发行无外乎做广告、发书评、搞座谈会等形式。但是具体做法不同会产生不同的效果。对于广告，出版社因为受到资金的限制，并没有下太大的力气。只是选准了一些文化品位较强的报纸或杂志来做。如：光明日报、文汇报、中华读书报以及上海的一些党报，这也是由丛书的读者定位决定的。虽然下的力气不大但效果很好。到开昆明全国书市的时候，这套丛书早已名声在外了。对于发行渠道，一般发向具有学术特点，有经营学术书经验的如三联韬奋图书中心、国林风、风入松等书店。而发向二渠道的比例占到了图书销售的80%，发向新华书店的不超过20%。在发行数量上，现在已经有5种书出现断档。但是他们并不急于重印。学术书不可能像畅销书那样一出就是几十万册，把市场一下子就占满了。所以，他们主张在发行上使市场保持一定的饥渴感，让读者有种有段时间买不到的感觉，这样，读者会常常惦记着你的书，品牌也自然会在读者心中落下根。
启示：学术书品牌营销的最后一个关键环节就是发行。“世纪文库”丛书的发行紧紧围绕着读者定位来进行，所谓“有的放矢”，既能取得良好的社会效益，还能带来可观的经济效益。尤为重要的一点是他们发行策略上提出的“给市场以饥渴感”的思路，十分新颖，吊起读者的胃口很可能激发出更大的潜在市场需求，这点应该给出版界带来更多的启发和思考。