改革才是最大的红利，本文主要内容关键词为：才是论文,红利论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
改革本质上是一个体制创新的问题。传媒改革，不仅仅是针对某个环节某个具体问题进行的点滴修补或自我完善，更是在对整个传媒业发展历史、现状、所面临的问题和发展趋势的深刻把握下进行的全面系统的改革。具有“二次革命”意义的整体转制与融合发展，是当下中国传媒改革发展的既定目标。 一、改革的真谛 纵论改革能否取得成功，关键处是它在社会上达成有多大的共识面。但传媒改革，不直接等同于吹糠见米这显而易见的经济领域改革，它关联着最敏感的意识形态领域，正所谓的“墨菲定理”：对政策影响力最大的观点往往也是最难达成一致的观点。正如笔者曾撰文专论：近年来媒介的意识形态与市场形态之争，曾引发了围绕文化包括传媒的事业与产业的改革到底是改体制还是改机制的最激烈的争论。强调意识形态型媒介(多以意识形态管理的宣传系统为代表)的人认为，只能改机制，一旦改体制就可能导致意识形态的失控；强调产业经营型媒介(多以政府的发改委及学术理论界为代表)的人认为，不改体制，产业无从发展，机制改革很难成功。两种观点交锋，前者在确保舆论安全和社会效益第一的口号下，人为圈下一个个禁区而诸多坚持，消极看待中国广电传媒产业化进程；后者在继续解放思想和与时俱进的时代要求面前，为帮助媒体赢得市场主体地位左奔右突，艰难推动着中国广电传媒市场化的步伐①。 改革目标出现重大歧见，表明中国传媒发展正处在新十字路口。著名学者吴敬琏近期发表言论，对中国改革有大意如下的评价：市场化改革取得重大成就，但体制改革的大关还没有过。而已形成的半市场、半统制的过渡体制何去何从，将决定着中国的前途和命运。 当年将改革与革命联系在一起，是邓小平理论的一大深刻洞见。早在1985年3月，小平同志在会见日本友人时就明确指出：“改革是中国的第二次革命”。在他看来，今天中国的改革，其意义不仅仅在于改革所引起的社会影响的广度和深度，更重要的是改革的性质同过去的革命一样，也是为了扫除发展生产力的障碍，使中国各行各业摆脱贫穷落后的状态。当中要求解放生产力，保护和发展生产力，正是决定改革成为革命的根本性因素。曾记否，当年高层颇有震撼力的“三坚决”掷地有声：一切妨碍文化发展的思想观念都要坚决冲破，一切束缚文化发展的做法与规定都要坚决改变，一切影响文化发展的体制弊端都要坚决革除。只是现实中的改革者虽不乏改革的决心，却往往缺乏改革的共识，导致改革的初衷出现了弱化趋势甚而出现改革不彰的局面。最明显的例子，一是2005年元月开始，经历了十年大张旗鼓的传媒集团化改革被要求偃旗息鼓；二是2011年1月，有了近20年市场化历练的传媒机制改革，通过广电总局发言人之口，获得通告全国的训令：必须坚持事业体制，坚持喉舌和公益性质；不允许搞跨地区整合，不允许搞整体上市，不允许按频道频率分类搞宣传经营两分开，不允许搞频道频率公司化、企业化经营…… 时历近四十年的改革开放，“传媒业就是尊重意识形态的特殊产业”这一角色定位，既是传媒生存格局突显受众即市场的多元性变化、传媒体制机制发生了适应市场经济的结构性变化、传媒科技领域出现了网络化、数字化的革命性变化这三大变化的逻辑结果——企业化运作与市场化改造，同时也是传媒自身三重本质属性的合理回归——政治、社会、经济三大元素缺一不可。即从党和政府“喉舌”的政治属性(舆论控制)、大众传播的社会属性(社会公器)、产业组织的经济属性(自主经营)这三个方面去逐步完善对主流媒体概念的科学界定。当中，性质决定职能，职能决定目标。有所作为的主流媒体则担当起“宣传舆论主阵地、文化产业主力军、内容服务主平台”这复合主体形象；为此中国传媒经历或正在经历从“行政事业型”向“宣传经营型”再向“特殊产业型”这痛苦甚至是脱胎换骨的转型，只是当中也少不了曲折反复、左右摇摆的“翻烧饼”与“瞎折腾”。 正是在这历史的重大转折点上，我们将在社会主义市场经济条件下的传媒改革，同样认定是在特定行业中一场“有勇气革自己的命”的“二次革命”。因为打造传媒特殊产业，重塑市场主体，关键还在于正视“政府在市场经济中的地位和作用”。当中，如果没有政府的行业管理职能从既得利益的“江山思维”中跳脱，实现两个根本性的转变，即从行政干预过多的全能政府向让市场充分发挥作用的有限政府转变；从与民争利的发展型政府致力于向“公共利益”的服务型政府转变，那么，整个传媒业界也就无法冲破旧体制的桎梏并获得生产力的大解放。至此，需要我们辨清什么才是改革题中的应有之义，并以超越性的思维针对所有构成体制转型的系列障碍进行必要的系统性纠错。 二、改革的红利 当下，中国经济发展告别高速增长的新常态表明，整个社会正处于经济增速换档期、结构调整阵痛期与前期刺激政策消化期这“三期叠加”的阶段，所带来的增长指数下行，多种问题碰头与行业地位中落、经营风险缠身等等问题，也同样呈现在中国传媒业界。内部调研资料显示，在面临着实体经济不景气和互联网崛起的双重压力下，2015年全国广电系统已有70%的实体处于广告欠收，员工不稳、后劲乏力乃至生存状况相当窘迫的状态。因此叩问改革红利持续的话题一时兴起，引发整个业界与学界的沉思。 笔者认为，回答上述问题就是一个关键前提，即什么才是改革红利。如果说业界在此前于局部或有诸多可圈可点的亮点，但鉴于整个传媒行业迄今为止仍然无法全面与市场经济对应接轨的事实，应视之还是止于“增长而不是发展”的层次，偏重经济效率的提高和行业收入的数字叠加，属于喻国明先生所言的，是“简单的在过去的发展逻辑上按照惯性画延长线”的做派，更多还是借助或利用政府行政手段来强力稳固行业垄断体制，从而不断获取倾斜政策的红利——非改革带来的一种垄断利润。通常一个从小到大由弱变强的行业红利来源，往往与行业进入门槛降低、生存空间开放与扩大、社会或市场竞争机制引入、行业管理由管制变成治理或服务这些良策引入或实施直接相关。其做法习惯是通过不触动根本体制，而不断借助并非改革的宏观调控政策的嬗变来做到的。所以政府宣传管理部门对改革的态度更多持“机制改良”说。 传媒改革既然也是一场革命，必然是“过去发展逻辑的一种中断”。至于判断什么是传媒改革的真正起点，笔者并没有算在上世纪七十年代末重新允许媒介刊发广告创收之时，也不认同是在当时针对人民日报社请求而有“事业单位，企业化管理”政策出台的刻度上，而确定应在1992年党的十四大确认市场经济主导地位，并因此将广播电视视为第三产业，最终由市场化向着产业化、集团化过渡的重大历史时刻上。传媒体制改革发展有“三阶段论”：即从行政事业型而宣传经营型而特殊产业型。只是集逾二十年的传媒改革实践却表明，一味坚持传媒实体的事业属性是困扰中国传媒产业发展的最大认识误区或政策执行的错位。从1992至2011，传媒体制改革的“第三产业论”回到“公益事业说”，传媒体制改革又回到原点，出现走样变形，则因重大利益交织与意识形态束缚。为此笔者于2012年曾在《现代传播》上撰文②，指出目前影响政府传媒管制能力并窒息广电传媒改革生机而需要正视的有四大症结：一是主流媒体“事业单位，企业化管理”这一过渡政策的模式化，纵之不仅有可能破坏市场经济的基本规则，也有可能破坏公共服务事业的基本性质——规制的双重失灵，既不利于中国传媒产业集团化按现代企业制度运作，也不利于按现代事业制度运行，而且已经开始受到讲究法治的市场经济的严峻挑战。二是现行传媒行业非政非企又亦政亦企“两头通吃”的模糊性质形成既得利益刚性化，导致整个业界由此形成“刚性”的既得利益格局，使得广电主流媒体不愿意转企改制成为集体无意识。三是作为国有经营性媒体自我定性为“既讲公益服务又要自负盈亏的公益三类”，突出时政媒体非企化，这酿成一个重大现实问题，即富有垄断资源、人力财力雄厚，因而最具改革成本的广电主流媒体，却是上不被允许，下不愿思变而成为中国传媒转企改制的主力军。四是广电系统在对事业性“集团化”否定之后，又在大张旗鼓地推行事业性“台化”，当中回归事业格局，讲究行政级别，人为划分强力推行所谓的“产事分离”而不是国际惯例的“公商分营”，轻者可言改革回调，重者当判历史倒退。当前中国广电传媒集团化在“台化”的博弈下，陷入“问题多于成绩，困惑大于思路”这一踯躅徘徊的境况，实际上整个业界已到了一个需要重新审视自我、批判自我的关键时刻。作为一种呐喊，那就是历经坎坷的中国广电传媒集团化急切呼唤着“二次革命”——必须从资源整合、整体转制、完善法人治理结构角度重新认识集团化；从广电的政治、社会与经济这三重属性及其关系来推动产业化；从产业价值链的完整意义去操作产事分离；从产业立法的角度为整体转制提供良好的行业环境和发展条件。可以这样说，改革才是最大的红利。而论当前的生存困境，是改革魄力屈从于因袭体制的压力，既得利益排斥了改革红利所致。为此所需要的，是认真反省此前传媒集团化的得失是非，按照“尊重意识形态的特殊产业”的发展思路，从抱团取暖搞实业抗风险的务实战略出发，走上传媒整体转制与融合发展的康庄大道。 三、改革新起点 作为新一轮中国改革的强力推手，习近平总书记的新政有着鲜明的“三整”特征，即整体思维、整体谋划与整体战略。其中，建立在对当下传统媒体发展滞后、经营理念和市场竞争度偏弱的精准研判基础上，鲜明勾勒出要推动传统媒体和新兴媒体的深度融合，建立融合发展的现代传播体系和传媒集团的政策导向。其关键词可理解为：深度融合，一体化发展，互联网思维与产业集团化道路。业界紧跟的步伐，是要在充分发挥社会领域正能量而打造特殊产业的进程中，实现整体转制与融合发展。至于如何确保上述战略实施卓有成效的前提条件之一，则是首次明确允许并倡导建立特殊股份制与混合所有制。 转型容易转制难。今天改革的时尚之词，即“势”——产生社会功能的势。针对新一轮改革呈现出“共识不易达成”与“动力经常缺位”的现状，要突破维持现状的既得利益格局而破墙直入，营造出改革大势，就需要有大目标与大智慧。因此，思想转型与观念解放是推动当前改革的前提条件；建立和完善激励机制是改革的动力所在。 整体转制是广电传媒改革一体化融合发展的既定目标。若论传媒的转型升级，就是要发挥传媒自身的适应力，遵循新时代的发展要求，跳脱僵滞的思维定势，在一体化的基础上整合、集成、分散、锻造，渗透于产业链的上中下游，从策划、宣传、运营、传播各环节中进行互补定位，实现产业一体化各环节的优势渗透和聚合互补，进而达到通过市场扩张形成的多媒体产业集群效应。因此，挣脱“体制内媒体，体制外产业”的怪圈，弥补“非产业化”的短板，从以往人为中断产业链的“产事两分开”的部分剥离最终走向整体转制，将是中国传媒体制改革的既定目标。而且，这已不是转不转的问题，而是时机成熟与否的问题。尤其是传统主流媒体，如果没有赢得市场主体地位的转型升级，也就意味在资本市场上没有取得合格运营的资质，更无从与社会资本或民营实体实现无缝隙的融合发展。考虑到中国传媒产业的地区发展也有极不平衡的现实，地处经济落后地区的往往是市场份额很少的弱势媒体，确有政府再扶一程的必要，因此必须承认传媒实体的整体转制是有先后快慢的区别。只是作为一种既定目标，也是一种发展规律，任何个体都无法阻挡生产力的蜕变，只能主动去接受它、适应它，传媒整体转制正是一场生产关系层面上解放生产力的重大变革，它将为中国传媒业的长远发展、迎接国际挑战注入无穷活力。政府与业界都应有充分的勇气与决心去正视这一特殊文化产业的现实走向。 将“互联网+”列为最热门的传媒改革推荐路径是应景套论。但笔者有已见，鉴于广电传媒同样有着与互联网相媲美的物理属性与渠道功能，因此前者所需要学习借鉴的，是其后生可畏，在与之竞争中向后来居上者学会改变传统思路，即转为提倡用户观念，满足多样化与个性化；抢占先机，做到首创首发首播；拓展全球视野，敢于开放与引入竞争，运用这些互联网思维作为自身决策和执行的依归，尤其要深刻理解互联网的真正社会价值和社会意义在于“它是一种重新结构社会的结构性新方式”。但广电改革的最终既定目标还是指向实体经济的“产业化+”，构成具有内容产业形态的特殊产业。有专业资料表明，作为虚拟经济形态而迅速崛起的互联网，在营销方面占据了过多的社会资源，但是并没有创造与之相匹配的经济增量价值，而只是对存量价值做了再分配，并直接造成线下销售的相应减少，极易造成有头重脚轻空巢化特征的经济实体的运行风险。因此，只有在传媒改革大力推行“产业化+”的前提下，诸如广电+版权，深度开发本业资源；广电+电商，精耕细作“T2O”模式、广电+实业，向自身以外行业突围等等发展模式才有付诸实践的可能，做到纲举目张。事实上，近期浙江广电局长率队进行全省实地调研得出的结果，也证实了这一市场经济的发展逻辑。 公平正义同样是广电传媒新一轮改革的旗帜。改革的目标并非效率唯一，基于以人为本的社会主义主流价值观，决定了今天的传媒改革还必须体现公平正义的内在要求，并由此得出改革为最大红利就是社会平等和谐的红利。然而，现实让人尴尬的是，以往推行产事分开与制播分离的结果，造成了员工身份的多元化与内部运作的外部化，致使同一媒体甚至同一岗位出现了多重身份且同工不同酬的社会歧视。要知道，中国广电发展的成败关键还在于体制，在于人才，在于内容，而绝非要把内部制作和播出环节相拆分，人为分化队伍，中断产业链。再有，网台分离中的存量分红往往不兑现，本意制播分离，共享发展红利，只是事与愿违，又异化成对内容生产一线实体的资源掠夺。因为剥离的网线一方，往往以重组投资过大为由而少有兑现切割诺言，但获一本万利，构成既得利益，让基层媒体失去播出网络对内容发展的回报反哺而惨淡经营，造成一体化传媒改革发展的重大走形变样。还有，今天推动推媒体融合，特殊股份制与混合所有制成为实施重点，但国有资产的资本化门槛高企，让民营实体生存空间十分狭窄。因此，那些束缚传媒改革的“红线”应该松绑，要善于借鉴“黄金股”等特殊行业建制的国际经验，在保留公有或国有资本一票否决权的基础上充分发挥市场化力量，真正做到有序和谐发展。 结语：机自危出 改革历来都是现实困境的倒逼结果。改革深化需要我们正确认识新常态，适应新常态，引领新常态。如果说经济新常态往往也代表着一种愿景——从结构入手，按规律办事；那么，广电改革发展的新常态也是机自危出，靠体制突破，强调在尊重意识形态特殊产业规律的前提下，通过思想解放，通过结构优化，通过拥有市场主体地位，从而享有与互联网一样高维度的传播力、公信力与影响力。故此：改革是传媒繁荣发展的根本动力之源，它的红利是随之深化而日益见其大！ ①朱剑飞：《树立科学改革观 正视广电发展瓶颈》，《现代传播(中国传媒大学学报)》2009年第五期。 ②朱剑飞《改革是传媒繁荣发展的根本动力之源——兼论广东广电“先行先试”的因应之道》，《现代传播(中国传媒大学学报)》，2012年第七期。