德国零售商业印象，本文主要内容关键词为：德国论文,印象论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
德国作为欧洲经济实力最强的国家，商业发展历史悠久，现代化程度高，且与日、美等发达国家的商业有较大区别。商业在德国国民经济中的份额约占10%左右，以中小企业为主，大约有一半的商店雇员不超过2人，10家企业中有9家企业的雇员不超过10人，且西部的市场发育程度和商业密集程度均要高于东部。尽管德国的零售商业企业以中小型居多，但市场运行十分有序，企业经营运作的规范化程度很高。在多种多样的商业形式中，既有几百年的老店、名店，又有许多品位高、经营专一的专业店，同时也不排斥超市、连锁百货店、仓储式商场、批零一体化市场等新型商业形式，如此众多的商业形式相互补充、相互协调、相互促进，形成了传统与现代协调统一、繁荣而有序的良好市场格局。有几个较为突出的特点值得我们借鉴和学习。
政府部门只对市场运行进行宏观管理
德国是一个商品经济高度发达的国家，其经济发展完全建立在政府有计划的宏观调控与企业依据市场经济规律完全自由经营的基础上，政府根据国家的利益，有计划地依据法律、法规和税收对整个经济包括市场运行进行宏观控制，企业则充分依据市场经济的固有规律，立足于企业利益的前提下，依法独立经营，每个企业有其完全的经营自主权，为企业的盛衰负责。政府的宏观规划调控，并不直接介入企业内部管理。尽管德国分为联邦、州、乡镇三级政府体制，但各级政府在市场的宏观规划管理职能上既不重复也不会相互矛盾。德国政府对市场运行的宏观管理主要涉及商业企业设立、营业时间规定等影响到国家（地方）整体利益或公众利益的方面。如政府对连锁商业在开设分店的宏观管理程序，通常是先由连锁集团总部提出设立分店计划，向拟要设立分店的所在地政府部门（无需层层审批）提出用地申请，当地政府依据本地区的总体城市规划要求、用地项目对环保的影响来决定是否批准其用地建分店的计划。一旦获得批准后，建设分店的投资规模、管理模式等具体事项完全由企业自行决定，除正常的税收监管外，政府不再介入。
零售市场主体布局合理，商业企业形式多样
城乡结合部一般以较新型的商业形式为主，如大型的仓储式商场、场地开阔的大型家具市场、汽车市场、建筑装饰材料市场等，这些商业形式多数具有批发零售一体化的特征。
城市中心区以大型百货店、高中档专业店、餐饮店为主体构成繁华的商业街，作为城市最具代表性的商业区。如汉堡商业最繁华的明克伯格大街，东起火车站，西到市政厅，长1公里多， 云集了汉堡最主要的零售商业形式，包括10余家大型百货公司、大型服装商店和70多家专业商店，营业总面积达20多万平方米，营业额居欧洲之冠。
分散的居民住宅区（包括城市外围及农村地区），以小型超市、方便店、具有欧洲风格的酒吧、快餐店为主要商业形式，这类小型商业企业一般经营都很灵活且有特色。
以上三大类商业形式，基本上构成了德国零售业的主体，并且不同类型的商业形式基本做到了在布局、营销方式、销售覆盖范围、商品特色方面相互配合、相互补充，进而真正能够多方面、多层次、最大限度地满足顾客的各种需求。
连锁商业的发展规范、成熟
德国连锁化经营的商业企业十分普遍，并且其发展水平在欧洲及世界也处于领先地位。如位居世界排名前列的麦德龙连锁集团，还有欧洲最大的连锁化百货公司卡什塔（KARSTADT）公司，以及在德国名列前茅的以销售生鲜食品、日用品为主的连锁化仓储式商业集团埃德卡（EDEKA）公司。
德国连锁商业集团经营运作的规范化程度很高，特别是在货源配送和商品销售方面，全部实现以计算机网络系统为载体的分层现代化管理。
以卡什塔公司为例，该公司有165个分店，25个专业店，6400 名员工，年营业额超过100亿马克。该公司需集中采购的商品有四大类， 占全部商品的93%。第一类是常用大宗商品，占全部商品的48%，由6 个仓库中心负责；第二大类为服装，占全部商品的23%，由3 个地区供应中心负责，第三类是食品，占全部商品的14%，由一个仓库中心负责，第四类是大件商品（如家电、家具等），由四个地区仓库中心负责。这些供应（仓库）中心，直接面对分店中心，各分店、商店的仓储设施部分提供给分店中心，作为分店中心仓储设施的一部分。由于条形码的广泛应用，每个分店或商店都可以及时了解到某一时刻、某种商品的销售情况及存量，可及时分析出销售趋势。分店或商店根据本店情况，每周向分店中心订一次货，分店中心每周向仓库中心订一至两次货，仓库中心根据所辖分店或商店的销售情况再组织货源以备配送。一般情况下，分店或商店向分店中心报出订单后40小时内就可以得到所需商品，分店中心向仓库中心报订单后一周内就可得到所需商品。这样分层、量化、有序的配送管理，既可使商店的仓储量下降，减少资金占用，又能及时根据销售情况保证货源供应。
位于汉堡市郊外的德国埃德卡（EDEKA ）公司所属的 E- CENTER-HANSE商店（见照片），是一家以销售生鲜食品、日用品为主的连锁仓储式超级市场。埃德卡公司在德国共有9000余家分店，在丹麦、法国、波兰等国家也有分店，属德国排名领先的大型连锁企业。汉堡的这家分店营业面积3700平方米，年营业额5000万马克，共有职工163人， 经营品种3000余种，其中奶制品及鲜活商品占26%。客流量每周二至周四，也就是非休息日每天约4000人次，周六、周日约为6000人次。服务范围30公里。该商店除了具备服务规范、商品条码化、管理网络化等连锁企业的基本要素外，有两个突出特点值得借鉴。第一，商店在商品经营上并不是以价格策略为最主要的竞争手段，不象我们国内目前有些仓储超市以近乎陪本倾销的价格进行过度竞争，商店更注重的是商品特色经营和对外宣传。例如为更好地满足消费者需求，该商店生鲜食品的比例达到20%，并且品种多、分类细致，依据生鲜食品的不同特点在冷藏保存时分为4～5个温度带，大大超过国内通常的2个温度带（即-18℃和4 ℃），从而提高了商品的品质特色和商店的吸引力；第二，该商店的货源95%由总部配送，5%允许分店自采，自采的部分主要是鲜活商品。 这样既体现了良好的经营灵活度，方便分店的经营，又有利于减少总店统一配送鲜活商品的业务量，降低损耗，并且增强了分店对自采鲜活商品的责任感。
商业企业的内部经营管理先进且有鲜明的特色
1.经营方式灵活多样，促销手段新颖活泼。在德国麦德龙集团所属的连锁式百货商场卡夫霍夫（KAUFHOF）商店，可以看到， 销售体育用品的楼层铺设了一条塑胶跑道，使消费者可以在购买体育用品时当场试用，而且售货员也穿上运动衣，整个环境极为协调，创造了一种极好的体育氛围。在一些销售旅游商品的商店中，有时把当地最有风格的商品的制作过程也展现在销售现场，比如制作奶酪、玻璃器皿等，不但起到促销作用，还具有鲜明的民族特色和文化内涵。
2.普遍注重宣传。我国的商店一般不作广告宣传，也很少有摆放宣传资料的。而德国的商店里都有很多宣传品。有介绍商店本身的购物指南，有专项介绍商品的，在食品商场里还有可供品尝的食品样品。不仅如此，德国的商店还经常在电视里做广告，利用一切手段宣传自己。
3.商品销售服务十分规范，处处以方便顾客为宗旨。商品的包装完整，价格标识清楚，摆放整齐，补货快，结算服务迅速快捷，使得顾客感到方便。在笔者参观的一家超级市场里，尽管商场不很大，但收款台多达60个。德国所有的商品都有条形码，此外还有其他的标签，顾客不用问就可以了解商品的所有情况。
4.商品的质量保证措施完善，店内价格管理严格规范。各种商品的品质标识清楚、完全，特别是生鲜食品的保存条件良好，并有严格的销售期限，切实执行。德国的商店不论设在城市中心、交通道路两旁或是农村地区，其商品的标准化程度和质量水平不存在差别，退换货都能得到保证。同时德国所有商店的所有商品都实行明码标价，货价同位，一货一价，按价出售，不实行讨价还价。商品原价多少、削价后多少也标得清清楚楚，使人一目了然。
从德国零售市场运行及零售商业发展的上述特点中，我们可以得到一些有益的启示。
一、传统商业需要并且可以与现代商业相结合
德国商业既有现代化的大型连锁商店、超级市场、快餐店等新型商业，也有大量的名店老店和具有地方与民族特色的小型商店。尤其是市中心的商业街，一般以专业店、特色店为主，这些商店都很高级，大型商场只有一二家，加上大量的小商店，再配以咖啡馆、啤酒馆、露天餐馆等，即可形成一条极有特色的步行街。因此，发展现代化商业并不一定会排斥老的商业形式，要结合本国的文化传统、居民消费水平、消费习惯、生产水平、城市特点等条件来确定自己发展的道路，避免重复和一哄而上。
二、在零售市场及零售商业的宏观管理上要下大功夫
我国商业在许多方面尤其是大型商场设施的硬件方面与发达国家差距并不是很大，但在管理方面却有很大差距。我国近几年引进了一些新的商业形式，如仓储式商场、会员制商场、大型超市、商业广场等，对于开拓市场、发展新型商业起到了积极的作用，但也出现了一些问题，主要表现为市场缺乏有效的规划和实施、市场主体布局不够合理、大店建设过多过大且过于集中、经营特色雷同、盲目追求高档化等方面。目前我国的商场设施与德国这样的老牌资本主义国家已经无大差别，有的甚至比德国的还高档，一些商品的价格也高得惊人，但我国人均收入水平比德国低很多。在此情况下，政府有必要对零售市场主体的设立、商业企业的类型定位等进行调控。
三、商业企业的内部管理差距较大，亟待提高
首先需要大幅度提高商业企业经营的规范化程度，要以创造良好的购物服务环境为目的，对销售场所的服务要求、商店进销货程序、店内价格管理等均要制定严格细致的规范性标准，并使之切实得到执行，真正做到以顾客为中心；其次要进一步健全商品的质量保障体系，包括商品的外观品质标识必须清楚、完全、真实、可靠，商品的进货环节要有统一的检验标准和程序，食品等有严格使用期限商品的保存期必须认真按照其期限销售，商品的售后质量问题处理也要有准确、合理、完善的规定程序，目前国内多数商业企业已有这些方面的规定或标准，关键是需要细化和落实；还有就是要搞好宣传，不能老是习惯于坐等顾客上门或以大自居，应注重把店内宣传与通过媒体对外宣传结合起来，认识到宣传的巨大作用，尤其是一些新的商业形式或远离中心商业区的企业，更要采取各种措施扩大宣传。