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一、假冒伪劣现象出现的一般成因
“货币是交易的媒介，又是价值的尺度”。[1]在交换中，消费者持货币购买商品，因而作为货币表现形式的价格就成为消费者识别商品的一种媒介，消费者经常以价格的高低作为判断一件商品好坏、真伪的标准。但价格又包含许多虚假因素，经常被人为地故意抬高以隐瞒商品的真实信息。
1.信息对称的假冒伪劣商品成因分析
此类商品，部分是属于价格反映质量的低价低质的劣质商品，也有一部分是低价出售的假冒商品（在后面的分析中，我们统称为劣质品）。之所以称之为信息对称，是因为消费者能够通过价格识别出商品的质量或品牌的真实性并不可靠，但这一特点并没有导致劣质品在市场上的消失，其原因是部分消费者存在着对这部分商品的真实需求。
假设消费者满足某一需要的效用为U，愿意在此类需要上投入的收入最多为Y，我们假设市场上只有两种商品：单位商品效应为u′的劣质商品W[，1]，价格为P[，1]；单位效用为u″的正常品W[，2]，价格为P[，2]；高质量对应着高效用、高价格，u′＜u″，P[，1]＜P[，2]。假定消费者偏好是完备的可传递的、连续的严格单调且严格凸的，X代表商品数量。当消费者效用最大化时：
MaxU（x）受约束于PX≤Y
由Kuhn－Tucker条件，有
这就是说：在最优点，两种商品的边际替代率等于二者的价格比。不难发现，在投入的收入最多为Y时，消费者选择的劣质品数量大于正常品。购买力制约是消费者选择此类商品的主要因素，在购买力有限的情况下自然是价格越低越好，消费者甚至会把对质量的要求降低到不高于劣质品的要求，则：（u″－u′）部分对消费者而言近似于多余的，从而劣质品和正常品对这类消费者而言近似于完全替代品。
P[，1]＜P[，2]时，消费者对正常品需求为0；
P[，1]＝P[，2]时，消费者对正常品需求是预算线上任一点；
P[，1]＞P[，2]时，消费者对劣质品需求为0。
根据低价低质的假设，后两种情况是不会出现的，不难发现，只要市场上有追求廉价的消费者，劣质品就存在市场需求。
以上是从劣质品和正常品满足效用的角度所做的比较分析。在现实生活中，劣质品被描述为劣质更多的不是从比较来评价，而是就其危害性而言的。消费者对危害的评价是有心理预期的，他会给每一种危害分配一个风险值，值的判定来自于经验（自己购物的经验和从它处获得的信息），危害涉及的内容不同消费者愿意承担的风险值就不同。这样，购物者在考虑购买时会把风险计入成本，可称之为风险成本R。消费者的最终购买决策就建立在包含风险成本在内的商品成本（P＋R）的比较上。只要P[，1]＋R＜P[，2]，根据上面的分析，消费者就会继续选择购买劣质品。
劣质品的需求还来源于一种情况：购买者和使用者的脱离。如果购买者和使用者不是同一个人，对于购买者来说信息对称的商品对于使用者就变成了信息不对称，必要时购买者便可利用使用者信息占有的不充分来减少自己的支出。最常见的就是“送假礼”和单位派发劣质福利品现象。
需要指出的是，国内购买力低的人群主要集中在农村，此类商品的销售也主要集书在农村小商品批发市场。在批发市场内，销售者通常采用聚集的方式以降低购买者的信息搜寻成本。卖者的聚集、信息的对称使得此类市场近似一个完全竞争场，销售者只能通过薄利多销方式来提高利润量，但绝不是利润率的提高，更谈不上“暴利”。
市场监管部门对劣质品并非无所作为，但始终是今天查了明天还有，原因还在于大量低收入者的存在，低档需求使得劣质商品源源不断流向市场。这部分消费者对市场监管行动并不表示认同，也就更谈不上什么配合了。此外，生产经营者多是个体私营业主，主体分散，流动性强，监管成本高，打击难度大，也是假冒伪劣屡禁不绝的原因。
2.信息不对称的假冒伪劣商品成因分析
信息不对称为假冒伪劣的生产、流通、消费提供了可能，这里着重从厂家、商家、消费者的角度对假冒伪劣的制售进行分析。
从厂家角度讲，公司法规定了法人主体和自然人主体。假冒伪劣产品的制造也缘于这样两类主体的活动，即法人企业和自然人企业（地下窝点）。首先来分析地下窝点的制假情况。
地下窝点是非法企业，是没有产权的，外部“企业形象”为零。但它却不能脱离法人企业而单独存在。从排他性和竞争性来看，我们发现地下，窝点是把法人企业的“企业形象”当作不折不扣的公共物品来看待的。公共物品的显著特点是“搭便车”行为，每个地下窝点都在自身生产条件的基础上千方百计地寻找法人的便车，且企业形象越好被搭便车的风险就越大，正是在窃取“企业形象”的基础上，制假者节省了企业形象塑造过程中的一切交易费用，获得了名牌企业的超额利润、名牌产品的凡勃伦效应。所以，“企业形象”的公共品性质是地下窝点能够制假的第一要素。但仅仅有了“企业形象”还不行，先天有余而后天不足，仍会将制假者扼杀在摇篮中，这个后天因素就是制假者所面临的市场监管者的打击。
我们用P，P′分别表示制假和不制假条件下获得的利润，P＞P′；I表示制假者的所有投入或重置成本；F表示罚金；M表示监管者的打击动力，包括奖励、失职的风险成本、职业道德（这里把职业道德内化为一个经济变量，可用监管者愿意被动和主动放弃权力所得衡量，被动取正值，主动取负值）；C表示打击成本；R，R′分别表示制假者付给监管者的租金。
我们假设每个局中人都试图使得自身支付为最大，即采用的是占优策略一次博弈，见表1。
表1 制假与市场监管的博弈分析
市场监管者
制假者
打击 不打击
生产假冒伪劣产品P-（I+F） P-R R
M-C
不生产假冒伪劣产品 P′-（I+F）P′-R′ R′
M-C
由于信息的不对称，监管者在打击之前并不知道地下窝点是否制假，但如果监管者寻租的话，他是从你会制假的假设角度出发收取租金的。市场监管者是否选择打击，取决于（M－C）与R的大小，只要（M－C）＞R就选择打击。M是一个难度量的量，特别是M中“职业道德”取值的差异较大导致（M－C）变化很大，而M中“失职的风险成本”主要是对失职者的惩罚。所以要市场监管者选择打击，就要加大对市场监管者失职的惩罚力度，提高监管者的职业道德水平。
当R＝0（制假者不付租金）时，为什么也存在不打击的决策呢？因为信息是不对称的，如果监管者的搜寻成本很大，而且并不是每个市场监管者都有搜寻到地下窝点的能力，相对监管能力低的监管者而言，打击成本是昂贵的，导致M－C＜0。再考虑到职业道德负效用的因素，不良的职业道德会降低打击的动力，当负效用大到M－C＜0时，监管者也会选择“不打击”。
从自身支付最大化的角度，因P＞P′，只要P－（I＋F）＞0，且P－R＞0，地下窝点就会选择生产假冒伪劣产品的决策。而如果有办法使P－（I＋F）≤0，就会有效制止制假。F是通过法律、政策来确定的，现实中的惩罚力度不够使得F本身并不高，不能有效威慑制假者，所以有人提议对制假者要罚得“倾家荡产”，意即加大制假成本。制假者大都设备极其简陋，因而I是极低的，甚至I可能远远小于F，使制假者在暴露后能够弃厂而逃，则F＝0，然后在别的地方投入很小的重置成本后继续制假。
所以，搭便车行为和政府监管的低效（寻租行为，监管能力低）是地下窝点制假的深层次原因。
法人企业和地下窝点的最大不同在于他们是有产权的。德姆塞茨认为：“产权的主要功能在于引导各种激励（机制），使外部性在更大程度上得以内部化。”[2]只要产权是明晰的，企业在竞争中虽难以避免制假（降低私人成本）的欲望，但长期利益下的重复博弈行为和法律的效力则可以有效遏制制假的“冲动”。但事实上，法人也存在造假制劣行为，“冠生园”月饼案就是一个典型的名优企业制假案。这是因为，产权存在事实上的不明晰；即使在产权明晰的情况下也存在着企业短期行为和法律约束无效情形。
产权制度的一个基本功能是给人们提供一个追求长期利益的稳定预期，并通过预期而影响人的行为，但如果所有者预期他的所有权随时可能被剥夺，他就不会像真正的所有者那样作为，委托—代理的公司治理结构就是造成国有、民营企业行为短期化的重要因素。
法律约束无效体现为监管者的自我利益保护和垄断因素的存在。法律对制假的约束是靠监管者去执行的，但如果监管者打击制假会损害到自身利益，监管者可能不但不会打假反而会护假。在我国，按照企业隶属关系征税，企业是地方财政主要来源，制假企业因为成本低廉， 常能给地方上缴巨额利税，因而产生地方保护主义。
垄断是另一个导致法律约束无效的因素。垄断使企业本身成为标准的制定者，企业的规模、技术、形象、市场占有上的优势都能促进垄断的形成，正是这些因素使得市场把他们的产品作为标准甚至免检，这些企业在其生产产品中掺杂不合格产品是难以被怀疑和识别的。
假冒伪劣产品只有销售出去才对制假者有意义，因而产品由厂家到商家的转移是产品市场实现的重要环节。
从商家角度讲，由于其对厂家的信誉、产品质量、产品来源地都比较熟悉，能获得关于商品的大量信息，因而商家对消费者来说存在信息不对称的假冒伪劣产品，商家却能分辨得很清楚（当然，商家识别不了的伪劣商品也是存在的， 特别是信誉良好的企业生产的劣质品很容易瞒过商家而进入流通领域）。那么为什么又会出现商家售假的现象呢？我们假设市场上只有一个商家，即流通渠道被垄断。商家会不会利用垄断优势采购伪劣品呢？不会的，因为没有这个必要，商家完全可以通过对正常品的高价出售获得与出售伪劣品一样的收益。但是，如果市场上有两名甚至多名商家存在，竞争主体逐渐增多时，商家对价格的控制就会减弱，面临的竞争压力也越来越大，作为价格的接受者，更多利益不能通过对价格的提升来获得，销售伪劣品就不能不说是商家在市场竞争中的一种选择。
上述分析论证了市场竞争与售假的关系：只要存在商业竞争，商家就有售假的可能，商业竞争愈无序，售假就愈猖獗。竞争不仅表现在商业内部，还表现在厂家和商家之间。在买方市场条件下，一些实力雄厚的商家大有控制产品价格和厂家利润之势，厂家为了顺利销售，通常施以回扣的手段，而制假者为了产品能销售出去，自然乐于付给超过正品生产者愿意付的租金，商家的寻租行为使伪劣品进入了G—W—G′的商业资本循环。
从消费者角度讲，对于信息不对称的商品，消费者的购物实际上是一个无限博弈的“试错”过程。消费者会把每次购物的价格和效用结合给出一个平均值作为下一次购物的预期，而每买一次伪劣品，消费者对该类商品的价格预期就会趋于下调，正品厂商和伪劣品厂家的获利就会减少。正品厂商为维护自身利益，会采取广告、“贴标签”、承诺等方式努力减少信息不对称的程度，让消费者区分自身产品与伪劣品的差别。广告虽会起到一定作用，但由于消费者不能识别广告的真假，因此不会轻易相信广告。“贴标签”主要表现为质量认证标志和注册商标，但这种行为也不是完全有效的，因为商标和认证标志也是能够假冒的。承诺是一种事后风险补偿机制，制假者是不会给予消费者包退、包换、保修和“假一赔十”这样的赔付承诺的，消费者可以绕开信息不对称通过承诺购买商品。
作为消费者，可通过增加识别能力和加大自我保护力量来抵御伪劣品，但这些同样是有限的。识别能力的增加有两个途径：一是增强基于个人经验之上的自我识别力，二是借助检验机构识别。个人能力和生产厂家相比很微小，仅凭个人经验是很难增加消费者识别力的；借助检验机构须付出检验费用，而检验费用一般是较高的，有时反而超出了商品的售价，因而除非极贵重的商品，对于一般商品消费者只能选择不检验。消费者通过缔结为自己利益服务的组织可加大自我保护的力量，但消费者协会这样的组织在管理上存在两难选择：如果让政府来管理，便不能充分体现消费者意志；让消费者自己来管理则没有执法权，难以维护自身权利。消费者还可利用法律来保护自我利益，但诉诸法律要付出时间、成本，如果为一件伪劣品花费过多的时间、精力、物力对消费者来说是得不偿失的，多数都会选择放弃法律手段。
对于信息不对称的伪劣品，消费者没有足够的能力去分辨和保护自己，正品厂商也难以提供“信号”让消费者区分正品和伪劣品，从而使售假的商家可以很容易地把伪劣品推入最终消费。
二、导致假冒伪劣现象的制度成因
从我国目前情况看，导致假冒伪劣商品泛滥的主要因素是：经济主体的利益驱动：地方保护主义行为；行政执法力度不够；消费者维权意识不强，如图1所示。前面的经济学分析已经说清楚了假冒伪劣的成因，那为什么制假售假行为又屡禁不止呢？显然，是制度出了问题。因此我们需要从假冒伪劣产品泛滥的制度层面上分析。
图1 假冒伪劣产品泛滥的制度描述
1.经济利益驱动
伴随企业体制改革，原来在计划经济条件下被长久压抑了的企业“经济人”意识得到极大程度释放，企业关心、追求自身利益的欲望日趋强烈，企业利润最大化和个人收入最大化成为市场主体行为的核心目标。但与此同时，产权制度改革滞后，市场机制尚不健全，信用关系严重缺失，制度安排和市场主体的利益导向不相匹配，不能对主体行为形成有效的约束。国有企业产权不清，使其对生产过程中的产品质量监管缺乏充分而有效的激励。民营企业虽有独立产权，但由于缺乏有效的保护，市场主体散乱，在激烈的竞争面前，难免发生企业运行机制的扭曲与错位，企业制假售假产生的外部性又不会内化为企业内部成本，从而使其成为假冒伪劣的主要源头。如果制假售假的企业迟迟得不到有效的惩戒，那么生产正品、真品的企业也会渐渐对社会信用丧失信心，甚至会加入到制假售假的队伍中来，假冒伪劣由此泛滥成灾。
2.流通体制改革
在一个流通体系健全的商品市场上，批发商与零售商是一股重要的打假力量，他们能利用对进货的控制有效防范假冒伪劣产品进入市场。然而在我国商品流通体制改革中，一个严重失误是对原因有商业公司的肢解。原有公司系统的毛病一是行政性，即它是政企不分的；二是排他性，一个行业只能有一个公司，这样就排斥了竞争。改革本应针对这两个弊端来改，一个要解决政企分开；另一个是组建新型公司系统。遗憾的是，我们却为消除垄断而把原有公司系统一级一级地肢解、下放掉，把一个系统性、整体性较强的国营商业变成了目前的一盘散沙局面，这是一个令人迷惑的失误。由于国有商业公司的组织性被削弱，国家失去了一个调控商品市场的重要渠道载体。又由于商业渠道被工业自销大范围、高比例地替代，流通“入口”缺失，许多假冒伪劣产品从工厂直接进入了市场，制假者也就成了售假者。再加上个体私营商业数目较多、规模较小，市场竞争激烈，一些企业在利益驱使下，直接参与了制假售假活动，对假冒伪劣商品进入流通起了推波助澜的作用，而国有商业由于在竞争中的不利地位，对此无任何约束和限制力量。
3.市场法制建设
市场经济是法制经济，市场经济的游戏规则就是基于法治的规则。然而我国当前关于打击假冒伪劣产品、保障商品市场有序运行的相关立法工作并不完善。除了《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《商标》、《广告法》外，作为一级法律的商品流通基本法仍未出台，一些专门法规如《酒类专卖法》、《批发市场法》等也出台缓慢。还有一些法规对制假售假行为的缺乏统一标准，标准不统一意味着标准不存在，会加大执法部门在惩罚上的自由度，也会增加执法人员的寻租机会。
4.政府职能转变
政府是商品市场上的“裁判员”，角色应定位在制定规则、解决纠纷、维护秩序方面，但在实际运作上，却往往发生角色错位现象，做出知假不打甚至瞒假、护假的行政决策，其背后完全是一种地方利益使然。地方政府在执行上级的某项决策时，其积极性、主动性要视该决策的执行是否影响当地经济的发展。假冒伪劣会对消费者造成实质性损害，但在短期内可以增加就业、税收，如果和官员的“寻租”活动结合在一起，其保护力度更会变本加厉。这样，地方政府利用行政手段编织了一张保护网，把制假售假行为保护了起来。利益诱惑使政府部门不愿放弃权利，其职能转换变得异常艰难。如工商部门的垂直复议管辖权，一些基层市县政府排斥省以下工商部门的垂直复议管辖权，越权争相受理和复议撤消工商行政处罚案件。
三、假冒伪劣的治理思路
第一，一方面急需运用行政手段规范和整治市场秩序，另一方面要加快制度建设，须知秩序是靠制度来维护的，首要的是产权制度，除此之外，还包括市场进入制度、交易监管制度、市场信用制度等，而后者才是治本的工作。
第二，要改变工业自销比例过大、自组织渠道发展过快的现状，按照自组织渠道和组织化渠道相结合，直接渠道和间接渠道相结合，产销分离渠道与产销结合渠道相结合的原则，优化渠道网络，建立起形式多样、长短适中、宽窄适度、组织有序的商品流通渠道体系。
第三，商品市场现行法律体系还有待进一步补充和完善，如为了维护市场主体在商品市场中自由竞争，需制定反对行政垄断的《反垄断法》；应出台一部对规范商品流通秩序有重要作用的《商业法》；随着电子商务的兴起，需建立网上交易规则，出台规范网上交易秩序的法律也显得十分必要。此外，在完善立法的同时，更要提高执法水平，通过法律、行政和社会舆论三方面的监督，加强对工商、质检、物价等市场监管机构的规制，保证他们把消费者福利最大化作为自己的行为准则，公正廉明，依法行政。
第四，政府部门要严格执法，努力提高政府在市场准入、交易管理、商品质量管理、价格管理和行业管理方面的管理水平，同时还要提高工商、质检、物价等市场管理人员素质，做到依法行政，维护消费者合法权益。