渠道制胜——推动个险业务增长的动力，本文主要内容关键词为：渠道论文,动力论文,业务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2003年人保财险重返人身险市场以来，个险业务取得了较快的发展。其中家财险位于行业领先地位，意外险仅次于中国人寿，居第二位。由于个险产品赔付率低，经营效益好，人保财险将个险业务的发展确定为调整公司业务结构，提升创利能力的一项重要举措。为了加快个险业务的发展，推动个险业务迅速做大做强，公司在人力，物力、财力上加大了投入。但进入今年以来，个险业务发展缓慢。由此，我们必须认真思考一个问题：什么才是推动个险业务持续增长的动力？笔者在这里提出了一种思路：渠道制胜。
个险业务发展现状
反观这几年人保财险个险业务的发展状况，主要呈现以下一些特点：
1.销售渠道单一。目前人保个险业务的销售渠道主要包括个人代理营销渠道和银行代理渠道。渠道的数量和层次都比较少、结构单一，成熟度低。过分依赖某一种销售渠道，不仅会影响公司的业务拓展和销售，而且会形成经营风险。再加上同业竞争，使得保险公司对这些渠道的议价处于被动局面，渠道的承保利润日益下降。
2.支柱型产品单一。个险产品主要依靠个别几个险种的销售来提升业务量，如意外险基本上以团意险、学幼险为主；家财险以房贷险业务为主。其他产品的销售始终没有大的突破，没有达到一定的规模，不能强有力地支撑个险业务的发展。上述产品之所以销售情况较好，除了产品本身设计比较接近市场需求外，最主要的原因是具有与这些产品相匹配的销售渠道。如房贷险通过银行消费贷款配套销售，效果比较明显。支柱型产品的单一，使得个险业务的发展对个别产品的依赖性过强，整体产品销售体系的抗风险能力相对较弱，以致于当某个主打产品的销售出现不利局面时，整体业务就会持续下滑。
3.保费收入难有大的突破。由于业务的增长主要依靠个别渠道、个别产品，而这些产品、渠道的市场扩张速度远落后于保险从业机构、人员的增长。保费任务年年增加，为完成任务，只好深挖原有客户的潜力，蛋糕没有做大多少，只是被分得更多更小，造成公司市场份额的萎缩。
4.销售成本节节攀升。这几年新成立的保险公司如雨后春笋，由于销售渠道的单一和急于做大的诱因，各家公司开展业务也主要集中在对现有几个主要渠道的争夺上。争夺手段无非就是更高的手续费和更低的保险费率，造成公司经营成本的上升。
5.促销费用连年上升，效果差强人意。为了加速个险业务发展，近一、两年，公司开展了多种多样的促销活动，如营销竞赛、有奖销售等等。但促销效果并不如人所愿。在促销期间，个别险种的业务会有所增长，但活动一结束，销量马上下降甚至回跌。有的公司为完成促销任务，将后期的续保业务提前，实际是以牺牲后期的保费规模来实现促销的一时繁荣，业务发展缺乏持续增长的后劲。
渠道制胜
“得渠道者得天下”，这已是市场运作中一条无可争议的黄金法则。无论是海尔、联想、华为、TCL、娃哈哈等，许多成功的中国企业都在证明，渠道是企业成长最关键的外部动力。同样是国产碳酸饮料，由于战略决策的不同，“健力宝”的“第五季”和“娃哈哈”的“非常可乐”就面临着截然不同的两种命运。“健力宝”复出市场3年来，走的是品牌驱动战略。在产品概念包装、品牌推广上十分投入，人们一定还记得“第五季”刚推出时的轰动效应，在年青一代中的知名度一路飚升，红极一时。在“2004年度中国最具价值的500个品牌”排行榜上，“健力宝”以102.15亿元的“品牌价值”荣登中国本土饮料行业第一名的宝座。然而尽管品牌价值排名行业之首，但产品销量并未随品牌知名度和品牌价值的提升得以相应提高。因为，在“健力宝”寄希望于“一夜成名”、“一夜暴富”之时，忽视了渠道建设，在终端销售环节上没有给予足够的重视，缺乏扎扎实实的基础工作。因此，虽然品牌知名度迅速提升，但实际销售却不尽如人意，最终导致后劲不足，无法支撑高额营销费用而陷入困境，最后被注册资金1亿元人民币的汇天中恒收购控股。品牌一旦失去了产品实质性的销量支持，其“值”是无法得到真正体现的。与“健力宝”大打品牌战略不同，“娃哈哈”的“非常可乐”走的是渠道推广之路。它有一条十分清晰的市场主线，以二、三级城市为主力市场，避开了“可口可乐”、“百事可乐”的锋芒，数年如一日沉下心来老老实实做市场，做终端，精耕细作，最终成就了覆盖国内80%以上区域市场的庞大营销网络，伴随而来的就是出色的销售业绩。这从侧面印证了一个浅显的道理：不花大力气做终端销售网络的建设，没有扎扎实实做渠道的心态，没有对市场精耕细作的长期目标，只寄希望于广告、品牌推广等手段，是不可能在市场竞争中发展壮大的。不久前，有关媒体报道，TCL集团欲以其在三、四级市场的数千家销售网点为基础，改建家电卖场，建立自己的家电连锁销售体系，据称，国美可能成为该公司的股东之一。而与此同时，海尔集团也传出消息，将成立海尔苏宁销售公司，全面负责海尔产品在苏宁全国销售平台的业务。可见众多国内企业已充分认识到未来竞争中销售渠道的关键地位，从某种意义上说：对于大众型消费品的销售，掌控终端就等于掌握了市场。作为与居民自身生活密切相关的个险产品，也同样应该走一条渠道驱动的发展之路。
个险产品的特点决定了它必须走渠道驱动的道路
1.个险产品属于大众性消费品。
个险产品主要包括家财险、短期意外险、短期健康险。其保险对象是自然人的生命、身体及其家庭财产，主要受众是居民个体，因此属于一种大众性消费产品。
2.工作量大，单均保费低，不适合个人展业。
传统的一对一式的展业方式不适合个险产品的销售。个险产品单均保费低，从几元到几百元不等，面对的消费者主要是个人。据统计，一名业务人员每天最多的拜访量是10位客户，对每位客户需要进行风险分析、保险保障、赔偿处理等方面的讲解，而且保险产品不是生活必需品，客户从了解产品到认同产品以至于最终决定购买需要一个过程，很少能在一、两次拜访后就可以成功达成购买意向的。业务人员的往返路费、搭进去的时间、精力，远远高于保费收益。如果同样的精力、时间花在其他险种如车险上，效果就不一样，收益会很大，业务发展也较快，很容易上规模，而且成本也相对较低。这也是很多业务人员不愿意销售个险产品的主要原因。另外，由于业务人员数量有限、精力有限，业务覆盖面达不到理想状况，市场拓展力度远远不够。
3.产品体系比较完善，基本满足现实市场需求，但渠道不畅，不能轻松到达消费者手中。
目前个险最大的问题不是产品，问题主要在自身传统保守的营销方式与变化的市场不能有效对接，通路不畅，无法让产品在第一时间到达消费者手中。
4.产品行业相关性较强，适合行业代为办理。
让我们来看一下目前个险产品的分类，主要包括普通类、交通类、旅游类、特殊行业（如建筑、执法人员、新闻工作者等）、特殊群体（如学幼险）、消费贷款（如房贷险）等。产品与行业的相关性较强，非常适合行业与自身工作特点相结合，代为办理，散单团做，形成规模。目前几个主流产品如房贷险、学幼险、航意险等都是通过行业代办形成气候的。因此行业代理渠道，发展潜力很大。
以上几点表明个险产品必须通过渠道的建立和完善来推动业务发展。与其临渊羡鱼，不如退而结网。
财险公司如何建立个险销售渠道
1.按照客户群特点分类，建立多层次，全方位的销售网络
目前财险公司的客户群主要分为：
(1)团体消费客户群；(2)易受行业性质影响、认可行业权威的客户群；(3)各类保险中介机构掌控的客户群；(4)普通消费者。根据每类客户群的特点，在易接触到该类客户群的渠道中，有重点地选择一些有影响力、易上规模、具备可持续增长的基础、辐射面广的行业或机构为代表，作为该类客户群的主打销售渠道，着力进行开拓、培育，塑造典型通路，改变洒胡椒面似的没有重点，力量分散的做法。
比如说，第二类客户群。这是未来最具有影响力、最易快速上规模的客户群体，这类客户群的特点是很大程度上认可由于某个行业的垄断经营而形成的该行业特有的权威，如银行业、电信业、邮政业、石化行业、建筑业、采掘业、教育行业、汽车经销商等等。只要找准切入点，通过这些行业代理销售相关保险产品，极具有说服力和权威性，成功的机率很高，且易上规模。目前市场上新成立的公司也主要通过对这些渠道的争夺达到迅速提升规模的目的。
再如，第四类客户群。这是除上述三种客户群以外无法确切归类的普通消费者。典型特征：分布散、数量大、潜力大、需求差异性大、销售困难也最大。对于这部分客户要建立量多、面广、与日常生活密切相关的销售网络。如大卖场、超市、便利店、零售店、社区物业、网络、电话等。让个险产品能迅速、便捷地进入消费者视野，并能很方便地购买到。要始终围绕消费者的视线，让产品反复出现，强化记忆。改变以往保险产品高深莫测、晦涩难懂的印象，拉近与消费者的距离，觉得保险和其他日常用品是一样的，最终形成习惯性购买。
通过对各类客户群体典型销售渠道的建立，最终要构建起结构性的、多层次的、有利于提高竞争优势的多元化渠道体系，以减少对传统保险代理人模式和少数几个兼业代理机构的过分依赖，形成具有强大抗风险能力、四通八达的销售网络。
2.自下而上的渠道整体设计
根据渠道特点，反向思维，研发适合不同渠道销售的产品，扬长补短，实现差异化产品销售；制定与渠道相适应的差异化政策，如业务推动政策、品牌展示政策、促销政策等，做到一渠道一政策，调动渠道积极性，提高忠诚度，同时让竞争对手无法模仿；配备适合的人力、物力、财力，资源合理配置，减少浪费，提高效率。
3.渠道必须是受控且动态的
要建立渠道管理机制，采取有效措施，对渠道进行掌控。要规范渠道所有者和使用者的行为，保证渠道健康良性发展要随着市场的变化、消费需求的变化随时调整渠道体系，始终抓住关键渠道；要经常进行盘整，保持动态调节，防止渠道过于密集带来无序竞争，调动各个渠道的积极性，使其充活力；要建立适应市场变化的自动反应机制，建立信息反馈快速通道，对变化了的市场情况能及时、准确、畅通无阻地传达到总部。
4.要立足于长期合作
渠道的建立要立足长远，要本着与渠道提供者谋求共同发展的心态，基于双方共同利益基础上共赢协作。要通过培训、引导，强化双方共同发展的意愿，避免由于短期利益驱动而导致冲突。要具有扎扎实实做渠道的心理素质，沉下心来精心维护渠道，巩固阵地，不要象狗熊掰包米，掰一个丢一个。
5.品牌建设为渠道保驾护航
渠道逐利而行，使得我们有机会占领它、利用它，但也由此造成了渠道的不忠诚。那么什么是保持渠道忠诚的法宝呢？是品牌。品牌控制着消费者的潜意识，品牌的背后意味着大量的忠诚客户。品牌对渠道的作用是通过拉力的作用显示出来的，就算渠道提供者没有太多利益，有忠诚的消费者在拉动，也会将渠道支撑下去。品牌拉力与渠道推动力形成一个方向的合力，成为源源不断的动力，推动业务始终处在持续而快速的发展中。
综上所述，在目前的市场环境和经营状况下，只有快速建立起“广阔、畅通、持久、充满活力”的渠道体系，才能源源不断地推动个险业务的持续、快速发展。