21世纪市场营销演进的新趋势，本文主要内容关键词为：市场营销论文,新趋势论文,世纪论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
（一）市场营销演进的社会背景
1.信息技术，特别是互联网技术的飞速发展和在社会生活中的普及应用，不仅导致了新型消费者和新型组织市场的出现，而且使企业与消费者的营销行为发生了重大改变。
新型消费者又称“网络消费者”，其特点是利用网络的巨大便利进行消费、娱乐和沟通。他们比传统消费者具有更丰富的产品知识和更广泛的消费需求，更善于从网络上捕捉信息，对企业所提供的产品和服务的要求更高，不仅希望营销者在购买时间和地点上提供便利，而且希望亲自参与所需产品的设计和制造。在组织市场方面，网络B2B商务模式出现并迅速发展，使得企业之间的交易更为便捷。在企业网站、电子邮件、电子公告牌、网络社区等虚拟市场空间的帮助下，买方与卖方打破时空限制，建立起更广泛的直接联系。信息技术的飞速发展和普及应用不仅使全社会的市场容量和营销机会大大增加，而且促进了个性化需求市场的快速增长，同时也改变了市场交易成本、速度和竞争结构。
信息技术，尤其是网络对营销的影响是革命性的。当顾客与企业在网络和数字世界里背对背地要价或顾客相互竞价时，企业定价的意义是什么？当人们能够更容易地获得比较完备的信息时，品牌的力量是变强了还是变弱了？当企业可以通过消费者的每一次点击来跟踪其购买决策时，营销调研意味着什么？当企业以教育和娱乐的形式提供产品信息同时希望得到顾客响应时，供需双方如何从广告沟通转向互动沟通？美国两家知名咨询公司（Economist Intelligence Unit和Booz Allen Hamilton）2000年曾对500家大企业的高级执行官进行过一次调查，结果表明有近90％的企业确信，互联网将会改变或者极大地影响全球市场，并将从根本上改变企业或企业联盟的营销实践。有专家预言，未来的市场营销职能将从目前类似于打猎的“瞄准顾客”转换为类似于种植花园的“培育需求生态系统”。这个预言十分值得营销者和企业回味。
2.制造企业向大规模定制（mass customization）的转型促使企业目标市场进一步细分，营销管理体系变革的历史继大众化营销、目标营销之后将竖起第三个里程碑——定制营销。
在20世纪的大多数时间里，大众化营销（mass marketing）与规模经营在人们的意识中一直占据着主流地位。这种营销方式建立在标准化产品的基础上，着眼于满足大众市场的基本需求，与大量生产方式相适应。然而，伴随着经济社会的不断发展和物质产品的日益丰富，大众市场逐渐分化，大众化营销策略开始面临越来越大的挑战。细分市场和目标营销（target marketing）作为一种新的经营理念和营销方式应运而生，并在20世纪80年代取代了大众化营销的主流地位。这种营销方式便于企业在资源优势有限的情况下，选择相对较小的市场空间，提供能使目标顾客需求得以满足的产品和服务，有利于企业通过市场和产品定位的差异化规避激烈竞争而获得较高的利润。
到了本世纪初，专注于个别顾客特殊需求和偏好的个性化营销（individual marketing）和一对一营销（one to one marketing）开始成为学者和企业的热门话题。这种营销模式的出现主要基于两方面原因：其一，随着人们生活水平的提高，消费需求日益呈现出个性化色彩，同时由于细分市场的激烈竞争使得企业营销的焦点进一步缩小到个别顾客；其二，以过程敏捷性、柔性和集成性为特征的大规模定制的出现使企业大范围地向顾客提供个性化产品和服务成为可能。
虽然个性化营销和一对一营销已经开始考虑满足单个顾客的特定需求，但这种营销方式仍未摆脱企业自我为中心的传统思路。为满足顾客个性化需要而提供更多的配置选择虽然是一大进步，但又产生了新的问题，顾客面对众多的选择而无所适从。在这种情况下，一种称作“定制营销”的新型营销理念和营销方式走上历史舞台。
（二）定制营销的概念和意义
定制营销（customerization）的概念最初是由美国宾夕法尼亚州立大学两名教授Jerry Wind和Arvind Rangaswamy在1999年的一份研究报告（Customerization：The Second Revolution In Mass Customization）中首先提出的。我们从营销策略（4Ps）的角度对其进行了深入分析，总结出定制营销与传统营销的主要区别（如图1所示）、定制营销的基本概念以及定制营销的发展对21世纪的企业和社会可能产生的积极影响。
图1 定制营销与传统营销的区别
1.定制营销关于营销者与顾客关系的理念是全新的：营销者可视作顾客的代理，帮助顾客寻找、选择、设计、实现其个性需要；企业营销部门的职能更趋向于个性需求研究、客户关系管理、产品配置和配送管理。
定制营销的理念可以通过其流程得以体现。定制营销活动的起点是对现实需求的研讨。营销者首先通过对现实生产或生活的观察和思考，发现未满足的需求和潜在顾客，进而通过交流（重在理解、表达、共识顾客不够明晰的个性需求）证实和修改自己的判断，与顾客建立关系并达成合作意向，最后根据已确认的需求和定制价格组织配送或研发设计产品及服务。从定制营销的流程可以看出，定制营销与传统的一对一营销的最大区别在于，营销者主动把顾客摆在交换过程的驱动位置，以此换来顾客更多的信任和稳定关系的建立。对于从事定制营销活动的营销者来说，是否拥有生产能力并不重要，重要的是能在多大范围内集成相关企业的研发、生产和配送能力，形成自己独特的供应链体系。
定制营销的焦点在于营销者能否帮助潜在顾客确认或定义他们所想要的产品和服务，因此，营销者是否具有敏锐的“市场感觉”、扎实的专业知识、良好的沟通技能以及能否为顾客所接受就成为定制营销流程运作的关键所在。换言之，从事定制营销活动的营销者应该具有较好的职业素养，即较高的市场感悟力、较强的学习能力、较广的关系网络和良好的信用，只有这样，才能与顾客形成稳定的委托代理关系。
定制营销实际是以“感知——响应”为基本特征的新型商务模式，对信息技术，特别是网络和人工智能技术的依赖程度更大。数据仓库、数据挖掘、Web挖掘、模糊聚类等信息处理技术和针对客户关系、产品配置与配送的信息系统将广泛应用于定制营销流程的个性需求研究、客户关系管理、产品配置与配送管理等各个环节。
2.实施定制营销将使企业的营销体系得到全面创新和提升，定制营销在全社会的普及将推动基于网络技术的创业，并将最终提高全社会的资源利用效率。
根据传统营销理念构建的企业营销体系，无论其实施大众化营销策略还是目标营销策略，都是以企业为中心，从企业角度出发对市场需求进行预测和判断，根据企业自身资源和能力规划产品组合，组织生产和销售。而在定制营销下，营销者是从现实需求出发，根据顾客的定制价格来组织和研发产品。这种流程上，的巨大转变将推动企业加快营销体系创新的步伐，并最终导致企业营销体系的全面提升和市场竞争能力的持续提高。
社会对定制营销理念的日益接受和普及将会引发新一轮创业高潮。尽管与网络有关的高科技股曾一度全线崩盘，但人们从未停止过对发挥互联网优势的思考。定制营销的理念进一步打开了人们利用网络技术进行创业的思路。除开发与之相关的软件之外，将有更多的人成为定制营销的实践者，通过在价值链和价值网络中的独特定位，为特定的顾客提供包括知识、关系、产品及服务在内的特定价值以实现盈利。
定制营销的实施也必将对提升全社会制造业和服务业的营销水平产生极大的促进作用。由于营销观念的转变和信息技术的作用，营销者和顾客之间的沟通方式、沟通效率和效果将发生根本改变，只有符合顾客需要的产品才被企业组织生产，这样不仅可以减少企业的库存，而且可以极大地缩短从产品构思到生产再到顾客手中的时间，整个社会的资源利用效率将因此而得到提高。
（三）定制营销引发的管理新课题
定制营销的实施将对营销管理信息化提出许多新课题，如实施定制营销的企业应如何建立面向定制营销的客户关系管理体系并开发相应的管理信息系统？如何建立面向定制市场的新产品开发体系，开发基于网络的产品配置和配送系统？如何建立基于数据挖掘技术的智能信息处理体系，开发能够进行定制需求分析的专家系统？这些系统的目标、结构及构建方式将成为进一步研究方向之一。尽管定制营销代表了营销方式发展的未来趋势，但它与传统营销方式将长期并存。因此，对于企业来说，如何把定制营销与传统营销更好地结合起来是关系企业整体运营体系革新的重大实践课题。同时，当企业的营销职能发生改变时，如何协调营销与其他职能之间的关系、实现营销、生产、研发的信息和过程集成也将是企业必须解决的问题。
定制营销的理念还会极大地丰富电子商务的内涵，为电子商务系统的建立和普及指明发展方向，即从注重电子交易活动向注重创建和稳固客户关系（市场）转移。那么这种转向对于电子商务内涵的影响需要专家和学者的深入探讨。
由定制营销带来的挑战还包括如何定义基于网络的中介。随着网络的发展，中介曾一度被学者和专家认为将会在市场的价值链中消失。而定制营销则指出，企业可以在没有任何生产能力的情况下为顾客定制需求，实际上此时企业的角色就是中介，利用自己的知识和关系满足顾客的需求。在这种情况下，基于网络的中介将是什么概念、如何在价值链中定位也将成为管理的新课题之一。
综上所述，随着信息技术和大规模定制的发展和应用，定制营销将成为21世纪营销发展的主要趋势，对于企业和整个社会产生非常重要的影响。