中国休闲男装零售市场的消费结构和趋势，本文主要内容关键词为：中国论文,男装论文,零售市场论文,消费结构论文,趋势论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着都市生活节奏的加快，休闲装已经被越来越多的消费者所认同和接受，由此也大大影响着都市人的着装方式，休闲男装正成为服装业中新的亮点和增长点。但目前理论界对此方面的研究很少涉及，本文从人口、服装生产销售统计数据及消费者调研问卷着手，分析了中国男装零售市场和休闲男装市场现状，由此得出一些重要结论。
一、中国男装零售市场的现状
当今中国服装零售市场，男装正日益受到重视，大有与女装分庭抗礼之势。中国服装零售市场规模一方面取决于构成男装消费群体的男性人口的比例；另一方面取决于男装生产企业的产能及市场销售能力。
根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人，占总人口的51.63％，比女性的比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。同时，中国的服装生产能力也是十分巨大的。据统计，全国现有服装生产企业50多万家，年产服装100多亿件，总量居世界第一位。国内大型的服装企业，如雅戈尔、杉杉、报喜鸟等则基本上以生产经营男装为主，广东、温州等加工基地的男装生产能力也极具潜能，两者共同构筑了中国男装的极大产能。在服装零售市场上，上海服装行业协会的有关统计数据显示，男装（包括西服、衬衫、西裤、茄克）在五大类服装（即男、女、童、羊毛衫、针织内衣）的总销售比重约占30％左右。2001年全国重点大型百货商场服装类销售数量为1.41亿件，比上年同期增长19.4％，其中，销售增幅较大的品种是：防寒服、女装、夹克衫、男西服和T恤衫。由此可见，中国男装销售市场总量很大，且保持良好的增长势头。
综上，中国男装零售市场的潜在消费量规模基础庞大，且其供销能力均保持在高水准状态。
二、中国休闲男装零售市场现状分析
对中国休闲男装零售市场的现状，本文主要包括以下两个方面：（1）休闲男装的消费者占男装消费者的比例；（2）休闲男装占整个男装市场的比例及发展趋势。因为消费者的总量与服装的销售总量有直接关系，同时消费者的结构从很大程度上决定了成衣项目的销售结构。因此研究某阶段增幅最大的顾客群对寻找和发掘未来服装零售市场消费趋势有重要作用。根据服装类展会相关统计信息整理得出2002年增幅最大的顾客群为青少年类服装参展商和买家，增幅分别为44％和46％，接下来依次是白领工人类服装（参展商增幅为24％，买家增幅为23％）和专业人士类服装（参展商增幅为21％，买家增幅为13％）；此外，根据2002年统计的全国各大百货商店中消费者购买不同成衣项目的比例统计结果显示：在2002年购买不同成衣项目中，便服所占比例最大，达到了40％，其次是上班服装（25％）和运动装（16％），这个事实不仅证明了消费者结构对消费者购买产品的结构的正确性，而且为服装零售商家和男装休闲品牌公司决策经营方向提供了现实依据。由此我们可以从客观上对中国男装零售市场的消费结构和趋势做出预测：首先，男装主要消费者的年龄集中在中青年；其次，他们的身份主要是白领和专业人士，因此我们有理由相信男装零售市场的消费趋势为高档便装——商务休闲。
三、男装消费者结构
在分析中国男装零售市场及中国休闲男装零售市场现状基础上，为了更全面准确地了解男装消费者市场，尤其是中国休闲男装的消费市场，我们有针对性地对上海、北京、杭州、西安、重庆、合肥、武汉、南京、广州及昆明等10个重点城市的商场和百货大楼的男性消费者进行问卷调查。此次调研共发放问卷1000份，回收925份，其中有效问卷778份。通过对问卷统计和分析，我们可以从以下两个方面剖析中国男装消费者结构。
1.休闲男装消费者的年龄学历职业收入和消费等基本结构分析
消费者的年龄、学历、职业、收入和消费等基本情况是影响和决定消费者购买行为的主要因素。本文通过统计全国10个重点城市的1000份男装消费者调研问卷（需要特别指出的是：我们所选定的调研对象都是在商场或专卖店购买休闲装的顾客），得出了关于男装消费者基本情况的重要数据。从五项调查指标中我们能够很直观地了解到消费者的基本情况：（1）休闲男装消费者主要集中在30岁以下和30～35岁这两个年龄段，占到了81％，而40岁以上消费者仅占1.6％。表明休闲装的年龄定位需偏年轻，休闲服装业主应将服装和售点的设计风格与消费者对服装的认知程度结合起来考虑；（2）消费者的受教育水平主要集中在高中、大专及本科，硕士及以上学历的所占比例极少，表明接受休闲装的一般是中高学历消费者，鉴于他们的知识结构和审美观点，休闲服装业者也应做出相关考虑；（3）消费者的职业没有明显特点，各种职业的消费者接受休闲服装品牌的程度相当；（4）消费者的月收入和消费者每年在服装上的开支具有相似的走向，这说明了他们之间有密切的相关性，这一现象表明休闲服装业主在进行产品价格定位时必需对其目标消费者的收入水平进行详细调查，才能做出合理的价格定位。根据统计数据进一步表明目前休闲装市场主要集中在月收入为4000元以下的消费者中，他们每年在服装上的开支相当于一个月的工资。
2.消费者对休闲装服装产品的要求
为了更直接地了解消费者对其购买的现有服装产品（新品牌产品的竞争对手）的满意度，从而为服装业者改变产品结构和经营策略提供现实依据，根据调研我们发现：（1）消费者对目前休闲品牌的服装整体满意度不高，满意度仅占35％；（2）消费者对休闲装合理的价格范围主观定位在1000元以下，其中以200～800元为主导；（3）消费者对休闲装的三种休闲偏商务、休闲偏正装、休闲偏运动风格定位的喜好程度差不多，其中休闲偏商务占据微弱优势；（4）休闲装的年龄定位改变方向以23～35岁为主；（5）消费者购买休闲装时考虑的主要因素偏重于合体舒适与体现个性，价格只是第三位的，同时品牌差异还没有引起足够的重视。以上五个事实为新品牌整体定位和现有品牌的重新定位提供了重要参考依据。针对这些事实，品牌经营者可以采取相应措施来让其品牌定位更加适应市场需求从而取得优势的竞争地位。首先，结合消费者的需求适当调整产品价格；其次，迎合消费者的审美和品味，将产品及店铺的风格向休闲偏商务方向调整，营造一种高档的休闲消费氛围；再次，注重提高产品的面料性能和设计的个性及合体性；最后，采取有效措施提高消费者对品牌的认知度，将商务休闲品牌和一般的休闲品牌拉开档次，从而提高品牌附加值。
四、结论
1.中国休闲男装零售市场的消费结构表现为四个方面：（1）目前休闲男装零售市场的消费者结构为年龄集中在23～35岁，中高等学历，月收入在4000元以下，休闲男装的消费者与职业无明显相关性；（2）消费者期望购买的休闲服装的价格定位在200～1000元，每年在服装上开支相当于一个月的工资；（3）休闲装的设计应体现个性，面料注重舒适性，风格趋向商务偏休闲；（4）目前消费者对中国休闲男装市场的满意度不高，供需结构存在着较大的差异。
2.根据2002年增幅最大的顾客群和消费者购买不同成衣项目的比例可以认为中国休闲男装零售市场的消费趋势为高档休闲——商务休闲。
休闲服装业者应该充分认识到当前中国休闲男装零售市场的消费结构和消费趋势，灵活机动地调整其经营策略，注重提高消费者的品牌认知度，从而提高产品的附加值，最终带动服装行业的整体提升。