价格准则引领企业突出价格战重围——中国企业营销的战略创新，本文主要内容关键词为：中国企业论文,重围论文,价格战论文,准则论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
今天的中国企业要想把潜在优势发挥出来，需要的不仅仅是低价策略和对错综复杂的分销渠道的掌控，还需要利用品牌领导力和价格准则来获取足够的利润，像世界上许多基业常青的领先企业那样，在研究开发和营销创新上进行投入。如果中国的制造商要想从市场改革中获益，就必须优先考虑战略性的营销创新。
随着中国经济的不断增长和多元化，顾客的偏好和行为将不可避免地发生变化。事实上，在越来越多的比较富裕的城市，顾客的品牌偏好意识已经接近美国水平。在没有任何帮助的情况下，根据所给的产品分类，美国消费者通常能说出7种典型的品牌。就药品来讲，比如说，北京的消费者可以在没有任何提示和帮助的情况下说出5种品牌；在比较新潮的广州，消费者几乎可以说出9种品牌。
在市场变化的晴雨表上，年轻一族既让中国企业满怀希望，又令他们头疼不已；洋品牌已经紧紧拽住了年轻人的心，像索尼、肯德基、耐克和李维斯等成了那些对休闲用品有足够支付力的人的购买首选。国产品牌在青年人群中也有较好的声誉，但所获得的顾客忠诚度并不高，价格也得“看看再说”。一旦这种品牌偏向形成，那么国产品牌所能提供给顾客的就绝不能只是“可接受的产品质量和较好的价格”。
在当今的中国，市场研究和营销信息系统的建设都正处于襁褓之中，品牌意识和品牌偏好则正处在快速成长的发育期。提高产品质量和增强产品的创新能力已经成为当务之急。为降低分销管理的成本和提高效率，需要加大投大并配以强有力的法律强制力量。对价格战的钟爱应当停止了，事实上，企业在提升自身的营销能力方面有许多的路可供选择。
摩托罗拉已经在中国的广州、上海和成都依照美国“耐克城”模式，建立了三个完全摩托罗拉概念的“摩托罗拉城”。耐克城是休闲产品零售的急先锋，每天顾客数量达4000人次。在“摩托罗拉城”内，你会看到最新的摩托罗拉手机像首饰一样陈列在玻璃盒里，它们看起来不像沟通设备，而更像时尚的装饰品。顾客经常在这种别致的购物环境中留恋几个小时，然后到街上别的地方以便宜10%的价钱买一款自己相中的手机。但是这并不重要，正如摩托罗拉的一位经理所说：“提升摩托罗拉品牌形象远比销售量重要得多。”
摩托罗拉的战略目标是抓住和留住高端客户。他们认为，中国本土的竞争者，会在价格上和自己争夺低端市场，而利润主要集中在更需技术创新和设计新思维的高端市场，这一块不仅利润率高，而且竞争也没那么激烈。因此，摩托罗拉的品牌建设就主要以能带来较大利润的高端客户群为焦点。
战略性的品牌建设并非仅仅建设品牌意识。再好的品牌也会有丧失活力的一天。像万宝路、麦当劳、摩托罗拉、佳洁士以及英国航空等却能够说服重点客户群，带给他们更好的价值，所以获得了成功。
品牌偏好的关键并不只是大规模的促销，而是在企业核心顾客群中建立起对企业所承诺的品牌价值的信任感。像麦当劳这样的超级品牌，就是通过有策略地举办一些活动来说服众多家庭到它那里去就餐。它创造的娱乐室和游戏节目以及戴帽子的小娃娃，就服务于这样的策略。
中国国产品牌面临的最大挑战是，从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。事实上，单一的产品不可能满足所有顾客的需求。即使是像可口可乐那样的超级品牌也为软饮料市场不同口味的客户细分了不同的产品，健怡可口可乐与雪碧就是其中的例子。
中国的国产品牌中，只有那些深谙市场细分之道及针对目标细分市场建设品牌的企业，才能在与老道的国际品牌强者的角逐中立于不败之地。
米尔顿·科特勒是现代营销学之父——菲利普·科特勒(Dr.Philip Kotler)之弟，全球顶尖营销顾问公司——科特勒营销集团(Kotler Marketing Group)的总裁，是一位有着25年丰富专业经验的世界著名营销实战大师，是战略营销计划、营销人际关系、营销工程和战略计划信息系统管理应用方面的先行者，美国营销协会的成员。
他将菲利普·科特勒的理论成果运用到实践中加以验证，然后再把实践的结果反馈给菲利普作为进一步发展理论的基础。他亲自主导科特勒营销集团的300多家客户的咨询与培训项目，直接参与督导企业营销战略的落实，深得客户赞赏。
米尔顿·科特勒研究发展了大量的营销分析与系统工具，并在营销和商业进程变化领域著书立说。他学识渊博，口才流利，往往能在顾客提出营销问题后，立即针对顾客问题，提出策略方向，使企业获益匪浅。
科特勒营销集团
科特勒营销集团(KMG)由世界著名的营销实战大师米尔顿·科特勒于1983年创立。自成立之日起，该公司即以菲利普·科特勒的营销原理为基础，根据不同国家、行业和公司所处的环境，为客户量身定做个性化的服务，竭力将最佳的营销实践带给顾客。
今日的KMG是全球营销界的顶尖顾问公司之一，它运用最新的管理方法，通过由顾问专家组成的管理团队精英，为各行各业的顾客提供服务。KMG总裁米尔顿·科特勒的名言是“卓越的营销可藉学习与练习获得”。KMG公司的使命是“协助顾客达到卓越的营销”(to help our clients achieve excellence in marketing)。
科特勒营销集团所服务的客户遍布IT及通讯产业、制约业、汽车制造业、零售商业、航空业、造纸业、轻工业、石油化工业和金融业等，其主要客户包括500强的许多公司，如摩托罗拉、IBM、福特、麦当劳、米其林、美国电话电报公司等。
专家建议
中国企业在营销中的五条指导性原则
将营销战略集中于创造品牌价值
要战略性而不是战术性地定价
将分销战略与长期品牌规划相结合
利用顾客导向的研发投入，有选择地进入国内和国际的高端市场
营销是一个不断学习的“游戏”，投资应该花在更好地了解客户需求方面，因为国外的竞争对手肯定会这么做