旅行社的顾客关系管理和顾客价值创造模式，本文主要内容关键词为：顾客论文,旅行社论文,模式论文,价值论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
旅游产品极强的可复制性，导致旅行社企业普遍缺乏核心竞争力；另外2009年第二季度全国游客满意度调查报告分析结果显示：旅游行业中旅行社和导游服务满意度最低，游客对旅行社服务感知指数为53.44％，未来继续选择该旅行社的忠诚度指数42.51％。针对旅行社的这种现状，旅行社在复杂的市场环境中，要增强竞争优势，就要创造顾客价值，但采用什么样的模式创造顾客价值呢？本文试从顾客关系管理的两个评价指标顾客满意度和忠诚度与旅行社顾客价值创造模式的关系入手，以顾客满意度和忠诚度为坐标，构建四种旅行社顾客价值创造模式。
一、顾客关系管理的研究
随着企业竞争的加剧，特别是顾客需求多样化、个性化特征的日益凸显，如何有效管理顾客，建立持续稳定的顾客关系，已成为影响现代旅行社竞争能力的关键，顾客关系管理应运而生。顾客关系管理，英文拼写为“customer relationship management”，简写成CRM，顾客关系管理的主要目标是建立与维持与顾客间的长期稳定关系。Berry(1983)首次提出了关系营销概念，并将其定义为“吸引、保持和强化顾客关系的营销理念”。顾客关系管理就建立在关系营销理论的基础上。Morgan和Hunt(1994)提出企业营销的核心是建立并维系与顾客的持续稳定关系。Storbacka(1994)指出“关系营销就是通过建立、维持和增强与顾客及其他伙伴的关系，并利用相互之间的承诺与实践来获取利润，以满足各方利益要求的经营理念”。Zeithaml(2001)认为顾客关系管理的评价指标主要包括顾客满意和顾客忠诚两个指标。Best(2005)认为顾客关系管理和顾客关系营销之间有差别，顾客关系营销为特定顾客提供个性化或定制化产品的营销项目，顾客关系管理是一种高水平的顾客关系营销计划，是关于开发、管理与目标顾客一对一关系的流程。
二、顾客满意、顾客忠诚与顾客关系管理、顾客价值创造之间的关系
顾客满意是指顾客针对特定产品或者服务的所有购买与消费体验的总体评价；而顾客忠诚则是指顾客对某一特定产品或服务表现出的情感依赖和持续购买意向。顾客关系管理是企业和目标顾客建立持续的独特关系与顾客满意、顾客满意、顾客忠诚、顾客关系、顾客价值四者之间的关系用图形表示为图1。
企业要长期生存就要关注顾客，关注顾客就要关注顾客满意度，顾客满意是企业取得成功的第一步，只有企业让顾客满意了，企业才能有不断增长的顾客群，对满意度高的顾客群产生吸引力，一部分顾客会留下来，才会出现顾客对企业的忠诚度，Best(2005)认为：顾客忠诚指数=顾客满意*顾客保留*顾客推荐，顾客满意、顾客保留和顾客推荐是顾客忠诚的构成要素。当对企业满意和忠诚的顾客达到一定的数量时，企业可以进行顾客关系管理，根据顾客需要生产个性化的产品，建立和维持顾客关系，不断提高顾客价值，迎合顾客需求，提高顾客满意度，这样就完成了右边的循环。左边的循环式指：为了要提高顾客满意度，企业要创造新的顾客价值，以顾客价值为导向进行顾客关系管理，确保顾客忠诚和顾客满意。
三、旅行社的顾客关系管理与顾客价值创造
根据2009年第二季度全国游客满意度调查报告分析知道：旅行社顾客满意度和顾客忠诚度都比较低，旅行社难以进行顾客关系管理，顾客实际的价值也就难以创造，原因主要有：
1、由于旅行社产品是无专利的服务产品，旅行社不愿开发新产品，旅行社大多产品单一、层次低，无差别、无特色，难以满足顾客的多层次需求。旅行社只能走价格战的策略，零负团的出现造成顾客对旅游产品的不满意，顾客的流失率比较高，在这种情况下，旅行社与顾客的价值交接很难进行。
图1 顾客满意、顾客忠诚、顾客关系管理、顾客价值之间的关系
(资料来源：作者自编)
2、旅行社产品的复制性，使旅行社缺乏针对目标市场而设计的产品，旅行社实行无差异战略，目标市场不清晰，市场定位不明确，对于顾客的关注度较低，进而顾客价值创造也就无从谈起。
3、旅行社人员流动过快，往往使顾客资料也随员工的流失而流失，顾客流动性随旅行社员工的流动加大，顾客关系管理成本增多，旅行社不愿在顾客关系上花费太多成本，对顾客的了解只能在表面，不知道顾客价值的构成要素。
以上这些原因说明在旅行社进行顾客价值的创造难度之大，旅行社和顾客之间缺少沟通，进行顾客价值创造需要进行有效的顾客管理，提高顾客满意度和忠诚度是加强顾客关系管理的关键。
四、构建旅行社顾客价值创造模式
顾客满意和顾客忠诚是顾客关系管理的两大指标，也是顾客价值的两大评价体系。本文拟以顾客满意和顾客忠诚为坐标，构建旅行社顾客价值创造模式。
旅行社顾客价值创造模式中，顾客关系管理要求把顾客群体差异化，根据不同的顾客采取不同的价值创造模式，根据顾客满意度和顾客忠诚度两个维度，把顾客大致分成四类，旅行社以此采取相应的顾客价值创造模式。如果顾客对旅行社满意度和忠诚度都低，其中多数顾客属于旅行社的新顾客，这时旅行社根据市场细分和顾客对旅行社的利润创造价值，分离出属于自己的目标市场，采取分离的价值创造模式，提高目标市场的满意度；若顾客满意度高，但忠诚度低，采取定制模式，了解顾客的个性化需求，调整旅行社行为，用定制来创造顾客价值；若顾客对旅行社的满意度和忠诚度都高，旅行社和顾客之间彼此相当熟悉，可以采取合作的模式，在共同合作的基础上创造顾客价值；若对旅行社忠诚度高的顾客降低了满意度，需要旅行社和顾客进行沟通，在沟通中创造顾客价值。
1、分离模式
这类的顾客范围比较广，大部分都是新顾客，和旅行社之间彼此陌生，挑剔性强，容易对旅行社业务产生不满，忠诚度低，给旅行社带来的利润低，旅行社需要采用不同的方式来管理他们，需要对顾客按照市场细分的方式分离顾客，将适合作为旅行社目标市场、有潜力、有可能给旅行社带来利润的顾客纳入顾客关系管理范围。对于纳入顾客关系管理的最佳目标顾客群，了解他们的感知价值，了解他们对旅行社的不满的原因，通过低价促销的营销手段，减少他们的交易成本，提高感知价值，通过感知服务质量创造顾客价值，提高顾客满意度，顾客感知服务质量和顾客满意之间的关系。
2、定制模式
处于满意度高忠诚度低的顾客关系管理层次的顾客，具有很高的利润潜力，但旅行社忠诚度不高，很容易流失，如何保留着部分顾客，成为关键，这种顾客关系的基本目标应该是通过提供能够提高顾客满意与保留的定制商品而建立顾客忠诚。通过顾客关系管理，建立顾客数据库。电子商务的迅速发展为定制模式搭建了平台，通过互联网，旅行社与顾客之间进行了有效沟通，搜集了解顾客偏好经验，在理解单个顾客需要、偏好、消费经验和消费行为的基础之上，建立顾客资料库，当顾客资料库中的顾客达到一定规模时，把顾客进行细分，从一对一的顾客关系管理进入大众个性顾客管理，从一对一的定制模式转为大众定制模式。基本流程为：网络平台的建立——旅行社与顾客沟通——搜集顾客偏好资料——展开一对一定制服务——整理、分析、归类细分资料——展开大众定制服务。
现实中多数旅行社还不具备这种能力，因为大多数旅行社处于规模小，层次低，顾客数量少的状况。旅行社要走规模化道路，随着旅游业的发展，旅行社已开始转型，集团化、规模化是旅行社的必由之路，定制模式将是旅行社创造顾客价值的必要选择。
3、合作模式
合作模式更需要旅行社与顾客间的相互信任和高度合作，需要旅行社与顾客利益的共同结合。处于这一顾客关系管理层次之下的顾客，对旅行社满意度和忠诚度都比较高，与旅行社之间有着充分的信任，是合作的基础。旅行社经过对顾客偏好经验资料搜集后，对顾客的消费行为很熟悉；而顾客在经过购买一系列产品之后，对旅行社满意度提高，也成为旅行社的忠诚顾客。
旅行社产品是无形和有形相结合的产品，顾客对此类产品的感知价值强，顾客只能凭感知去预测要消费的产品是否有价值，顾客对旅行社不信任就无法进行购买旅行社产品，特别是旅行社新推出产品，需要对旅行社充分信任，才会愿意做新产品的尝试者；旅行社通过对满意而忠诚的顾客资料的掌握，有针对性地进行产品促销，与顾客进行有效沟通合作，根据尝试者意见反馈，对产品不断进行改进，使产品更满足顾客的需求，体现了顾客创造力的价值，在旅行社与顾客的这种互动中，旅行社不断创造顾客价值，同时增加企业利润，创造了企业价值。
4、沟通模式
每个企业都在不断地失去顾客，又重新赢得顾客，但无论企业失去顾客或赢得顾客，顾客对企业的满意与否是关键。顾客对旅行社忠诚度高但满意度低，就有可能造成忠诚的顾客流失。
旅行社不仅要掌握顾客资料，也要对顾客进行回访和调查，不断维护和顾客之间的关系。在对顾客的回访中，收集保留下来的顾客对旅行社有什么意见和建议，搜集这些意见和建议分类分析、整理并给予顾客答复，直至顾客满意为止；通过调查，搜集顾客潜在的需求，开发新的产品，发觉新的市场，吸引新顾客。在不断与老顾客沟通交流中，不仅让老顾客感觉自己受到关注，而且满足老顾客的潜在需求，消除老顾客对旅行社的不满，必要时还要举行联谊会或赠送节日小礼物，以此加深旅行社与老顾客的感情，使老顾客感觉受到了尊重，完成了顾客价值创造的过程。
五、结论
随着《旅行社条例》的颁布，旅行社零负团逐渐减少，开始把工作的重心转到关注顾客上来，比如居于全国旅行社十佳之首的中国青年旅行社率先推出国内旅游服务“心级化”标准，标准从“二心级”至“六心级”分为五等，分别是动心系列、安心系列、舒心系列、贴心系列、倾心系列，以此满足客户需求功能价值。旅行社会逐渐摆脱价格战，不断创造顾客价值是旅行社在新形势下取得竞争优势的最佳之路，顾客关系管理也将会是旅行社的重要课题，旅行社顾客价值创造模式也将是旅行社企业要研究的重要问题。