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中图分类号：F713.5文献标识码：A
文章编号：1000-5285(2000)03-0005-06
市场占有是一个普遍性的现象。市场作为一种稀缺的经济资源，经济主体为了获得生存空间，必须自觉地占有市场。在市场经济条件下，市场占有率是一个国家经济、科技和文化等综合国力的重要标志，国内市场占有与反占有更是攸关国家经济的安全；区域国内市场占有率是该区域经济实力的重要代表，影响区域经济的兴衰；市场占有率也是企业竞争力的体现，关系企业的存亡。可见，实现市场的占有是所有经济主体为获得更大的生存和发展空间而采取的一种自觉行为。企业是市场占有最基本主体，市场占有率是衡量企业经济效益和竞争实力的重要指标。但由于市场占有率是受多种因素影响的，因此，市场占有率的增加并不总具有经济效益提高或竞争力增强的意义。
市场占有的意义
从微观来看，1.市场占有促进了企业综合素质的提高。企业要在竞争中实现市场占有的目的，就必须不断改善经营管理，降低成本；必须不断进行技术革新和技术改造，提高劳动生产率；必须通过各种途径培训职工，提高劳动者的生产技能；必须不断完善自身形象，扩大企业市场知名度等等。企业的管理素质、技术素质、人员素质的提高以及品牌形象的树立，又反过来进一步促进市场占有的实现。在企业综合素质中，创新素质是最重要的，市场占有能促进企业不断创新。在长期的、动态的市场占有过程中，没有常胜将军，没有最后的胜利者，市场占有中的优胜总是属于那些敢于创新和善于创新的企业。任何一个企业，哪怕是处于市场中的优势地位，如果不能继续创新，就可能失掉这种地位。因此，市场占有总是推动企业不断创新。企业的管理、技能、形象、知名度和创新等要素，都是企业的无形资产。日本学者伊丹敬之提出，无形资产才是企业竞争力的真正源泉。从这一角度看，扩大市场占有正好与企业的竞争导向—提高以无形资产为核心的综合素质相一致。2.市场占有是企业竞争战略的重要部分。以一个成熟的行业市场为例。对于那些刚刚涉足和“羽翼尚未丰满”的企业来说，市场占有是企业行为的首要目标。在他们看来，市场首先意味着生存空间，占有市场就意味着获得生存，这无疑是最重要的。而对于那些已在市场中站稳脚跟的企业来说，市场占有是手段，它首先意味着排挤竞争者、消灭弱小者，而最终达到独占（或几家大企业垄断）市场的目的。对他们而言，即使暂时损失利润，只要能扩大市场占有也是值得的，我们常见到的“价格战”大都属于这种情况。对于处在不同成长阶段的企业，市场占有有着不同的意义，但无论怎样，企业竞争战略都把市场占有作为一个不容忽视的思考对象，市场占有率成为衡量企业竞争力的最直接、最重要的指标。3.市场占有是企业长期的发展目标。扩大市场占有的过程，是企业综合素质不断提高的过程。因此，从根本上讲，市场占有率的高低决定了企业所能创造利润的多少。正因为如此，很多企业都不再单纯地追求短期利润的增加，而是以提高市场占有率作为经营的目的和长期的发展目标。
从宠观来看，1.国际市场占有是国家综合实力的体现。当今的国际竞争是一场涉及经济、科学、技术、军事、政治、意识形态等各个领域的全面竞争。在这场全面竞争中，其主体是经济竞争，这是因为衡量一个国家综合实力的标准主要是其经济实力。那种靠武力侵占别国领土，掠夺殖民地的时代已经成为了历史。现在世界上所进行的是一种没有硝烟的战争——商战，谁能以比竞争对手更有效率的方式提供符合市场需求的产品和服务，谁就能成为商战的胜者和强者，而经济实力就体现在市场占有上。一个国家国际市场占有份额的大小之所以能够反映国家综合实力的强弱，是因为产品国际市场的占有提高有赖于国内各方面相关条件的改善，而这些条件的改善实际上就是国家综合实力的增强。反过来，一个国家要提高综合实力，就必须使自己能生产出更多的具有较强的国际竞争力的国产工业品，也就是扩大国产产品在国际市场上的占有。2.国内市场占有攸关国家的安全。冷战结束后，国家安全已不再仅仅是传统意义上的纯粹军事安全。那种守疆卫土、御敌于国门之外的国家安全思想已完全落后于时代的发展，增进经济安全的重要性已超过了确保军事安全的重要性，而国内市场占有与反占有则是一国经济安全的最直接体现。美国总统克林顿就一直把扩大和增进美国商业利益作为冷战后国家安全战略的重点之一。而对于发展中国家来说，因为自身力量的脆弱，本国市场更易成为被占有的对象，国家经济安全因此面临着直接的威胁。美国未来学家阿尔温·托夫勒认为：“第三次浪潮的国家对第一、第二次浪潮的伙伴的依赖除市场外越来越少。它们越来越多地得到相互的生意。最终，它们高度资本密集型和知识型的技术，将接替许多目前由廉价劳动力国家承担的工作，而且实际上会做得更好更廉价。”（注：[美]阿尔温·托夫勒：《创造一个新的文明》，上海三联书店1996年版，第18页。）托夫勒这段话对发展中国家提出了警告：本国市场已是发展中国家最重要的，也是最后的资源了。占有这一资源是发达国家经济发展的需要。而发展中国家所面对的反市场占有任务不仅是异常重要的，而且也是十分艰巨的。因为随着高新技术产业的发展，发展中国家原来具有的资源、劳动力方面的相对优势正在急剧恶化，如果不抓住机遇，听任发达国家占有本国市场，国家经济安全方面的态势会更为恶化。发展中国家在积极发展民族工业的同时，也必须权衡“以市场换技术”、“以市场换资本”等关系本国市场占有问题的得失。
从中观来看，区域市场占有是地区整体实力的反映，它不仅为地区内的单个企业营造了良好的中观环境，更重要的是把地区内的企业“团结”起来，创造区域名牌、形成地区特色。此外，区域市场占有还是国家宏观环境的“晴雨表”，从中可以看出国家经济形势的整体状况、全国统一市场的建立状况、地区经济结构的合理状况、国家经济法律的完善状况等等。
市场占有量的分析
（一）市场地位分析
1.市场占有率。市场占有率是反映市场占有的最简单的实现指标，它表明产品在市场上所占有的“势力范围”，因而是产品市场地位的重要标志。
市场占有率根据不同的目标市场可划分为：(1)国内市场占有率和国际市场占有率。国内市场占有率是企业某种产品销售额占市场上同类产品总销售额的比重；国际市场占有率是某种国产产品出口额占全世界该类产品出口总额的比重，或某种国产产品出口额占该产品的主要进口国该类产品进口总额的比重。(2)总的市场占有率和服务市场占有率。企业总的市场占有率是指其销售在行业（产业）总销售中所占的比例。使用这一标准要求：第一，确定行业（产业）的范围。产业组织理论中的“产业”概念指生产同一类商品（严格地说，就是生产具有密切替代关系的商品）的生产者在同一市场上的集合。这里的“产业”与现代微观经济学中的市场的含义相同。因此，确定产业范围，主要是根据消费者在多大程度上将一些产品作为替代品。第二，市场占有率用销售数量表示还是用销售金额表示。用销售量表示的市场占有率反映了企业在商品销售量方面的竞争，而以销售金额表示的市场占有率则反映了销售量和价格的综合性竞争。比如，某一企业的产品虽然销售量有限，但由于满足了细分市场的需求（如产品具有独特的性能，或提供了特别完善的服务等），因而产品的价格可以高于一般市场的水平。这样，就可能出现用销售量表示的市场占有率低，而用销售额表示的市场占有率高的状况。此外，还可能存在与之相反的情况。企业的服务市场占有率是指其销售额占其所服务市场的总销售额的比例。服务市场是指对企业产品发生兴趣并为企业市场营销努力所触及的市场（注：[美]菲利普·科特勒：《营销管理：分析、计划和控制》，上海人民出版社1996年版，第936页。）。比如，某企业仅在东部沿海地区销售产品，那么该企业的服务市场占有率就是指其销售额在东部沿海地区该产品总销售额中所占的比例。一个企业的服务市场占有率总是大于其总的市场占有率。
2.市场覆盖率。市场覆盖率是指本企业产品的投放地区占应销售地区的比重。其计算公式如下：
市场覆盖率＝（本企业产品投放地区数／全市场应销售地区数）×100%
3.意识份额(share of mind)。意识份额是指顾客在回答“说出这个行业的第一家公司”时提到的企业的百分比。
4.倾向份额(share of heart)。倾向份额是指顾客在回答“你愿意从哪家公司购买产品”时提到的企业的百分比。
显然，相对于市场占有率(share of market)和市场覆盖率所指向的当期性，意识份额和倾向份额更具有长期指向性，在意识份额与倾向份额上占有优势的企业将不可避免地在将来的市场份额和利润率上获得增长。
市场地位分析主要是对企业自身而言的一种静态分析。但实际上，企业的市场占有不仅是企业市场地位的体现，更是与同行业的竞争者、与企业本身增长状况相比较而言的相对竞争力变化的体现。
（二）市场竞争力分析
1.与其他产品相比的相对竞争力
显示性比较优势指标(Revealed Comparative Advantage Index)，一般简称RCA指标，其基本含义是：在某国外市场上，从中国进口的某种产品占该产品进口总额的比重，与从中国进口各种商品总额占该国进口各种商品总额的比重之商。我们也可以对RCA指数进行适当的处理，使之适用于国内市场占有的分析。这样，RCA指标的新的含义是：在一国某区域市场上，从另一区域输入的某种产品占该产品输入总额的比重，与从另一区域输入各种商品总额占该区域输入各种商品总额的比重之商。这一指标反映了不同区域市场产品的竞争力。
2.企业不同时期的相对竞争力
(1)CMS指标（注：金碚主编：《中国工业国际竞争力——理论、方法与实证研究》，经济管理出版社1997年版，第62页。）。固定市场份额模型(The Constant Market Share Model)指标，一般简称CMS指标，其基本含义是：一定时期内，某企业—产品的销售增长率与为保持该产品原有的市场占有率应有的销售增长率之差。若数值为正，则表明该企业的该产品在这一时期内的市场竞争力相对于其他企业有所提高；反之，则表明该企业的该产品竞争力下降。
(2)市场扩大率。市场扩大率是指本年度市场占有率与上年度市场占有率之比。它反映了企业市场地位的上升状况。
3.与竞争对手相比的相对竞争力
(1)相对市场占有率（注：[美]菲利普·科特勒：《营销管理：分析、计划和控制》，上海人民出版社1996年版，第937页。）。相对市场占有率反映了企业与竞争对手的市场成长速度，也反映了市场上企业竞争的强弱变化。①相对（三个最大竞争者的）市场占有率。它是指企业销售和三个最大竞争者的总销售之比。相对市场占有率高于33%的企业被认为具有较强实力。②相对（最大竞争者的）市场占有率。即企业销售与最大竞争者的销售之比。相对市场占有率超过100%的企业就是市场领先者。若接近100%，则说明企业的市场地位与市场最大竞争者旗鼓相当。
(2)行业关键战略要素评价矩阵（注：王方华、吕巍主编：《企业战略管理》，复旦大学出版社1997年版，第164页。）。行业关键战略要素评价的矩阵分析方法是在对行业关键战略要素的评价分值比较基础上，说明行业内各竞争者之间的相对竞争力量的强弱。
从表中各关键战略要素的不同权重值可以看出这是一个处于产品成熟阶段的行业，市场份额的权重值最高，为0.3，表明这一要素是关系企业经营成败的最关键战略要素。竞争者1虽然管理水平较高，但由于不注重企业外部的市场营销，而使自己处于不利的竞争地位。本企业在规模经济方面显示出较强的竞争力，但由于内部管理水平的薄弱，也削弱了企业的竞争力。唯有竞争者2各方面的竞争实力都较强，因而综合评价值最高。
对“市场占有率高，盈利就高”观点的质疑
首先必须明确市场占有率是企业经济效益的一种反映。在一般的企业经济活动分析中，往往只把市场占有率分析当作企业生产经营环境分析的一项内容，这实际上是一种偏差。市场占有率不仅应是企业环境分析的重要内容，更应是企业经济效益分析的重要考察对象。经济效益是“产出”和“投入”的比较。生产经营活动所产生的物质效用和经济收益为“产出”；生产经营活动所占用和耗费的物质和劳动资源为“投入”。物质效用通过生产量、品种、质量等指标来反映，主要从使用价值形态方面考察。经济收益通过利润等价值形式的指标来反映，主要从价值形态方面来考察。用销售量来表示的市场占有率反映了物质效用；用销售额表示的市场占有率反映了经济收益。因此，市场占有率是企业经济效益中的一种劳动成果。这同我们所说的，市场占有是企业经济活动目标的涵义是一致的。所以，市场占有率应成为企业经济效益分析的重要指标。
那么，市场占有率是否能准确地反映企业的经济效益呢？市场占有率与经济效益的其他指标（如利润、投资收益率）之间是否总是存在正相关的关系呢？
在一般情况下，企业都力图以提高本企业产品的市场占有率来确保企业领先的竞争地位、来不断扩大企业的盈利。企业界往往认为，市场占有率和盈利之间有着“水涨船高”的必然性，不少西方学者对此进行了探讨。从70年代开始，美国哈佛商学院和营销科学学会以及企业界的研究人员共同组成了一个研究小组，研究市场策略对企业收益的影响（Profit Impact of MarketStrategy，简称PIMS研究）。在他们总结出的影响企业投资收益（注：投资收益率(return of investment,ROI)是指企业的税前营业收益占企业资本和长期负债总额之比。）的37项主要因素中，市场占有率是最主要的影响因素，提高市场占有率是扩大企业收益的关键。波士顿咨询公司(BCG)的汉德逊等人在多年实践经验的基础上，形成了产品系列管理理论（product portfolio management，简称PPM）。该理论提出的增长——经验曲线加大——成本降低——市场占有率增加——增长的经营战略反映了这样一种思想，即市场占有率高的企业可获得长期的发展。以上几项研究的结论是一致的，即市场占有率与企业的利润率和收益率之间存在正相关的关系。
国外一些学者对这一结论存有异议，指出利润并不是高市场占有率的必然产物。迈克尔·波特认为市场占有率与利润率之间存在多种可能的关系，其中的一种就是利润率与市场占有率之间呈U形关系。即一些具有明显成本优势的企业，不仅占有很高的市场占有率，也获得较高的收益。而一些采用了差别化战略的企业虽然市场占有率低，但利润却很高。相反，一些既缺乏成本优势，也没有采取目标集聚战略的企业被夹在中间（U形的底部），在产业内虽然市场占有率处于中间，但利润却是最低的。美国策略计划专家伍(CarolynY.Woo)副教授，曾用四年时间，调查了121个市场占有率领先的工商企业，发现其中投资收益率不到10%，落后于竞争者的竟占三分之一之多。这表明，有相当比例的企业，尽管市场占有率领先，但盈利并不理想。
表1 行业关键战略要素评价矩阵
行业关键权重本企业 竞争者1
竞争者2
战备要素 评价值 加权评价值 评价值 加权评价值 评价值 加权评价值
市场份额0.30 2
0.6010.302 0.60
规模经济0.20 4
0.8020.404
0.80
管理水平0.10 1
0.1040.402
0.20
广告促销0.20 2
0.4010.204
0.80
用户信誉0.20 3
0.6020.403
0.60
综合加权 1 2.50 1.703.00
“市场占有率高，收益（盈利）率低”是由以下因素导致的：(1)企业所处的市场环境。低收益领先者一般是处于地区性的或新兴的市场中。在一个容量有限的地区市场中，企业即使提高产销数量也不能有效地降低单位产品成本费用。这样，市场占有率优势就难以转化为低成本优势。在一个生产、技术变化频繁的新兴市场中，企业即使已形成一定产销规模，但为了适应竞争的需要也不得不进行新产品开发和更新改造投资，从而增大其支出。当今网络行业中的许多企业就处于这种状况。(2)企业经营的产品特点。当产品处于衰退期时，大量的消费者转向购买新产品或替代产品，即使企业的市场占有率较高，但其盈利的源泉将是枯竭的。
在实践中，过分强调市场占有率，会造成一些错误的倾向：第一，注重短期高市场占有率，忽视长期高收益率。一些企业由于过于注重市场占有率而采取了一些急功近利的行为，如偏重于种种促销手段、追求销售增长的高速度，而丧失了企业市场占有是为了“满足顾客需要”的真正意义。这种短期市场占有率的提高，将会削弱企业的长期市场竞争力。此外，由于市场占有率只是现实存在的同类产品间的竞争力量的反映，过于看重短期内的高市场占有率而忽视市场上其他一些潜在的竞争力量，将会使企业的竞争战略短视化。因此，对于企业来说，更应注重竞争力的培养和长期的发展。企业的盈利能力是由企业的竞争优势决定的。企业即使规模巨大、占有较高的市场份额，但是若缺乏相当质量的核心资产、与众不同的资源和能力，那么在面对激烈竞争的目标市场的变化时难免反应迟钝，从而缺乏盈利的能力和潜力；而那些小企业，虽然对激烈竞争的目标市场的变化反应灵敏，但如果缺乏相当数量的核心能力，也会丧失潜在的盈利可能。因此，企业在目标市场上的高市场占有率并不能就简单理解为企业具有了竞争优势，真正的优势是企业在目标市场上所具有的盈利规模和盈利潜力。第二，过分强调市场占有率，可能忽略一些市场占有率低但实际竞争能力并不容忽视的中小企业。美国哈佛商学院的哈墨尼希教授的研究表明，低市场占有率的企业未必都要如传统理论认为的那样，只有提高市场占有率或退出市场两种选择。一些低市场占有率的中小企业在低成本和处于成熟期的行业中，同样可以获取高额利润。因此，在市场竞争中中小企业并不等于没有获胜的机会。第三，过分强调市场占有率，可能会把扩大市场占有率作为企业唯一的市场占有率目标。实际上，对市场占有率目标的确定，企业除了扩大占有率的选择之外，还有维持现有市场占有率的战略和收缩市场占有率的战略。并不是所有行业、所有企业在任何市场环境下，都只能选择扩大市场占有率的战略。企业应根据行业、自身特点，动态地决定占有率目标。
当然，在不过分强调市场占有率的同时，我们也不该走向另一个极端，即过分强调短期收益而忽视长期的市场占有率。据PIMS研究，在70年代其调查的600家企业中，只有20%的企业在两年内扩大了2%的市场占有率。也就是说，在短时间内提高市场占有率是很困难的，并且往往要以短期的利益损失为代价。即使市场领先的高市场占有率的企业为扩大市场占有率，也得承担投资收益率下降的损失。一些企业满足于眼前的收益，不愿意为进一步增加市场份额作更多的努力，比如进行技术创新、营销网络的完善等，由此可能丧失发展的机遇。明确以上这些错误偏向，对那些正在争取或已经取得高市场占有率的企业，有着一定的借鉴意义。
综上所述，市场占有率是衡量企业经济效益和竞争实力的重要指标。但由于市场占有率是受多种因素影响的，其中既有企业可控制的因素，如竞争战略的选择，也有企业不可控的因素，如企业所处社会环境、产品生命周期等。因此，在综合因素影响下的市场占有率的增加，并不总具有经济效益提高或竞争力增强的意义。
收稿日期：2000-03-21