制造商权力策略对经销商情感承诺的影响研究，本文主要内容关键词为：制造商论文,权力论文,经销商论文,策略论文,情感论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
为了应对市场环境的高度不确定性和日益激烈的竞争，制造商纷纷谋求和下游成员经销商建立长期稳定的渠道关系。衡量组织间关系质量水平很重要的一个标准就是承诺程度，它是组织间保持良好的长期合作关系的本质。因此，关系承诺成为营销渠道研究关注的焦点。所谓的关系承诺是指一个渠道成员想持续与另一个渠道成员之间关系的意图。目前的渠道研究已经显示，关系承诺是一个多维度概念，其中情感承诺更好地反映了企业之间关系联结的质量和关系持续的本质（Mohr and Nevin，1990）；影响关系承诺的要素涉及行为（信任、沟通、权力使用）和营销（依赖和专项投资）两个方面（刘益、钱立萍，2005）。
尽管已有西方学者探讨了供应商权力使用与零售商关系承诺之间的关系，发现不同的权力运用方式对关系承诺的影响不同。但是，目前权力运用对关系承诺的研究存在如下两个问题：（1）没有专门探讨权力使用对情感承诺的影响；（2）只关注了强制性权力与非强制性权力，没有对它们本身所包含的四种权力使用形式与不同的关系承诺类型的联系进行研究，这可能会失去一些对指导渠道实践极有意义的信息。另外，中外文化差异可能会导致国内企业对权力使用态度的差异，这种差异又可能会导致在东方文化环境下，渠道权力和情感承诺关系发生变化。从文献检索结果看，国内学者尚未考察我国文化背景下的渠道权力与情感承诺的关系。因此，在国内渠道中探讨制造商运用权力的各种方式与经销商情感承诺之间的关系具有十分重要的理论与实践意义。
本文以权力—依赖理论、关系营销理论、有机整合理论为基础，通过对木地板业经销商的问卷调研，探讨制造商权力运用和经销商情感承诺间的关系，以期更为深入地了解垂直渠道成员间行为关系的互动本质。
二、文献回顾
（一）渠道权力及其使用
渠道权力是一个渠道成员影响另一个渠道成员决策变量的能力。换言之，权力体现一个渠道成员影响另一个渠道成员信念、态度与行为的潜能。这种潜能与其他渠道成员对自己的依赖相联系，也就是说，当其他渠道成员依赖自己时，自己就或多或少地对于其他渠道成员拥有权力。渠道成员之间相互依赖，是因为它们彼此需求对方的资源。渠道成员通过不断地对特定的资源进行投资，就可以创造并不断扩大自身的渠道权力，从而加强对其他成员的控制能力。一个渠道成员拥有权力，只能说明它有产生影响力的潜在能力，但这并不足以保证对另一方的控制。Leonidou（2005）指出，单纯的权力占有只能对权力客体行为产生有限影响，权力客体行为或决策的实际改变是权力主体有效使用权力的结果。当一个渠道成员想真正改变另一个渠道成员的行为时，就必须运用各种策略去影响它——即在运用权力时要采取一定的交流方式。渠道权力可以通过威胁、许诺、法律、请求、建议、信息交换等途径转化为有说服力的信息。依据这些策略的使用是否直接改变对方的行为，Frazier和Summers（1986）将其分为强制性影响策略与非强制性影响策略两类，这是比较常见的分类方式。其中，前者包括威胁、许诺、法律等三种策略形式，后者包括信息交换、建议和请求等三种策略形式。需要指出的是，本文只考虑威胁、许诺、信息交换和建议策略，因为与国内渠道成员的访谈发现，法律与请求策略在实践中被使用的频率较低。
（二）经销商情感承诺
情感承诺指经销商由于情感因素——如情感依恋、归属和对伙伴的尊重——而愿意与制造商维持关系的程度，反映了经销商对关系的忠诚和信任以及对关系维持的坚定信念。经销商认为从感情上有义务保持与制造商的关系，它不仅不会对制造商采取机会主义行为（Gilliland and Bello，2002），而且还极有可能会为了未来的长期利益而牺牲短期利益（Anderson and Weitz，1992）。经销商情感承诺向制造商传递了一种积极的情感，承诺方以忠贞和真诚的情感来保持渠道关系，保持渠道关系的动机是对组织和关系的积极的情感（Geyskens,et al,1996），体现了双方在价值、经营理念以及目标方面的一致性。忠贞的情感使得经销商退出或离开关系比较困难，即使经销商有比现制造商更好的替代者时，它也支持忠诚目标，排除其他可替代制造商。
（三）有机整合理论
有机整合理论解释了外部动机的不同形式以及对外部动机的内化起促进和阻碍作用的外部因素（张剑、郭德俊，2003）。内化是一种积极的、自然的倾向，指的是个体对外在价值的“吸收”。通过内化过程，个体将社会认可的规则、价值观等转化为自己认同的规则与价值观，并将它整合到自我之中。个体在将外在价值转化为自我的一部分的同时，其态度也发生转变。根据个体对行为的自主程度，有机整合理论把外部动机分为三种形式：外部调节、认同调节和整合调节。外部调节指个体做出某种行为的目的是为了得到期待的结果，其行为完全受外部事件的控制，没有内化发生；当认同调节与整合调节产生时，个体首先对一个行为目标或规则进行有意识的评价，如果发现这个行为是重要的或与其价值观、需要相一致，就将它作为自我的一部分加以接受。个体更多地体验到自己是行为的主人，感觉到更少的冲突。也就是说，外部调节削弱内部动机，而认同调节与整合调节可以促进内部动机。
有机整合理论认为内化过程与社会环境之间也存在辩证关系。当个体处于支持内化的社会环境中，内化过程能积极地发挥作用，如果这一过程不同程度受阻，那么那些外在的规则与价值观等只是部分地被吸收，无法作为自我的一部分发挥作用，个体的行为仍受外在控制甚至已经完全内化的规则也会回到外部控制状态。所谓支持内化的社会环境指的就是能够满足个体对自主、胜任和关系需要的环境，换言之，在这样的环境中，人们可以自由选择、遵循自己的意愿，在思维方式和行为上不受外界束缚。
三、研究框架与假设
本文探讨制造商一经销商关系中制造商权力使用对经销商情感承诺的影响程度。不同影响策略类型的使用对经销商情感承诺的影响程度会呈现不同的特征。这些特征通过一系列的假设体现出来。
（一）强制性影响策略与情感承诺
强制性影响策略包括威胁和许诺两种策略。威胁意味着如果制造商期望出现的行为和绩效没有被经销商提供（即不依从）的话，则后者将面临前者实施的惩罚或者负面的制裁；而许诺则是如果经销商按照制造商要求行事，则制造商将提供给经销商一定的奖励，但如果经销商没有按照要求行事，则经销商将无法获得制造商所许诺的奖励。当制造商实施强制性影响策略时，经销商行为完全被制造商所调控，其自主决策权受到极大限制。
在经销商低自主性下，即使实现预期效果，经销商也可能将成功归因于制造商，而不是自己的能力。如果制造商频繁强迫经销商做其原本不愿意做的事情或者放弃一些有利结果，那么经销商将产生较高的压力与挫折感，在渠道中形成冷漠紧张的氛围，造成渠道成员之间频繁冲突的发生（Frazier and Rody，1991）。这样渠道成员就不太愿意与强制性影响策略的使用者进行互动与交流，进而减少经销商的非经济满意水平，另一方面，这也减少制造商对经销商的销售支持，增加依从的成本，经销商的销售量与获取的关系收益也降低（Scheer and stern,1992;Brown,et al,1995）。不管是经济满意还是非经济满意程度的降低，经销商通常都会产生反感情绪，而且它们也会用同样的策略来回应对方（Frazier and Rody，1991）。这会进一步加剧双方之间的冲突，引发更加消极的情感。在这种情形下，制造商与经销商关注的焦点是自身的利益，而不考虑对方的利益和感受，双方之间互相帮助、支持的可能性大大降低。因此强制性影响策略的使用不能满足经销商的关系需要。
依照有机整合理论，经销商内化可能不发生或内化程度较低。双方之间一致性程度较低，这将促使渠道成员主要从经济利益角度考虑关系的保持。另外，Morgan和Hunt（1994）指出，强制性权力使用消极地影响关系承诺；Gaski和Nevin（1985）的研究显示，强制性权力使用降低渠道成员间拥有共同信念的程度。因此，当一方发觉其伙伴使用强制性影响策略时，会报以积极情感的急剧下降。
H1：制造商许诺策略的使用与经销商情感承诺负相关。
H2：制造商威胁策略的使用与经销商情感承诺负相关。
（二）非强制性影响策略与情感承诺
非强制性影响策略包括信息交换策略和建设策略。非强制性影响策略的使用者不打算直接改变目标企业的行为，并且也不提及行为后果。制造商只是期望通过提供信息能够增强经销商对自己期望行为的认同感来改变经销商的行为。当制造商使用非强制性影响策略时，经销商自主决定自己的行为，而不是受外在事件的控制，更多的是认同调节与整合调节在发挥作用。
在经销商高自主性下，如果经销商实施行为获得成功，经销商将感到自己有足够能力实现期待的结果。明确可靠的信息会让经销商感觉制造商是真诚的（Boyle and Dwyer，1995）；有关经营的建议的提供会让经销商认为制造商是可靠的，致力于共同解决问题（Geyskens,et al,1999）。Lawler和Yoon（1996）的研究表明，当一个个体与其他人共同解决问题以及一起完成任务或工作时，人们将体验到积极情感并将此情感归因于关系。依照互惠行为理论，经销商的积极情感同样会引发制造商对经销商的积极情感。另一方面，非强制性影响策略的使用会增加经销商的销量和收益（Bandyopadhyay and Robicheaux，1998）。这些策略的使用无疑会提升经销商的经济满意程度，也激励经销商长期保持与制造商间关系的意愿。同时，制造商也向经销商传递这样的信息：它不仅考虑自身利益，而且也考虑经销商的利益与感受，这会增进双方在经济或人际关系方面的满足感。这样，经销商将感觉到自身利益受到制造商关注，制造商是合作的、关心自己的。自己被制造商喜欢这些都是归属需要关系所必备的特点，因此非强制性影响策略的使用将增加经销商对制造商关系的依恋与归属感。总之，非强制性影响策略的使用能够较好地满足经销商的基本心理需要。
按照有机整合理论，这种氛围和心理基本需要的满足将有助于内化过程的发生，即经销商吸收制造商的规则与价值观，将其转为自己认可的规则与价值观，从而形成高度的企业间一致性和良好的渠道氛围。这种高一致性使得经销商不仅是出于经济利益的考虑，更多的是出于对制造商忠贞、真诚的情感而保持与制造商之间的长期关系。Morgan和Hunt（1994）将共享价值观作为承诺的前因并证明它与承诺间显著正相关。基于以上论述，我们可以期待制造商非强制性影响策略的使用将有助于经销商情感承诺的形成。
H3：制造商信息交换策略的使用与经销商情感承诺正相关。
H4：制造商建议策略的使用与经销商情感承诺正相关。
四、实证分析
（一）研究方法
1.数据收集
本研究选择一家木地板业制造商的分销系统作为研究对象，这主要考虑了三方面的原因：（1）调查单个渠道系统，也就是关注一个企业或一个行业的分销渠道，是大多数渠道研究的传统（Lee，2001）；（2）该公司管理者对本文所研究问题有较大兴趣，因而给予我们很大的支持；（3）更为重要的是，这个产业有着权力运用研究的良好环境，一方面渠道成员之间相互依赖程度与合作程度适中，另一方面制造商与其经销商互动频繁，并且较多地使用权力来影响经销商的行为或经销决策。本次研究共发放问卷130份，回收130份，其中有效问卷120份，占返回问卷的92.3％；问卷无效的原因主要是没有填写完整或回答几乎完全一致的问卷。抽样时间历时4个月。
2.变量测量
所有变量均采用李克特7点计分的方法来度量，数值从1到7分别代表“完全不同意”到“完全同意”。以下针对研究当中的每个变量，说明选择的度量指标及其依据。
强制性影响策略包括两个方面：当经销商不依从制造商的要求时，则给予一定的惩罚，即威胁策略；当经销商依从制造商的要求时，给予其一定的奖励，即许诺策略。根据Bandyopadhyay（2004）的研究，我们为威胁与许诺策略各设计了3个题项。
非强制性影响策略也包括两个方面：制造商向经销商传递相关信息；制造商提供有助于改善经销商经营状况的建议。根据Boyk等（1992）的研究，我们分别设计了3个与4个题项来测量信息交换与建议策略。
情感承诺指经销商以忠贞和真诚的情感来保持与制造商的渠道关系，保持渠道关系的动机是对组织和关系的积极的情感。根据Kumar等（1995）的研究，我们为情感承诺设计了4个题项。
（二）量表的信度与效度检验
信度主要考查问卷的内部一致性系数，一般认为其值应在0.70以上，最低门槛值不能低于0.60。效度主要考察结构化效度指标，因子负荷值低于0.50以及具有交叉载荷的测量题项应全部删除。本文采用SPSS13.0中的因子分析法对问卷的信度和效度进行分析。根据以上统计原则，五个多维变量的可靠值（Alpha）均大于0.70，说明测量题项的可靠性较高。题项与量表的相关系数（CITC）反映了维度的内部结构。统计结果显示，所有变量题项与变量的相关系数值均接近或超过0.70，高于公认的门槛值0.50。五个多维变量通过KMO和Bartlett's Test检验，因子负载情况比较好，都在0.58以上，而且它们所累积解释的方差百分比远远超过60％，这说明它们的建构效度是基本可以接受的。因此，问卷设计科学严谨，可以用来测量概念模型。分析结果如表1与表2所示。
（三）假设检验
通过观察散点图发现，要考察的自变量与因变量之间存在线性关系，则应进行线性回归分析。用多元线性回归模型来检验自变量威胁、许诺、信息交换、建议策略与因变量经销商情感承诺的关系。各自变量的方差膨胀因子VIF最高值为2.889，远远小于10；而容许度（Tolerance）最低值为0.346，高于0.10的常规界限，这表明回归不存在严重的共线性问题。
注：累计方差解释的百分比为82.675％；KMO＝0.889；Bartlett's Test的卡方值为1718.370，显著性水平为0.000；*表示经过因子旋转后，各个问项与所萃取因子的相关度，即旋转后的因子载荷。
注：*、**、***分别表示显著性水平为0.05、0.01、0.001.
根据表3中的回归结果，除许诺策略外，其他3个自变量都进入回归模型中，而且对经销商情感承诺都有着很强的解释能力。建议策略的使用与经销商情感承诺显著正相关（β＝0.566，p＜0.001），假设H4得到支持；威胁策略的使用与经销商情感承诺显著负相关（β＝－0.294，p＜0.01），假设H2也得到支持；信息交换的使用与经销商情感承诺显著负相关（β＝－0.272，p＜0.05），这是一个与我们的预期正好相反的结果，假设：H3被拒绝。另外，稍感意外的是，制造商许诺策略的使用与经销商情感承诺之间关系不显著并且还存在一定程度的正相关，假设H1被拒绝，这与我们的预期以及现有文献的研究结论不相一致。
五、研究结论
本研究的假设检验结果发现，不同的强制性权力形式对经销商情感承诺的影响不同：威胁策略的使用对经销商情感承诺有显著的消极影响；许诺策略的使用则对后者没有显著的消极影响，而且还有一定程度的正面影响，这可能与中国的集体主义文化背景有关。中国人强调和谐与商业运营中的和气生财观念，经销商可能对许诺策略有着较高的忍受力，即使对制造商不满，它们也不轻易地表达出来，而是隐藏在心中。另外，还可能与其自身特性有关，许诺策略的强制性较弱，并且它的使用能给关系双方带来净收益（Frazier and Summers，1984）。如果制造商能向经销商提供长期收益，那么经销商至少不会极力反对维系与制造商的关系。
本研究发现不同的非强制性权力形式对经销商情感承诺的影响也不尽相同。建议策略的使用对经销商情感承诺有显著的积极影响，而信息交换策略的使用则对后者有显著的消极影响。一个可能的解释是木地板经销商特别看重经济目标的实现，直接经济收益是情感承诺得以形成的基础。信息交换策略并不能给经销商带来直接经济利益，因为该策略没有明确地告诉经销商应该做些什么，收益的实现主要依靠经销商对交换信息的理解、解释与判断。然而，木地板业经销商多数是小企业，由所有者自己经营，他们并不拥有做出关键的业务决策所需要的专业知识，这样经销商更可能感知从建议策略中能够获得更多的利益。因此，信息交换可能不是经销商所期待的方式。如果制造商在影响过程中仅限于交换信息，那么经销商可能感知制造商是没有诚心的、低能力的、欺骗或不关心自己，进而转变自己对制造商的积极看法。
收稿日期：2007—08—22
标签：渠道销售论文;