四川省大众体育消费态度与潜力的调查及比较分析，本文主要内容关键词为：大众论文,潜力论文,态度论文,体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G811.4文献标识码：A文章编号：1001 —9154（2000）05—0005—03
CLC number:G811.4 Document code:A Article ID:1001 —9154(2000)05—0005—03
针对四川省体育市场和居民体育消费等有关问题，我们在全省范围展开了社会调查。调查以问卷方式进行，共计发放调查问卷2000份，回收到的有效问卷1476份。接受调查的对象主要为本省各地、市城镇居民，年龄覆盖面为12～69岁，几乎包含所有的社会职业，男女性别比例约为57∶43。以下是根据已回收的有效问卷所做的关于本省大众体育消费行为和态度的调查统计，并将其数据与1997年在全国范围内调查的部分相同内容的统计数字进行对比分析如下。
1 大众体育健身娱乐消费情况调查
体育健身娱乐业作为第三产业或服务性行业，市场建立的基点是要满足人们在该方面所存在的消费需求。切实地了解此项社会需求，即人们参与体育健身娱乐消费活动的欲望和要求，承受力和需求量等，并分析把这一需求转化为现实消费行为的条件与可能，这是该行业应做的社会调查和市场调研。因此，我们的调查统计结果可为当地体育娱乐业提供参考数据。
1.1 参与体育健身娱乐消费的意愿 虽然体育活动爱好者众多，可究竟多少人有花钱参加健身或各种体育娱乐活动的经历或打算，这就是调查的第二项内容。通过本省统计数字和与全国相同内容调查统计数据的比较（见表1）可以看到：一方面， 本省的调查虽较之全国的调查晚两年多，但除50岁以上年龄群体以外，其他几个年龄群体均在参与各种体育健身娱乐消费经历的统计数字上都略低于全国调查统计数字，这既显现本地与其他地区的差距，又表明当地体育消费者规模有进一步扩展的可能；另一方面，通过统计数字看出，在本省调查对象各年龄群体中有2／3以上的人已经或者愿意进入这一领域进行消费，且年龄越小比例越大，说明四川省体育健身娱乐市场有一定的开发价值。无论如何，在调查中有众多的人表示了自己对体育活动的喜爱，只要其中一部分人能进入体育健身娱乐消费领域，这一市场的想象空间和潜力都将是巨大的。
表1
人们参加各种体育健身娱乐消费活动的经历和打算的统计对比
20岁以下 20～29岁30～39岁 40～49岁
项目
全国 本省
全国 本省 全国 本省全国 本省
%%
% %
有此经历
46.4 38.7
41.4 39.1 53.6 46.144.3 42.4
正在考虑
26.2 45.2
28.7 43.7 28.9 32.930.6 23.7
无此打算
27.4 16.1
29.9 17.2 17.5 21.025.1 33.9
50岁以上
全国 本省
%
有此经历
29.5 50.0
正在考虑
25.0 19.2
无此打算
45.5 30.8
1.2 体育健身娱乐消费承受能力
如何让更多的人参与这一消费，暂撇开消费观念和消费习惯不谈，在具有消费意愿的基础上还必须考虑人们的实际消费能力和平均消费水平。消费者的承受能力是其将消费需求转化为消费行为的基本影响因素，同时也是行业发展和企业市场定位的关键因素之一。因此，调查和分析人们参与体育健身娱乐活动的消费承受力，对于该市场的开发而言是非常必要的。从表2 的统计中我们了解到，就现阶段的情况来讲，人们参与体育健身娱乐活动的消费承受力不强，月均消费承受能力在30元和以下者平均为70%左右，承受能力月均在100元左右者（不包括50岁以上年龄群体）本地与全国比较， 相差近6个百分点，虽总体差别不大， 但此统计数据给人的感觉是整体消费承受力偏低，本省则更低一些。
表2 人们参与体育健身娱乐消费活动承受能力的统计对比
20岁以下
20～29岁
30～39岁
金额全国 本省 全国 本省 全国 本省
%
% %
无 －11.3 －3.2 －5.3
月均30元左右
70.9
67.7 63.4 64.1 55.3 63.2
月均100元左右 29.1
19.4 31.3 28.1 29.9 23.7
月均200元以上01.6 5.3
4.6 14.8 7.8
40～49岁 50岁以上
金额全国 本省全国 本省
% %
无 －6.9 －
4.0
月均30元左右
62.0
59.3
81.8
53.8
月均100元左右 28.2
25.4
18.2
38.4
月均200元以上 9.88.4 03.8
1.3 体育消费项目和内容选择 如果花钱参加体育锻炼， 人们所选择的项目和内容是什么。对此问题的调查由于是多项自选，所以统计到的项目可以说是五花八门，几乎包罗了能想象到的所有的体育运动项目，充分说明人们的兴趣爱好是十分广泛的。从统计数字来看，繁多的项目选择也出现了数字上的相对集中。表3把调查统计结果按自填率前5位依次排列，从而看到人们对体育的参与热情相对集中在传统和普及率较高的项目上。看来人们对花钱参加体育活动的项目选择虽有相似之处，但不同地区人们在爱好上又有各自的特点，加之活动内容的选择非常广泛，能做到既要把握本地居民的特殊偏爱，又要满足如此众多的不同喜好，的确有一定难度，但它却给体育健身娱乐业立项选择和业务的扩展提供了广阔的空间。
表3 花钱参加体育锻炼的项目选择前5位顺序排列（四川省调查）
排序 20岁以上 20～29岁 30～39岁 40～49岁
① 篮球(56.5%)
游泳(57.8%) 健身(53.9%) 健身(35.4%)
② 足球(51.5%)
健身(56.3%) 篮球(38.2%) 篮球(33.9%)
③ 游泳(48.4%)
篮球(42.2%) 游泳(35.5%) 乒乓球(23.7%)
④ 健身(46.8%)
足球(33.6%) 乒乓球(27.6%)游泳(22.0%)
⑤ 乒乓球(24.2%) 乒乓球(29.7%)足球(22.4%) 足球(18.2%)
排序 50岁以上
① 跑步(42.3%)
② 健身(26.8%)
③ 气功(23.1%)
④ 篮球(18.2%)
⑤ 门篮(11.5%)
2 大众参与体育竞赛市场的态度
体育竞赛市场实质上是竞技运动的表演或展示场所，是把竞技比赛极强的可观赏性转化为商品而形成的，以各类体育竞赛和体育表演来满足消费者观赏要求而形成的市场。也就是说，体育竞赛市场的消费者是广大观众，没有观众的购买便形不成竞赛市场，当然观众可通过比赛现场和通过观看电视转播等直接与间接参与方式来完成其消费行为。
体育竞赛或体育表演市场的一大特点就是产品生产、提供服务和观众消费同步进行。故而在这一市场中，这种非实物性产品的生产者、经营者和消费者的关系十分紧密。从某种意义上可以说，体育竞赛市场就是观众市场，市场经营者的直接和间接收益都是由观看者的数量来决定的。因此，大众对体育竞赛市场的态度、消费意愿和消费承受力等是影响该市场发展规模和发展潜力的重要因素。以下是对上述有关方面的问题所做的调查统计与对比分析。
2.1 大众对观看体育比赛的态度 四川省同全国各地一样， 大多数群众都喜欢观看体育比赛，表4 的调查统计结果已明确地证实了这一点。但数据同时也显示，全国喜爱观看体育比赛的观众在各年龄群体中的比例并未随年龄的变化而出现明显的变化。而四川省居民则有年龄越大，喜欢看体育比赛的人越少的现象，表明本省体育比赛观众主要集中在中青年群体，特别以年青人居多。
表4 观看体育比赛态度的调查统计与对比
20岁以下 20～29岁 30～39岁 40～49岁
项目 全国 本省 全国 本省全国 本省全国 本省
% %
%
%
喜欢 85.3 85.5 81.9 76.685.2 78.985.9 66.1
不喜欢
1.3
1.6 2.0
3.9 1.5
5.3 1.4
10.2
无所谓
13.4 12.9 16.1 19.513.3 15.812.7 23.7
50岁以上
全国 本省
%
喜欢 82.2 61.9
不喜欢
4.4
9.5
无所谓
13.4 28.6
喜欢者并不一定都参与，因为它只是表明了人们的态度，能将此愿望转化为真正的行为，还受到了诸多条件和因素的影响与制约。但体育竞赛市场是观众市场，既然有为数众多的人喜欢观看不同类型的体育比赛，这就充分证明了市场发展潜力的存在，同时也在一定程度上说明有把体育竞赛市场这块蛋糕做大的可能。
2.2 观看体育比赛方式与项目选择
就怎样观看体育比赛是大家认为最为理想的方式这一问题，表5的调查统计数字已有明确的回答。无论是全国还是四川省，平均超过半数的群众认为到现场观看比赛是最佳的选择，而另有近半数的人把通过电视实况转播作为观看比赛的理想方式。虽然实际情况是比赛的电视观众远远多于现场观众，但从人们普遍认同“比赛现场”来看，如果比赛现场，特别是一些传统项目或大众化项目（见表6）的比赛现场缺少观众的话，恐怕就得另找原因了。
表5 观看体育比赛最理想选择方式的调查统计与比较
20岁以下 20～29岁 30～39岁 40～49岁
项目 全国 本省
全国 本省全国 本省全国 本省
%%
% %
比赛现场 51.4
58.1 64.0 65.664.7 59.254.0
46.9
电视转播 48.6
38.7 32.4 31.335.3 38.244.5
49.1
广播、报刊 03.2
3.6
3.1
0
2.6 1.54.5
50岁以上
全国 本省
%
比赛现场 45.5
25.9
电视转播 54.5
55.6
广播、报刊 018.5
表6 观看体育比赛项目选择前5位依次排列（四川省调查）
排序
20岁以上 20～29岁
30～39岁 40～49岁
①足球(75.8%)
足球(70.3%)
足球(76.3%) 足球(57.6%)
②篮球(72.6%)
篮球(66.4%)
篮球(57.9%) 篮球(55.9%)
③田径(32.3%)
排球(40.6%)
排球(34.2%) 排球(37.3%)
④排球(25.8%)
游泳(35.9%)
体操(27.9%) 乒乓(28.5%)
⑤游泳(24.2%)
田径(34.7%)
乒乓(26.3%) 田径(26.1%)
排序
50岁以上
①篮球(61.5%)
②足球(53.8%)
③排球(46.2%)
④田径(34.6%)
⑤乒乓(30.8%)
2.3 对体育比赛门票价格的可接受程度 通常认为， 比赛的门票价格或观众对比赛门票定价的可接受程度影响上座率的一个重要的或者说是直接的因素。但从调查统计结果中我们发现，虽然大多数群众对国内足球、篮球和排球等比赛门票价格的可接受程度较低（见表7）， 认为一场比赛门票在20元左右便可接受者约占七成。然而，目前我国各地举办的各种国内体育比赛的门票价格实际上并不算太高，如足球甲级俱乐部比赛主场一般座位的票价为20至30元，而篮球和排球等比赛的一般门票价格仅为10至20元，甚至更低，均在大多数人认可的承受范围之内，况且还有一部分人能接受更高的价格。从统计对比数字中还可以看到，四川省居民对体育比赛门票价格的承受力并不低于全国平均水平。故我们认为，就本地的现实情况分析，各地体育比赛现行的门票价格并不是影响观众上座率的主要因素。
表7 大众对足、篮、 排球等比赛门票价格可接受程度的调查统计与对比（%）
20岁以下
20～29岁
30～39岁
金额全国 本省 全国 本省 全国 本省
% % %
无 －6.4 － 1.5 － 1.4
每场20元左右
70.9
69.467.6
63.170.6
67.1
每场50元左右
21.0
21.229.6
30.122.1
27.6
每场80元以上 03.0 2.85.3 7.33.9
40～49岁50岁以上
金额全国 本省 全国 本省
%
%
无 －5.3 － 9.1
每场20元左右
76.8
67.7 83.0
83.1
每场50元左右
18.9
22.0 12.2
15.3
每场80元以上
4.35.0 4.83.5