电视广告经营的区域变数，本文主要内容关键词为：变数论文,广告经营论文,区域论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
众所周知，作为商家必争之地的北京、上海和广东，广告营业额近年来占据了全国市场的半壁江山。这里集中了意欲图谋全国市场的各类厂商，随之积聚了为之服务的各类广告公司，同时也招徕了以厂商、广告公司为“衣食父母”的各类媒体。在北京、上海、广东三省市不惜重金或做路演、或开设分公司、或设代表处，是大小媒体广告区域经营的惯常招式。
然而，由于僧多粥少，加之品牌客户对媒体品质的苛刻要求和自身三地之外区域营销的既定计划与推广节奏，蜂拥至三地的各路媒体并不总能如愿以偿、皆大欢喜。于是，先知先觉者开始寻找广告区域经营的另类兵法。
2003年8月，湖南卫视把媒体营销推广会开到了福建晋江。一个省级卫视的广告路演与东南沿海地区的一个县级市联系在一起，这在媒体广告区域经营的历史上还不多见。
事实上，湖南卫视并不是第一个关注晋江的电视媒体。自从1999年“安踏”登陆CCTV-5；晋江运动鞋便与中央电视台结下了不解之缘。中央电视台广告部经过两年多持续不断的开发，已有十几个晋江运动鞋品牌在央视黄金时段投放广告。
继晋江之后，2004年中央电视台广告部把下一个目标锁定在苏州。3月16日，中央电视台在苏州举办了客户互动会。建议苏州地区的企业向晋江市的企业学习，敢于迅速走向全国市场，取得快速成功；希望像苏州这样地区的广告公司一开始便和当地客户合作开拓全国市场，因为广告公司如果一开始就和他们合作开拓全国市场，就会和企业建立比较紧密的合作关系。
晋江是媒体广告区域经营的一个特例吗？它能为媒体的广告营销提供一种具有普遍借鉴意义的方式吗？这是媒体广告经营者不得不思考的问题。
“晋江现象”的启示
随着体育、影视明星们分别代言的“安踏”、“特步”、“喜德龙”、“美克”、“名乐”、“德尔惠”、“恩东”、“鸿星尔克”、“贵人鸟”、“康踏”运动鞋——亮相CCTV-5，“明星形象代言人+CCTV-5”便成了21世纪晋江运动鞋行走天下的营销模式。
思考CCTV-5这一独特的晋江运动鞋广告景观，至少可以得到以下三点启示。
首先，媒体要开始的广告经营区域，其某个产业的积聚规模必须达到一定水平，并且不少企业已完成初始资本积累。晋江是我国知名的侨乡之一，晋江鞋业在我国改革开放后依靠海外侨胞，凭借外销网络迅速发展，不少企业到20世纪90年代已经初具规模，仅以定单加工形式销往海外的运动鞋，晋江便超过1亿双。不少企业很快完成了初始资本积累。现在，该区域内制鞋企业已有3000多家，年产量4亿双以上，一跃成为世界主要的运动鞋生产基地。
其二，该区域的企业有一定的品牌意识。晋江运动鞋闻名国内是近几年的事，在2000年以前，国内运动鞋被“耐克”、“阿迪达斯”、“李宁”和“双星”四大品牌垄断，其市场占有率达60％以上，剩余份额则被不知名的上百家产品瓜分。但从20世纪90年代以来，晋江鞋业无论从研发技术、款式设计，还是产品质量上已堪称国内一流，惟一欠缺的是品牌。随着1999年“安踏”登陆CCTV-5，“安踏”的成功模式被晋江运动鞋厂家不断拷贝，晋江鞋业一场声势浩大的“造牌”运动由此拉开序幕，品牌意识的觉醒逐渐改变了晋江鞋业的被动局面。
最后，该区域积聚的产品种类是大众消费品。适合大众媒体重点做广告开发的产品无疑是大众消费品。运动鞋是大众消费品，更换频率快，消费量大，消费者特征不甚明显，适合在电视、广播、都市报等大众媒体投放广告。这是CCTV-5开发晋江运动鞋广告客户的必要条件。
发现下一个“晋江”
广告区域经营中的“晋江现象”给业内人士以不同启示。实际上，只要潜心研究，我国东部沿海地区像晋江这样的地方并非风毛麟角。如浙江温州地区的永康市、宁波地区的慈溪市、绍兴地区的嵊州市，广东中山市的古镇、佛山市南海区的盐步镇、大沥镇，福建泉州地区的南安市、石狮市等，在某个产业的积聚规模上都达到了相当的水平（见表1）。
表1国内部分行业积聚水平较高的县市城镇
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│ 行 业 │积聚地区│行业积聚规模│
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│ 运动鞋 │福建晋江│该区域制鞋企业已有3000多家 │
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│ ││建材企业850多家，建筑陶瓷企业260余家，产值5000万元以上的有20│
│ 建 材 │福建南安││
│ ││余家│
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│ 服 装 │福建石狮│2700多家纺织服装生产企业，以服装为主的注册商标近2000个 │
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│ ││200多家铝材生产企业，全国铝材十强企业中，南海的兴发、坚美、亚洲和凤 │
│民用铝型材│广东佛山南海区大沥镇││
│ ││铝4家企业名列其中
│
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│ 内 衣 │广东佛山南海区盐步镇│100多家民营内衣企业，在全国内衣15大知名品牌中，盐步内衣占了7席 │
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│ ││灯饰厂企1400多家，在国内同行业市场中所占份额约50％，从业人员近4 │
│ 灯 饰 │广东中山古镇││
│ ││万人│
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│ 家用电器│浙江慈溪│上一定规模的家电企业1000多家，品种繁多，年产值300多亿元 │
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│ ││五金企业近1万家，从业人员达20多万人。小家电、电饭锅占全国市场的 │
│ 五 金 │浙江永康││
│ ││60％，电饼铛占50％，防盗门占全国总产量的70％│
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│ ││领带生产企业1000多家，生产、加工、营销人员3万多人，年生产领带2亿│
│ 领 带 │浙江嵊州││
│ ││条，占国内生产总量的80％，年产值25亿元 │
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以浙江温州地区的永康市为例，永康是久负盛名的“百工之乡”、“五金之都”，每年9月在这里举办的中国五金博览会盛况空前。永康五金工业产值占全市工业总产值的90％以上，是目前我国最大的五金产品生产基地和集散中心。永康市有五金企业近1万家，从业人员达 20多万人。五金产品涵盖机械、装潢、日用、建筑、工具、小家电等1万多个品种。这里的电动工具年产量达2000万台，总产量和出口量分别占全国总量的1/4和1/3，是我国最大的电动工具出口基地之一。这里的电饭锅销量占全国市场的60％，电饼铛占全国市场的50％，电动剃须刀出口量居全国第一，小型拖拉机、柴油机出口创汇连续11年列全国手拖行业第一，是全国农用车生产大市。这里是中国最大的防盗门生产基地，占全国总产量的70％。
发现下一个“晋江”或许并不难，问题的关键是开发适合这些地方企业的广告形式和推广方式。在这些产业积聚水平很高的县市城镇，每年都会主办全国性的各类产业峰会、博览会，媒体如要开发该地区的广告客户，“借台唱戏”不失为一种媒体自我推销的方式。
如果把视野从县市城镇放大到地市区域，产业积聚规模达到一定水平、产业特色十分突出的地方在东部沿海地区也不少（见表2），由此乃不难发现央视把广告区域开发视线移到苏州的理由。2003年第三届全国县域经济基本竞争力评价的结果表明，江苏无锡地区的江阴市名列榜首，苏州地区的常熟市、张家港市、昆山市、吴江市、太仓市分列第2、3、4、6和14位，显然，县域经济的基本竞争力是以产业为依托的。苏州地区的IT、纺织、旅游、医药等产业在江苏乃至全国都有着不可忽视的产业地位。当苏州地区具备一定规模的企业要开拓本区域以外的市场时，无疑会给本区域以外的媒体带来大量的广告机会。
表2国内部分值得开发经营的广告区域市场
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│地区 │行业关注 │代表企业│所辖经济百强县（排名）│
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│ │纺织、IT、医药化工、食品、│华芳纺织、华纺集团、紫荆花、波 │ │
│ 江苏苏州地区│ │司登、好孩子集团、隆力奇、梁丰 │常熟（2）、张家港（3）、昆山（4）、吴 │
│ │旅游 ││江（6）、太仓（14）
│
│ │ │食品、东海粮油 │ │
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│ │纺织、电子电器、精细化│华西集团、法尔胜集团、双良集│ │
│ 江苏无锡地区│ ││江阴（1）、宜兴（8） │
│ │工、旅游、陶瓷│团、小天鹅、远东集团│ │
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│ │酒业、保健医药、纺织、服 │古越龙山、京新药业、步森集团、 │ │
│ 浙江绍兴地区│装领带、电子电器、旅游餐 │远东化纤、阳光集团、三花集团、 │绍兴（7）、诸暨（16）、上虞（32）、嵊 │
│ │饮│盾安集团、咸亨集团 │州（89） │
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│ │ │金犀宝、拼牌、安踏、特步、贵人 │晋江（5）、南安（29）、惠安（36）、石 │
│ 福建泉州地区│服装鞋帽、建材││ │
│ │ │鸟、宏发集团、厦东集团 │狮（56） │
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│ │ │波导、帅康、方太、雅戈尔、罗蒙、│慈溪（9）、余姚（12）、象山（77）、宁 │
│ 浙江宁波地区│电子电器、纺织服装││ │
│ │ │太平鸟 │海（82） │
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│ │服装、鞋革、低压电器、剃 │报喜鸟、法派、庄吉、美特斯·邦 │ │
│ 浙江温州地区│须刀、塑料制品、眼镜、打 │威、奥康、康奈、红蜻蜓、正泰、德│乐清（15）、瑞安（19）、苍南（80）、永│
│ │火机 │力西、天正 │嘉（97）、平阳（99） │
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│ │ │海尔、海信、双星、即发、青岛啤 │即墨（27）、胶南（28）、胶州（31）、平│
│ 山东青岛地区│电子电器、鞋革服装、食品 ││ │
│ │ │酒、圣元│度（35）、莱西（85） │
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│ │ │美的、格兰仕、科龙、东鹏陶瓷、溢│ │
│ 广东佛山地区│家用电器、陶瓷、服装 ││ │
│ │ │达纺织 │ │
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瞄准区域经济特点
由于广东卫视广告经营的成功并非建立在强势节目基础之上，因此被称为另类的成功。据业内有关人士分析，在广东卫视的广告经营鼎盛期，一年中曾有多达 100余个日化品牌在其上面轮番“轰炸”，从广告经营角度看，广东卫视被人戏称是“日化频道”，虽然这并不是广东卫视“有心栽花”的结果，但它却无意中“杨柳成荫”，成为国内日化行业的“窗口”与“晴雨表”。
一位业内人士称，因为较低的节目收视率，广东卫视一些时段的广告刚开始时是作为珠江频道强势节目《外来媳妇本地郎》的套播广告赠送的，但是，广州作为我国日化用品的主要集散地和生产地，支撑了广东卫视在国内日化用品报道方面的重要地位。
广东卫视是广告区域经营成功的极端例子——即使是弱势节目，广告也可做得很好。广东卫视出人意料的成功表明，广告经营要想成功的确受很多因素制约，但是，它却给广告经营人员以启示，就是瞄准区域经济特点。
日本经济依靠有力拉动有限内需、有效摆脱外需而重新崛起，这被人称作是适地适销经济思潮的胜利。借鉴日本学界的说法，国内媒体的区域广告经营也可自觉深入研究区域经济特点，满足区域经济发展要求，充分研究区域消费者与观众需求，做到适地适媒。例如，河南电视台在2004年6月举办的广告推广招商会上提出了“快速启动枢纽市场，创造最大投资回报”的概念，这多少有了适地适媒的意思。河南电视台地处中原，是中国内陆第一铁路枢纽、公路枢纽、客货中转站，商品批销能力位居国内各省前列，大小商贾，南来北往。从这点上看，河南卫视完全具备成为国内第一商务频道的可能性。如何具体把商品信息枢纽、交通枢纽的区域特点与河南电视台自身的发展结合起来，是河南电视台需要进一步思考的问题。