如何舞动多渠道零售？，本文主要内容关键词为：多渠道论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着互联网和现代物流业的迅速发展，多渠道零售在美国商家中已蔚然成风。Kilcourse和Rowen在2008年的研究表明，目前在美国所有大的零售商和94％的财务业绩优良的零售企业都采用多渠道零售来经营。
2010年1月，哈佛商学院的Thomas J.Steenburgh教授同其他几位学者一起就多渠道营销的深层次整合和细节问题进行了研究，很多中间结论值得借鉴。
研究先简明地指出了多渠道零售可能带来的好处：
◎以较低成本进入新市场，就是说通过互联网、直邮和电话销售中心等非实体店的渠道来实现范围经济。
◎客户的满意度和忠诚度，具体说来，是指对消费者而言，传统的实体店存在人员服务、现金支付、即时获得等优势的同时，也有营业时间和必须莅临现场等缺陷，这时候提供多渠道的零售商可能会增加消费者的忠诚度。
◎构建战略性优势，通过构建多渠道的零售模式，可以建立令竞争对手难以模仿的资源整合能力。这其中包括积累的大量客户信息和与客户保持无缝衔接。
多渠道零售面临诸多细节决策参考：如何平衡渠道间的定价？如何在各个渠道进行市场营销？如何设计不同渠道的产品陈列和最佳库存管理方案？是否接受各个渠道的产品退货和返修？还有就是战略上如何考虑各个渠道兼具特色？是各个渠道同质化全面铺开，还是设计一个和谐统一的渠道整体方案？
文章从多渠道背景下的定价、陈列和库存管理、售后服务和促销四个问题进行了阐述。
◎多渠道的定价策略应该摒弃掉各个渠道的成本结构差异，而采取统一的零售价格，因为信息不对称的情形会很容易被客户发现，从而会找到价格最低的渠道，这样按渠道成本定价的模式会被无形摧毁。
◎在陈列和库存管理方面，应该采用这样的策略：通过布置精美的店面来给客户提供一个逛的地方，这主要用于刺激购买欲，而真正完成购买通过其他渠道。例如，沃尔玛通过网站展示和销售的商品种类和数量大大多于实体店中的商品；JCPenney and Macy's在实体店中陈列最新的款式，并注重唯美店面设计和陈列，而同一款式下的多种颜色、多种型号则通过互联网和直邮方式提供。
◎售后服务方面，主要是打通各个渠道，即通过网站购买的商品可以在实体店中享受相关的售后服务，Petersen和Kumar在2009年中的研究中表明这样可以大大增加消费者的忠诚度。
◎跨渠道促销方面，类似地，Kushwaha和Shankar在2007年的研究表明通过多渠道消费的客户更喜欢降价的促销方式，他们通常会通过增加购买来回应价格折扣。