用法律规范新闻媒介的广告发布，本文主要内容关键词为：媒介论文,广告发布论文,新闻论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
报纸、广播、电视、期刊等新闻媒介作为广告业的一支生力军，通过发布广告，对于促进生产、扩大流通、沟通产销、开拓市场、方便人民生活和拓宽国内外市场信息交换渠道，增强我国商品在国际市场上的竞争能力等方面，发挥了前所未有的巨大作用。但是，在新闻媒介发布广告中，也出现了一些问题，突出表现为有的推销假冒伪劣产品，贬低竞争对手，进行不正当竞争，欺骗和误导消费者，甚至有悖社会善良习俗、损害社会公德的现象。这些问题不仅影响了新闻媒介的声誉，妨碍了广告业的健康发展，也干扰了社会主义市场经济秩序，损害了国家利益、社会公共利益。
同真实是新闻的生命一样，广告的真实性即广告在消费者心中的可信任程度是广告业的立身之本。因此，国家十分重视广告业的健康发展，依法规范广告活动。现在，具有最高法律效力的《中国人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）由八届全国人大常委会委第十次会议通过，并于1995年2月1日起施行。《广告法》明确将新闻媒介列为广告发布者，明确了广告主、广告经营者、广告发布者是广告活动的主体并规定了其权利、义务、责任，加大了对虚假广告等违法广告行为处罚的力度。由此可见，新闻媒介作为广告发布者，用法律规范自己的广告发布行为，已成为义不容辞的法律责任。结合新闻媒介的广告实践，我们应从以下三方面着手：
明确广告禁区 杜绝违禁广告
经济发展和人民生活离不开广告，但并非所有商品和服务内容都可以发布广告。《广告法》中用“禁止”、“不得”等词句体现的禁止性规范条文，就是广告发布的禁区。遵守禁止性规范是人们对国家的义务，因此不能违反。这些禁止性规范主要有：
禁止性广告项目：《广告法》第十八条和三十一条规定禁止新闻媒介发布烟草广告，对明令禁止生产、销售的产品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，不得设计、制作、发布广告。第十六条规定麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。
禁止性广告内容；《广告法》第七条规定广告内容中不得有使用我国国旗、国徽、国歌，使用国家机关及其工作人员的名义，使用国家级、最高级等用语，妨碍社会安定和危害人身、财产安全，妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚，含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容，含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容，妨碍环境和自然资源保护等九种情形出现。第十四条、第十七条和第十九条分别规定了药品、医疗器械、农药和食品、酒类、化妆品广告中不得出现的内容。
禁止性广告行为：《广告法》规定新闻媒介在发布广告中不得有损害未成年人或者残疾人的身心健康，假冒他人专利、贬低其他生产经营者的商品或者服务，未经同意使用他人名义、形象的行为。
严格查验核实 防止虚假广告
《广告法》第二十七条规定：“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”法律以授权性规范条文赋予新闻媒介查验证件，核实内容的权力
查验证明文件主要是查验广告主具有或提供的营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件，质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件和确认广告内容真实性的其他证明文件，确认其证明文件真实、合法、有效后，方可发布广告。即使是征婚、寻人、寻物、挂失、启事、声明等非商业广告，也要认真查验当事人提供的有关单位的证明，以免上当受骗。利用报刊征婚广告骗人者已有先例，山西《长治日报》曾因证件不全，发布一则寻人启事，引起诉讼。因此，对查验证件万万不可疏忽。药品、医疗器械、农药、兽药等商品事关人类、植物、畜禽的健康成长，同生死存亡息息相关，《广告法》规定发布此类广告，必须在发布前由有关行政主管部门（如省级卫生、医药、农业主管部门）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布；发布时必须以主管行政部门批准的说明书内容为准。
核实内容要求广告内容真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者。应当做到：
广告语言、文字表达真实、规范、健康、文明。广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格，允诺有表示的，应当清楚、明白。使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等，应当真实、准确，并标明出处。不得进行没有依据，不切实际的夸张、滥用“最佳”、“第一”、“首创”等形容词，不得贬低同类产品。药品、医疗器械广告不得出现“最高技术”、“药之王”、“药到病除”、“完全无副作用”等不科学的断言和保证，不得说明治愈度或有效率，不得出现与其他药品，医疗器械的功效和安全比较的内容。农药广告不得出现“无毒”、“无害”“保证高产”、“根治”等安全绝对化断言、不科学功效断言和保证，不得出现违反农药安全使用规程的语言、文字。食品、酒类、化妆品广告中不得出现诸如返老还童、延年益寿、白发变黑、防老抗癌、祖传秘方等医疗用语或易与药品混淆的用语。
广告画面、形象优美、高雅、文明。禁止在广告中使用国徽、国旗标志和和国歌音响，禁止使用国家机关及其工作人员的名义、形象，尤其是国家领导人的形象、言论做广告。药品、医疗器械广告不得利用医疗科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生，患者的名义和形象来证明使用效果。药品的宣传批准文号列为广告内容，治疗性药品广告必须注明“按医生处方购买和使用”。农药广告不得出现违反农药安全使用规程的画面。聘用名人做广告宣传商品的使用效果，必须与其本人的真实使用情况相一致。妇女模特的使用，不得有损于妇女形象和健康，并限制裸露部位。酒类广告不要出现饮酒形象和未成年人形象，使用他人名义和形象发布广告，要取得他人的书面同意。总之，广告画面不能使人对商品和服务的广告内容产生误解，不能过分感官刺激，使人产生厌恶、恐怖、痛若之感，不能有性挑逗或性诱惑，导致危险和不良行为发生。
规范自身行为 依法兼营广告
新闻媒介以报道新闻、传递信息、引导舆论和传播知识为基本职能，发布广告是其兼营业务。因此必须严格划清新闻与广告的界限：新闻是客观报道，广告是广告主出资进行的自我宣传；新闻是无偿的，广告是有偿的。任何形式的新闻收费均在禁止之列。《广告法》对新闻媒介发布广告制定了行为规范，主要内容有：新闻媒介的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。按照国家有关规定、建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。真实地向广告主、广告经营者提供媒介覆盖率、收视率、发行量等资料。广告收费标准和收费办法应当公布。做到收费合理、公开。《广告法》第十三条规定：“大众传播媒介不得以新闻形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记。与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解”。这项规定同中宣部、新闻出版署发出的《关于加强新闻队伍职业道德建设，禁止‘有偿新闻’的通知》精神相一致，而且上升为国家法律，对以新闻形式发布广告的行为作出了责令改正，处以一千元以上一万元以下罚款的规定。
1987年颁发的《广告管理条例》仅对广告客户，广告经营者违反规定给予处罚。《广告法》不仅加重处罚违法的广告主和广告经营者，而且对广告发布和广告管理者也不轻饶。《广告法》规定广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。对广告监督机关和广告审查机关的违法犯罪行为，也做出了相应的处罚规定。
因此，新闻媒介兼营广告业务，发布广告，应依法规范自身行为，作到专业办理，制度健全，审核严格，档案完整，收费合理，发布合法，以杜绝“有偿新闻”和虚假广告，违禁广告的发生。认真学习并且贯彻执行《广告法》，新闻媒介用法律规范广告发布行为，就一定会为保护消费者的合法权益，维护经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用，做出积极的贡献。
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