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[中图分类号]G21 [文献标识码]A 推动官方舆论场和民间舆论场融合是时代所需 1983年，托夫勒预言：“信息是和权力并进，而和政治息息相关，随着我们进入信息政治的时代，这种关系会越来越深”，并要人们注意研究与信息有关的种种政治问题。①如果以“媒介融合”为样本来考察托夫勒这段话，恰恰验证了信息政治的新动向。媒介融合的议题在2014年成为年度热门话题。但是各方关于媒介融合的理解却有很大不同。例如，有中央级媒体纷纷宣称2014年为“媒介融合元年”。从笔者对文献的了解来看，国内对于媒介融合的研究在2005年前后已经蔚然成风；放眼到海外，美国20世纪90年代中期就已经在产业融合层面研究媒介融合，而美国《1996年电信法案》也正是基于产业融合的新环境而做出的新的规制调整。很显然，把2014年称为“媒介融合元年”应该有新的指向。这一指向与“8·18”指导意见一脉相承，明显强调了媒体的政治传播功能，而不再是之前占据主导地位的经济层面的诉求。 2014年8月18日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。该意见提出要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。从上述政策动向来看，未来我国媒体融合发展的目标集中于新型主流媒体和现代传播体系两个层面的革新。紧接着，2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表讲话，提出随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。很显然，媒介融合改变了中国社会既有的大众传播体系的格局。这其中最大的变化则是在原有官方大众传播网络之外形成了面向普通民众的开放的新媒体大众传播网络。在我国这一特殊语境下，很大程度上，所谓媒介融合的过程，就是具有官方身份的传统媒体向新媒体学习如何以更高效率服务于当代民众传播需求的经验的过程；或者说，官方大众传播体系如何适应在自身之外存在的新型大众传播体系，并学会在两者之间建立起共享的话语体系与价值空间，进而降低官方舆论场与民间舆论场之间的摩擦，推动两个舆论场的融合与价值共享。这是本文讨论问题的逻辑起点。 1.打造政治沟通能力是媒介融合的特征 以笔者对过去两年我国传媒业的观察来看，上述价值取向正逐步影响着传媒业的变迁。2014年之前，媒介融合对传统媒体的影响较大，但因为新媒体大多走的是商业化的道路，所谓媒介融合，更多情况下呈现为新媒体商业经验在传统媒体领域的延伸和嫁接，经济取向的融合成为主流。例如，传统媒体学习新媒体经营网络社区、引入电子商务平台等等。这其中最具代表性的是浙江日报报业集团(以下简称“浙报集团”)的新媒体业务发展布局，强调以网络游戏为平台聚合用户，并以梦工厂的方式来选拔具有成长性的新媒体项目进行投资。从2014年报业集团上市公司的财务状况来看，浙报集团的新媒体营收状况是最好的。但是从2014年起，以澎湃新闻为代表的新的媒介融合取向正在兴起。澎湃新闻以时政新闻为主打，平台涵盖了微博、微信、网站与APP客户端，并与东方早报印刷版互补，形成对当代中国社会群体信息接触网络全覆盖的传播布局。2015年前后，以澎湃、上游、封面、无界、九派、并读、大河等为代表的时政类新闻APP的先后上线，再加上之前启动的上海观察，形成了一股新兴的媒介融合力量。这一轮媒介融合的指向并没有强调盈利模式的突破，而更强调对网络传播舆论制高点的进驻；或者，更为准确地说，在盈利模式还没有想清楚的情况下，这些新媒体形态的探索者就开始上路了。按照澎湃新闻CEO邱兵的说法，澎湃新闻2015年的营收大致在6000万，而投入则在1.2亿元，年亏损预计6000万。②当然，这也可能是一种自我保护的策略，有意提高市场进入的门槛，以提防模仿者一拥而上的复制跟进。相关的调研文献也同时显示，当拜访者问到澎湃新闻的盈利模式的时候，澎湃新闻方面的回答表明正在探索之中，也并无特别好的经验可以分享。当然，上海报业集团倾力打造澎湃新闻这样的媒体融合平台，经济上绝对不是问题，问题是能否做出来影响力，能否使得上海报业集团成为具有高度影响力的舆论汇流平台。政治沟通能力的打造，而不是经济成长性的进取，是这一轮媒介融合运动呈现出的典型特征。或许正是因为这一特征，有中央媒体才称2014年为中国的“媒介融合元年”。 政治沟通的重要性是显而易见的。原来官方媒体独享的大众传播自成一体，但基于新传播技术的发展，非官方的大众传播体系的出现与发展，导致当代中国信息传播体系形成两个系统和两套不同的话语体系，既有的传播管理方案也因此面临挑战。但媒介融合的趋势表明，官方传播体系唯有与民间传播平台实现有效的对话、交流与沟通，才能适应新环境，成为当代中国政治文明发展的支撑点。我们从十八大以来的中央高层文件中的变化也可以寻找到相关的动向。十八届三中全会《决定》正式提出了“推进国家治理体系和治理能力现代化”的政治新理念，第一次用“社会治理”替代“社会管理”。2014年的政府工作报告也提出：“推进社会治理创新。注重运用法治方式，实行多元主体共同治理”。那么，何为国家治理？“国家治理是国家政权的所有者、管理者和利益相关者等多元行动者对社会公共事务的合作管理，其目的是维护社会秩序，增进公共利益。”③这表明，在社会公共事务的管理中，除了政府以外，多元行动者要进行合作管理，也就是说治理是一个由多元主体与政府共担责任的手段。多中心，网络化，合作管理，被认为是治理概念的核心。④ 2.官方话语权建设的目标是从“独白”转型到对话 基于国家治理现代化的价值考量，上述一系列官方表述被认为是“中国共产党在社会主义现代化框架下，继工业现代化、农业现代化、国防现代化、科学技术现代化后的第五个‘现代化’目标”。⑤很显然，在一个提倡“治理”，而不是“管理”的社会权力格局中，在多元主体共同治理过程中，官方媒体如果不能有效沟通执政党与多元治理主体之间的利益主张，打通官方舆论场与民间舆论场，消除隔阂，达成共识，会在很大程度上降低国家治理的效率，增加社会发展的成本。这才是社会管理者在改革中面临的首要风险。因此，所谓官方媒体话语权的建设，其实质应该是双向沟通能力的打造，即官方媒体话语权的建设目标需要从“独白”转型为“对话”，服务于当前“国家治理体系和治理能力现代化”的总体战略。 那么，原有官方大众传播管理方案在对话沟通中的主要制约因素是什么？我们需要从这一传播管理方案的形成历史来进行分析。“三闻原则”可以看作是目前官方传播管理方案的经典表述。“三闻原则”最早可以追溯到延安时期，新中国成立后被毛泽东主席归纳出来，是指“新闻、旧闻、无闻”。其中，“新闻”是指把某些发生的事实作为新闻来报，要及时，要抢时间发出去；“旧闻”是指，有些事实发生了，要故意不报，等放“旧”了再报；“无闻”是指，某些事情做了永远不说，就当没发生一样。⑥通过放大社会管理者“好”的信息，政府会获得一个具有高信任度和美誉度的形象，这会降低政府在制定执政蓝图过程中的社会摩擦力，进而提高政府在发展社会的效率。 对于传统主流媒体来说，更为具有冲击力的是政府与新媒体的直接结缘。2010年被称为中国的“微博元年”，2011年则被称为中国的“政务微博元年”。截至目前，政务机构微博与政务人员的微博数已经近30万家，覆盖了上至中央部委、下至县乡局委的各个层次。这其实是一个非常奇怪的现象：已经有了官方媒体作为专业的“政府——社会”沟通平台，政府却绕开了这一专业平台，要自己上阵，直面社会进行沟通？究其原因，笔者认为这其实是一种政治智慧，是政府面对传播危机的“自救行动”。很明显，如上所述，如果按照既有“三闻原则”传播管理方案，部分官方媒体缺乏危机发生时刻沟通政府与社会的能力，如果要解决这一危机，有两种方案，一种是改造既有官方传播系统，一种是绕开既有官方传播系统，重新组织政务微博团队，直面传播危机。前一种方案很显然成本高、时间长，属于存量改革，很难操作；而后一种方案见效快、成本低，属于增量改革，容易操作。这或许正是政务微博繁荣的结果。从政府新媒体布局来看，继政务微博之后，政务微信、智慧城市等新型沟通平台在相继推出，政府着眼于危机沟通的自我救助举措始终能够以此方式紧跟新媒体发展的最前沿。这就带来了一个新问题，如果政府有了政务微博和政务微信的话，既有官方媒体平台的价值将会被替代，这些媒体存在的意义何在？因此，理解“8·18”《指导意见》中建设“新型主流媒体”与“现代传播体系”，应当基于当前政治传播的现实格局对官方媒体提出的新要求和紧迫性，如果具有官方媒体身份的传统媒体不能主动转型为新型主流媒体，服务于“国家治理能力与治理体系的现代化”，只能被新的传播形态和沟通组织替代。社会资源总是伴随着社会的变动从效率低的环节配置到效率高的环节，进而形成新的社会传播关系格局。 新型主流媒体应具有的特征 基于上述分析，我们再来探讨媒介融合时我国需要什么样的新型主流媒体，笔者认为应基于以下三个方面关键问题的解决： 1.沟通能力结构优化 依据“三闻原则”传播管理方案的惯性，传统主流媒体的沟通能力结构主要集中于正面宣传报道，而在社会冲突危机发生时刻，官方对其能力要求是“不说”的能力，而不是“说”的能力，进而导致社会矛盾冲突最剧烈的时刻、最需要沟通的时刻，部分媒体却没有充分发挥应有的引导作用，对政府的后续工作带来一定的影响。在官方舆论场与民间舆论场并存的新闻舆论格局下，新型主流媒体的能力结构则必须包括两个方面，一个是官方媒体的传统要继承，正面宣传经验要继续发扬光大；同时，还要具有社会冲突时刻沟通桥梁的价值。这一沟通能力的形成，才能适应当前国家治理的现代化新要求。 2.要以打通两个舆论场、形成更高程度共识为目的 市场经济的发展必然导致利益主体多元化，进而形成价值体系的多元化与碎片化。不同利益群体之间如果缺乏共享的价值体系，进而在矛盾冲突发生时刻因为缺乏讨论问题的共同框架而陷入各说各话、无法协商的困厄格局。从这一层面来讲，社会主义核心价值观的提出具有非常重大的时代意义，这一观念体系试图从国家、社会、个人3个层次为当代中国社会解决矛盾冲突提供基本的价值框架体系，为共识达成、问题化解提供原则和框架。在这一大的信息、观念的传播格局下，强调通过沟通方式实现社会共识、推动社会问题化解是新型主流媒体发展的核心目标和价值所在。 3.体制创新，形成有效政治传播的内在动力机制 笔者认为，传统主流媒体的根本问题在于“事业单位、企业化管理”的内在冲突。企业化管理最初的目的是为了解决办传播事业缺乏经费的问题，但经过30多年“边缘突破式”的增量改革主导，对于如何做一个好的传播事业这一“存量改革”的核心问题的探索却依然还停留在20世纪80年代改革初期，进展不大。笔者曾经对这一新闻改革过程做过论述，归结为这是一场增量改革主导的“买椟还珠”式的改革，主要成就集中于以经营能力成长为代表的存量改革，而以公共服务为目标的事业成长能力却鲜见突破。媒介融合带来的最大影响就在于消解了原有传统媒体谋求区域或者行业垄断的基础，媒介融合消解了区域和行业边界，产业要素在更为广阔的空间内实现高效率配置。新媒体的优势本质上并不在于新传播技术，而是这一平台跨行业、跨地域的超强资源整合能力，这使得既有经营主导的官方传媒改革最终遭遇到了体制创新空间的制约。因此，媒介融合背景下政治传播的突破必须基于存量改革的突破才能获得更大创新空间，这一改革目标也就是之前被一度倡导的让事业归于事业、让产业归于产业的“分类改革、分类管理”。新型主流媒体，可以是以公共传播、政治传播为目标的事业型媒体，也可以是以市场方式配置资源来实现政治传播任务的产业性媒体，但如何以不同的方式配置资源，形成高效率的内在动力机制，实现有效的政治传播目标，是当下需要解决的深层问题。 如果能够解决上述三个层面的问题，新型主流媒体是传统媒体还是新媒体倒是次要的问题，基于机制、目标、能力结构的演化，其内在逻辑将会做出理性选择。展望未来，这一新型主流媒体势必演化为媒介融合时代官方舆论场与民间舆论场的沟通桥梁，进而消除误解、达成共识，推动政府与社会在新的社会关系环境构建起更加合理的政治信任关系。 ①阿尔温·托夫勒：《托夫勒著作选》，辽宁科学技术出版社，1984年版，第9页。 ②甘恬：《澎湃明年广告预计1.2亿，收支接近持平》，新浪传媒，http://news.sina.com.cn/m/pm/2015-10-23/doc-ifxkaiqx4199337.shtml ③④⑤《专家圆桌：“第五个现代化”启程》，人民网—人民论坛，2014年4月1日。 ⑥陈力丹：《论突发性事件的信息公开和新闻发布》，《南京社会科学》，2010年第3期。标签：主流媒体论文; 媒介融合论文; 网络与新媒体论文; 沟通管理论文; 社会改革论文; 新媒体产业论文; 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