跨媒体内容生产 发行与挑战，本文主要内容关键词为：内容论文,跨媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
信息的数字化已经将传统的文字、图形、图像和声音整合成一种格式，从而将媒体、电信和信息技术等产业融合在一起。跨媒体出版将在内容产业中勾勒出一幅全新的版图。以前，大众媒介和内容提供商已在各自的发行渠道中采用了内容生产系统，但由于经济和技术的变化，他们必须利用多种渠道拓展自己的品牌。随着内容产业“一次生产，随处出版”趋势的出现，许多综合性的软件也用来促进多种形态内容之间的自动转换，使内容能够实现超越任何传统媒介进行传播。
跨媒体出版是目前媒体行业最新的热门术语之一。跨媒体出版方案允许在多种输出媒介之间对内容再利用，而无需对原始内容再加工。种特性表现了跨媒体出版和多渠道发行的主要区别。目前，大多数资料都是多种形式传播，例如印刷媒体、光盘和网络，这些材料必须经过预先加工，其中有部分原因是由于材料的格式限制，而且，不同媒体的服务商提供的格式也不同。跨媒体出版的目标就是采用合适的软件和工作流程，使内容在传播过程中不受任何格式限制，能够在任何媒介之间通行无阻。在商业上可以理解为利用市场参数决定内容的选择、表达方式和发行介质。
20世纪90年代中期，网络出现后，跨媒体出版就成为了出版业的主要话题之一。在那以前，除非公司的规模非常大，必须要考虑如电视等电子媒介，印刷一直是公司最主要的出版方式。网络要求动态和更个性化的内容，为出版商创造了许多市场机遇。随着掌上电脑、wap电话和电视机顶盒等终端设备的出现，为出版公司的内容发行提供更为丰富的渠道。出版公司很快就采用了第一代内容制造方案，以应付随之而来的问题，如立刻将内容元素置入网页，为在线访问者制作个性化页面。然而，随着时间的推移，出现了越来越多的复杂问题，包括内容跨渠道传播的协调问题（例如印刷或网络中素材的变化要体现在其他媒介中），为实现多渠道个性化内容发行而设计的前端与后台一体化问题，以及个人隐私的问题。许多出版商不得不解决数字资产的所有权问题，并迫切需要了解端对端（end-to-end）跨媒体出版方案。
软件商时常宣称他们提供能将跨媒体出版变为现实的软件，但是这类产品的大多数是要尽量减少印刷和网络之间内容转换耗费的功夫。出版商需要的是一个可升级、可扩展的平台，使他们可以用最有效的方式在广播、印刷、无线和网络等多种平台之间生产和出版内容。此外，他们还要实现与现有信息高速公路的无缝连接，以保持其信息和品牌的连贯性。这样，整个组织就能够有效地发挥数字资产的优势，并避免重复性地劳动，从而完善其重要的商业决策并保持竞争力。
当前趋势
随着技术的发展，用户们创作出形式各样的内容，如图形、动画和视频，要远远比文本更丰富。此外，网络为公司内外众多用户创造出了内容融合的新方法。由于各公司都在努力开发多种渠道，以实现与公司关键客户更有效地沟通，因此，它们必须积极发展跨媒体营销。除此之外，随着受众全球化以及公众对个性化信息需求的发展，公司不仅要重新评估内容出版和发行措施，而且要对数字资产进行更广泛的战略化处理。
产业的整合和分离
在网络发展的早期，“整合”曾经是出版商们极为推崇的词语，他们曾想象网络能用新方式整合传统媒体。这种整合的一个关键表现在“程序化”涉足了出版业几乎所有过程。这是媒介传播过程中端对端数字化的结果，而欧洲早在五到六年前就已经开始实施了。到90年代中期为止的三十年间，数字化仅仅影响了媒介工业中生产环节，在出版产业中则主要影响了印前出版阶段。现在数字化已经影响了产业的接收阶段，改变了传播渠道和用户的消费习惯。但是，媒介整合还不能说是已经成功变为现实，许多综合服务例如网络电视，要么没有给消费者留下很深的印象，要么就是由于价格高、操作复杂而无法拥有大量受众。
许多专家声称我们已经被推向了一个媒介分离而非整合的世界，在媒介整合世界里消费者将有更丰富的选择，而出版商们必须考虑如何选用适当的平台在适当的时间向适当的对象传送内容。有人认为，那些可能带来媒介整合的技术目前在实验室里，当这些技术一旦得到实施，媒介之间的界限将变得模糊。那时，数字内容产业也许仍然像今天在发行环节中的地位一样高度专业化。但是内容生产的各种流程将融合，并体现出更大的经济优势。
数字化内容不断增长的复杂性
随着商业越来越呈现信息中心化，数字化内容已经成为了许多公司成功扩展商务、促进公司间战略联合、提升个性化销售和个性化顾客服务，以及在公司内部及外部发布信息的关键。网络服务的丰富性已经具有戏剧性的扩展，互联网使用者已经不再满足于静态内容，他们正期待到网络上去体验更有趣的东西，这无疑也推动了对互动网站的需求，这种网站让使用者可以轻松浏览，轻松使用包括视频和音频片断、flash和shokewave动画等多种媒介内容。
无所不在的网络、标准化低成本内容生产和出版工具（如微软Word和Corel和公司的WordPerfect软件）的普及，已经把公司和人们都变成了出版商，降低了数字化内容发行的“门槛”，极大扩展了内容的出版量和种类。有迹象表明网络页面数量激增，预计在2005年将达到400亿个以上。对优质数字化服务和内容多形态的需求，已经在出版商业内部制造出了无法回避的复杂问题。如果没有跨媒体的综合解决方案，这些问题几乎不可能得到解决。
内容的个性化
在解决个体需求的过程中，增加内容发行丰富性的最重要方法就是实现内容个性化。用户可以按照自己需要和期望定制服务，而公司则能够提高吸引用户的比率。许多网络出版商已提供了多种个人化内容，包括定制新闻、个人股票报价、比赛结果和娱乐信息。但是，目前个人化设置都是依靠分类的消费群体，根据消费者自己提供的信息进行分类。在数字化内容定制过程中，比如能根据用户网络浏览习惯进行智能化分析的客户软件仍然无法应用，也太过昂贵。由于这些限制，个性化技术形式被普遍认为是出版商能否成功提供定制化内容和服务的关键所在。
多渠道发行
互联网技术应用的丰富性已经引发了对数字化内容进行按平台设计的需求。这些平台包括WAP电话、与互联网联接的PDA、掌上电脑、IP电话、可视电话、数字电视机顶盒和其他网络终端。根据市场研究公司eTForescasts的数据预测，2007年全世界信息设备的生产量（不包括移动电话在内）将达到830，000，000台，一个多么巨大的市场啊！但是，这种客户设备爆炸性的增长往往是基于具有所有权的技术，这也就使得出版商在决策的时候非常复杂麻烦：究竟使用哪个平台出版内容呢？
大部分的出版商和内容所有者在通过多渠道拓展数字化资产的尝试中已经发现，他们不得不为每种新渠道或内容服务创作出不同的单机版内容，结果就使工作流程变得极为复杂，并出现大量不必要的内容重复。此外，对各种版本内容的更新和控制也损害了信息传递的精确性和可靠性，也对不同平台之间提供定制内容造成了很大的困难，总之，导致了精力的加倍付出，也使出版商无法在各种平台上提供高品质的、个性化的多媒体体验。根据A.T Kearney公司的一项研究表明，数字化内容出版方面有效软件的缺失使得相关机构每年损失约7500亿美元。
对于出版商和内容所有者而言，改善自己在搜集、管理、展示和控制数字化资产各方面的表现已是迫在眉睫。在多渠道市场中的竞争力取决于流水般发行已有内容的同时，出版商是否能够迅速而有效地创造出新的、高品质的服务。
内容的再现
许多出版商正在寻求这样一种解决方案，能够在网络、印刷和无线渠道之间分享数字化的内容，并根本上改变对内容产生到发行整个过程的处理方式。虽然目前已经有一些软件和系统能够将文档从一种格式转到另一种格式，但大多数内容处理的方案都仍然要求专业人员按照不同媒体的要求分别处理。图一表明传统出版商改变印刷流程以适应网络要求的过程。在这个方案中，内容首先用一种适应印刷的格式（如Quark），然后转换成HTML和其他格式，其中综合运用了复杂的解释、转换软件，还有一些烦琐的手工流程。对内容的重写导致了效率低下，形成了线性工作流程，在这个过程中，内容不能够实现真正分享，而是在各种应用软件间连续传递。随同内容传递的是格式和其他信息，有的信息要被去除或者重新加工，才能形成符合要求的新格式。这显然增加了工作流程的总成本，也增加了内容进入市场需要的时间。此外，内容的实现也受到了信息缩放性的影响，当出版商希望把内容重新排成某个新格式时，必须在原来基础上增加或重新运用一套新系统。最后，出版商必须保证修改后的文章能够忠实反映编辑的意图。维持信息和品牌的连续性在出版产业中极其重要，因此，在内容的再现过程中，出版商不得不通过手工来保证内容的及时更新，保证内容在所有出版媒介中高度精确。
图一
在印刷、互联网、电子邮件和无线网络等多种媒介间流水般再利用内容元素的能力，为出版商提供了一些渠道，使他们能在营销竞争中传输所需的信息，并为用户提供反馈。但是，格式化的内容要适应每种传播渠道的要求，就必须在后台实现无缝连接。
一次生产随处出版（COPE）
将内容从一种渠道重新组织到另一种渠道的做法不仅增加了出版的成本，而且也经常导致信息不一致，损害公司品牌的商业价值。这个问题已经通过“一次生产，随处出版（简称COPE）”战略得到解决。COPE战略可以概述为：生产一个内容产品，然后为更广泛受众进行个性化和格式化处理，最终通过网络渠道发行到日益增多的用户终端设备上。
COPE战略能够显著降低内容存储和发行的成本，缩短不同形式内容再生产的时间，减少为满足特殊需要而进行媒介元素生产和再加工所耗费的精力。更明显的是，能够帮助出版商获得用户对公司所有产品的整体感觉和看法。这种用户体验的连贯性能够增强品牌形象，巩固出版商和受众之间的联系。
COPE战略是建立在以媒介管理系统为中心的基础之上，这个系统能够为查找、汇总和展现多种媒介形式提供可升级的解决方案，同时允许内容进行格式化和个性化处理。它同样也提供可靠而全面的追踪和报告，这让公司能够理解和分析媒介元素运用的细节，估测内容生产、管理和发行所涉及的成本和利润。这些信息能够同用户数据相结合，进一步确定媒介的价值，预测内容的未来发展。
COPE战略能够带来的益处大致可以被概括为：
1.优化工艺流程：为一种用途而创造的媒介如果试图使其适用于其他用途时，往往会产生时间和劳力密集型的流程，包括再加工或者手工调整媒介元素。COPE战略以媒介资产管理为中心，媒介生产目的是为了更广泛用途。总的说来，无论何时用新格式进行媒介表现，COPE战略都能够减少或消除媒介的重复生产。
2.增加投资回报（ROI）：允许出版组织多次使用同一资产，COPE战略极大增加了内容的价值，从而证明在综合内容产业和发行工具上的投资是物有所值的。
3.更大的缩放性：自动化系统使公司能增加媒介处理量和发行量，无需增加大量员工。手工劳动力需求较大的流程，如文件解码、尺寸缩放、色彩调整和版式设计等，采用COPE战略就能节约成本。
4.营销时间更快捷：能满足任何需求，再加上有规则的内容汇总和格式化处理，都能使公司得以快速运作，面对新的挑战。这种迅速为新市场或新设备调整媒介内容的优势，减少了时间，推动了利润源源不断地产生。
图二 COPE战略工作流程
基于XML的COPE战略
XML（可扩展链接标示语言）也许会成为出版商贯彻COPE战略、实现真正跨媒体出版的关键技术。同HTML（超文本链接标示语言）一样，XML将格式同内容分离开来，在内容的周围嵌入了标记符。标记符用来标记信息，控制文件的结构。但同HTML不同，HTML是由一系列固定的标记符号组成，仅为网络描述格式化结构，XML是完全扩展性的。用户可以自己定义行业的标记符或行业词汇，以确保信息在计算机系统之间兼容互换。NITF（新闻行业文本格式）和NewsML（新闻链接标示语言）是两个典型的例子，它们使得互为竞争的有线服务有可能与联合新闻共享信息。虽然XML允许文本的格式化，但这并不意味着它就是一种规划性的语言，它更像是一种中介步骤，将内容组织妥当，可供印刷、无线、网络或者其他任何形式输出流程所用。此外，XML是一个由互联网协会（W3C）所发展的开放标准，能够在广泛的范围内使用，包括创作和翻译工具、内容显示和数据库软件。
XML是一种支持跨媒体出版的理想技术，它能够同时满足编辑和生产的需求，允许出版商细分内容的形式，而无需详细考虑内容究竟如何才能适应某种输出媒介的需求。从事编辑的人们可以用XML创作内容，将元素细分为比如文章、段落、大标题、照片说明、图表等部分，然后制作部将这些元素注入适当的输出媒介中，其中一些能够自动完成（比如将一份XML版本的文件送至联合服务系统中去并为无线设备制作一份精简版本），有些则需要手工完成（如根据版面容量组排一份Quark版面）。XML模式面版技术（XSL）能够支持自动流程，但不能支持需要手工参与。
跨媒体工作流程中，将内容尽早共享能够提高效率。利用XML文档作为单独的内容资源，出版商在XML文档中进行修改，能同时在印刷和网络版面中进行更新。这种高效率的工作流程减少了设计人员和生产员工在为不同渠道内容更新和重组上花费的时间，也就有了更多创造性的时间。而且，XML允许内容为某种特殊出版渠道进行转换、再组织和格式化。图三显示了一个基于XML技术系统的结构，这个系统使得出版商能够一次生产，随处出版。内容创造出之后，转换成XML形式，然后通过模式版面转变为，适当的输出格式，输送给适当的终端。印刷版面安排和设计就移交到了生产环节中去，大多数格式转换都能够自动实现而不需要专门的软件。利用这种结构，在内容维护和升级方面也不需要付出额外的努力。据估计，利用XML进行的跨媒体出版比传统流程效率要快20％，成本则减少25％。直接用XML进行内容生产则更能扩展COPE战略的收益，因为它能够减少XML的转换步骤，而这些步骤往往需要耗费大量的时间和成本。但是XML的最初格式对于一般的使用者来说比较复杂，还需要专门的XML创作软件如Arbortext公司的Epic和Softquad公司的Xmetal。虽然说XML创作工具已经变得越来越普遍，但仍需要出版商进行投资，内容生产者也不得不学习新知识，在很多情况下，这会成为采用COPE战略的一个障碍。
图三 基于XML的COPE体系
内容管理系统（CMS）在基于XML的COPE体系中扮演了一个重要的角色，因为其有利于内容的动态复原、索引、版本转化、流程批准和用户身份鉴定等，也有利于在内容生产过程中收集到的元数据基础上的实现内容个性化。虽然CMS提供了相当有价值的回报，但对出版商来说，它也意味着投资，因此，在中小规模的出版公司中没有得到广泛的运用。
CONTESSA方法
理想地说，出版商既不需要购买XML创作软件，也不需要投资于昂贵的CMS系统就可以实施COPE战略。大致来说，内容创作者们应该使用最习惯的创作工具生产内容，无需被迫采用某个新软件。此外，出版商们也无需为了多渠道发行内容就投资购买昂贵的内容管理软件。他们应该用原始格式将内容储存在一个本地数据库中，在要转换或出版的时候就能把内容立刻从数据库里调出。出版商应该拥有能够在每种渠道中版式设计的自由，同样也应该能够在最终出版以前预览输出情况。
另一种执行COPE战略实现上述效果的方法已经为一家欧洲公司采用，如图四所示。这家财团正在开发一整套内容转换软件，名为CONTESSA（支持通用访问的内容转换软件），它使得出版商能自动将内容转换为以设备为基础的格式，而无需采用整套复杂的内容管理系统。CONTESSA建立在一个标准化的XML平台上，界面中有许多内置的代码转换模块，能够把XML的内容转换成为以设备为基础的格式，然后自动识别客户设备的类别，从相关数据库中选取所需的内容，并转换为同客户设备兼容的协议，最后按照出版商预先设定的格式发送到顾客定制的环境里。此外，CONTESSA允许出版商生产和提供个性化的内容服务，提高其生产提供能力，从而吸引顾客。
图四 基于CONTESSA的COPE战略
不同于其他跨媒体出版和转换工具，CONTESSA在网络和无线设备中可以无限制地进行内容代码转换，但对不断出现的数字电视机顶盒和屏幕电话等新设备则需特别设计。CONTESSA允许出版商流畅地整合内容和销售管理系统，因此也就能超越跨媒体内容生产和发行环节进入跨媒体内容服务的创作。这样，内容提供者就有能力超越任何设备平台，根据用户的需求精心提供内容和服务，也就更加贴近消费者，增强用户对品牌的认可，提高消费者的忠诚度。CONTESSA使出版商以高效率发展跨媒体战略，也无需进行额外、庞大的投资。
上述内容工业和终端用户设备的多形态发展都为出版商、广播公司带来了新的挑战。这些公司现在非常需要跨媒体的解决方案，使他们能够：（一）超越印刷和网络这两个现在最重要的内容发行渠道；（二）消灭“内容地窖”，实现内容一次性储备就可以运用到不同形式的媒介中去；（三）动态扩展其发行渠道；（四）扩展其角色，成为内容服务提供商；（五）迅速而高效地创造个人化的内容服务；（六）显著减少进入市场的时间和管理资产的成本。
（译者单位：清华大学新闻与传播学院）