传媒市场2002年回顾与2003年展望，本文主要内容关键词为：传媒论文,年展论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
传媒市场在2002年逐步走出低谷，开始缓慢复苏。
媒体广告市场实现了恢复性增长。2002年上半年全国平面媒体的广告总量为199.52亿元，其中报纸广告总量为183.63亿元，比上年同期增长30.48%；杂志广告总量为15.89亿元，比上年增长了17.45%。2002年上半年电视广告量达542亿元，比去年同期的433亿元增长了25%，出现了整体向好的态势，并且遥遥领先于平面媒体近200亿的广告量。
报刊市场整体向好、结构失衡依然存在。报刊作为出现最早也最为广大受众接受的第一媒体在整个传媒行业中占有重要的地位。2002年，我国报刊广告市场已经开始走出衰退；地区经济发展的不平衡仍然是导致报刊发展地域失衡的主要原因；综合都市报占主导，体育类报纸增长显著，IT类报纸遭遇“寒冬”；期刊市场总体实力偏弱，增长空间巨大。
广播电视市场供求矛盾与结构调整并存。电视作为图形并貌的有声媒体一出现就得到了受众的接受并迅速发展起来，目前电视行业的营业额已经超过报刊成为媒体行业的龙头。2002年，我国的电视广告市场在整体复苏的背景下也在悄然进行结构调整；在影视业务方面，节目交易市场尚处于发展的雏形阶段，而节目制作市场已经出现供大于求的状况；中央与地方的博弈推动了电视市场格局的调整；民间影视制作团体的发展似乎要吹融电视行业的垄断坚冰。
在媒体集团化和跨媒体、跨地区经营政策的推动下，媒体间的并购重组可能成为2003年传媒行业的发展重点；传媒融资渠道的拓宽将为业外资金介入有线电视网运营、影视制作、出版发行等领域提供难得的机遇；外资渗透将传媒板块推向外资概念的前沿；传媒经营业务分拆上市仍将是媒体通过资本市场融资的主要方式。
一、传媒市场基本面：逐步走出低谷，开始缓慢复苏
2001年对于国内外的传媒市场而言是相当艰苦的一年。“9·11”恐怖袭击不仅使得国际局势动荡起伏，也将以美国为首的西方国家拉到了经济衰退的边缘。经济增长的放缓大大影响了广告支出，而国际传媒巨头维旺迪的会计丑闻和AOL时代华纳业绩大幅下滑进一步加剧了公众对传媒业的忧虑。
2002年笼罩在传媒市场头上的阴霾正在悄然退去，在美国经济稳步回升的带动下，整个传媒市场正逐步走出低谷，开始了缓慢复苏之路。从纽约证券交易所上市的国际主要媒体集团的股票走势情况，我们可以看出：首先，美国股市在2002年7、8月份时终于达到了谷底，其后的几个月里开始了缓慢回升；其次，主要传媒股的走势基本与道琼斯指数保持一致——在最近的52周内，道琼斯指数下降了6.92%，而主要传媒公司的股价走势也基本围绕在大盘走势的周围；第三，业绩各异催动股价走势分化。
（一）广告市场运行状况
从传媒运行的产业链来看，节目（或内容）是核心，传输网络是渠道，而广告或其他收费项目则是资金回笼的主要途径。对于大多数的传媒公司而言，广告收入通常占其主营业务收入的70%左右，因此，广告市场的发展状况是影响传媒公司业绩的重要因素，鉴于此，在对传媒各子行业（广播电视、平面媒体）进行详细分析之前让我们先看一下广告市场的发展情况。
1、国际广告市场回暖
尽管美国经济好转的步伐依然走得蹒跚，但各国际主要传媒公司对2002年国际广告形势都发表了谨慎乐观的预测。在UBS沃尔博格主办的传媒业会议上，传媒专家普遍预测：2002年全美广告开支将会略有反弹，而冬奥会和国会选举也将助推传媒业走出低谷，但是广告增长不会达到2000年繁荣时期的水平。迈克卡恩公司的罗伯特·科恩预测：2002年全美广告开支将达到2.4%的增长率，相对于2001年4.1%的负增长而言是小幅反弹。根据科恩的统计，2001年广告开支的缩减是美国自1991年以来的第一次，而2000年广告开支却剧增了9.6%，这完全得益于当时网络公司与经济繁荣均处于鼎盛阶段。科恩还预计，随着美联储一系列降息以及其他政府刺激经济措施的实施，美国经济复苏将带动广告业的回升。另外，詹尼斯奥普特传媒公司也发表了一份独立的预测报告称，2001年同样受到打击的国外广告市场也将略有好转。该公司预计，随着全球经济状况恢复，2002年的广告涨幅接近0.8%，而2003年将为3.6%。
表1 1990-2000年我国广告市场总量
单位：亿元
时间广告总量 增长率(%)占GDP百分比(%)
199025.02
-- 0.13
199135.09
40.250.16
199267.87
93.420.25
1993134.09
97.570.39
1994200.26
49.350.43
1995276.27
37.950.47
1996366.64
32.710.54
1997461.96
26.000.62
1998537.83
16.420.69
1999622.03
15.660.76
2000712.66
14.570.80
2001794.89
11.54 --
资料来源：以上数据来自国家工商行政管理局广告司
2、国内广告市场进入调整期
(1)国内广告市场的宏观经济生态环境与行业周期
广告市场的发展与国民经济增长具有紧密的相关性。我国的广告市场从1981年到2001年的20年间一直保持了高速增长的态势。1981年我国广告营业额只有1.18亿元，到1990年已经增长到250亿元，2001年达到794.89亿元，20年的平均增长率在30%以上，无庸质疑，是国民经济的持续快速增长支持了广告业的飞速发展。在最近20年间我国的广告业经历了两次增长高峰，一次是1983年到1985年，增长速度达到了56-65%；另一次是1992年到1993年，增长速度更高达93-97%。这两次增长颠峰的经济背景是80年代和90年代的两次国民经济增长过热和通货膨胀。1998年以后，我国的广告业增长速度下降到了20%以下，处于相对平稳的状态。在历经了快速增长的导入期之后，我国广告业步入了调整期。与此相对应的是国民经济在经过十几年的快速发展之后也进入了持续稳定增长的阶段。
(2)国内广告市场的地域经济生态环境
通常一个地区广告份额的大小与该地区的经济发达程度正相关，作为经济发展“晴雨表”的广告业表现出较强的地域性。作为经济排头兵的北京、上海、广州、深圳的广告收入占据了半壁江山（前四位地区的广告集中度C4为50.58%），前8位地区的广告集中度达到了60%左右，而前20位地区的广告集中度高达85%，其他所有地区的广告收入总和仅为行业总收入的15%左右。
（二）报刊市场发展状况
报刊作为出现最早也最为广大受众接受的第一媒体在整个传媒行业中占有重要的地位。2002年，我国报刊广告市场已经开始走出衰退；地区经济发展的不平衡仍然是导致报刊发展地域失衡的主要原因；综合都市报占主导，体育类报纸增长显著，IT类报纸遭遇“寒冬”；期刊市场总体实力偏弱，增长空间巨大。
1、报刊广告市场——走出衰退
根据北京慧聪媒体研究中心对全国一千多份报刊的监测，按照刊例价格和版面统计2002年上半年全国平面媒体的广告总量为199.52亿元，其中报纸广告总量为183.63亿元，比上年同期增长30.48%；杂志广告总量为15.89亿元，比上年增长了17.45%。报纸广告已经逐步走出2001年的低谷恢复了快速发展的势头。
从2002年报刊广告市场的发展态势我们大致可以得到以下几点结论：
1、报刊广告的经营状况基本与整个广告业的发展态势吻合，即已经从2001年的低谷中走出来，相对于2001年的水平有较大幅度的增长。但是从整个行业发展周期来看，报刊行业已经从高速发展的导入期进入稳定增长的调整期，如没有太大的经济起伏的话，报刊广告每年的递增速度将逐步接近GDP的增长率。
2、报纸广告占平面媒体广告的90%以上，是当之无愧的龙头，但随着总体规模的扩大，增速将会逐步放缓（2002年上半年显示的高速增长是在2001年低水平的情况下出现的）。报纸经营模式如果没有较大的创新和突破，其广告市场有被其他媒体蚕食的可能。
3、与报纸相比，期刊媒体所占的份额相对较少，占报刊广告费支出的6-8%。不过，近年增长势头很快，主要原因有三点：
一、期刊现有的市场份额较低，存在一个较大的发展空间；
二、伴随城市化进程，期刊的消费人群扩大；
三、期刊市场化运作比较成熟，对于外来资金和内容都有良好消化。
表2 2002年1-6月报刊广告前10大城市
单位：亿元
排名 城市
广告量
同比增长率
比重
1
北京 47.1（其中：北京地方媒体21.34） 23.06%
23.61%
2
广州18.16 26.98%
9.10%
3
上海16.91 9.52%
8.47%
4
深圳13.02 44.44%
6.53%
5
南京7.12
76.80%
3.57%
6
成都6.66
36.93%
3.34%
7
天津5.84
24.33%
2.93%
8
武汉5.6
27.11%
2.81%
9
重庆5.34
21.59%
2.68%
10 杭州4.42
25.69%
2.21%
资料来源：中华传媒网
2、报刊发展的地域失衡
在特殊的地理、历史背景下，我国各地区经济发展不平衡的状况相当突出。正如我们所看到的，我国的报刊发展水平与地区经济发展水平正相关，这是因为我国报刊市场存在着地方强、中央弱的状况，除了全国性报纸外，大多数的实力报刊都是依托于本地经营而发展起来的。而报刊发展的地域失衡可以通过各城市的报刊广告集中度反映出来。从表2的统计数据来看，北京作为我国的经济、政治、文化中心理所当然地成为国家新闻和信息宣传的窗口。由于独特的地理位置，北京的媒体通常被划分为两类：一类是中央媒体；另一类是北京地方媒体。2002年上半年，北京报刊媒体的广告总量达到了47.1亿元，与去年同期相比增长了23.06%，在全国平面媒体广告市场的占有率达到了23.61%。紧随其后的是广州，广州日报、羊城晚报、南方日报三大报业集团旗下的强势报刊是广告市场的佼佼者。上海和深圳的报刊广告支出也在10亿元以上，特别是深圳，2002年上半年的广告支出与去年同期相比劲增了44.44%，表现出强劲的增长势头。前十大城市的广告总量合计达到了全国的65.24%。
表3 2002年1-6月报纸主要类别广告投放统计
单位：亿元
媒体类别
费用 市场份额同比增长率
综合都市报
123.4867.25% 34.77%
党政机关报
25.83 14.07% 20.34%
经济报18.83 10.25% 37.13%
其中：综合经济报
7.02 --
32.41%
行业报9.06 4.93%
1.22%
其中：计算机报5.13 --
4.41%
时政报1.34 0.73%
2.78%
体育报1.16 0.63%
134.59%
其他报3.94 2.14%
24.31%
总计 183.63100.00% 30.48%
资料来源：中华传媒网
3、综合都市报占主导，体育类报纸增长显著
从报纸的内容和读者定位出发通常可以将报纸分为综合都市报、党政机关报、经济报、行业报和体育报等。近年来，以都市居民为主要读者的综合都市报得到了快速发展。这类报纸以其贴近社会、贴近群众、贴近生活和快速反应等特点占领了很大的市场份额，主导着自费市场。从2002年上半年的情况来看，综合都市报的广告投放为123.48亿元，占报刊广告市场份额的67.25%，同比增长了34.77%，其市场份额和增长速度都遥遥领先于其他类型的报纸。党政机关报作为党和政府宣传的喉舌仍然占据了重要位置。经济报的覆盖率也大大提升，特别是以《中国证券报》为首的三大证券报形成了自己稳定的受众群，获得一定的垄断收益。特别值得一提的是，中国足球队出线引发的世界杯报道狂潮给体育传媒的发展带来了难得的机遇，今年上半年体育报纸广告支出达到了1.16亿元，比去年同期增长了134.59%。与此形成鲜明对比的是计算机类报刊，在网络泡沫破灭后，国内外的IT行业普遍陷入了寻求新的经营模式的困惑中，“烧钱”打广告的日子已经一去不复返，经营状况的差强人意自然会影响其广告开支。2002年上半年计算机类报纸与去年同期相比出现负增长4.41%。从未来的发展趋势来看，以都市综合报为主体，经济类、体育类报纸迅速发展的格局将逐步形成。
4、报刊广告支出前十名行业座次依旧，房地产、医药行业仍遥遥领先
由于各个行业的发展阶段和发展速度不同，国民经济发展中的产业结构变化也通过广告投放量和增长速度表现出来。从2002年上半年的情况来看，房地产业的复苏带动了广告支出的迅速增长，广告支出突破了30亿元；与人们日常生活密切相关的医药、通讯、汽车、家电等行业仍然占据着前十位的位置，而前十位中，计算机行业也是唯一一个广告支出同比下降的行业。
5、期刊市场总体实力偏弱，增长空间巨大
我国目前的期刊种类有8000多种，只有100-200种具有赢利能力。低水平的竞争和重复设置使得我国本土的期刊业还处于粗放经营时期。另外，我国内地期刊的收入来源单一，其经营基本是发行驱动型的模式，主要的收入来源是发行，广告收入微不足道。2001年，我国媒体的广告收入总额近800亿元，而其中杂志媒体的收入只占1.5%，市场份额远远低于国际水平。随着都市居民生活水平的提高和个性化需求的逐步提升，期刊的市场需求将逐步放大。目前一批带有外资背景的期刊已经逐步被人们接受，特别是时尚类、经济类期刊的增长空间仍相当可观。
表4 美国、日本、中国台湾、中国内地期刊广告收入（单位：百万美元）
资料来源：台北杂志商业同业公会
（三）广播电视市场的发展状况
电视作为图形并貌的有声媒体一出现就得到了受众的接受并迅速发展起来，目前电视行业的营业额已经超过报刊成为媒体行业的龙头。2002年，我国的电视广告市场在整体复苏的背景下也在悄然进行结构调整；在影视业务方面，节目交易市场尚处于发展的雏形阶段，而节目制作市场已经出现供大于求的状况；中央与地方的博弈推动了电视市场格局的调整；民间影视制作团体的发展似乎要吹融电视行业的垄断坚冰。
1、电视广告市场——暗流涌动
据央视市场研究(CTR)广告监测部提供的数据显示，2002年上半年电视广告量达542亿元，比去年同期的433亿元增长了25%，出现了整体向好的态势，并且遥遥领先于平面媒体近200亿的广告量。
虽然行业整体向上，但有些类别的表现仍值得关注，如：电脑及配件类的电视广告投放仍然没有任何复苏的迹象继续萎缩；而家用电器类的广告量已经全面止跌回稳，广告量已经与去年基本持平，这与家电行业整体回暖有关。
2002年上半年的电视广告中，药品类和食品类仍然是投放最大的类别，分别占总量的20%和17.6%，但两类别占电视广告总体比例有所下降。而位居第三位的化妆品／浴室用品行业，广告持续增长，从去年占总体的11.3%上升到今年的16.1%。
另外，电视广告花费最大的前10位品牌曾一度是国内品牌的天下，而从今年的统计来看首次出现外资品牌。宝洁公司的“佳洁士”品牌，首次超过“麦当劳”，成为电视广告投放量最多的外资品牌。而且在投放最大的50个品牌中，有11个外资品牌，大大超过去年同期的7个，除了一些传统的上榜品牌，如可口可乐、诺基亚等，绝大部分主要是宝洁公司旗下的品牌。宝洁公司大幅提高旗下日化品牌的广告投放，这与国内日化品牌市场占有率不断提高有关。在前50位品牌中，有16个品牌是日化品牌，而去年同期只有5个，这一现象也充分体现了该行业今年竞争的激烈程度。
随着我国对服务性行业的不断开放，国内服务性行业（如：电信／银行／保险行业）的“造品牌运动”一浪高过一浪，继而推动了整体广告花费的上涨，如：中移动与中联通的花费达2.3亿和1.4亿元，增幅分别达36%和152%。
总的来看，我国的电视广告业的龙头地位仍然是牢不可撼。
2、影视业务市场——供求失衡
我国目前的影视业务市场主要包括两个层次：一是节目制作市场；二是节目交换市场。在长期的计划体制因素影响下，我国的节目制作市场和节目交易市场出现了结构性供求矛盾。
(1)节目交易市场——处于发展的雏形阶段
长期以来我国的节目交易市场并没有得到很好的发展，据统计，我国目前年节目交易额仅为30亿元，基本上是电视剧的交易额。大量的节目是由电视台或其下的节目制作单位完成的，并直接通过相应的电视台播出，真正通过市场进行交易的节目数量很少。
2000年，国家广电总局出台了“制播分离”的有关规定，即要求节目制作与播出相分离，电视台专注于节目的播出环节，而节目制作的工作就交给专业的制作公司完成。制播分离的推出在一定程度上将推动我国节目交易市场的发展。
按我国现有的1000多个频道计算，以现在平均每个频道每日播出15个小时计算，只要其中25%的时间播出的节目是从节目交易市场中购得的，每分钟的栏目以现在供给价350元计算，那么，节目市场就有约300亿元的收入。从30亿到300亿的确是一个相当大的增长空间，但是理论的数据要转化为现实的供求还要考虑我国现有的影视节目制作能力和体制制约。
(2)节目制作市场——已处于供大于求的状况
据业内估算，以全国3000家电视台计，全年大约6000-8000集电视剧即可满足电视台黄金时段的播出需要，而市场上目前电视剧的制作能力是数以万计的，节目制作出现严重供大于求的状况。据估计，目前有70%的电视节目制作单位处于没有盈利的状态，20%的单位利润率约为10%，20%以上的利润率在行业中已经是较高的了。
随着传媒市场化程度的逐步提高，节目制作和交易市场将呈现出以下几个方面的趋势：a、节目制作领域的兼并重组不可避免，一些规模小、资本实力薄弱的企业必将在竞争中被淘汰，最终达到节目制作能力与需求大致相当的状态；b、节目交易市场将逐步活跃起来，市场化交易机制会对节目制作单位进行进一步的筛选，优胜劣汰的竞争规律得到更好的体现；c、节目制作市场与节目交易市场的联系将更加紧密，供求的结构性矛盾逐步得到改善。
3、中央与地方——利益博弈
在广播电视领域一直存在着中央强、地方弱的局面。中央电视台因为其特殊的背景在政策、资源等各方面都占有优势，而相比之下各分散于地方的电视台则处于明显的弱势地位。在经历了2001年有线台和无线台合并之后，各地方电视台的主要竞争对手转向了中央电视台，越来越多的地方电视台意识到要想与中央电视台抗衡就必须联合大家的力量，于是在利益驱动下，地方电视台的联盟和局部整合就成为地方与中央博弈的基础。2002年中央电视台因为取得了“世界杯”及“奥运会”的直播权，广告收入大增，突破了70亿元，比去年增加了近20亿元。而各省级电视台的广告收入却出现下降，有的电视台收入甚至下降了30%。鉴于此，2002年10月28日，全国32家省级电视台结盟，“全国省级电视台广告协作委员会”正式成立，决定从2003年1月1日起，各省级电视台将在每天全国新闻联播前后的65秒时间里进行广告联播，即抽掉中央电视台的广告，改为插播自己的广告，企图与中央电视台瓜分数十亿元的巨额广告收入。广告联播只是地方与中央博弈序幕的开始，预计在未来的发展中，频道整合和节目联播的方式可能会相继推出，地方与中央的抗衡格局正在逐步形成。
4、民间影视制作——兴起与沉浮
频道专业化也是2001年传媒体制改革的一个重要举措，在专业化风潮的席卷下，上海、北京、湖南、广东等地的电视台纷纷将其频道资源进行重新划分，于是新闻频道、生活频道、卫视频道、电视剧频道、财经频道等一系列专业化频道相继出现。然而频道资源的扩充却伴随着节目资源的严重不足，越来越多雷同的节目充斥着各个频道，电视剧场也成了“救火员”，正是在这样的背景下，一批民间影视制作机构应运而生。其中的佼佼者当数北京银汉、光线和唐龙国际。我们现在每天看到的大部分精品节目都出自民间制作公司之手。除光线制作的《荣事达娱乐现场》、《娱乐新闻周刊》、《喜之郎CICI音乐风云榜》外，中央电视台的一些知名节目，如《幸运52》、《开心大词典》、《夕阳红》等均是由民间制作公司制作并被冠以中央电视台制作的名义。目前我国的电视节目制作与发行主体形成了三足鼎立的格局：首先是中央电视台下属和直属的节目制作发行公司，包括中国国际电视总公司以及上市公司中视传媒；其次是各省级广电集团下属的节目制作和运营公司；最后就是迅速崛起的民间制作力量，据估计，各家电视台播出的节目中有超过80%是外包给这些民营电视节目制作公司的。但是不得不注意的是，民间制作公司在运作上可能面临较大的政策风险。最近，唐龙被叫停就震动了整个影视制作领域，在市场充满不确定性因素的情况下，任何个人的想法和部门利益因素都可能导致一个公司或行业的动荡。
二、政策导向：谨慎开放、摸着石头过河
传媒是人们获得信息的重要渠道，在我国传媒肩负着党的宣传喉舌的职能，是重要的思想文化阵地，负有重要的社会责任。因此，这一领域的改革有着自身的特点，对于试图进入该领域的投资者而言也蕴藏着一定的政策风险。2001年以来，国家广电总局、新闻出版总署、信息产业部等部门先后对传媒领域的改革提出了一些指导意见，对于政策的深刻剖析有利于我们对传媒业的走势和资本运作有一个更为清晰的把握。
（一）、“17号文”为传媒业发展提供了政策指引
2001年国家广电总局、中央宣传部、新闻出版总署联合发布的《关于深化新闻出版广播影视业务的若干意见的通知》（中办发17号文），《通知》对组建媒体集团、跨地区、跨媒体经营以及媒体投融资等问题都提出了指导性意见。
1、新闻网站
报纸、广播、电视的新闻网站，可吸收系统外国有企业的资金参与网站建设和非新闻宣传业务的经营，但不能吸收境外和私人资本，并且暂时不准上市。
2、有线电视网
a、国有企事业单位及国有控股企业可以参与广电传输干线网建设，系统内资金可以参与分配网建设，但系统外单位不得参与宣传业务和经营管理。
b、广电传输网络公司可以吸收国有资本进行股份制改造。吸纳广电系统外国有大型企事业单位资金的，不得超过49%，同一国有企事业单位及其关联单位参股省级网络公司的股权比例不得超过25%，广电系统的董事应占传输网络公司董事会成员的一半以上。
c、经股份制改造并经有关部门批准后，广电传输网络公司可在内地证券交易所申请上市。暂不允许广播电视传输网络公司在香港以及境外证券交易所上市。
上述相关规定对于业外资金参与有线电视网络建设的资格、领域以及投资比例都做了相关规定，目前一些合资程序不合规、投资比例超标的公司都可能面临被清理、出售、退出的可能。从另一个角度来看，具有广电背景的公司，如歌华有线、东方明珠、电广传媒、中信国安等公司则占据了政策优势。
3、影视
电视剧、电影制作机构可吸收国有资本、非国有资本参与制作、发行、放映和技术改造等方面的合作，允许设立股份制公司。电影集团、电影制片单位、电影院等可以吸收境外资金合作拍摄影视片。允许外资改造基础设施和技术设备，允许以中外合资、合作方式改造或新建电影院。但不允许内地建立中外合资的电影制作公司。
另外，国家广电总局为配合“17号文”而下发了《关于广播影视集团多媒体经营和跨地区经营的实施细则的通知》，《实施细则的通知》中对于可以从事影视制作单位的资格以及参与的领域又做了详细的规定。
(1)电视剧制作机构，经省级以上广电主管部门批准，在集团控股的前提下可以吸收国有资本、非国有资本组建股份制的制作公司，也可以吸纳境外资金和技术开展影视剧拍摄、影视剧制作基地建设等项目的合作。
(2)电影集团、电影厂、影院等可以吸收境外资金合作拍摄影视片。
(3)电影集团可以经办电影频道，参与广播电视节目、专题节目的制作和经营。
(4)电影集团、报业集团、出版集团及报刊、通讯社、出版社，可以制作广播电视节目或与电台、电视台合办专题栏目（时段）、节目。
(5)新华社经国家广电总局批准，可以向电视台提供电视新闻节目。
(6)积极鼓励中国广播影视集团及中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台以资本或业务为纽带，采取兼并重组、联营合作等方式，跨地区开办地方广播电视分台或与地方广播电视台合办频道（率）、专题栏目（时段）。
(7)选择若干具备条件的省（区、市）广电集团及广播电台、电视台，进行跨地区经营试点。省（区、市）广电集团及广播电台、电视台可以在本行政区域内的市（地）开办广播电视分台或与市（地）广播电视台合办频道（率）、专题栏目（时段）。
(8)以中央电视台和北京、上海、广东、辽宁、陕西、四川等省（市）制作实力较强的具有《电视剧制作许可证（甲种）》的单位为基础，建立以电视剧生产为主业、兼营影视衍生产品、辐射全国的大型制作经营机构和制作基地，充分利用各种资源制作电视剧精品剧作，确立在国内电视节目时段的主导地位。
从“17号文”及其实施细则的精神可以看出，影视制作已经对业内外资金和经营实体逐步开放，电影集团、报业集团、出版集团、通讯社等相关媒体的介入必将使得我国节目制作市场的竞争更加激烈，而且预计跨地区、大规模的节目制作厂商将涌现出来。
（二）、“对话”——廓清中国传媒业走向
2002年10月27日，在中国经济生活中颇具影响力的央视二套“对话”节目，请来了中宣部副部长、广电总局局长徐光春，中宣部主管改革工作的副部长李从军，新闻出版总署署长、国家版权局局长石宗源畅谈了国内传媒业的发展与改革。
1、市场化——不搞市场化，重视市场化
徐光春指出中国传媒业不搞市场化，“新闻出版广播影视业的改革，当前要了解市场，面向市场，同时也要赢得市场”，“我要强调，我们不搞市场化，但是必须要重视市场化，如果我们新闻出版广播影视业丢掉了市场化，也就是说，丢掉了读者观众，后果是我们的宣传无人接受，所以特别强调导向和市场的关系，改革必须处理四个方面的不变：(1)新闻出版广播影视业的喉舌性质，(2)党管媒体，(3)党管干部，(4)正确的舆论导向。”
2、集团化——从物理变化到化学变化
就象打仗要寻找突破口一样，下一阶段的改革，将把已经大规模进行的传媒产业集团化作为突破口。针对社会上关于国内传媒产业集团化是行政撮合，是政府在拉郎配，是麻袋装土豆的说法，国家版权局局长石宗源认为集团组建以后，行政管理部门就不应再对它干涉，应该自我改革，自我发展，要“化学变化”，不要只是“物理变化”。
3、管理与开放——民营企业与外资共享“国民待遇”
徐光春指出关于中外合作、外资进入中国的问题，“要遵循四条原则：(1)互相了解，(2)互相信任，(3)互相有利，(4)长期合作，总之，合作的大门是打得非常开的”。对中国传媒业的民营企业，石宗源表示，“可以肯定地说，凡是外资可享受到的，民营企业可在这之前同样享受到，中央政策允许外资进入的领域，民间资本也可进入”。李从军指出：“我们要将没有承诺的管住，管好”。也就是说，遵循党和国家对传媒产业的一贯政策，可以开放处于传媒产业链下游的发行、广告、印刷，但是对内容制作等环节我们坚决不放开。
4、投融资——系统内融资放开，系统外融资受限
李从军指出“新闻出版广播电视业，不对外融资，不向私人开放，这是我们一个大的原则”。在高层推动的集团化、企业化经营的国内传媒集团中，“报业集团、出版集团、广播电视可在本系统内融资，另外其它的经营部门可向国有投资企业融资，但是投资方不参与经营管理”。李从军认为，传媒集团内部系统之间相互融资，“有利于优化企业机制，有利于调整产业结构”，对于实现“化学变化”是有帮助的。“对于跨地区跨省的，要选择集团作为试点”，国内目前传媒业发展面临的桎梏之一就是条块分割，地区保护，但是看来高层在这方面并没有大力度措施，而是选择集团试点，谨慎操作。
关于可以对外来资本开放的领域，李从军说：“我们的发行集团、印刷集团，可向国有资本、社会资本、境外资本融资；我们的电影集团融资必须保证集团控股，向经过批准的国有资本和社会资本融资；其它企事业单位是按照现行的规定办事。”
5、上市问题——相对严格掌握，定基调
对于从2001年以来国内广泛关注的传媒上市问题，李从军指出：“上市问题，过去有媒体经营部门上市，但从这两年运作的情况看并不是太成功，对这方面上市我们相对严格掌握。”
从2001年以来，国内至少有30个传媒企业，包括广州日报集团、电脑报集团、湖南出版集团等，已经做好了上市之前的辅导工作，只等证监会和有关主管部门批准，但是传媒企业大量上市，就意味着国家在一定程度上对传媒业的全面放开，股市是市场化的最明显的标志，因此，中国传媒业“不搞市场化”就为传媒上市定下了基调。
（三）、WTO承诺——传媒对外开放的排头兵
传媒作为国家重点监控的领域，其对外开放的步伐无疑会更加谨慎。从我国签署的WTO承诺来看，目前明确提出的开放领域基本都集中在传媒产业链的下端或边缘领域，即离内容、频道、网络资源较远的领域，如广告服务、录像、录音制品的分销领域、电影引进和影院建设等。另外，我国亦承诺加入世贸组织后，新闻出版发行领域将逐步开放，外资经批准将可以参与发行经营，以参股形式入股中国大陆的发行集团。
入世后新闻出版发行的开放步骤
●一年内，外国服务提供者可在深圳、珠海、汕头、厦门、海南五个经
济特区和北京、上海、天津、广州、大连、青岛、郑州、武汉八个城市，
设立中外合资的书报刊零售企业。其中在北京和上海，零售企业不超过
四家，其余地区不超过两家，在北京设立的零售企业中的两家可在市内
●二年内，开放所有的省会城市及重庆市和宁波市，并允许外资对零售
企业控股。
●三年内，取消对外资从事书报刊分销服务企业在地域、数量、股权及
企业设立形式方面的限制。
●五年内，超过三十家分店的书报刊连锁企业不允许外资控股。在音像
和娱乐软件分销服务方面，承诺在不损害审查音像制品内容的情况下，
加入时允许外国服务提供者与中方伙伴设立合作企业，从事音像制品和
娱乐软件的分销。
三、动向展望：做大规模的同时引入竞争
2002年是我国加快产业调整力度的重要一年。中国电信南北分拆、全国电力体制改革，国家似乎正在高举一把厉斧欲粉碎垄断的坚冰。而传媒业曾一度被誉为中国最后一块垄断利润的领地，我们可以清楚地感受到竞争和垄断的博弈也已经在传媒领域暗流涌动。中央和地方传媒主体、国有资本和民间资本、国内媒体集团和国际媒体集团各层次利益主体之间的较量已经悄悄展开。
1、在未来五年内将培育若干大型媒体集团
传媒集团化已经是我国传媒发展过程中不言而喻的目标和方向。从1996年我国第一家报业集团广州日报报业集团成立到2000年湖南广播影视集团试水，以党报为核心建立报业集团和以省级广播电视台为核心建立广电集团成为目前传媒体制改革的主旋律。目前，我国已经组建了38个报业集团、7家出版集团、1家期刊集团以及5家发行集团，据悉很快还会有几家集团获得批准。未来3-5年内将组建100多个新闻出版集团。另外，继湖南广电集团、上海文广集团、北京广电集团和中国广播影视集团之后，全国首家城市广电集团——杭州广电集团正式挂牌成立。依据“17号文”的精神，组建跨地区、跨媒体的综合性、多功能的传媒集团将是我国传媒体制改革和应对国际竞争的重要举措。
2、推进跨媒体、跨地区经营的试点工作
跨媒体、跨地区经营是我国应对传媒经营的地区保护和条块分割提出来的。所谓“跨媒体”就是允许传媒集团以运作某种媒体形态，如报纸或电视为主的同时兼营其他类型媒体。比如，广电集团同时可以拥有报纸、出版社、网站，报业集团可以同时拥有出版社、网站并参与制作电视节目。所谓“跨地区”就是传媒集团在获得批准的情况下可以在原注册地以外的地方从事传媒业务，如报业集团可以在其注册地之外的地方办报。
媒体要做大做强不仅要业务多元化还要形成规模效应。综观国际知名的媒体巨舰无一不是多元化的业务结构，其触角大多涉及影视制作、音乐娱乐、有线网络传播、互联网、出版等多个领域。比如，AOL时代华纳旗下既有传统媒体的华纳兄弟电影公司、《Times》和《Fortune》杂志，也有享誉全美的CNN电视台和拥有3000万用户的美国在线网；Viacom旗下则网罗了MTV全球音乐网、派拉蒙(Paramout)影业公司和哥伦比亚(CSB)广播公司；Disney公司则以主题公园带动传媒和娱乐业的发展，ABC广播公司成为其节目传输的主要渠道；Newscorp将触角伸到了美国本土，不仅获得了福克斯(Fox)电影公司，还通过福克斯电视网络将其制作的节目传送到美国乃至世界的各个角落。
从我国目前中央和地方媒体的实力来看，广播电视是中央强、地方弱，而报业是地方强、中央弱，无论如何，各个领域都已经形成了一定数量的强势媒体。如广州日报、南方日报、羊城晚报等实力雄厚的报业集团无论从资金还是专业人才来看完全有能力介入电视媒体或者从事跨地区运作。而湖南广电集团、上海文广集团、北京影视集团旗下也汇集了广播电视台、平面媒体、网络传输、电影等多种媒体形式。因而我国目前已经具备了组建跨地区、跨媒体集团的可行性。但是由于长期形成的地域分割和传媒自身运作的特点（跨地区经营的受众争取、广告商支持、不同形式媒体的运作特点等）都使得该项举措的推进不会一蹴而就。从目前管理部门的意见来看，还只是选择传媒集团进行试点，显示了管理当局谨慎操作的态度。然而不可否认的是，来自国际传媒集团的竞争和国内中央与地方的利益博弈必将推动跨媒体、跨地区经营的步伐。
3、并购整合、提高行业集中度
传媒行业是一个高投入、高产出的领域，因此，规模效应和强者为王就成为传媒经营的铁律。从目前国际传媒的业务结构来看，越来越多的公司试图将传媒运作的各个环节都纳入到自己的版图，从而达到资源共享、发挥最大协同效应的目的。而从我国目前的情况来看，众多地方性的媒体广泛存在，这些媒体不仅规模小、而且缺乏专业人才，发行量和覆盖面都非常有限，很多媒体更是靠政府机关的扶持度日。因此，2002年以来国家广电总局和新闻出版总署加大了治理行业散乱的力度，积极推动市、县广播电视播出机构的职能转变，发展频道频率的专业化，加快广播电视传输网络的有效整合；并着手对报刊种类和布局进行调整，压缩总量，对大量的同质媒体实施兼并和联合。
4、谨慎拓宽传媒融资渠道
自从2001年传媒体制改革迅速推进以来，传媒的融资渠道问题就成为业内外关注的焦点。具有广电背景的东方明珠、电广传媒、歌华有线和中视传媒等公司受到了资本市场的普遍关注，而将报业下游产业链独立出来借壳上市的赛迪传媒和博瑞传媒模式似乎也已成为传媒通过资本市场融资的借鉴模式。然而对于传媒融资渠道问题一直没有一个明确的制度规定，直到“17号文”出台。“17号文”将资金类型分为业内资金和业外资金，业外资金又分为国内资金和国外资金，而国内资金又进一步分为国有资金和非国有资金。而不同层次的资金可以参与传媒运作的领域的优先权排序则为：业内资金可以介入几乎全部传媒领域的运作；业外资金中的国有大型企业资金经批准可以有限责任公司或股份有限公司的方式参与报业集团、出版集团、广电集团的经营部门；而非国有资金和境外资金可以参与发行集团、电影集团的运作等。从“17号文”的相关规定我们可以发现，分层次、分领域的逐步开放是我国目前传媒融资渠道放宽的主要方向。
5、境外资本加快向传媒领域渗透的步伐
境外传媒集团窥视中国传媒业已久，碍于政策风险，其渗透策略大都选择从传媒边缘领域入手。德国著名的传媒集团贝塔斯曼以成立书友会的方式间接介入图书分销领域；新闻集团旗下的星空卫视成功获得了在珠三角的落地权；维亚康姆公司制作的MTV天籁村和承办的CCTV-MTV音乐盛典已经深入人心……。入世承诺又将新闻出版发行领域推到了开放的前沿。2002年8月30日，香港泛华科技集团与《人民日报》社正式签署协议，双方共同投资成立大华媒体服务有限公司，成为首家成功进军中国媒体发行市场的境外公司。2002年9月9日，TOM.COM公司宣布与三联书店签署初步协议，双方共同成立合资公司SDXJoint Publishing Company。泛华科技与TOM.COM的介入打破了国家邮政总局对报刊及新华书店对图书全国发行的独家经营局面。随着我国传媒业体制改革的推进和相关政策的陆续出台，外资与我国传媒业的合作有望达到一个更高的水平。